g u t x .com.tr İpek yolu - Çin'i anlamaya götürürüm

Ding Shizhong yüz milyarı aştı

Anta Group Yönetim Kurulu Başkanı Ding Shizhong

Yingcai muhabirinin karşısına oturan Ding Shizhong, enerjik, yakışıklı ve enerjik görünüyordu.

Haftada üç kez koşup spor salonuna giden Anta Group Yönetim Kurulu Başkanı Ding Shizhong, spor markası nedeniyle sporu sevdiğini itiraf etti.

Nitekim spor endüstrisi son yıllarda en hızlı büyüyen endüstrilerden biri haline geldi. 2017 yılında Çin spor malzemeleri sektörünün büyüme oranı% 12'ye ulaştı ve sektörün 2022 yılına kadar yüksek tek haneli büyümeye devam edeceği tahmin ediliyor.

Genel olarak, Spor Genel İdaresi tarafından belirlenen "13. Beş Yıllık Plan" a göre, 2020 yılına kadar Çin'in spor endüstrisi 3 trilyon yuan çıktı değerine ulaşacak ve 2025 yılına kadar bu rakam 7 trilyon yuan'ı aşacak.

Daha uzun süre bakarsanız ve Çin sporunun son 10 yıldaki gelişimine bakarsanız, geleceği neredeyse öngörebilirsiniz. 2008 Pekin Olimpiyatları, önümüzdeki birkaç yıl içinde spor endüstrisindeki uygulayıcılara eşi görülmemiş bir patlayıcı büyüme getirdi. 2022'de Pekin Kış Olimpiyatları'nın ev sahipliği yapması şüphesiz Çin'in spor endüstrisini yeniden yeni zirvelere taşıyacak.

Spor tüketim patlamasının son raundunun ardından kafa karıştırıcı ve çaresizdi. 2014 yılında tüm sektörde envanter krizi yaşandı, hem uluslararası hem de yerli markalar bu iki yılda çözüm arıyordu. Bu iki yıl içinde birçok yerli marka ciddi şekilde zarar gördü. Anta hızla markalı bir perakende şirketi olma yolunda dönüşüyor ve bu "krizde" büyüme için bir "fırsat" buldu.

Yıllar süren gelişimden sonra, Kış Olimpiyatlarının Çin spor endüstrisi için önemi farklı olacak: spora kitlesel katılımdan sporun profesyonelleşmesine ve buz ve kar gibi üst düzey spor tüketiminin artmasına kadar, orijinal spor endüstrisini etkileyecektir. Hazır giyim pazarının daha derin bir etkisi var.

Öte yandan, "Jinjiang" spor markasının temsili bir girişimi olan Anta, 2007'de Hong Kong'da listelenmesinden bu yana yerel endüstrilerin sınırlamalarının dışına çıktı. Son iki yılda Anta'nın yıllık işletme geliri ve net karı, yıllık ortalama% 20 büyüme oranını korumuştur; geçen yılın Ocak ayında Anta Sports'un (2020.HK) piyasa değeri 100 milyar Hong Kong dolarını aşarak ilk yerli spor giyim markası oldu ve küresel Nike ve Adidas'tan sonra üçüncü büyük spor markası haline geldi, gerçek bir dönüşüme imza atarak uluslararası rekabet gücü ve modern bir yönetim yapısına sahip halka açık bir şirket haline geldi.

Kısa süre önce açıklanan 2017 mali raporunda, Anta Sports'un toplam işletme geliri% 25 artarak 16,7 milyar yuan'a, net karı ise yıllık% 18,5 artışla 3,087 milyar yuan'a yükseldi. 2016 yılında, Antanın "tek odak, birden çok marka ve çok kanallı" geliştirme stratejisi, verilerden bariz geri bildirimler aldı.

Daha da şaşırtıcı olan, Nike, Adidas ve Under Armour gibi uluslararası markalarla karşılaştırıldığında bile "Excellence" muhabiri, Antanın brüt kar marjı, net kar marjı ve envanter devir verimliliği gibi temel göstergelerinin, Uluslararası markalar daha da iyisini yapıyor.

"Dünyanın Anta'sı olun, Çin'in Nike'ı değil." Ding Shizhong bu cümleyi birden fazla kez söyledi.

Ne sporcu ne de spor şampiyonu, Ding Shizhong, Anta'yı öne çıkarmak için güçlü yönetime nasıl güveniyor? Gelecekteki tüketim yükseltmelerinin genel eğilimi ve yeni perakende modellerindeki değişikliklerle karşı karşıya kalan Anta, 100 milyar yuan'dan sonra kendini nasıl konumlandıracak? Belki de SLOGAN deyimi gibi: "Asla durma" cevaptır.

