ByteDance Derinlik Araştırma Raporu: BAT'ın laneti ve kutsaması
(Hatırlatma: Makalenin sonunda bir indirme yöntemi vardır)
içindekiler:
- ByteDance, Baidu'nun yerini alan ve "Power Enhanced Edition"
- Douyin'in "kazara yükselişi" ve Bytedance'ın "yükseltilmesi".
- Stratejik saldırı yönü: arama, canlı yayın, çevrimiçi ünlülere teslimat
- Bytedance'ın yükselişiyle karşı karşıya kalan İnternet devleri nasıl yanıt vermeli?
Rapor içeriği:
Bayt atımı, Baidunun ikamesi ve "Güçle Güçlendirilmiş Sürüm"
İnternet endüstrisinin dışındaki insanlar genellikle Bytedance'ın Tencent'in rakibi olduğuna ve Tencent ile doğrudan bir çatışması olduğuna inanırlar. Bununla birlikte, tarih ve gerçeklik açısından, kelime dayak için en iyi kriter Baidu'dur şu anda başı belada olan Baidu değil, Baidu zirvede ve hatta "güçlendirilmiş versiyon". Teknoloji ve satış açısından ByteDance, Baidu ile tamamen aynıdır ve maviden doğmuştur; ürünler ve operasyonlar açısından ikincisinin mirasına kavuşmuştur. 2013'ten beri "Baidu Mirası Savaşı" nda ByteDance, Weibo'yu kolayca mağlup etti ve devasa mirasın "baş varisi" oldu.
Byte Beat'in yükselişinin tarihi, Baidu'nun düşüşünün tarihidir.
ByteDance'in yükselişinden önce, Çin'in İnternet endüstrisi BAT - Baidu, Alibaba, Tencent ve her biri bir bölgeyi işgal eden üç ekosistemin hakimiyetindeydi. Bunların arasında, Tencentin ana kampı sosyal ağ ve Alinin ana kampı e-ticaret, dolayısıyla yukarıdakiler hakkında hiç şüphe yok. Peki, Baidu'nun ana kampı nedir? Bu soruyu cevaplamak kolay olmayabilir.
Bazıları şöyle diyecek: Baidu'nun ana kampı arama. Bu sadece yarısı doğru arama bir "işlev" dir, talebin kendisini değil talebin gerçekleştirilmesi için kullanılır. Tıpkı Tencent'in anında iletişim işlevi ile kullanıcıların sosyal ihtiyaçlarını karşılaması gibi, Tencent'in de anında iletişim şirketi olduğunu asla söyleyemeyiz. Aslında, kuruluşundan bu yana, Baidunun ana kampı her zaman "bilgi dağıtımı" olmuştur: kullanıcıların ihtiyaç duydukları bilgileri verimli bir şekilde elde etmelerine ve bilgi yayıncılarının hedef okuyuculara verimli bir şekilde ulaşmalarına olanak tanır. PC çağında Baidu'nun ana rakibi portal web sitesidir ve neredeyse tam bir zafere ulaşmıştır. Açıkçası, arama motoru daha gelişmiş, daha verimli ve geniş çapta uygulanabilir bir bilgi dağıtım modelidir.
"BAT" çağında, üç devin temel rekabet gücü farklıdır: Bir sosyal ve eğlence devi olarak Tencent, en önemlisi olan ürün yeteneklerine ve ardından operasyonel yeteneklere sahiptir, bu nedenle "ürün yöneticisi kültürü" ile doyurulur; Ali bir e-ticaret devi olarak operasyonel yeteneklere sahiptir En önemlisi, ürün yeteneği ikincidir, bu yüzden "yürütme kültürü" ile doyurulmuştur. Baidu ne olacak? Temel rekabet gücü teknoloji ve satışta yatıyor. Teknoloji olmadan, kullanıcı ihtiyaçlarını verimli bir şekilde yakalamak ve onlara bilgi sunmak imkansızdır, ayrıca reklamların para kazanma oranını iyileştiremez; satışlar olmadan, yeterince reklam müşterisi çekmek imkansızdır. Bu nedenle, Baidu iki çelişkili kültüre doymuştur: hem titiz ve yenilikçi teknoloji odaklı hem de radikal satış odaklı.
Mobil İnternet çağına girdikten sonra, Baidu iki büyük sorunla karşı karşıya: Birincisi, mobil uygulamaların yükselişi nedeniyle geleneksel web sayfası modeli düşüyor, tarayıcı teknolojisine dayalı arama motorları yavaş yavaş marjinalleştiriliyor ve kullanıcılar da süper uygulamaları (WeChat ve WeChat gibi) kullanmaya alışmış durumda. Bo) dahili arama işlevi; ikinci olarak, kullanıcılar olgunlaşmaya devam ettikçe kullanıcı deneyimi talebi artmaya devam ediyor ve bu da Baidu'nun ürünlerine ve operasyonel yeteneklerine daha yüksek gereksinimler getiriyor, ancak Baidu bu gereksinimleri karşılayamadı. Bu nedenle, mobil çağda, Baidu'nun trafik tabanı ve para kazanma modeli çökmeye devam ediyor ve rakipler için bayt atma gibi çok fazla alan bırakıyor. Ancak bu çöküş süreci çok uzundur.
2012-13: başlangıç Baidu, ilk aşamada mobil işini artırdı. ByteDance, Mart 2012'de kuruldu ve ana ürünü Toutiao, o yılın Ağustos ayında piyasaya sürüldü. O zamanlar Baidu, "BAT" içinde zaten en yavaş olan mobil düzenini güçlendirmeye karar vermişti. 2013 yılında Baidu, 91 Wireless'ı satın almak için 1,9 milyar ABD doları yatırım yaparak önemli bir mobil trafik portalı elde etti; maalesef 91 Wireless, sonraki yıllarda daha da kötüye gitti ve stratejik bir rol oynamadı. Aynı yıl Baidu, Nuomi'yi satın aldı ve O2O'ya girdi. Bu süre zarfında Weibo ve WeChat ortaya çıktı ve Toutiao, ortaya çıkan birçok uygulamadan sadece biri.
