g u t x .com.tr İpek yolu - Çin'i anlamaya götürürüm

Coca-Cola "yenildi" ama birçok yerli marka eski yolunu izliyor ...

Inshang

Giriş

Yerli markalar için Coca-Cola ve Pepsi'nin geliştirme stratejilerinin karşılaştırılması düşünmeye değer!

Orijinal başlık: Coca-Cola, Pepsi'ye kaybetti, kim onu aşağı çekti?

Kaynak | DT Finans (ID: DTcaijing)

Yazar Shuyao He

Orijinal Editör Tang Yeqin

Tasarım Zhao Yun

Dünyanın en büyük iki içecek devi olan Coca-Cola ve Pepsi, 100 yılı aşkın bir süredir aşk-nefret mücadelesi veriyor, karbonatlı şekerli suyu satmak gittikçe zorlaştıkça, işletmelerinde bazı ince değişiklikler meydana geldi.

Geçtiğimiz 100 yıldır yetişme pozisyonunda olan Pepsi'nin Coca-Cola'yı gelir açısından çok geride bıraktığını gördük. Bay DT merak ediyor, tüketicilerin hala en çok tercih ettiği Coca-Cola olduğu açık, Pepsi neden virajın geçtiğini fark etti?

Coca-Cola markası daha değerlidir, Ancak gelir artmadı

Karbonatlı su pazarında, Coca-Cola'nın her zaman liderliğini sürdürdüğünü kabul etmeliyiz.

Örnek olarak Amerika Birleşik Devletleri'ndeki 34 ana akım marka restoranı ele alalım. Fast food devleri McDonald's, Subway, Burger King ve Dominos, Coca-Colanın alkolsüz içeceklerini sunuyor. Pepsi'nin Pizza Hut ve KFC gibi tanınmış fast food markalarına da sahip olmasına rağmen, bölgesi Coca-Cola'nın neredeyse yarısı.

(Resim kaynağı: BUSINESS INSIDER)

Çeşitli marka değeri sıralamalarında Coca-Cola da Pepsi'nin önünde yer almaktadır. En son veriler, Alman istatistik şirketi Statista'nın Mayıs 2018'de yayınladığı listeden geliyor. Coca-Cola'nın marka değeri Pepsi'nin yaklaşık 6,4 katı.

Marka değerinin arkasında, daha fazla hayran, oy vermek için satın almayı kullanıyor. 2018'de Coca-Cola, küresel meşrubat pazar payının% 40'ını elinde tuttu ve Pepsi, TA'nın sadece 1 / 2'siydi.

Zhihu'da "Coca-Cola ile Pepsi arasındaki fark nedir" sorusunun altındaki yüksek övgü cevabına tıkladığınızda, hayranların "Coca-Cola gerçek Koladır" üstünlüğünü hissedebilirsiniz.

Ancak, bu iki şirketin gerçek para ve gümüş işletme verilerine baktığımızda, Coca-Cola'nın işi biraz tatmin edici değil. 2017'de Coca-Cola ve Pepsi arasındaki gelir farkı 20 milyar doları aştı.

2012'den bu yana, Coca-Cola'nın işletme geliri negatif olarak artıyor, buna kıyasla Pepsi'nin performansı daha istikrarlı.

Başlangıçta lider olan Coca-Cola net kâr açısından son yıllarda düşüşe geçmekte ve artık bir avantaja sahip değildir. Coca-Cola, 2018 yılının ilk üç çeyreğine ait son verilere kadar net kar açısından dezavantajlarını telafi edemedi.

Coca-Cola'yı ne aşağı çekiyor?

Coca-Cola'nın durgun performansının ardındaki ana sebep, Coca-Cola'nın tüm dünyada çok iyi satılmamasıdır.

Coca-Cola içeceklerinin satışının% 70'inden fazlasını oluşturan gazlı soda satışları 2012 yılından bu yana Avrupa ve Amerika pazarlarında gerilemeye başladı. 2016 yılında, Asya-Pasifik pazarında her zaman iyi performans gösteren gazlı içecek satışları da büyümeyi durdurdu.

Coca-Cola, ana ürün artık iyi olmadığında kayıtsız değildir.

Bir yandan, Coca-Cola "ağır" şişelenmiş işini elden çıkardı. 2016'dan 2018'in başına kadar Coca-Cola, şişeleme işinin ve varlıklarının Çin, Kuzey Amerika, Japonya, Avrupa ve Afrika'daki transferini ve satışını kademeli olarak tamamladı.

Bu, gazlı içeceklerin üretim zinciriyle ilgilidir.

Bir şişe / kutu kola genellikle şu şekilde doğar: Coke şirketi, gizemli bir formülle kola püresi üretmek, şişeleme şirketine satmak ve ardından şişeleme tesisi tarafından bitmiş kolaya doldurmak ve çeşitli kanallara dağıtmakla sorumludur. Buna karşılık, şişeleme işinin ikinci yarısındaki tesis ve ekipman maliyeti daha yüksek ve brüt kar marjı nispeten düşük; brüt kar marjı çok daha yüksek olan kola püresi üretimine ve satışına odaklanırsanız, genel kar marjı artacaktır.