İnanılmaz verimlilik

"Excellence" muhabirinin istatistiklerine göre, yayın zamanı itibariyle Anta Sports'un F / K oranı yaklaşık 29 kat. Uluslararası spor giyim şirketleri Nike, Adidas, Lululemon ve Skechers sırasıyla 27 kat, 36 kat, 39 kat ve 36 kat; Li Ning (2331.HK), Xtep International (1368.HK), 361 derece (1361.HK) Üç şirketin bariz avantajları var.

Kârlılık açısından Anta Sports daha inandırıcı görünüyor. 2016 yılında, yukarıdaki şirketlerin brüt kar marjı% 42 ile% 51 arasında kaldı.Anta'nın brüt kar marjı% 48,4 iken, Lululemon ve Adidas'ın ardından ikinci sırada yer aldı ve bu rakam 2017'de% 49,4'e yükseldi.

Daha da çarpıcı olan şey, yukarıdaki 9 şirketten sadece 4'ünün 2016'da% 10'un üzerinde net satış marjına sahip olmasıdır. Anta Sports,% 18,31'lik net satış marjı ile ikinci sırada yer alan Lululemon'dan% 5,4 daha yüksek birinci sırada yer aldı. Bu yıl Anta büyümeye devam ediyor ve% 18.93'e ulaştı.

Operasyonel verimliliğine bakıldığında, Anta Sports'un envanter ciro günleri, Adidas (125 gün), Nike (94 gün), Lululemon (91 gün) ve benzeri uluslararası markalarınkinden önemli ölçüde yüksek olan 2016'da 60,4 günde kaldı. Bu sayı bu yıl 74 güne yükseldi ve halen sektörde lider konumdadır. Anta Sports'un işletme müdürü ve icra direktörü Lai Shixian, bunun envanterin Şubat ayında 2018 Bahar Şenliği sırasında önceden dahil edilmesinden kaynaklandığını söyledi.

Yıllardır üst üste% 20'yi aşan faaliyet gelirinin büyüme oranı, hala son derece güçlü karlılığı ve verimli işletme verimliliğini korumaktadır.Bu, Anta Sports'un piyasa değerinin rekor seviyelere ulaşmaya devam etmesinin ve yatırımcıların ilgisini çekmesinin ana nedeni olabilir.

Yeni bir değer verin

Anta, Çin'in Nike'ı olmak istemiyor, ancak girişimcilerin yargıları ve deneyimleri genellikle şaşırtıcı bir şekilde rastlantısal.

Nike'ın kurucusu Phil Knight (genellikle BUCK olarak adlandırılır), genellikle haritayı yanlış okuyan bir aptaldır, ancak bu onun hevesli bir koşucu olmasını engellemez. Ayrıca çok doğru gördüğüm ve o yıl işletme okulunun bir tezinde kaydedilmiş bir BUCK var.

"Japon kameraları, yüksek kalitesi ve düşük fiyatı sayesinde ABD pazarında Alman kameralarını yenebilirse, kameralar spor ayakkabılarla değiştirilirse ne olur?" Sonunda, Japon markası Onitsuka Tiger'ın temsilcisine güvenerek kendi markasını kurdu. , BUCK sonunda Nike'nin Adidas'ı geçmesine ve piyasa değeri açısından dünyanın en büyük şirketi olmasına yol açtı.

Ding Shizhong ayrıca "değer" ve "fiyat" konusunda kendine özgü bir yargıya sahiptir. O ve "Mükemmellik" muhabiri, ister tüketim artışı ister yeni perakende çağında, tüketicilerin satın aldığı şeyin ürünler olması gerektiğini defalarca söyledi. Çekirdek değer.

"Daha önce, dürüst olmak gerekirse, Çin ürünlerinin tüketicilere sağladığı değer nedir? Ucuzdur." Ding Shizhong, geçmişte markalara Batılı şirketlerin hakim olduğunu söyledi, bu da Nike'ın kurulduğunda değer verdiği pazar fırsatıyla neredeyse aynı.

Ama şimdi piyasa değişti. Nike'ın yükselişi için fırsatlardan biri küreselleşme ve spor çılgınlığı dalgasını yakalamaksa, o zaman Çinli şirket Anta için mevcut genel iç tüketim artış eğilimi daha iyi bir fırsattır.

Veriler bunu kanıtlayabilir. 2017 performans konferansında Lai Shixian, geçen yıl% 25'lik bir satış büyüme oranına ulaşmanın önemli bir sebebinin FILA, DESCENTE ve KOLON gibi marka giyimin hızlı büyümesi olduğunu söyledi.