2014-15 : Baidu Hepsi O2O'da, manşetler çılgınca büyüyor. 2014'ün başında, medya platformundan "Toutiao" piyasaya sürüldü. Bugün, Toutiao orijinal içerik üretmeye başladı ve dikey bilgi kapsamı da artıyor. Aynı zamanda Baidu, grup satın alma, yemek dağıtımı, sinema biletleri ve finansal hizmetlere daha fazlasını ekleyerek "Hepsi O2O'da" stratejisini belirledi; bulut bilişim, büyük veri ve yapay zeka yatırımlarını da güçlendirdi. Her taraftan saldıran Baidu, mobil bilgi dağıtım ürünlerine odaklanmadı, bu nedenle bilgi akışlı medya ve self-medya çılgınlığını neredeyse tamamen kaçırdı. Bu dönemde Toutiao, Çin'in en popüler bilgi akışı uygulamalarından biri haline geldi, eksiksiz bir reklam satış sistemi kurdu ve ilk kez denizaşırı pazarlara adım attı.
2016-17: Baidu'nun başı dertte, ByteDance tamamen yükseltildi. On milyarlarca fon tükettikten sonra, O2O ve finansal hizmetler beklenen sonuçları hala elde edemedi ve 2017'den kademeli olarak ayrıldı. Ancak Baidu, uzun süredir devam eden başka bir kumar oynadı: akıllı arabalar. Aynı zamanda, ByteDance iddiasını kısa videolara koydu ve art arda Volcano, Watermelon ve Douyin adlı üç kısa video uygulamasını başlattı ve büyük bir başarı elde etti. O zamandan beri "manşet" ekosistemi yavaş yavaş şekillendi. Arama sektöründeki kademeli düşüşle karşı karşıya kalan Baidu, 2016 yılında Baijiahao'yu başlattı ve cep telefonu Baidu'yu bir bilgi akışına dönüştürdü; 2017'de güzel görünen videolar yayınladı. Bu, Baidu'nun Bytedance'ın bir mimik ve takipçisi haline geldiğini gösteriyor. Ancak, "Wei Zexi Olayı" Baidu'nun marka imajına ve farkındalığına ağır bir darbe indirdi Lu Qi COO olsa bile, olumsuz durum tamamen tersine çevrilemezdi.
2018'den beri: Bytedance, Baidu'nun topraklarını aşındırmaya devam ediyor. Mobil Baidunun bilgi akışı bir canlandırıcıdır, ancak bir ömürden sonra, Baidu hala çökmüş bir kullanıcı tabanı ve ana akım reklamcılığın kaybı ikilemiyle karşı karşıyadır. Baidu'nun kısa video ve canlı yayın işi de iyi yapılmadı. Lu Qi'nin istifasıyla Baidu bir kez daha yönünü kaybetti ve karar verme etkinliği ve yürütme gücü giderek azaldı, umutlarını yalnızca akıllı arabalar ve akıllı evler vizyonuna bağladı. Şu anda, ByteDance'in tahmini değeri Baidu'yu çoktan aştı ve Baidu'nun temel arama alanına girdi ve ayrıca yapay zeka, büyük veri ve diğer alanlara büyük yatırım yaptı.
Baidu neden mobil İnternet çağında başarısız oldu, ancak geç kalan Bytedance kazandı? Kısacası, Bytedance, Baidu'nun "güçlendirilmiş bir sürümü" ve "daha genç bir sürümü" ve ikincisinin en büyük avantajlarını devralabilir. Ancak en büyük dezavantajından kaçının. Medya, "en iyi savaşı" yutturmaya ve ByteDance'i Tencent imparatorluğunun bir yıkımı olarak görmeye istekli olsa da, en azından bu aşamada ByteDance, Tencent ile "süngüye" gitmek yerine Baidu'nun mirasını yemeye devam edebilir. .
Baidu'nun en büyük avantajlarını devralın ve en büyük dezavantajlarından kaçının
ByteDance hiçbir zaman tam bir yönetici ve özgeçmiş listesi yayınlamadı, ancak birçok yerli ve yabancı medya bunları bildirdi. Ayrıca, LinkedIn gibi iş arama web sitelerinde bazı iş omurgalarının özgeçmişlerini de bulabilirsiniz. Herkese açık bilgilerden, Toutiao'nun öneri algoritmaları, arama ve Toutiao Uygulaması gibi önemli iş liderleri de dahil olmak üzere Baidu için çalışmış en az 3-4 kıdemli çalışanı olduğunu doğrulayabiliriz. Orta ve alt düzey çalışanlar arasında Baidu'da çalışanların oranının küçük olmadığını tahmin ediyoruz. Bilgi dağıtımının en önemli yönleri teknoloji (algoritma) ve satış (ticarileştirme) ve Baidu her iki yönden de "Whampoa Askeri Akademisi" dir.
Baidu çalışanları neden ByteDance'e katılmayı seçiyor? Öncelikle, mobil İnternet çağında Baidunun stratejik konumu düştü ve yürütme zayıf. Elbette çok sayıda çalışan başka bir çıkış yolu bulacak; ByteDance, teknik personel tarafından kurulmuş bir şirkettir. Güçlü "inek kültürü", Ar-Ge personeli için benzersiz bir çekicidir. İkinci olarak, ByteDance geç kurulmuş ve hızla yükselmiştir, "büyük şirket hastalığı" yoktur, organizasyon yapısı düzdür ve gençlerin istila etmesi için uygun geniş bir alana sahiptir. Yine Bytedance, çalışanlarına cömert davranıyor ve rakipler Bytedance'tan kazmanın son derece zor olduğunu kabul ediyor.
Anlamayabilirsiniz: Baidu çalışanları ByteDance'e geldikten sonra neden daha büyük bir rol oynayabilir ve daha büyük iş yaratabilir? Baidu her zaman "çelişkili bir şirket" olmuştur: bir taraf titiz teknik personel, diğeri Agresif satış elemanı; bir denge kurmadı, ancak bazen teknoloji ve bazen de satışlar tarafından tekrar tekrar sallandı. Üstelik Baidu, hiçbir zaman yüksek kaliteli ürünlere dönüştürülemeyecek teknik avantajlar sağlayan "kullanıcı deneyimi" algısı gibi önemli bir yapboz parçasından yoksundur. Bayt atmada, yukarıdaki problem en azından şimdilik mevcut değil. Zhang Yiming başkanlığındaki genç ve enerjik kurucu ekip, işi Robin Li'den çok daha iyi kontrol etme yeteneğine sahip.