Ancak, kar marjı dikkate alınırsa gelir rakamları dikkate alınamaz, işletmenin büyük bir kısmı elden çıkarıldıktan sonra gelir çok azaldı.

Öte yandan, Coca-Cola da daha fazla gazsız içecek geliştirmek ve satmak için çok çalışıyor.

2011 yılında karbonatlı soda, Coca-Cola'nın toplam satışlarının% 75'ini oluşturuyordu. 2017 sonunda bu rakam% 70'e düşmüş, kok satışları da 2011'de% 49 iken 2017'de% 46'ya düşmüştür.

Bununla birlikte, meyve suyu, çay, kahve vb. Gibi karbonatsız ürünlerin büyümesi, şimdilik genel durumu değiştirmek zor görünmektedir. Coca-Cola marka matrisinde, "Coca-Cola", "Diet Coca-Cola", "Fanta", "Sprite", "Coca-Cola Zero" ve "Coca-Cola" gibi yıllık satışları 1 milyar ABD dolarının üzerinde olan markaların çoğu hala gazlı içeceklerdir. Shi "vb. Nispeten konuşursak, yeni içeceklerin getirdiği artış yeterince büyük değil ve esas olarak ABD pazarında daha iyi bir performansa sahip.

İster kendini hafifletmek, ister bazı maliyetlerden kurtulmak, ister ürünler açısından yeni büyüme sütunları geliştirmek, sermaye operasyonu perspektifinden bakıldığında, Coca-Cola'nın işletme rakamlarını hızlı bir şekilde yapmanın bir yolu yok gibi görünüyor. iyi görünümlü.

İşte sorun şu: Gazlı soda piyasasının yorgunluğu Pepsi'yi de etkiliyor TA üzerindeki olumsuz etki o kadar büyük görünmüyor mu?

Kola devleri arasındaki en büyük fark, "çeşitlendirilmiş" olup olmadıklarıdır.

Bunun ana nedeni Pepsi'nin saf bir içecek şirketi olmamasıdır.

İçecekler yeterince satılmasa da, Layshi, Cheetos, Doritos gibi atıştırmalık yiyecekler Pepsi'nin performansını stabilize etmesine yardımcı oldu.

İşletme verilerinden, atıştırmalıkların Pepsi'nin gelirine katkısı yıldan yıla artmış ve şu anda% 40'ı aşmıştır.

(Resim açıklaması: Pepsi ürünü. Resim kaynağı: PEPSICO resmi web sitesi)

Dahası, Bay DT, Pepsinin gelirinin nispeten istikrarlı bir kısmının, 2001 geliri altında olan Quaker Oats'tan gelen yulaftan sağlandığını da fark etti. Bir çit gibi görünüyordu ve Durex tarafından satın alındı. Süt tozu fabrikası da aynı avantajlara sahiptir.

Bir karşılaştırma, iki büyük içecek devinin tamamen farklı iş konseptlerine sahip olduğunu ortaya çıkaracaktır.

Ana ürün bileşimi, iki şirket arasındaki farkı açıkça yansıtıyor.Coca-Cola, içecek yapımına odaklanırken, Pepsi daha fazla market ürünü için sözleşme yapmakla ilgileniyor gibi görünüyor.

Coca-Cola, Coca-Cola'yı çeşitli mutlu sahnelerle ilişkilendirmeye, net bir görüntüye sahip klasik bir birinci sınıf süper IP yaratmaya odaklanan "dünyanın en az çeşitlendirilmiş şirketi" olarak kabul edilir. Temel formül ve üretim zinciri ile birlikte bir saat oluşturur. Aşılması zor olan "hendek" geçmişte herkesten övgü topladı.

Başlangıçta mutluluğu temsil eden şekerin artık sağlıksızlıkla yakından bağlantılı olduğunu kimse düşünmedi. Amerika Birleşik Devletleri'nde karbonatlı soda tüketimi düşmeye devam etti.

Gazlı soda ile ünlü iki dev şirket, karbonatsız soda ürünlerini daha önce konuşlandırmaya başladı. Bununla birlikte, Pepsi açıkça ürün yükseltme yolunda biraz ileri gitti.

Pepsi, 1998 yılında saf meyve suyu markası Tropicana'yı satın aldı, 2001'de Quaker ile birleşti ve 2006 ve 2008'de sağlıklı bir atıştırmalık markası olan Stacy's'i ve sağlıklı bir humus markası olan Sabra'yı satın aldı.

İçecek satış noktasının gelecekteki İnternet ünlüleri için, Pepsi daha hassas bir koku alma duyusuna sahipken, Coca-Cola her zaman bir adım daha yavaştır.