Öte yandan, Anta markalı ürünlere de daha fazla değer veriliyor. "Daha önce Antanın ayakkabıları 1.000 yuana mı satıldı?" Ding Shizhong, "ama bugün Antanın basketbol ayakkabılarının 1.000 yuana satıldığını söylemeye cüret ediyorum. 5000 yuan'a kadar kızartılabilir. "

Diğer bir deyişle, İnternet günümüzde çok geliştiğinden, tüketicilerin seçimleri esnek ve yeterli. Saf "fiyat" a güvenirse, pazar değeri 100 milyar olan bir şirketin gitmeye devam etmesini artık destekleyemeyecek. Popüler marka Anta'da daha fazla ürün vermeyi tercih edin. Kapsamlı kültürel değer; aynı zamanda, FILA, DESCENTE ve diğer uluslararası markaların satın alınmasıyla, farklılaşmış ve profesyonel üst düzey pazar düzeni.

Araştırma raporunun 2016 istatistiklerine göre Anta'nın brüt kar marjı yaklaşık% 44,6 iken, DESCENTE brüt kar marjı% 50'ye, FILA markasının brüt kar marjının ise% 70'e ulaşması bekleniyor. Belle'nin Anta'ya transfer olmasından bu yana FILA, yerli spor modası segmentindeki farklılaşmış düzeni ile Anta'nın çok markalı stratejisinin başarısının bir temsilcisi oldu. Anta da tatlılığı tatmış gibi görünüyor ve ardından KOLON, Sprandi, Kingkow ve farklı pazar segmentlerini hedefleyen diğer markalar çabalarını arka arkaya başlattı.

Tek bir markanın konumlandırmasını basitçe iyileştiren ve sonuçta iç karartıcı olan arkadaşlarla karşılaştırıldığında, birden fazla markanın en üst düzeye geçmesi kaçınılmaz bir seçimdir.

"Çin markaları için, eğer hala fiyatlar için savaşıyorlarsa, bir çıkış yolu yok." Yingcai muhabirine Ding Shizhong, "Markanın kültürel değerini, 'uygun fiyatlı' dan 'satın almak istemek'e kadar vermeliyiz."

Söylediği gibi, Klay Thompson tarafından onaylanan Anta KT3 serisi, hayranları piyasaya çıkar çıkmaz sıraya girmeye çekti. Anta, ürünün kendisinin anlatacak bir hikayesi olması için bir marka mizacı yaratmaya çalışır. Geçen yıl "Grassroots Basketball" kampanyasında bazı genç taraftarlar, ceplerinde fazla para olmamasına rağmen Anta'yı seçmek için daha fazla para harcamak istiyordu, bu bir marka için değer.

Tam kanal kapsamı

Anta'nın tüketim yükseltmeleri bağlamındaki marka ciro hikayesi, başka bir Çinli şirket olan Xiaomi'ye oldukça benziyor.

Lei Jun bir keresinde Yingcai'den bir muhabirle yaptığı röportajda Xiaomi'den beklentisinin tüketicilerin daha kaliteli ürünleri makul fiyatlarla satın alabilmeleri olduğunu söylemişti. Bu nedenle, Xiaomi'nin "ev aletleri endüstrisinin Muji'si" olmasını önerdi.

Xiaomi yeni kurulduğunda, ağızdan ağza ve topluluk pazarlama modelleriyle kullanıcılar (tüketiciler) arasında çok derin bir marka rezonansı oluşturdu.

2016'da biraz kafa karışıklığı hisseden Lei Jun, 2017'de çevrimdışı "Mi House" u güçlü bir şekilde konuşlandırarak Xiaomi'ye yeniden enerji verdi. Cevabı rakiplerinden ve Costco'dan buldu: Çevrimdışından vazgeçmek imkansız, ancak anahtar, verimliliği artırmak.

Öte yandan Anta, Anta genelinde "çok kanallı" stratejik bir fikir birliği oluşturdu. E-ticaretten farklı olarak, Antanın çok yönlü kanalı çok dengeli bir modele dayanıyor: çevrimiçi, alışveriş merkezleri, alışveriş merkezleri, cadde mağazaları ve Auto Rice gibi birkaç model düzende.

Anta İcra Direktörü ve Grup Başkanı Zheng Jie'ye göre, Antanın satış kanallarının% 80i cadde mağazalarıydı, ancak tüketim yükseltmeleri ve ticari formatlardaki değişikliklerle alışveriş merkezleri ve Outlet'lerin oranı giderek artıyor.