Bytedance ve Baidu arasındaki benzerlikler personel yapısından görülebilir. Yıllık raporuna göre 2018 sonunda Baidu'nun% 51'i araştırma ve geliştirme personeli ve% 32'si pazarlama ve satış personeli olmak üzere yaklaşık 42.000 çalışanı vardı. Bytedance, çalışanlarının ayrıntılarını açıklamadı, ancak toplam sayının da 40.000 civarında olduğunu tahmin ediyoruz. Resmi web sitesinden ve üçüncü taraf işe alım web sitesinden işe alım bildirimleri ve iş arama bilgilerinden makul bir şekilde tahmin edebiliriz: Bytedance Ar-Ge personeli yaklaşık% 50, pazarlama ve satış personeli yaklaşık% 40'tır. İki şirketin personel yapısı birebir aynı.
PC çağında Baidu, büyük bir trafik tabanı ve ana reklam sistemi oluşturmak için arama işinin yüksek engellerine ve yeri doldurulamazlığına güveniyordu. Bununla birlikte, mobil çağda, arama işi yavaş yavaş marjinal hale geldi ve Baidu zamanında yanıt vermedi. Bunun yerine, bayt atımı, "bilgi dağıtımı" işinin azalmadığını, ancak uygulamanın "arama" dan "algoritmaya dayalı bilgi akışına" değiştiğinin ayık bir şekilde farkındadır. Korkunç olan şey, Toutiaonun yükselişinin ilk günlerinde Baidunun temel pazarı doğrudan yenmemişti, artan pazar yenmişti. Sonuç olarak, Baidunun tepkisi çok yavaştı ve "ılık suda kaynayan kurbağalar".
En geç 2016'da durum zaten belli: Toutiao süper bir uygulama haline geldi ve kullanıcı tabanı Baidu kadar iyi değil, ancak kullanıcı sadakati daha kötü; Baidu gerçek bir süper uygulama bile değil, yalnızca ara sıra kullanıcılar tarafından erişiliyor "Toplu taşıma istasyonu". 2013-16'da pek çok bilgi akışı uygulaması ortaya çıktı, ancak Toutiao'nun mobil Baidu üzerindeki etkisi en büyüktü çünkü hedef kullanıcıları son derece benzerdi: Çoğunlukla erkeklerdi, çoğunlukla ikinci katmanın altındaki şehirlerde ve ortalama yaşlarında. Küçük (30 yaş üstü). Reklamveren türleri açısından, ikisi arasındaki örtüşme de giderek artıyor!
2016'nın ikinci yarısında Baidu, temelini "bugünün manşetlerini öğrenmek" olan mobil uygulamalarda kapsamlı bir dönüşüm gerçekleştirmek zorunda kaldı: bilgi akışı en önemli öncelik haline geldi, arama ikincil bir konuma çekildi; ürün konumlandırması "Baidu'dan" değişti. "Bir şey arayın, hiçbir şey arayın" haline geldi; bilgi akışının bileşiminde videonun oranı sürekli artıyor. Mevcut Baidu ve Toutiao Uygulamasını karşılaştırın.Farklı renk şemaları dışında kimin kim olduğunu neredeyse hiç bilemezsiniz. Hemen hemen aynı zamanda Baidu, "Kısa Video Başlıklarının Üç Silahşörü" Volkan, Karpuz ve Douyin'i hedef alan güzel görünen bir video yayınladı.
Baidu'nun "düzenli hareketten öğrenmek" için aldığı önlemler, kısa vadeli etkiler yarattı: 2017-18'de, mobil Baidu'nun kullanıcı tabanı ve süresi önemli ölçüde arttı ve reklam geliri büyümeyi sürdürdü. O2O işinin elden çıkarılmasıyla Baidu, nihayet temel iş bilgisi dağıtımına odaklanıyor gibi görünüyor ve hala bayt atımıyla mücadele etme yeteneğine sahip. Bununla birlikte, Lu Qinin istifa etmesi ve yönetim karmaşası orta düzey omurgasının kaybolmaya devam etmesine neden oldu; birçok eski kullanıcı mobil Baidunun bilgi akışının dönüşümünü onaylamaz ve bu nedenle kaybolur; Baidunun kullanıcı deneyimi üzerindeki kontrolü hala zayıftır ve geliştirilmesi imkansızdır Yeni bir katil Uygulama oluşturun. Çin Yeni Yılı kırmızı zarf savaşının 2019'daki başarısızlığından sonra durum açıktı: Eski Baidu, Yeni Baidu yu yenemezdi. Şimdi, Bytedance'ın mihenk taşı Tencent haline geldi ve aslında Baidu'nun gittikçe daralan bölgesinde yemek yemeye devam ediyor.
"Yüz Derece Miras için Savaş" ın yararlanıcıları sadece tek tek değil
Baidu geyiklerini kaybeder ve dünya onu kovalar. Uzun "Baidu düşüş döneminde", birçok dev ve tek boynuzlu at, miraslarını oluşturmaya çalıştı: QQ tarayıcısı, UC tarayıcısı gibi tarayıcılar; 360, Cheetah Mobile gibi mobil güvenlik asistanları; Toutiao'ya benzer bilgi akışı uygulamaları Örneğin, Yidian News, Tencent News ve hatta mobil uygulama mağazaları, Baidu'nun bıraktığı "bilgi dağıtımı" boş alanını zimmetine geçiriyor. Bytedance elbette en büyük yararlanıcıdır, ancak kolayca göz ardı edilebilecek başka bir yararlanıcı daha vardır: Sina Weibo. En azından, bugünün manşetlerinde hala en büyük kıyaslama ürünü.
