Sadece araştırmak ama araştırmamak, peki pazarlama pragmatikleri?
Görüntü kaynağı @Visual China
Metin Zheng Guangtao Grant
Son yıllarda ticari medyada ortak bir fenomen var: giderek daha fazla teorik uzman var.
"Pazarlama Yönetimi" ni okuyacak sabrı bile olmayan çoğu insan için, teorisyenlerin güvenilir olup olmadığını söylemek aslında zordur.
Ancak son yıllarda, kariyerine teoriye dayalı olarak başlayan başarılı insanların olduğu giderek daha açık hale geldi. Wu Xiaobo, Luo Zhenyu, Li Jiaoshou ve Shen Shuaibo gibi.
Aslında, gücün ve ideallerin gelişmesiyle birlikte, teorinin "geri çekilme" yeteneği kariyer gelişiminde giderek daha önemli bir rol oynamaktadır.
Teorinin işe yaramaz olduğunu düşünüyorsanız ya teorik uygulama seviyeniz ortalama ya da yeterince gelişmemişsinizdir.
Teorik okulun iş anlayışıyla karşı karşıya kalan, yalnızca araştırabilen ancak araştırma yapamayan pazarlama uygulayıcıları, genellikle başkalarının uygulama stratejilerinin takipçisi olurlar.
"Otur ve fenerini izle, balıkları kıskanıyorsun." Ne yapmalıyım?
Grant, size pazarlama pragmatiklerinden ilerlemeyi öğretmek ve işle ilgili konuları incelemeyi öğrenmek için 3 temel analiz yöntemini paylaşıyor:
- Ağaç düzeyinde analiz yöntemi: dağınık düşünmeyi kırın ve hiyerarşik biliş oluşturun. (Grant'in orijinal ve ilk yayını)
- SWOT analizi yöntemi: permütasyon ve kombinasyon yapmayın, dönüşüm avantajları yaratın.
- 5Neden analiz yöntemi: temel çözüme inanmayın, dengeli bir çözüm bulun.
Grant, SWOT ve 5Neden ders kitaplarında öğrendiklerinizle aynı şey değil.
1, Ağaç katmanı analiz yöntemi: Dağınık düşünceyi kırın ve bir biliş düzeyi oluşturun
Daha önce çok aranan markaların satışları son yıllarda düşmeye devam etti ve tüketicinin ilgisi azalmaya devam etti. Pazarlama çevreleri buna "marka yaşlanması" diyor.
Bu nedenle, bazı uzmanlar bir çözüm öne sürdüler: markanın gençlerin ihtiyaçlarını karşılayacak şekilde yeniden konumlandırılması gerekiyor ve ürün tasarımı, ambalajı ve reklamı modaya uygun olmalı. Örneğin, sınır ötesi ortak markalama, ulusal gelgit stili ve 00'dan sonra ünlülerin onayı.
Bu tipik dağınık düşüncedir (nokta doktrini).
Uzmanlar tarafından "marka yaşlanması" tanımının doğru olup olmadığına bakılmaksızın, yalnızca marka satışlarındaki sürekli düşüşün giderek artan üç nedeni olabilir: talep seviyesi, kategori seviyesi ve ürün seviyesi.
2019 yılında, Beyaz Tavşan Süt Şekeri, tüketiciler ve hatta uzmanlar tarafından oybirliğiyle aranan bir dizi sınır ötesi ortak isim başlattı; Beyaz Tavşan Süt Şekeri kokusu, dudak kremi, duş kremi, el kremi, vücut losyonu vb.
Ancak bunun arkasındaki gerçek şu ki, geçtiğimiz birkaç yıl içinde White Rabbit şekerlemesinin işletme karı sürekli olarak düşüyor.
Aslında, beyaz tavşan şekerleme işinin gerilemesinin temel nedeni, eski marka imajı değil, şekerleme endüstrisindeki pazarın genel olarak daralmasıdır.