Aynı zamanda, orijinal küçük mağazalar, alışveriş sürecinin tüketici deneyimini geliştirmek için kademeli olarak büyük mağazalara ve büyük mağazaların amiral gemisi mağazalarına yükseltilecektir.

FILA ve DESCENTE markalarını birleştiren Anta Group'un çok markalı düzeni, Beijing SKP dahil üst düzey alışveriş merkezlerini neredeyse kapladı. 2017 sonu itibarıyla Anta Sports offline mağaza sayısı 10.000'i, Anta markalı mağaza sayısı 9.467'ye ve FILA 1.086, 2016 Yıl sonunda 802 mağaza ve DESCENTE 64 mağazaya sahipti.

Anta'nın çevrimiçi kanallarının son iki yılda giderek güçlendiğini belirtmekte fayda var.Zheng Jie'nin tanıtımına göre Anta'nın çevrimiçi satışları 2017'de toplam satışların yaklaşık% 20'sini oluştururken, bu oran 2014-2016'da% 5 idi. ,% 6.3,% 10.5. Şirketin geçen yıl bu oranda yaklaşık% 100 büyüme kaydettiği görülüyor.

Bu bağlamda Ding Shizhong, Antanın amacının "çevrimiçi ve çevrimdışı arenaların durumunu korumak" olduğunu belirtti. Diğer bir deyişle, tüm spor markaları arasında Anta Sports, "Jianghu statüsü" açısından çevrimdışı üçüncü, çevrimiçi altıncı sırada yer alıyor. Burada normal değil ve çevrimiçi olarak güçlenmeye devam etmek kaçınılmaz. 2017'de Anta'nın çevrimiçi konumu üçüncü sıraya yükseldi.

Anta, 2017'de Double Eleven'da haftada 3 milyondan fazla paket gönderdi. Artan kanal talebi ve eksiklikleri telafi eden Anta, 2017'de kendi lojistik merkezini kurmak için Jinjiang'a yatırım yaptı. Ding Shizhong Yingcai muhabirlerine verdiği demeçte Bu lojistik merkezin 2018 yılının ilk yarısında faaliyete geçeceğini söyledi.

"Lojistik, Çinli markaların her zaman ders verdikleri bir yer olmuştur. Geçmişte lojistik bir depo olarak görülüyordu, ancak aslında bu perakendenin çok önemli bir parçası." Ding Shizhong, "Bu aynı zamanda perakende operasyon verimliliğimizi de doğrudan artıracak."

Zheng Jie'ye göre, Antanın 50 milyon müşterisi için geçmişte yalnızca 50 veya 60 tek mağazada doğrudan dağıtım vardı ve 1.000'den fazla lojistik deposu inşa edilebiliyordu. Geçmişte ana depodan alt depoya ve oradan da mağazaya gidiyordu. Artık doğrudan mağazaya gidebilirsiniz. , Operasyonel verimliliği büyük ölçüde artıran.

Tartışmalı yeni perakende

Tüketici elektroniği veya spor kıyafeti olsun, hepsi yeni perakende çağındaki hızlı değişikliklerle karşı karşıya kalacak. Lei Jun, yeni perakendenin özünün bir verimlilik devrimi olduğuna ve anahtarın, tüm ara verimsiz bağlantıları teknik araçlarla ortadan kaldırmak, böylece işletmelerin ve Çin ekonomisinin verimliliğini artırmak olduğuna inanıyor.

Ding Shizhong'un yeni perakendecilik anlayışı farklıdır ve yeni perakendenin özünün "tüketici içgörüsü", yani verilerin işleyişi yoluyla tüketici ihtiyaçlarını doğru bir şekilde anlama yeteneği olduğuna inanır.

Aslında ister kamuoyu ister sektör açısından olsun, veri işlemlerini ilk öneren internet şirketleri. Ellerinde büyük miktarda kullanıcı verisi ve davranış bilgisi ile tüketicilerin doğru portrelerini elde edebilir ve ardından ilgili ürünleri eşleştirebilirler.

Son zamanlarda, Alibaba, Tencent ve hatta JD.com gibi yerel internet devleri, ya doğrudan yatırım yoluyla ya da geleneksel perakende şirketlerinde öz sermaye katılımı yoluyla, çevrimdışı fiziksel kanalları aktif olarak kullanıyorlar.