PC çağında, Sina gibi "dört büyük portal" bir zamanlar en yaygın bilgi dağıtım kanallarıydı, ancak Baidu arama motoru tarafından hızla boşaltılıp önemsiz platformlara indirgenmişlerdi. Weibo'nun doğumundan sonra Sina, fırsatı şiddetle değerlendirdi ve kaynakları en erken ve en kapsamlı şekilde yatırdı; mobil internetin yükselişi Weibo'ya benzeri görülmemiş stratejik fırsatlar getirdi. Weibo, kuruluşunun ilk günlerinde bir "sosyal medya" olarak konumlandırılmıştı; 2012'den sonra konumlandırması giderek daha fazla önyargılı "bilgi akışlı medya" haline geldi, yani bugün doğrudan Toutiao ile uyumlu hale geldi. Biliyorsunuz, Toutiao bugün yayına girdiğinde Weibo zaten üç yaşındaydı!
Sina Weibo ile Todays Toutiao arasındaki en büyük fark şudur: İlki, ayırt edici bir "medya genine" sahip kitle medyasından doğmuştur, ikincisi kendine özgü bir "teknik gen" e sahiptir; ilki, yavaş yavaş sosyal medyadan bilgi akışlı medyaya ve algoritmalara geçmektedir. İkincisinin önemi artmaya devam ediyor: İkincisi, en başından beri algoritmalarla "ilgi alanlarını okuyan bir medya" olmuştur; ilki, temel içeriği olarak eğlence dedikodusuna sahiptir ve ikincisi neredeyse tüm kategorileri kapsar. Dahası, tüm yeni dalga sistemi, birinci ve ikinci kademe şehirlere dayanıyor, alt kademe şehirlerde yetersiz yerel tanıtım ve satış kapsamı var ki bu bugünün manşetinin gücüdür. Sonuç olarak, Weibo, büyük acil durumlara odaklanarak, portal web sitelerinin eski yolunu takip etti ve gerçekleşme verimliliği yüksek değil.
Bugün Toutiao'yu kazanmanın anahtarı "algoritma odaklıdır", ancak bu aynı zamanda gizli bir endişeyi de beraberinde getiriyor: kullanıcıların gördüğü içeriğe ağırlıklı olarak algoritmalar hakimdir ve içerik oluşturucuların hayranları biriktirmesi ve "özel trafiği" yönetmesi zordur. Toutiao'nun ayrıca bir "takip mekanizması" ve özel bir "takip eden sayfası" olmasına rağmen, önemi yüksek değildir. Aslında, algoritmalara dayalı bilgi akışı, doğası gereği platformun konuşma haklarını iyileştirmeye ve içerik oluşturucuların konuşma haklarını azaltmaya daha elverişlidir ve içerik oluşturucular kesinlikle bunu görmek istemezler. Bu nedenle, eğlence yıldızları gibi kamuya mal olmuş kişiler, hayranlarına daha verimli bir şekilde ulaşabilecekleri Weibo'yu tercih edecek, kendi kendine medya kuruluşları ise "özel trafiği" daha iyi yönetebilecekleri WeChat resmi hesaplarını tercih edecek. Daha fazla geliştirmek istiyorsa, ByteDance "algoritma önerisi" ve "özel trafik" arasındaki çelişkiyi çözmelidir.
Aslında ByteDance, öz medyanın önemini 2014 gibi erken bir zamanda fark etti ve "Toutiao" kendi kendine medya platformunu başlattı. Görünüşe göre "Toutiao Hesabı", "WeChat Resmi Hesabı" nın sadece bir taklidi; ancak, "Toutiao Hesabı" nın katili, Bytedance kapsamında birden fazla medya kanalına akıllıca aktarabilmesi ve kendi kendine medya paylaşımına izin vermesidir. Oluşturulan reklam geliri. O zamandan beri bu model NetEase, Ali'nin Big Fish, Baidu'nun Baijia, Tencent'in Penguin ve Phoenix'in Dafeng tarafından taklit edildi. 2016'nın sonunda, "Toutiao" Weibo ve Zhihu'dan en iyi orijinal yazar için rekabet etmek için yüksek bir temel maaş kullanmakta tereddüt etmedi; diğer öz-medya toplama platformları bu kadar kararlı davranmadı. "Toutiao" nun yükselişi, Bytedance'ın kendi orijinal içeriğine sahip olmasını ve yalnızca yeniden basmaya dayanmasını sağladı.
"Toutiao" nun geliştirme sürecinde Bytedance, ister medya ister ünlü olsun, hepsinin platform tarafından kısıtlanmak yerine hayran dikkat mekanizmasını daha da güçlendirmeyi ve istikrarlı trafik elde etmeyi umduğunu yavaş yavaş fark etti. KOL'lerin (kanaat önderleri) gittikçe daha önemli hale geldiği bir çağda Bytedance bir denge bulmalıdır: platformun hakimiyetini zayıflatmak için değil, KOL'un taleplerini karşılamak için. Bu dengenin anahtarı, kullanıcının gördüklerinin "ilgili nesneler" ile "algoritma tarafından önerilen nesneler" arasında kesin ve adil dağılımında yatmaktadır. Douyin'in yükseliş sürecinde, bu ince tahsis mekanizması büyük bir rol oynadı - bu aynı zamanda bir sonraki bölümde anlatacağımız hikaye.
Douyin'in "tesadüfi yükselişi" ve bytebeat'ın "yükseltmesi"
2015 yılında Bytedance kısa videoları tam olarak kodladı; 2016'da, hit Douyin dahil olmak üzere tek seferde üç kısa video uygulaması başlattı. O zamandan beri Douyin, Bytedance'ın kullanıcıları, geliri ve değerlemesi için en büyük büyüme motoru haline geldi. Aynı zamanda Byte Beat'in gerçek bir "ekosisteme" yükseltilmesini sağlayan Douyin'dir. Douyin'in yükselişi kaçınılmaz mı yoksa tesadüfi mi? Ne kadar popüler olacak? Bytedance'ın stratejik ortamında nasıl bir rol oynayacak? Douyin'in yükselişini anlatmak elbette kolay; bunun üzerine derinlemesine bir analiz yapmak, sadece Artık o kadar kolay değil.