Tüketimdeki artışla birlikte, tüketiciler sağlık konusunda giderek daha bilinçli hale geliyor ve şeker alışveriş sepetinden yavaş yavaş yok oluyor. (Benzer şekilde, gazlı içecekler son yıllarda azaldı ve NFC suyu ve yoğurt arttı)
2016'nın başlarında Mintel Market Research, Çin'in şekerleme pazarının toplam satışlarının 2016'da 85 milyar yuan'a düştüğünü iddia eden bir rapor yayınladı ve 2016'dan 2021'e kadar yıllık ortalama bileşik büyüme oranının% -2,3 olacağını tahmin etti.
Tüketicilerin şekerlemeye olan talebi giderek azalıyor ve beyaz tavşan markasının sınır ötesi ortak adı gerçekten çaresiz.
China Times'a göre, Big White Rabbit markasından sorumlu kişi bir keresinde şöyle demişti: "Sınır ötesi pazarlama yaparken, Big White Rabbit de markanın aşımını dikkate alıyor. Ancak Big White Rabbit bu yeni yöntemleri denemiyorsa, sadece güvenecektir. Şeker endüstrisinin tanıtımı çok verimsiz. "
Pazar talebi düşmediyse ve marka satışları hala düşüyorsa, bir sonraki neden, kategorinin talebi karşılamak için diğer kategoriler kadar iyi olmaması, yani kategorinin istila edilmesi ve reddedilmesidir.
Örneğin, kırmızı şarabın popülaritesi likörün pazar payını sıkıştırdı ve düşük karbonlu toplu taşıma özel otomobillerin pazar payını sıkıştırdı.
Tabii ki, aşırı durumlar da var. Sonynin dijital kameraları Kodakın film kameralarını müzelere gönderiyor ve iPhone gibi akıllı telefonlar Nokia ve Motorola gibi geleneksel cep telefonlarını çöpe atıyor.
Pazar talebi düşmediyse ve kategori talebe çok uygunsa, marka satışlarındaki düşüş sorunu ürün seviyesine atfedilecektir. Daha fazla araştırmanız ve ürünü iyileştirip geliştirmeyeceğinize karar vermeniz gerekir.
Talep seviyesi-kategori seviyesi-ürün seviyesi, etki piyasa tarafından işletme tarafına aktarılır ve çözümler de farklıdır.
Bir uzman size her zaman markanızın yaşlandığını söylerse, uzmanın bilişinin yaşlanıp yaşlanmadığına dikkat etmelisiniz.
Ağaç düzeyinde analiz yöntemi, yukarıdaki analiz sürecinde olduğu gibi, "Tanrı'nın bakış açısıyla" soruna göz ardı ederek analiz düzeyini belirlemek için özel olarak kullanılır.
VC'den bir yatırım alırsanız ve bir sosyal girişimcilik projesi geliştirmeyi planlıyorsanız, pazar bölümlemesini ve rekabet avantajını nasıl analiz edersiniz?
Sosyal medyada fotoğraf çekmenin giderek daha popüler hale geldiğini biliyor olabilirsiniz, bu yüzden kameralı bir telefon geliştirmeyi planlıyorsunuz.
Vivo: 20 milyon yumuşak ışıklı çift kamera, güzelliğinizi aydınlatın
Oppo: 20 milyon öncesi ve sonrası, daha net fotoğraflar çekiyor
Huawei: Portre fotoğrafçısı, her çekim bir gişe rekorları kırıyor
Xiaomi: Zoom çift kamera, 4 eksenli sarsıntı önleyici, daha güzel çekim
Ancak başka cep telefonu türleri var mı?
Black Shark oyun telefonu
Meitu kadın telefonu
Gionee İş Telefonu
Şu anda, cep telefonu endüstrisi dört paralel alternatif yol üretti: fotoğraf çekmek, oyunlar, moda kadınlar ve iş adamları.
Sonunda bir kameralı telefon seçerseniz, pazar segmentasyonunuzu ve rekabet avantajınızı nasıl daha fazla netleştirebilirsiniz?
Kameralı telefonlar birkaç seçeneğe ayrılabilir: gece sahnesi, dinamik, yakınlaştırma.
Bunu söyledikten sonra, sosyal ihtiyaçlar için tek seçenek cep telefonu mu?
