Tüketicileri tuzağa düşüren "Mahkum Fiyatlandırması"
Tüketicileri rahatsız eden fiyatlandırma stratejileri
Günümüzde, aile tarzı bir renkli inkjet yazıcı satın almanız gerekiyorsa, fiyatı çok ucuz, genellikle üç ila dört yüz yuan mükemmel çözünürlük ve baskı kalitesine sahip bir yazıcı satın alabilirsiniz. Ancak bir dizi renkli mürekkep kartuşunun maliyeti 100 yuan ve hatta 200 yuan'dan fazlaysa, sakıncası yoksa tekrar birlikte satın alın.
Kısa bir süre sonra, aniden bir şeylerin yanlış olduğunu hissettiniz. Bir mürekkep seti bilmeden çabucak tükendi ve satın almak 100 yuan'dan fazlaydı. Bu mürekkep kartuşu yazıcıyla eşleşti. Üreticinin mürekkebini satın almazsanız, başka bir yerden satın alabilirsiniz. Artık değil. Sorunlar sizi o andan itibaren karıştırdı, mürekkebin yakında yeniden satın alınması gerekecek ve harcamalar artıyor ve yakında yazıcının kendi fiyatını aşacak. Çok sıkılıyorsunuz ve artık mürekkep satın almak istemiyorsunuz, ancak yazıcı yeniden bir ekran haline geldi. Şu anda bu yazıcının mahkumu gibi hissediyor musunuz?
Doğru, bu üreticinin "mahkum fiyatlandırma" stratejisidir, önce düşük fiyatlarla sizi cezbeder, yemi aldığınızda tüccarın esiri olursunuz, tüccarın arkasında pahalı suçlamalar olsa bile, sadece itaatkar olabilirsiniz Sunmak. Bu fiyatlandırma stratejisine göre, yazıcının neredeyse hiç karı yoktur, ancak mürekkep karı% 3.000'e ulaşabilir, yani fiyat maliyetin 30 katıdır!
Yazmak için kalem kullandığımızda bir kalemin pahalı olduğunu ama mürekkebin çok ucuz olduğunu hatırlayacak olursak kimse mürekkebi kullanamamaktan şikayet etmedi ama şimdi neden yazıcı üreticileri bu pazarlama yöntemini kullanıyor? Ve tüketiciler hala kandırılıyor mu?
Yazıcı uzun ömürlü bir üründür.Üç ila beş yıl kullanmak sorun değil.Üreticiler için, yazıcının fiyatı ne kadar yüksek olursa olsun, sadece bir defalık kar elde edebilirler ve kar sınırlıdır. Dahası, yazıcının fiyatı çok yüksekse, Sonuç olarak, alıcı sayısı azalır ve satış ölçeği artamaz, bu da üreticinin genel karını büyük ölçüde etkiler. Bu nedenle, üreticiler kasıtlı olarak matbaacıların karından vazgeçer ve mürekkep gibi sonraki ürünlerden para kazanır.
Burada tüccarlar, müşterilerin kendine özgü tüketici psikolojisinden de yararlanır: tüketicilerin rasyonelliği sınırlıdır ve genellikle alışverişten önce tüm faktörleri net bir şekilde hesaplamazlar. Çoğu tüketici, ürünün fiyatına oldukça duyarlıdır, ancak ürünü satın aldıktan sonra çeşitli maliyetlere nispeten daha az duyarlıdır. Tüketiciler, takip maliyetlerinin çok yüksek olduğunu fark ettiklerinde artık sorunu çözemezler.
"Mahkum Fiyatlandırması" karları daha sonra gelir
Aslında, ev tipi mürekkep püskürtmeli yazıcılar bu pazarlama modelinin başlatıcısı değildir. Gillette traş makineleri ilk olarak bu şekilde pazarlanmıştır, bu nedenle "mahkum fiyatlandırma" modeli "tıraş makinesi modeli" olarak da bilinir.
Yüzyıl kadar erken bir zamanda, Gillette bıçak satmanın bir yolunu buldu. İlk önce size çok düşük bir fiyata bıçaklı bir tıraş bıçağı tutucusu satarak "para kaybetme ve bağırma" yanılsamasını yaratacaksın. Gillette tıraş makinelerinin yalnızca Gillette tarafından icat edilen patentli bıçakları kullanabildiği bulundu. Gillette bıçaklarını tekrar satın aldığınızda, Gillette "bunu tartışmadan sizi öldürecek". Bıçak tutucusunu zaten satın almış olduğunuz için, onun yoluna alıştığınız için, her durdurmak istediğinizde bir Gillette bıçağı satın alacaksınız ve farkında olmadan Gillette bıçağının bir "esiri" olacaksınız.
Gillette bu modeli ilk piyasaya sürdüğünde, 55 sent fiyatına 2,5 ABD doları tutarında bir bıçak tutucusu sattı ve 5 sente 1 sentlik bir bıçak sattı Bu fiyatlandırma stratejisi, Gillette'in tıraş makinesi pazarını tekeline almasına yardımcı oldu. On yıl. Şu anda Gillette, tıraş bıçağı ve bıçak ürün portföyünden her yıl yaklaşık 4 milyar ABD doları gelir elde ediyor ve küresel pazar payı en yakın rakibinin altı katı.