Douyin'in yükselişi tesadüfi mi? Hem tesadüfi hem de tesadüfi değil
2015 yılında Bytedance, bir sonraki stratejik saldırı yönü olarak kısa video çekmeye karar verdi. O zamanlar, kısa video savaş alanı zaten kalabalıktı: Yidian Technology'nin bir yan kuruluşu olan Miaopai, Weibo istemcisine tamamen gömülmüştü ve Xiaokaxiu çok sayıda ünlü tarafından tanındı; Kuaishou, üçüncü katın altındaki şehir ve kasabalarda kök salmıştı ve bunu sessizce fark etti. "Kırsal bölgeler şehri kuşatıyor"; Weishi, "8 saniyelik kısa video" olarak konumlandırıldı ve Tencent'ten sosyal trafik desteği aldı. 2016 yılına gelindiğinde, aşağıdaki teknoloji ve hızlı el, sırasıyla kısa video endüstrisinin üst düzey ve alt sınırını işgal etti.Momo ve YY gibi canlı yayın devleri ile iQiyi ve İstasyon B gibi uzun vadeli video devleri de kısa videoya girdi. Uzay azalıyor gibi görünüyor.
Ancak, yerleşmiş gibi görünen kısa video pazarında bariz bir ilerleme var ve bu da teknolojidir. Miaopai'nin geniş bir kullanıcı tabanı olmasına rağmen, kullanıcılarının üçte ikisi Weibo'dan geliyor ve kendi trafik portalından yoksun; konumlandırması PGC / OGC'ye yönelik ve ünlü internet ünlüleri için bir sahne ve tabandan içerik oluşturucularla hiçbir ilgisi yok. Dostça; Weibo portallarına olan yoğun güven nedeniyle gelişmiş algoritma önerileri bulunmamaktadır. Küçük kahve şovuna gelince, müziği ve eğlenceli video oynanışı çok özel, ancak yine de ikinci çekimin pazar konumlamasından kurtulamadı. Günün sonunda, Yixia Technology "medya genleri" ve "yıldız genleri" ile ıslanmış Weibo'dan çok derinden etkileniyor.
Nisan'dan Eylül 2016'ya kadar ByteDance, art arda üç kısa video uygulaması başlattı: Volcano Video, kıyaslama noktası Kuaishou ve batan pazarın UGC'si ana; başlık videosu (Karpuz Videosu), kriter Miaopai ve Bugünün Toutiao'su, temelde PGC / OGC'ye dayalıdır; Douyin, kıyaslama Xiaokaxiu'dur ve tohum kullanıcıları, UGC / PGC dahil olmak üzere büyük şehirlerdeki beyaz yakalı çalışanlar, geri dönen kişiler ve üniversite öğrencileridir. Aslında, Douyin'in başka bir ölçütü daha var, Music.ly, 2014'te piyasaya sürüldü ve Çin'de ortaya çıktı, ancak Amerika Birleşik Devletleri'nde popüler hale geldi. Douyin'in daha eski bir sürümünü kullandıysanız, arayüzünün, içeriğinin ve tonunun Music.ly ile tamamen aynı olduğunu göreceksiniz. Daha sonra Music.ly Bytedance komutasına alındı.
Lansmanın ilk günlerinde Bytedance, üç kısa video uygulaması için belirgin bir kaynak eğimine sahip değildi; Toutiao videosu, bugün Toutiao'nun trafik aktarımı nedeniyle daha da hızlı yükseldi. Bununla birlikte, 2017'den başlayarak, birkaç ayda bir, Douyin'in trafiği keskin bir şekilde artacak: Büyük şehirlerdeki üniversite öğrencileri ve beyaz yakalı işçiler önce bu uygulamaya aşık oldular ve daha sonra, uzun veya kış tatillerinde akrabalarını ziyaret etmek için eve geldiklerinde kendilerine getirdiler. Memleketi farklı yaş ve gelir düzeyindeki kullanıcıları getirdi. Bu, Çin İnternet tarihinde bir dönüm noktasıdır: Daha önceleri, İnternet'in en iyi "çevreleyen kırsal şehirler" uygulamasının birçok başarılı örneği vardı ve "ülke genelinde batan birinci kademe şehirler" pek başarılı olamadı. Ama Douyin yaptı.
Douyin'in başarısının yarısı olağanüstü ürün tasarımına, diğer yarısı ise hedeflenen pazar operasyonlarına atfedilmelidir. Douyin'in piyasaya sürülmesinden önce, kısa video uygulamalarının çoğu "weibo benzeri" bir arayüz benimsedi, yani, grafik bilgi akışını taklit ederek, videoyu küçük resimler şeklinde görüntüleyerek artı birkaç anahtar kelime etiketi veya bir açıklama. Bu yöntemin uzun bir geçmişi vardır ve geniş bir uygulama yelpazesine sahiptir, ancak kısa videolar için mutlaka en iyi seçim değildir. Tik Tok, "bilgi akışı" arayüzünü kesti ve doğrudan oynatma arayüzüyle değiştirdi - kullanıcı Tik Tok uygulamasını açar ve video içeriğini hemen görür ve yukarı, aşağı, sola ve sağa kaydırarak seçim yapar. Bu fikir Douyin'in ilki değil ama aynı zamanda çok cesur.
Lansmanın ilk günlerinde, Douyin pazarlama ekibinin omurgası 4A şirketinden geldi ve gençlerin tazeliğini çağrıştıran "modaya uygun insanlar, ilginç insanlar ve modacıların hepsi Douyin'de" imajını akıllıca yarattılar. Neden büyük şehirlerdeki beyaz yakalı çalışanları, üniversite öğrencilerini ve yurtdışından dönenleri tohum kullanıcıları olarak seçmelisiniz? Onlar aynı zamanda popüler içerik yaratıcıları oldukları için Douyin için değerli erken içerik sağlayabilirler. Yükselen kanala girdikten sonra Douyin, oldukça verimli bir pazarlama karışımı oluşturmak için sponsorlu programları, yaratıcı reklamları ve diğer yöntemleri kullandı. Biraz homojenleştirilmiş içerik ve yetersiz yere itme kuvveti nedeniyle, Douyin hala birinci ve ikinci kademe şehirler ve kadın kullanıcılar tarafından yönetiliyor, ancak bu bir süper uygulama yapmak için yeterli.