Elbette hayır, WeChat, Momo, LinkedIn gibi sosyal yazılımları veya Apple Watch gibi çevresel donanımları da seçebilirsiniz.
Şu anda, sosyal girişimcilik projeleri için ağaç benzeri bir analiz hiyerarşisi oluşturdunuz:
- Başa dönün (ağacın kökü): Donanım mı, yazılım mı yoksa hizmet mi?
- Orta düzey eşzamanlılık (gövde): Bir donanım telefonu seçerseniz, asıl odak noktası fotoğraf, oyun, moda kadınları ve iş adamları mı çekiyor?
- Sökmeyi bitir (ağaç tepeleri): Bir kameralı telefon seçerseniz, avantajlar gece sahneleri, dinamikler ve yakınlaştırmada yoğunlaşıyor mu?
Ağaç düzeyinde analiz, ticari alanla sınırlı değildir.
Yeni medya ve bilgi hizmeti endüstrilerinin yükselişiyle tüketiciler, parçalanmış bilgiden şikayet etmeye başladı.
Aslında, bilginin parçalanmış olup olmadığı bilgi sağlayıcısına değil, kişinin bir bilgi düzeyi oluşturup oluşturmadığına bağlıdır.
Örneğin, iş kitapları terle doludur ve bir grup uzman vaaz vermek için göründü.
Nasıl yapılır?
Grant, bir katalog gibi iş bilgisinin hiyerarşik bir yapısını kurar.Hangi bilgi görülürse görünsün, ilgili sınıflandırma ve hiyerarşiye yerleştirilir.Daha sonra, piramit ilkesine göre, benzer öğeleri nasıl birleştireceğini, ayıracağını veya tamamlayacağını düşünecektir.
Sonunda, danışmanlık ve eğitime adanmış bir sürekli yinelemeli [büyüme stratejisi sistemi] oluşturuldu.
Giysiler dağınık değil, sadece gardıropları yok.
Ağaç düzeyinde analiz yöntemi "düşünmenin gardırobudur". Düşünceniz belirli bir düşünme noktasıyla sınırlı olduğunda, onu incelemek isteyebilirsiniz:
- Dikkate alınmamış paralel düşünme noktaları var mı? (Orta uç eşzamanlılık kanalı)
- Daha fazla dikkate alınması gereken kaç faktör var? (Demontajı bitir-ağaç tepesi)
- Sorunun kaynağına geri dönün ve her şeyin ne olduğunu görün. (Başlangıç ağacının köküne dön)
2, SWOT analizi yöntemi: Dönüşüm avantajı yaratmak için permütasyon ve kombinasyon yok
Pek çok kişi SWOT modelini kullanırken bir "yazma ikilemine" düşecektir - nasıl yazacaklarını, nasıl analiz edeceklerini bilmiyorlar.
Sonuç olarak, SWOT analizi "sekiz ayaklı bir makale" veya "boşlukları doldurun" haline geldi. gibi:
Bu kullanımın düşünme mantığı, önce Güç, Zayıflık, Fırsat ve Tehditleri sınıflandırmak ve ardından SO, WO, ST ve WT'nin dört kombinasyonunu ilişkilendirmek ve açıklamaktır. (Grant'in bildiği kadarıyla birçok üniversite öğretmeni bu şekilde öğretir)
İlkokul öğrencilerinin resimlere bakıp kelimeler yazması gibi, resimlerdeki birkaç şeyin birleşimine dayalı olaylar yazmak için hayal güçlerini kullanıyorlar.
Bu kullanımın doğru ya da yanlışını bir kenara bırakırsak, eğer bunu yaptıysanız, utanmış olmalısınız - SO, WO, ST, WT dört strateji her zaman açıklanabilir, ancak faydasız hissediyorlar. (Grant da deneyimledi)
Aslında, SWOT modelinin rolü sadece yüzeyde bir analiz çerçevesi oluşturmak değil, daha da önemlisi avantajların ve dezavantajların karşılıklı dönüşümü için bir temel sağlamaktır.
Ne demek istiyorsun?
Tüm avantajlara, birbirlerinden ayrılamayan içsel dezavantajlar eşlik eder.