Şubat ayının başlarında Tencent, Hailan Home'a 2,5 milyar yuan yatırım yaptı ve iki taraf ortaklaşa 10 milyar yuan sanayi fonu başlattı. JDnin yatırımcısı Hillhouse Capitalın Belleyi elinde tuttuğunu düşünürseniz, bunun sadece kanalları kontrol etmek için kullanıldığını görmek zor değil. Yeni perakende düzeni, kanalları ve ürünleri kontrol etmek için daha arka uç düzenine yükseltiliyor.

İnternet ve teknoloji şirketlerinin yerleşimi için Anta Sports'un kendi mantığı ve değeri vardır.

Tek bir markadan birden fazla markaya, 2007'deki listeleme ve 2012'deki envanter krizinden en büyük yerli spor giyim şirketine kadar Anta, artan tüketici anlayışına güveniyor ve bu, Antanın "perakende gücünün" bir parçası olabilir. ".

2012 yılında, tüm sektör bir envanter kriziyle karşılaştı ve Anta'nın o yılki karı da% 10'dan fazla düşüş yaşadı. Nasıl yapılır? O zamanlar, orijinal toptan satış modelinden, acentelere mal satışından, her şey yolunda gitse bile, perakende modeline, doğrudan tüketiciyle yüz yüze gelmek için bu değişim Anta için büyük önem taşıyor.

"Anta diğer alanlarda çok ekonomiktir, ancak çalışan denetimlerine, pazar yolculuğuna ve perakende BT sistemlerinin iyileştirilmesine çok para harcıyor." Ding Shizhong Yingcai muhabirine toptan satıştan perakendeye geçişin aslında her şeyi gerektirdiğini söyledi. Bayiler bunu birleşik standarda göre yaparlar ve standart iniş tipi çok fazla maliyet ve çaba gerektirir ve bazılarının devrilmesi gerekir.

Aynı zamanda, ERP sistemini doğrudan mağazaya bağlayarak Anta, ilk satır satış verilerini daha doğru bir şekilde kavradı ve veri yönetimi ve işlemlerinin verimliliğini artırdı.

2017'de, Anta Sports'un satış gelirinin yaklaşık% 10'u, Anta tarafından geliştirilen hızlı reaksiyon modeli olan "hızlı reaksiyon" dan geldi. Zheng Jie, hızlı yanıtın pazar talebini zamanında karşılayabileceğini ve aynı zamanda tüketici talepleri için en hızlı eşleşme olduğunu söyledi. Bu, Anta'nın tüm ürün-perakende zincirini yandan kontrol etme yeteneğini doğruluyor.

Anta Sports gibi şirketler için geleceğe bakarsanız, sahip oldukları şey sadece trilyon dolarlık bir pazar, on milyarlarca dolarlık satış ve milyarlarca milyar kâr değildir. Daha da önemlisi, ürünler ve 50 milyon müşteri aracılığıyla spor pazarındaki kullanıcılar hakkında verileri elde edebildi.

Ancak sektördeki "akıllı mağazalardan" bahsederken günümüze odaklanan Ding Shizhong, çoğunun hala tartışma ve konsept aşamasında olduğunu söyledi. Temel nedenlerden biri, operasyonel veri yeteneklerinin olmamasıdır.

Çekirdek rekabet gücünün kaynağı

Piyasa değeri açısından sadece Nike ve Adidas, Anta Sports'un önünde ve fark küçük değil. Elbette ilk iki uluslararası dev de Anta'dan daha önce kurulmuştu.

Adidas, 1936 Olimpiyat Oyunları nedeniyle parladı ve Nike, Amerika Birleşik Devletleri'ndeki oldukça gelişmiş ticari spor yarışmalarıyla birlikte heyecan verici rüya hikayeleri anlatarak kendini gösterdi. Şimdi, Anta'nın klasik spor IP modelini kopyalaması gerekiyor mu? Ne de olsa zamanlar farklı.

Röportajda Ding Shizhong, bir perakende şirketinin temel rekabet gücünü üç boyutta özetledi: ürün gücü, perakende gücü ve marka gücü. Ürün gücünün önce geldiğine inanıyor. İster yeni perakende, ister tüketici yükseltmeleri olsun, şirketler tüketicilerden yararlanmak için ürünleri kullanmalıdır ve spor IP'sinden yararlanmak zordur.

Bu temelde, spor markaları IP-Antanın yaklaşımı, Çin Olimpiyat Komitesine sponsor olarak Anta markasıyla Çinin en iyi sporcularını yakından bağlamaktır.

Ding Shizhong, "Öte yandan, ürününüz iyi çalışmıyorsa, Olimpiyat Oyunlarına sponsor olmak faydalı olur mu? Bu hala pastanın üzerine krema sürüyor." Dedi.