Douyin'in yükselişi, belirli bir olasılığa sahip bir ürün; ancak, Bytedance'ın kısa video düzenindeki başarısı o kadar da tesadüfi değil. Douyin başarılı olmazsa, Volcano ve Watermelon başarılı oldu (bu iki ürünün performansı kötü değil) veya belki de bir sonraki yenilikçi ürün başarılı oldu. Bytedance'ın keşif sürecinde BAT'ın eylemi çok yavaştı: Baidu tüketici ürünlerinde her zamanki gibi iyi değil, Ali Entertainment'ın stratejisi uzun videolara odaklanıyor ve Tencent Kuaishou'ya yatırım yaparak piyasayı işgal edeceğine inanıyor. Douyin'in yükselişi olmasaydı, BAT uykuya dalmaya devam edebilirdi.
Douyin'in başarısı tam olarak "bugünün manşetlerine çok benzememesi" nedeniyledir.
Mobil internetin süper uygulamaları aynı şirketten gelse bile, ürünleri ve işletim fikirleri tamamen aynı olmayacak. WeChat QQ gibi değil, Sina Weibo Sina News gibi değil ve Douyin Toutiao gibi değil. Kısacası Douyin, günümüz manşetlerinin başarılı deneyimini tamamen alt üst etti: ilgi önerisine odaklanan mükemmel algoritmalar ve ürün fikirleri miras aldı; düşük seviyeli şehirler yerine birinci ve ikinci kademe şehirlere dayalı; geleneksel bilgi akışını iptal etti "Tek sayfalık bilgi akışı" (oyun arayüzü) ile değiştirildi; dikkat mekanizmasını güçlendirdi, ünlüler ve diğer KOL'ler Douyin'i temelleri olarak kullanmaya daha istekli hale getirdi.
TikTok'un reklamcılığı hızla gelişti. Reklam gelirinin 2018'de 10 milyar yuan'ı aştığını ve 2019'da 40 milyar yuan'ı aşabileceğini tahmin ediyoruz. Buna karşılık, Sina Weibo'nun 2018'deki reklam geliri yalnızca yaklaşık 10 milyar yuan idi ve Kuaishou'nun reklam gelirinin yalnızca 2-4 milyar yuan olduğunu tahmin ediyoruz. Douyin'in reklamdan para kazanma yeteneği neden bu kadar güçlü? Bu, "oynatma arayüzü ile bilgi akışının entegrasyonunun" büyük gücüdür: Weibo ve Kuaishou'da, reklam içeriği bilgi akışı arayüzünde karıştırılır ve kullanıcının izlemek için tıklaması gerekir; Douyin'de , Kullanıcı "yukarı ve aşağı kaydırma" işlemi sırasında reklamı bilmeden gördü.
Birinci ve ikinci kademe şehirlerdeki yüksek tüketim gruplarına odaklanma stratejisi, Douyin'in reklamdan para kazanma yeteneklerini teşvik etti. İnsanlar "İnternet endüstrisi dünyayı kazanan alt sınıftır" dese de, hiçbir marka reklamcısı "alt sınıf" olarak etiketlenmek istemez. Bu nedenle, Kuaishounun reklamlardan para kazanması Douyinden çok daha zor. Aynı zamanda birinci ve ikinci kademe şehirlerde köklenen Weibo ile karşılaştırıldığında, Douyin'in içerik tonu ve algoritma doğruluğu önemli ölçüde daha güçlüdür ve büyük miktarda trafik reklamlar tarafından "yıkanmamıştır" ve tabii ki reklamcılar arasında daha popülerdir.
Douyin'in sürdürülebilir gelişimi, özellikle orijinal yazarları (UP ustaları) çekmede yüksek kaliteli orijinal içerikte yatmaktadır. Bir taban yazar (UGC), profesyonel bir yazar veya ünlü bir internet ünlüsü (PGC / OGC) olsun, hepsi hayranlarını Douyin'e veya "özel trafiğe" götürmeyi umuyor. Bu nedenle Douyin, içerik oluşturuculara hayranlarını yönetmek için bir "takip ekranı" oluşturmak ve UP ana kişisel sayfasının işlevini güçlendirmek gibi yeterli alan sağlamalıdır. İlginç bir şekilde, Weibo ve Kuaishou'nun son yıllarda yaptığı şey de bu: içerik bilgisi akışını "algoritma önerisi" ve "aktif dikkat" arasında dengelemek. Algoritmanın konumu ne kadar önemliyse, teslimat o kadar doğru olur, ancak içerik oluşturucunun hayranları yönetmesi o kadar zor olur. Douyin iyi bir denge yakaladı, ancak tüm adalet içinde, "trafik özelleştirme seviyesi" hala WeChat resmi hesapları Weibo ve Kuaishou kadar iyi değil.
Kısa video geliştirmenin ilk günlerinde, ünlüler ve internet ünlüleri gibi çoğu KOL (kanaat önderleri) Weibo ve Miaopai'yi üs kampları olarak kullandı; Miaopai esas olarak Weibo'ya bağlıydı. Ne yazık ki, Weibo'nun "kitle iletişim araçları" rengi çok güçlü, son dakika haberlerine çok fazla odaklanıyor, giderek daha fazla kafa odaklı trafikle sonuçlanıyor ve konu eğlence dedikodusunu homojenleştirme eğiliminde. Sonuç olarak, dikey KOL'ler bir çıkış yolu aramak için Douyin ve Xiaohongshu'ya gitti. Vibrato tam kanatlara sahip olduktan sonra, KOL kafası bile bunu görmezden gelemez. Douyin'in üst düzey pazar konumlandırması özellikle MCN (çok kanallı yayıncı) arasında popülerdir, bu nedenle MCN'den sürekli taze kan akışı alabilir. Buna karşılık, Kuaishou'nun neredeyse hiç MCN katılımı yok.
Douyin'in yükselişiyle BAT bir dizi yanıt verdi: Baidu hala güzel görünen videoları tanıtıyor, Alibaba Luke'u ve Tencent Weishi ve Yoo Video'yu başlattı. Bunların arasında Baidu'nun başarısızlığı kaçınılmaz ve Alibaba yeterince kaynak yatırmadı; dış dünya için en üzücü ve en şaşırtıcı olanı, Tencent'in kısa video alanında bir atılım yapmamış olmasıdır. Microvision'ın başarısızlığının nedeni nedir? Özetle: Kaynaklar çok geç verilir, ürünün özel bir özelliği yoktur ve pazarlama etkili değildir.