Bazılarının gözünde Coca-Cola öncü ve klasiktir, ancak diğerlerinin gözünde yaşlı ve inatçıdır, bu yüzden Pepsi genç ve modaya uygundur.
Bazı insanların gözünde Xiaomi uygun maliyetli, ancak diğerlerinin gözünde düşük.
Bir işletmenin iç avantajları ve dezavantajları, dış fırsatların ve tehditlerin değişmesiyle herhangi bir zamanda tersine çevrilebilir.
"Talihsizlik, bereket yalanları; bereket, talihsizlik yalan."
SWOT analizinin anahtarı, hangi koşullar altında avantajların katlanacağını ve dezavantajların kılık değiştirmiş bir lütuf olacağını bulmaktır.
SWOT modeli, kurumsal rekabet stratejilerini analiz etmenin yanı sıra marka konumlandırmasına da rehberlik edebilir.
SWOT analizi permütasyonlar ve kombinasyonlar yapmak değil, dış ortamdaki değişikliklerde güçlü ve zayıf yönlerin nasıl birbirine dönüştüğünü keşfetmektir.
"Sun Tzu'dan Savaş Sanatı" ve "Lao Tzu" kitapta sadece beş-altı bin kelime ile çağlar boyunca aktarıldı. Etkili bir SWOT analizi ayrıca uzun konuşmalar gerektirmez.
Güçlü ve zayıf yönlerin karşılıklı dönüşümü için N strateji modelleri ile ilgili olarak, Grant'in "güçlü yönleri tersine çevirme stratejisi" gelecekteki bir makalede yayınlanacaktır.
3 , 5 Neden analiz yöntemi: Temel çözüme inanmayın, dengeli bir çözüm bulun
"Düşük seviyeli mantık" ve "temel konular" hakkında konuşmak giderek daha popüler hale geliyor.
Örneğin, Lenovo'nun performansı neden Huawei kadar iyi değil? Uzmanlar bunun sebebinin Lenovo'nun ilk günlerde "Ticaret, Sanayi ve Teknoloji" yi seçmesi ve Ar-Ge'ye yeterince yatırım yapmaması olduğunu söylüyor. Ancak o dönemde Lenovo'nun yoksulluğunu ve zayıflığını dikkate almadılar, ilk prensip hayatta kalmaktır. (Bu tür düşünme ile dilencileri üniversiteye gitmek yerine yemek dilenmek için eleştirmek arasındaki fark nedir)
"İdeal doludur, gerçeklik zayıftır" ın "düşük düzeyli mantığı" gerçekten güvenilmezdir, çünkü bu tür bir düşünce çok batıl inançlıdır ve uygulanabilirliği yoktur.
"Temel çözüm" nedir?
Toyota Motor'dan Toyota Sakichi, 5Why analizi yöntemini ortaya koydu: kök nedenini bulmak için tüm sorunlar için beş katmanlı "neden" sorusu. (5 sadece yaklaşık bir sayıdır, 6, 7, 8 ... hepsi yapar)
5Neden analizi yöntemi gerçekten de sorunu tamamen çözmek için yararlıdır, ancak uygulama kapsamının da sınırlamaları vardır: bir sorunun çeşitli nedenleri, temeller geliştikçe, fizibilite genellikle azalır.
Bu nedenle, 5Why analizi yönteminin anahtarı, temellik ve fizibilite arasında bir denge bulmaktır - dengeli bir çözüm.
Örneğin Feihe süt tozu, aşağıdaki nedenlerle ulusal pazarı açamadı:
- 1 Neden: Tüketicilerin Feihe markasını tanıması çok düşük
- 2 Neden: Tüketiciler genellikle Avrupa ve Amerika süt tozu markalarını tercih ediyor
- 3 Neden: Tüketiciler Avrupa ve Amerika'daki süt tozunun kaliteli olduğunu düşünüyor
- 4 Neden: Avrupa ve Amerikan markalarının yüksek kaliteli süt kaynakları ve gelişmiş endüstrileri var
- 5 Neden: Avrupa ve Amerika sanayileşmesi ve pazarlaması daha önce gelişti
Açıkçası, 5 Neden en temel olanıdır, ancak dünya ekonomisinin kalkınma tarihini tersine çeviremezsiniz.