Ding Shizhong, ürünlere alışkın bir şekilde takıntılıdır, nereye giderse gitsin yerel alışveriş merkezine gider, diğer markaların ürünlerini dener ve farkı hisseder deniyor.

Son yıllarda Anta'nın araştırma ve geliştirme maliyetleri artıyor. Satış oranı 2017'de% 1'den% 5,7'ye iki katına çıktı.

Zheng Jie'ye göre, Anta Sportsun Ar-Ge'si esas olarak iki türe ayrılıyor ve her biri Ar-Ge harcamalarının neredeyse yarısını oluşturuyor: biri ileriye dönük Ar-Ge, yani bir proje biçiminde bazı temel teknolojileri araştırıyor; diğeri ise ürünler aracılığıyla. Uygulama düzeyinde araştırma ve geliştirme, yani mevcut malzemelerin satış için ürünlere nasıl dönüştürüleceği.

Araştırma ve geliştirme maliyetlerindeki artışla birlikte, Anta'nın personel maliyetleri de var. Bir yandan bu, Antanın çok sayıda uluslararası marka yönetimi deneyimi biriktiren üst düzey yeteneklerinden geliyor. Öte yandan, Çindeki seçkin spor ayakkabı tasarımcılarının yokluğunda, Robbie Fuller gibi en iyi tasarımcıları "patlayıcı" yapmaya davet ediyoruz. Paraya değer olduğu da söylenebilir.

"Tek odak, çok markalı, çok kanallı" stratejisi aslında ürün gücünü, perakende gücünü ve marka gücünü sürekli geliştiriyor. Diğer yerli rakiplerle karşılaştırıldığında Anta, dünyaya daha fazla odaklanıyor gibi görünüyor. .

Yıllar önce tek başına Pekin'e koşmakla karşılaştırıldığında, Ding Shizhong şimdi çok olgunlaştı, ancak yerli ve yabancı markaların diğer profesyonel yöneticilerinden farklı olarak, perakendenin ön saflarında hala savaşıyor, tüketicilerin taleplerini görüyor ve pazarı duyuyor. Rekabet silahlarının sesi.

"Korkak asla yola çıkmaz. Zayıflar yolda ölür. İlerlemek için geriye kalan tek kişi biziz. Asla durma." Phil Knight'ın kitabındaki sözler, düşmüş şirketlerin, şirketlerin yanından geçen endüstrinin bir kehaneti gibidir. Ev ilerlemeye devam etmelidir.

Bu cümle basitçe çevrilirse, "asla durma" gibi görünür.

Üst düzey liderlerle özel röportaj

"Çinli markaların fiyat için savaşırlarsa gidecek hiçbir yeri yok"

Çinli markaların kendine güvenmesi gerekiyor

"Mükemmellik": Geçtiğimiz iki yılda, mahalle sakinlerinin gelirlerinin artmasıyla birlikte, herkes tüketimin yükseltilmesi kavramını tartışıyor Anta için, tüketimin yükseltilmesinin anlamı nedir?

Ding Shizhong: Çinli firmaların bahsettiği marka kültürü aslında yabancı firmalardan öğreniliyor. Çinli şirketlerin erken başarısı, tüketicilere en somut ticari değeri, yani ucuz fiyat vermelerinden kaynaklanıyordu.

Ama bugün internet çağında ucuz şeylerin her yerde olduğunu görüyoruz Anta'nın ürünlerinin ucuz olduğunu söylediniz, ancak çevrimiçi veya çevrimdışı Anta'dan daha ucuza daha fazla ürün bulabilirsiniz. Neden bu kadar çok ürün Anta'dan daha ucuz ve birçok tüketici hala Anta'nın ürünlerini tercih ediyor? Bu tüketim yükseltmesidir.

Temel sorunlardan biri, Çin markalarının yalnızca tüketicileri uygun fiyatlı hale getirmekle kalmayıp aynı zamanda tüketicileri satın almak istemesini sağlamaları gerektiğidir. Bu, Çin şirketlerinin metalara verdiği enerji değerini ve kültürel değeri gerektirir. Ucuzun iyi satabileceği kadar değil, ucuz ürünlerimizin çoğu satılamaz.

Günümüzde, Çinli markalar yeterli inovasyon kabiliyetine sahip olduğu sürece, Çinli tüketiciler onları satın alacak. Antanın önceki basketbol ayakkabısını 1.000 yuan'a satmaya cesaret edebilir misiniz? Bugün, Anta'nın basketbol ayakkabılarının 1.000 yuan'a satıldığını ve çevrimiçi fiyatın 5.000 yuan olduğunu söylemeye cesaret ediyoruz. Tüketim yükseltme sürecinde, Çin markaları yenilikçi ve değerli olabildiği sürece, Çinli tüketiciler tüketimin yükseltilmesi olan bu fiyatı yine de kabul edebilirler. Çin markaları hala fiyatlar için savaşmaya çalışıyorsa, bitecek.