Douyin yeni ortaya çıktığında, Tencent yetişme şansı buldu: Weishi, Douyin'in işlevlerini tamamen kopyaladı ve ona rehberlik etmek için WeChat ve QQ'yu kullandı. Bu yöntemin alt sınırı olmamasına rağmen, kesinlikle işe yarıyor. Ancak Tencent, Weishi'deki kaynaklara yeniden yatırım yapmadan önce 2018'in başına kadar bekledi ve Eylül 2018'de WeChat aracılığıyla yalnızca Weishi'ye yöneldi. Weishi her zaman ürün özelliklerinden yoksundu: Ne Douyin kadar "moda", Kuaishou kadar "gerçek" ve Mingxing İnternet ünlüleriyle gelen Miaopai'nin aksine. WeChat'in saptırılması, Weishi'nin MAU'sunu büyük ölçüde artırdı, ancak DAU hala son derece düşük - çoğu kullanıcının yüklemeye teşvik edildiği ve hiçbir yapışkanlık olmadığı görülebilir.
Şu anda Douyin'in en büyük rakibi hala Kuaishou. 2018'in ikinci çeyreğinde Kuaishou'nun MAU'sunun Douyin tarafından aşıldığını tahmin ediyoruz, ancak fark% 25 civarında. Bu iki süper uygulamanın konumlandırılmasındaki fark promosyon sloganlarından görülebilir: Douyin "daha iyi bir yaşam keşfediyor", Kuaishou ise "her yaşamı görüyor". Trafik temettülerinin tükenmesiyle, Douyin ve Kuaishou birbirlerinin bölgesine giriyor ve Kuaishou'nun iş modeli yenilik hızı daha da artıyor. Sonraki bölümlerde ikisi arasındaki hassas ilişkiyi inceleyeceğiz. En az 3-5 yıl bu savaş bitmeyecek.
ByteDancein denizaşırı hedeflerinin çoğu TikToka bağlıdır
Ağustos 2014'te, Çin ekibi tarafından geliştirilen Musical.ly adlı kısa bir müzik video uygulaması aynı anda Çin ve Amerika Birleşik Devletleri'nde piyasaya sürüldü. Çeşitli nedenlerden dolayı, bu Uygulama Çin'de ilgi çekemedi, ancak Amerika Birleşik Devletleri'nde hızla popüler oldu. Musical.ly, Temmuz 2015'te ABD'de iOS ücretsiz listesinde ilk kez birinci sırada yer aldı; Şubat 2016 itibarıyla iOS ücretsiz listesinde en az 30 ülke ve bölgede birinci sırada yer aldı. Başlangıçta, Musical.ly yerel medya tarafından bir zamanlar "American Little Coffee Show" olarak adlandırılıyordu, ancak kısa süre sonra Little Coffee Show'un zirvesini aştı ve aynı zamanda bağlı bir canlı yayın platformu, ürünleri ve işletim modeli, Douyin'in kapsamlı çalışmasını ve emilimini elde etti.
2017'de Çinli İnternet devleri birbiri ardına yurt dışına çıktı ve Musical.ly'nin satın almasıyla ilgili söylentiler çılgınca yayıldı. Kuaishou ve ByteDance iki büyük hit. Ekim 2017'de, ByteDance son kahkaha attı ve Musical.ly'yi satın aldı; Ağustos 2018'de Musical.ly, dünya çapında TikTok (Douyin'in denizaşırı versiyonu) ile birleşti ve ByteDance'in yurtdışına çıkması için önemli bir dayanak noktası haline geldi. . Musical.ly'nin getirdiği devasa kullanıcı kitlesi olmasaydı bugün TikTok'un olmayacağını söylemek abartı olmaz.
Musical.ly, dünyanın birçok ülkesinde ve bölgesinde piyasaya sürüldü ve belirli bir marka ve yerelleştirilmiş operasyon deneyimi oluşturarak TikTok'a çok zaman kazandırdı. Bununla birlikte, Music.ly'yi özümsedikten sonra, TikTok'un gelişimi sorunsuz olmadı: 2018'in dördüncü çeyreğinde, güçlü bir reklam kampanyası altında, Amerika Birleşik Devletleri'ndeki indirmeleri arttı ve birçok kez iOS ücretsiz listesinde bir numarayı işgal etti; ancak, 2019'da İlk çeyrekte, yeni bir tanıtım saldırısı turu başlayana kadar sıralaması keskin bir şekilde düştü. Hindistan pazarında, TikTok'un ücretsiz liste sıralaması, yalnızca bir kısa kaldırma ile çok daha istikrarlı olacaktır.
TikTok'un küresel ölçekte en büyük ve en tehlikeli rakibi şüphesiz YouTube'dur. Uzun video, kısa video ve canlı yayın alanlarını kapsayan MAU'su 2 milyarı aşıyor. İçerik ekosistemi bir numara ve ana şirketi Google'ın kaynakları ile destekleniyor. Buna karşılık, TikTok'un MAU'su sadece 250 milyon civarında, bu sadece YouTube'un yeni ortaya çıkan bir rakibi, onun yerini almanın çok uzağında. Bu nedenle, YouTube'un derin köklere sahip olduğu gelişmiş ülkelerde TikTok'un konumu istikrarlı değil; YouTube'un henüz faaliyet gösteremediği veya suların ve toprakların tutarsız olduğu gelişmekte olan ülkelerde TikTok büyük bir fırsata sahip.
Ancak, TikTok'un rakibi hiçbir şekilde sadece YouTube değildir. Instagram, SnapChat ve Pinterest gibi uygulamalar eskiden görüntüleri ve metinleri paylaşırlardı, ancak şimdi çok sayıda video içeriği de eklediler; özellikle de şu anda kısa video yayıncılığı için çok popüler bir platform olan SnapChatin "hikaye modu". Bir de orijinal video çemberinde çok popüler olan "reklamsız, yaratıcı, yüksek çözünürlüklü video topluluğu" içinde yer alan Vimeo var, ancak mobil terminalde yetersiz kapsama alanı var. Ayrıca Facebook, dolaylı olarak TikTok ile rekabet eden kısa vadeli PUGC'yi de şiddetle desteklemektedir.