4 Neden? Feihe Süt, süt kaynağı ve endüstriyel düzeyde Avrupa ve Amerikan markalarını yakaladı, ancak tüketiciler hala bunu tanımıyor. Bu alana daha fazla yatırım yapıldığında, marjinal getiri azalacaktır.
Şu anda, 2 Neden ve 3 Neden sorunu çözmenin anahtarıdır: marka yeniden konumlandırılır ve tüketiciler, "Avrupa ve Amerika süt tozunun daha iyi olduğunu", "Çin süt tozunun daha uygun olduğunu" düşünür.
Temel çözümün fizibilitesi genellikle zayıf olduğu için, temel çözümü dikkate almak gerekli midir?
Aslında, temel çözüm mutlaka bir çözüm değildir.
Temel çözümü anlamak, sorunu çözme becerisinin sınırlarını çizmek ve aşırı yatırımı önlemek, ancak çok az fayda sağlamaktır.
Örneğin Beyaz Tavşan şekerlemesinin satışları yıllarca düşmeye devam etmiştir.Temel nedeni, tüketicilerin sağlık bilincinin artması ve şekerleme talebinin düşmesidir. Bu, değiştiremeyeceğiniz bir gerçek ve eğilimdir.
Tabii ki, bu aynı zamanda bu sorunu çözme yeteneğiniz için bir sınır oluşturur: durumu tersine çeviremezsiniz, tek yapabileceğiniz, kaybı durdurmak ve sonra başka büyüme yollarını aramaktır.
Bu nedenle, beyaz tavşan şekerlemesinin, şekerleme endüstrisi pazar düşüşünün genel eğilimindeki kazançlardan daha ağır basan pazarlama yatırımları yapmaktan kaçınmak için sınır ötesi ortak isimler gibi görünüşte göz alıcı ancak kısa etkili kendi kendini kurtarma yöntemlerine sınırlar koyması gerekir.
Bu, temel çözümün derin kullanımıdır.
4 , Size yardımcı olan araç, sizi geliştiren ise modeldir.
Ağaç katmanı analizi, SWOT analizi ve 5Neden analizi, birbiriyle ilişkili analiz araçları kümesidir.
- Ağaç düzeyinde analiz yöntemi, dağınık düşünmeyi kırmanıza ve sorunun analiz düzeyini belirlemenize yardımcı olur;
- SWOT analizi yöntemi, çeşitli düzeyler arasında güçlü ve zayıf yönlerin karşılıklı dönüşümü için çeşitli stratejiler bulmanıza yardımcı olur;
- 5Why analizi yöntemi, çeşitli stratejilerden hangilerinin yetenek sınırlarını sınırlandırmak için temel çözümler olduğunu ve hangilerinin kullanılmaya değer denge çözümleri olduğunu netleştirmenize yardımcı olur.
Araçlar, insan yeteneklerinin bir uzantısıdır ve normalde nispeten kolayca başarılması zor olan görevleri gerçekleştirmemize yardımcı olur, ancak nihai kullanım etkisi kişiden kişiye değişir.
Antik Çin'de, sırasıyla saray ressamlarının ve edebiyat ressamlarının resimlerini temsil eden "mahkeme resimleri" ve "edebiyat resimleri" vardı.
Şimdiye kadar, ilklerinin çoğu, kraliyet ailesinin "fotoğrafçıları" olarak yalnızca "ressamlar" olarak adlandırılabilirken, ikincisi sosyal düşüncelerin kaydedicileri olarak "literati" olarak adlandırılıyor. Bunun arkasındaki boşluk resim tekniği değil, farklı kültürel arka plan ve sanatsal arayıştır.
Pazar araştırması veya iş analizi aslında böyle bir zanaattır. Herkesin ustalaştığı analiz araçları neredeyse aynıdır. Onları gerçekten ayıran şey, araçların dışındaki deneyim ve içgörüler veya bilişsel kalıptır.