Bu nedenle Anta, "uygun fiyatlı" dan "satın almak istiyorum" a, ürünün değerini güçlendirmek gerektiğini, bu değerin sadece ürünün değeri değil, kültürel değerinizi de düşünmek, yani başkalarına bunu hissettirmek olduğunu öne sürdü. Markanın bir tavrı var. Örneğin basketbol markalarının iletişimine baktığımızda, önceki iletişim tarzımız bir yıldıza imza atmak ve bir yıldız basketbol ayakkabısı yapmaktı. Tüketicilerle yüzleşirken yıldızın bu basketbol ayakkabılarını giydiğini söyledik, tüketiciler satın alacak mı? Satın almayın. Oyuncuların ve markaların tüketicilere ne gibi bir değer kattığını düşünmelisiniz. Bu kültür ve marka çok önemli. Örneğin, halk basketbolunu tanıtmak için bu yıl Klay Thompson'ı Çin'e davet ettik.Aslında, Çinli basketbol tüketicileriyle büyük bir yankı bulduk. Basketbolu seven pek çok genç basketbol ayakkabılarına çok fazla para ödemek istemiyor, ancak bir çift değerli ürün seçmek ve satın almak için peşinden koşmak zorunda kalıyorlar.

Bu durumdan bir şeyin çok önemli olduğunu düşünüyorum: Çinli markaların güven duymaları gerekiyor, onları diğerlerinden daha ucuza yapacağımı söylemem. Çinli markalar değerlidir Bazı yabancı markalar, Çin ürünlerinden daha ucuz olan Outlets'te bir çift ayakkabı için yalnızca 200 veya 300 yuan satmaktadır.

Yeni perakendenin özü

"Mükemmellik": İnternet şirketlerinin, tüketim yükseltmelerine ek olarak, çevrimiçi ve çevrimdışı bütünleşen "yeni perakende" kavramını öne sürdüklerini de gördük. Aslında, Anta da geçtiğimiz yıl "hızlı ters kip" konusunda çok başarılı oldu. Yeni perakendenin özüne mi bakıyorsunuz?

Ding Shizhong: Anta'nın şu anki temel noktası marka + perakendeyi vurgulamak. neden? Anta, çok markalı bir yönetim şirketidir ve tüm eylemler, markanın değerini ve perakendenin değerini yansıtmalıdır. Bir düşünmek gerekirse, bu iki değer tüketicilere ne değer katıyor? Anta, geçmişte marka toptan satışından marka perakendeciliğine geçiş yapmıştı. Geçmişte markalı toptan satış tüketicilere ilgi göstermiyordu, sadece "nakliye" ye odaklanıyordu ve sadece "satışa" odaklanıyordu; marka + perakende, tüketicilere uzun vadeli dikkat gerektiriyor değer.

Bu, bahsettiğiniz ve birçok insanın bahsettiği "yeni perakende" konusunu içerir. Sözde yeni perakende en somut şeydir, ne kadar yeni olursa olsun, tüketiciler için değer yaratmadan yapamaz.

Temel konulardan biri, tüketiciler için nasıl daha doğru bir şekilde değer yaratılacağıdır. Sorun bu değil mi? Tüketicilerinizi nasıl daha doğru anlayabilirsiniz? Ürünleri tüketicilerinize nasıl daha doğru satabilirsiniz? Tüketicilere etkili değer nasıl daha doğru bir şekilde tanıtılabilir?

Anta bugüne ulaşabildi ve yeni perakendenin özü olan tüketici içgörüsüne ulaştık.

Bana bu ayakkabının fiyatı ne kadar diye sorma. Bu elbiseyi ve bu ayakkabıyı kime satmak istediğini sormalısın. Bu çok önemli. Kime satmak istediğinizi öğrendikten sonra, bunu başarıp başaramayacağınızı düşünmelisiniz. Bu elbiseye hayır diyebilirsiniz ama markamızın tüketicisi olduğunuzu bilmeliyiz. Tüketicilerimiz değil, satmayacağız. Bu yüzden çok markalı bir strateji benimsiyoruz Eğer Anta'nın konumu Nike'ninkiyle aynıysa, hiç şansım yoktu ve konumunu farklılaştırmak zorunda kaldım.