YouTube ve Vimeo dışındaki tüm rakiplerle karşılaştırıldığında, TikTok'un en büyük avantajı şudur: Video sosyal çağında doğdu, tamamen tarihsel yük olmadan kısa videolar için doğdu. Sonuçta Instagram, SnapChat vb. Grafik sosyal ağların ürünleridir ve Çin'in Weibo ve WeChat Momentlerine daha çok benzerler.Kısa video içeriği sadece bir yan üründür. Bununla birlikte, bu aynı zamanda TikTok'un doğal zayıflığıdır: konumlandırma çok net, yatay olarak genişletmek zor ve sadece dikey pazar segmentlerinde lider olmaya mahkum.
Bytedance'ın denizaşırı haritası, Toutiao Overseas Edition ve News Republic gibi çeşitli ürünleri de içerir; TikTok yalnızca en büyük kullanıcı tabanına ve en hızlı büyümeye sahip olanıdır. ByteDancein amacı elbette TikToka tek başına dünyayla savaşmak için güvenmek değil, onu denizaşırı ticaretin dayanak noktası olarak kullanmak, diğer işletmeleri güçlendirmek için fırsatlar beklemek: sosyal ağlar, oyunlar, canlı yayın, uzun video ... TikTok daha fazla olamazsa. Bir kat, ardından yeni işin genişlemesi hakkında konuşmak imkansız. Denizaşırı genişleme zorlu bir mücadeledir.TikTok'un güçlü reklam para kazanma yeteneklerine sahip olmasına rağmen, 1-2 yıl içinde Bytedance'ın toplam yurtdışı yatırımının toplam üretimi aşacağını ve hasat zamanı henüz gelmediğini tahmin ediyoruz.
Stratejik saldırı yönü: arama, canlı yayın, çevrimiçi ünlü teslimi
Medya, 2018'den bu yana "en iyi savaşları" defalarca abarttı ve yatırım topluluğu ayrıca ByteDance'in bir sonraki adımda oyunlara ve sosyal ağlara kesinlikle saldırarak Tencent'in ana bölgesini tehdit edeceğini umuyor. Bununla birlikte, yukarıda belirtilen beklentiye katılmıyoruz: Bayt atmanın daha uygun ve daha etkili bir stratejik saldırı yönü vardır, yani arama, doğrudan yayın ve çevrimiçi ünlüler mal getir. Arama yoluyla, daralan temel pazarı daha da aşındırabilir; doğrudan yayın ve çevrimiçi ünlü dağıtım yoluyla hızlı ellerin gelişmiş deneyimini öğrenir ve aynı zamanda geleneksel canlı yayın ve e-ticaret alışveriş rehberi platformlarını etkiler. Oyunlar ve sosyal etkileşimlere gelince, bunlar bu aşamada önemli yönler değildir.
Bugünün manşetlerinin geleceği, arama işlevinin geliştirilmesine bağlıdır
Douyin'in kullanıcı tabanı ve süresi büyümeye devam ederken, Toutiao'nun trafiği şimdiden zirveye ulaştı. İzleme verilerimiz, 2018'in üçüncü çeyreğinden bu yana, Toutiao Uygulamasının MAU ve DAU'sunun bir durgunluk dönemine girdiğini gösteriyor. Bu Uygulama, hedef kullanıcı popülasyonunun çoğu için geliştirilmiştir, içerik türleri zaten çok zengindir ve Adload (reklam yük oranı) da çok yüksektir.Yeni gelir artış noktalarını nerede aramalıyım? Bazı insanlar bunun oyun yayıncılığı veya intermodal ulaşım olduğunu düşünüyor. , Bu, Tencentin temel diskini istila edecek; Bazı insanlar bu aramanın Baidunun temel diskini işgal edeceğini düşünüyor.
Her şeyden önce, bugün Toutiao tarihinde oyunların arasına girme girişimlerinin olduğunu ve Baidu, Ali ve Weibo gibi büyük trafik platformlarının neredeyse tümünün intermodal oyunlar yaptığını anlamalıyız. Bununla birlikte, "intermodal taşıma" oyun işindeki yalnızca bir bağlantıdır ve düşük teknik içeriğe sahip bir bağlantıdır: "intermodal taşıma" operasyondan gerçekten sorumlu değildir, yalnızca trafiği oyuna yönlendirir. (OPPOvivo )
() ? 3-5 ; CP CP ( ) CP
SLG MMO ?
App ? :
2019
6-7 0.2-0.3 1.4 DAU() 1.5 2.1 2020
() :
?2018 () 100 30
: ();YY ;B ; 2017 UP
: ? LIVE()LBS 2019 App
2 DAU 1 DAU YY !:
2018
: :PC 9158YY Live; ; B B ; 2019
; QQ ;
?
2016 2018 DAU 2017 2018 2019 B
V KOL ; ; !
2018 UP (2019 ) UP : !
GMV2018 30-50 2019 300 2019 ! ;
:? App SKU ?
:() ? ; ? ?
?
2018 3 DAU ; MCN DAU 2019
: KOL KOL KOL
; ; 2018 ;
?
/
: ?
; App ;
; AI : ? ?
()
App 2018 : TV
:COO ?
:
App 2018 MAU MAU 25%
MCN MCN; ; ; ...... :
: 33% 35 ; 6 4 PGC/OGC
2017 2018 2019 (Adload)
2019 7 30 2017
:
95 ;00 ?
2018 12 95 95 : 95 :95 QQQQ 95 App 95 QQ
:? ?(Yoo ) App ?: OMG( PCG)OMG ?
QQ :2018 10 2B OMG MIG
:( ) O2O2019 6 MAU 7.45 70%;MAU 100 883 7.0 App
QQ SnapChat; QQ ;
: ?
2016
: ; ; B2C ?
/: ;
App
:( O2O); AI;2B ; ...... B
Hatırlatma: Orijinal belgeye ihtiyacınız varsa, bu raporu aramak ve indirmek için gelecekteki düşünce kuruluşu www.vzkoo.com'da oturum açabilirsiniz.
En son içeriği zamanında almak için herkese açık "Future Think Tank" hesabını takip edin.