On yıldan daha uzun bir süre önce, kamera pazarında hala film kameralarının hakim olduğu bir dönemde, Çin'deki kamera penetrasyon oranı yalnızca% 15'ti ve geniş kırsal alanlardaki penetrasyon oranı daha da düşüktü ve bu da Kodak film satışlarının yeni başarıya ulaşmasında zorluklar yarattı. Kodak, Çin'in film pazarını hızlıca işgal etmek için, "patron olmak için 99,000 yuan" değerinde bir mağaza inşa eylem planı başlattı. Mağaza yapımcılarına düşük fiyatlarla Kodak baskı ekipmanı sağlıyorlar ve bu da birçok küçük yatırımcıyı cezbetmiştir. Daha sonra büyük miktarlarda fotoğraf kağıdı ve baskı kiti tedariki, Kodak'a büyük karlar getirdi.
Elbette, tüm ürünler "mahkum fiyatlandırması" için uygun değildir. Yalnızca satılan ürünler çok miktarda sarf malzemesi gerektirdiğinde ve tüketiciler tekrar tekrar satın almaya zorlandığında, üreticiler tüketicileri tuzağa düşürmenin yollarını bulabilirler. Ya da tüketiciler bir ürünü satın aldıktan sonra, ilgili ekipmana ihtiyaç duymaya devam edecekler. Bu sırada üreticiler "mahkum fiyatlandırması" uygulayabilirler. 1980'lerin başlarında, birçok Çinli şirketin yurtdışından ekipman ithal etmesi gerektiğinde, en iyi fiyatı elde etmek için aynı anda Amerika Birleşik Devletleri, Japonya, Avrupa ve diğer yerlerdeki birden fazla şirketle görüşeceklerdi. Ve Japon ürünleri her zaman diğer ülkelerden çok daha ucuzdur,% 40 indirimli,% 50 indirimli ve hatta daha düşüktür ve yarı satılır, yarı ücretsizdir.
Bir süredir birçok Avrupalı ve Amerikalı şirket kafası karışmış ve akıl almaz hissetti, Japon üreticilerin teklif ettiği fiyatın kesinlikle imkansız olduğuna inandılar, eğer öyle yapsalar kesinlikle para kaybedeceklerdi. Ancak, Japon şirketlerinin kendi nedenleri var.Çoğu Çinli şirketin Japon ekipmanlarını satın aldıktan sonra uzun sürmediği, çünkü genişletmeleri ve ek ekipman satın almaları gerektiği ortaya çıktı. Şu anda göz önünde bulundurulması gereken ilk faktör, yeni satın alınan ekipmanın orijinal ekipmanla uyumlu olması ve eşleştirilebilir olmasıdır. Ne tür bir ekipman iyi bir uyumluluğa sahip olacak? Tabii ki orijinal ekipman!
Sonuç olarak, ihaleyi düşük bir fiyatla kazanan Japon şirketleri tekrar sipariş alabilir. Çinli şirketler bilinçsizce Japon tedarikçilerin "tutsağı" haline geldi.
"Mahkum fiyatlandırması" riski
Mahpus fiyatlandırmasının üreticiler için birçok avantajı vardır, ancak risksiz değildir. Bazen üretici, müşteriyi kilitlemek umuduyla ürünü zararına satar, ancak beklenmedik bir şekilde müşteri onun tutsağı olmaz. Şu anda üretici para kaybedebilir.
Gillette'in "tıraş bıçağı modeli" gittikçe büyüyor ve tüketiciler "ucuz tıraş bıçağının" "yüksek fiyatlı bıçak" anlamına geldiğini yavaş yavaş fark ediyor. Bu durumda, bir İngiliz şirketi "anti-Gillette modelini" başlatma fırsatını yakaladı. Geçmişte jilet ve bıçak bağlamanın fiyatlandırma stratejisini değiştirerek ikisi aynı fiyata ayarlandı. % 15 pazar payı. Ayrıca Birleşik Krallık'ta Gillette'e açıkça meydan okuyan ve "Britanya'nın son tekelini" kırmayı savunan "adil tıraş" kampanyası başlattılar.
Çin'de, yazıcı mürekkeplerinin yüksek fiyatları tüketiciler için can sıkıcı ve mürekkep konusunda uzmanlaşmış bir dizi üretici ortaya çıktı. Bu yerli mürekkeplerin kalitesi orijinal mürekkepler kadar iyi olmasa da, fiyatı orijinal mürekkeplerin yalnızca bir kısmıdır; kalitesi orijinal mürekkeplerle karşılaştırılabilir olan yerli mürekkepler bile orijinal mürekkeplerden yaklaşık% 40 daha düşük bir fiyata satılmaktadır. Günümüzde, bazı güçlü yerel yazıcı mürekkebi üreticileri güçlerini birleştirdi ve "yazıcı sarf malzemeleri standartları" formülasyonunu savundular. Bazı eleştirmenler, bu mürekkep üreticileri mürekkep standartlarını formüle ettiklerinde, birçok yazıcı üreticisinin standartların pasif takipçisi haline geldiğine inanıyor.
Diğer mürekkeplerin yazıcı üreticileri tarafından kullanılmasına izin vermemek için, yazıcıyı kurmanın mümkün olan her yolunu denediler, böylece müşteriler diğer mürekkepleri kullandıklarında, yazıcı kısa sürede düzgün çalışmayacaktır. Bu da görünmez bir şekilde maliyeti artırmakta ve aynı zamanda müşterinin yazıcısına zarar vermekte, bu da tüketicilerin haklarını bir nebze de olsa ihlal etmektedir ki bu da nankördür.
"Tutukluların fiyatlandırılması" stratejisi üreticileri karlı hale getirse de, bu tür bir indirme yöntemi tüketicileri tiksindirmiş ve başka sorunlara neden olmuştur. Bu strateji çok fazla kullanılırsa, uzun vadede, sonunda işletmenin itibarına zarar verecektir. Bu nedenle, bu tür bir iş stratejisi bugüne kadar sadece sınırlı bir aralıkta uygulanmaktadır.