"Mükemmellik": Birçok işletme yöneticisi yeni perakende hakkında konuştuğunda, veri teknolojisini çok önemli bir unsur olarak görüyorlar, siz ne düşünüyorsunuz?

Ding Shizhong: Aslında, büyük veri perspektifinden tek başına veriye sahip olmanın bir faydası yoktur, önemli olan verilerin nasıl çalıştırılacağıdır. Yeni perakendecilik aslında verileri etkin bir şekilde kullanmakla ilgilidir.

Örneğin yılda 60 milyon hatta 80 milyon çift spor ayakkabı sattık, bu veri hacmi çok büyük ama bu veriler iyi işlenebilir mi? Hassas pazarlama aslında bu verileri kullanmakla ilgilidir.

Anta'nın hızlı tepkisi neden başarılı? ERP sistemimiz ve VIP müşteri verilerimiz sayesinde bu, hassas operasyonumuz altında gerçekleştirilir. Aslında, tam otomatik bir lojistik merkez inşa ettiğimizde, sadece depolama konusunu değil, aynı zamanda bir veri yoğunluğunu da dikkate alıyoruz.

Geçen yıl Double Eleven'da haftada 3 milyondan fazla paket gönderdik, bu da ürünlerimizi 3 milyondan fazla insanın satın aldığı anlamına geliyor. Ve bu malların hepsi bir hafta içinde gönderiliyor Şu anda, lojistik bir depodan daha fazlası ve yeni perakende altında büyük veri kaynakları elde edebiliyor.

Gerçekten de lojistik dersleri uyduruyoruz. Akıllı mağazalara gelince, bence daha fazlası hala tartışma aşamasında çünkü mevcut akıllı mağazalar doğru işletim verilerine sahip değil. Tartışma sürecinde ileriye bakmalıyız, birileri bu yolda hızlı yürüyor ve bazıları yavaş yürüyor.

"Mükemmellik": Şu anda birçok Anta ürünü distribütörler aracılığıyla satılıyor Perakende kanallarının kontrolü nasıl sağlanıyor?

Ding Shizhong: Bu bir yönelim meselesidir, artık geleneksel toptan satış modelinde satış yapmayacağız. Bir marka için en önemli şey, standartların uygulanmasında ustalaşmaktır, bu nedenle standartların uygulanmasının belirli bir bedeli olacaktır. Bayiler markanın standartlarını takip edemezlerse daha az iş yapmayı, hatta yapmamayı tercih edeceğimizi şimdi açıkça belirttik. Az önce bir yıllık IP reklam yatırımının çok büyük olduğunu ve bir yıllık seyahat masraflarının çok fazla olduğunu söyledim, bu fiyat. Anta'nın seyahat masrafları sektördeki en yüksek maliyet olmalıdır. Diğerlerimiz çok ekonomiktir, ancak çalışanların mağazaları ve pazarı ziyaret etmesi için seyahate ve perakende BT'ye çok para harcadık. Ve bu, veri yönetiminin değeridir.

"Mükemmellik": Anta'nın e-ticaret geliri 2017'de% 20'ye yakın bir paya sahipken, 2016'da% 10'un biraz üzerindeydi. Hızlı çevrimiçi büyümeyi nasıl görüyorsunuz?

Ding Shizhong: Bu yıl çeşitli markalarımız daha iyi iş çıkardı (e-ticaret açısından) Bizim için çevrimiçi sadece bir kanal ve çevrimiçi ve çevrimdışı durumumuzun birleştirilmesi gerekiyor. Geçmiş operasyonlarımızda yer alan sözde offline arena, Çin markaları arasında birinci, tüm spor markaları arasında üçüncü sırada yer alırken, online arenada altıncı sıradayız. Bu doğru değil, tutarlılığı sağlamalıyız.

"Mükemmellik": Çevrimiçi kanalların yüksek büyüme oranı, geleceğin düzene odaklanacağı anlamına mı geliyor?

Ding Shizhong: Hayır, bu sadece bir kanal, farklı sektörler çevrimiçi olarak aynı değil. Bazı sektörler gelecekte% 100 çevrimiçi satışa sahip olabilir ve bazıları% 30-% 40 olabilir. Antanın markaları için bazıları daha yüksek veya daha düşük. Antanın 2020deki çevrimiçi payına inanıyoruz Yaklaşık% 30 olmalıdır, bu nedenle alanınız düzenlenmelidir, bu sadece bir geçittir.

"Mükemmellik": Genellikle egzersiz yapar mısınız?

Ding Shizhong: Genellikle spor salonunda haftada üç veya dört kez çok egzersiz yaparım. Ben bir spor markasıyım ve sporu seviyorum (gülüyor).