Hindistan cevizi suyu, son yıllarda sağlıklı içecek endüstrisinin yeni sevgilisi haline geldi.Aslında PepsiCo, hindistan cevizi suyu markası Kero Coco'yu 2009'un başlarında satın aldı. Dört yıl sonra Coca-Cola, Zico'yu satın aldı.

Son iki yıldır ABD pazarında yanan fermente çay kombu çayına yanıt olarak Pepsi, fermente probiyotikler ve kombucha içecekleri üreten bir Kuzey Amerika şirketi olan KeVita'yı satın almak için Şubat 2017'de yaklaşık 200 milyon ABD doları harcadı. Coca-Cola, Eylül 2018'de Kombucha markası Mojo'yu satın alma kararı aldı.

Son iki yılda, iki şirketin satın alma hızı daha yoğun hale geldi.

PepsiCo, 2018 yılında iki sağlıklı gıda markası daha satın aldı. Aynı yıl daha büyük bir hamle yapan Coca-Cola, eski İngiliz kahve markası Costa'yı satın alarak sıcak kahve pazarına girmek için 3,9 milyar sterlin yatırım yaptı.

Tüketiciler daha hızlı ve daha hızlı değişiyor, Bu en büyük zorluk

Zaman 20 yıl geriye çekilirse, "çeşitlendirme" bu kadar aceleci bir strateji olmayabilir. Pek çok alanda yer almakla karşılaştırıldığında, ancak en iyisi olmamakla karşılaştırıldığında, kesinlikle lider bir marka ve modele sahip olmak, şirketin sözde hendekini inşa etmeyi ve istikrarlı bir gelir elde etmeyi kolaylaştırır - bu aynı zamanda sadık bir hayran Buffett'in Coca-Cola'ya yatırım yapmakta ısrar etmesinin ana nedenidir. Coca-Cola'yı karbonatlı şurupla kimse yenemez.

Bir zamanlar standartlaştırılmış kalitesi ve güçlü marka imajı bilinci ile Coca-Cola, sanayi çağının montaj hattı üretim modunda sembolik bir değer zirvesine ulaşmış ve dünya tarafından aranmıştır.

Amerikalı yazar Standitch "Altı Şişede Tarih" adlı kitabında, "Coca-Cola şişesi, 20. yüzyılda olan her şeyi içerir: tüketici kapitalizminin yükselişi ve ABD'nin bir süper güç olarak ortaya çıkışı."

Ancak durum, özellikle tüketicilerle doğrudan yüzleşmeye ihtiyaç duyan işletmeler için değişti. Son yirmi yılda tüketicilerin kararsızlıkları, önceki 100 yıla göre çok arttı.

Bir yandan, bilgi yayma hızı hızlanıyor ve kavramlar gittikçe daha sık değişiyor. Çoğu insanı bir dizi içsel kavramla etkilemek zor. "Ne tür yiyecekler daha sağlıklı?" Sorusunun yanıtı. Bir yandan, ürün yeniliğinin ve değişiminin hızı hızlandı, bu da tüketicileri "yeniyi sevmeye ve eskiyi iğrendirmeye" daha fazla alıştı.

Marka sürekli değişen tüketici trendine zamanla ayak uyduramazsa, ne kadar şan yaratmış olursa olsun, sonunda sunaktan inecektir. Apple, 2013'te dünyanın en değerli markası olmak için Coca-Cola'yı geride bıraktı. 2019'da Apple, büyüme ivmesinin çoğunu cep telefonlarına dayandırdığında, marka efsanesi düşmeye başladı.

Tarih tekerrür eder.

Geleneksel devler aynı zamanda deneyimlerini İnternet şirketleriyle paylaşmak zorunda kalabilir ve TA'lar bunun Coke'u yenen başka bir Coca-Cola olmaması gerektiğini daha iyi anlayabilirler.

Bugünün pazarı, daha çeşitli bir düzene, esnek ayarlama hızına ve daha fazla sürprize sahip markaları tercih ediyor. Görünüşe göre Coca-Cola yavaş yavaş bir anlam kazandı ve rakiplerin çeşitlendirme stratejilerinden öğrenmeye başladı. Coca-Cola, 2017 mali brifinginde ilk kez tam kategoride bir içecek şirketi olduğunu vurguladı.

(Resim kaynağı: Coca-Cola'nın 2017 mali brifingi)

Değişiklikler çoktan gerçekleşti, ancak Coca-Cola'nın bazı gerçeklerle yüzleşmesi gerekiyor.

Gittikçe daha fazla sayıda genç tüketici, geleneksel şişko mutlu su için artık heves duymuyor ve markanın fanatik hayranları yalnızca Coca-Cola'nın içecek ürününü satın alıyor. Endüstri liderlerinin içsel içecek yapısında yeni pazarlar kazanması oldukça zordur.

Coca-Cola için, "dünyaya mutluluk sağlama" temel konseptini uygulamak artık eskisi kadar kolay olmayabilir, sadece "şeker" derecesine hakim olun. Sonuçta gençleri ne mutlu eder? Şimdi standart cevabı olmayan bir sorudur.