CICC denizaşırı ülkelere bakıyor: Canavar İçecek saldırıdan sonra enerji açığa çıkarıyor
ABD'de bir numaralı ve dünyada ikinci enerji içeceği markası olan Monster Beverage, son 18 yılda benzerlerinden çok daha yüksek bir performans ve 800 kattan fazla hisse senedi fiyat getirisi elde etti. Bu makale Monster Beverage'ın 2002'de piyasaya sürülmesinden bu yana büyüme geçmişini gözden geçiriyor. Pazar liderini aşmanın ve arkadan gelen optimum yolun üç ana yolundan ve küresel genişlemeden gelmenin temel mantığını keşfetmek. Monster'ın büyüme geçmişi, marka oluşturma ve pazarlama yeniliklerinde Çinli yiyecek ve içecek şirketleri için evrensel referans önemine sahiptir.
Monster: Dünyanın lider enerji içeceği markası
Monster Beverage'ın selefi, 1930'da kurulan bir meyve suyu üreticisi olan Hansen'di. Şu anda Amerika Birleşik Devletleri'ndeki en büyük ve dünyanın en büyük ikinci (Red Bull'dan sonra). Şirket, enerji içeceği araştırma ve geliştirmesine dayalı olarak enerji içecekleri ve yenilikçi içeceklerin üretimi ve dağıtımına odaklanmaktadır. Monster Energy, taurin, kafein, vitaminler ve diğer bileşenleri içeren, insan vücudunun ihtiyaç duyduğu enerjiyi hızla yenileyebilen ve canlandırıcı, yenileyici fiziksel güç ve yorgunluk önleyici gibi sağlık yararları sağlayan yüksek enerjili bir spor içeceğidir.
Şirketin aşağıdaki dört temel rekabet gücüne sahip olduğu sonucuna vardık: 1) hassas pazarlama: güçlü marka oluşturma ve yenilikçi pazarlama yetenekleri; 2) farklı konumlandırma: yeni talepler yaratma ve boş pazara girme; 3) güçlü yenilik: yüksek hızlı Ar-Ge ve üretim Pazar payı artmaya devam etti; 4) Varlık-ışık modeli: Pazarlamaya odaklanma, güçlü uluslararası operasyon ve yönetim yetenekleri. Monster'ın başarısı bize, geç bir katılımcı olarak küçük ve orta ölçekli bir şirketin yeni bir markasının nasıl ortaya çıkıp ana akım bir ürün haline geldiğinin hikayesini sunuyor. Böyle başarılı bir yolun kopyalanmasının imkansız olmadığına inanıyoruz.
2002 yılının başından bu yana, Monster'ın hisse senedi fiyatı, yıllık ortalama% 45 büyüme ile 829 kat arttı.Aynı dönemde, S&P 500 Endeksi ve S&P 500 Temel Tüketim Endeksi'ndeki kümülatif artış sadece 1.8 kat ve 1.95 kat oldu. Aşamalar halinde bakın. 2008'de ve öncesinde, büyüme oranı% 86'lık ortalama yıllık büyüme oranıyla daha da yüksekti. 2009'dan 2019'a ortalama yıllık büyüme oranı% 24'tü, ancak yine de pazarın ve temel tüketici endüstrilerinin büyüme oranından daha yüksekti.
Grafik: Monster hisse senedi fiyatı ve sektör karşılaştırması (2002-2019)
Kaynak: Bloomberg Bilgileri, CICC Araştırması; Not: Yeniden haklardan önce, tarihi hisse senedi fiyatları 31 Aralık 2019 itibarıyla "tarihi piyasa değeri / cari öz sermaye" temel alınarak hesaplanır
Tercih edilen parça: enerji içecekleri, alkolsüz içecekler arasında altın iz
Sıfırdan: Red Bull, ABD enerji içeceği pazarını açıyor
1997 yılında, merkezi Avusturya'da bulunan Red Bull, California'da piyasadaki ilk enerji içeceği olan Red Bull'u küçük ölçekte tedarik etmeye başladı. Red Bull'un iki tüketici eğitimi yöntemi vardır: 1) ekstrem sporlara sponsor olmak; 2) gece kulüplerinin ana tüketicileri arasında iyi bir itibar oluşturmak için gece kulüplerinde, barlarda vb. İndirimli veya ücretsiz Red Bull içecekleri dağıtmak. Red Bull'un pazarlamasında iyi sonuçlar elde edildi, ancak geleneksel gazlı içecek kategorisi hala meşrubat pazarının ana akımını oluşturuyor. 2001 yılında, Amerika Birleşik Devletleri'ndeki geleneksel gazlı içeceklerin satış hacmi, enerji içeceklerinin yaklaşık 140 katı olan 58,3 milyar litreye ulaştı.
Grafik: 2001 ABD enerji içeceği pazarı rekabet ortamı
Kaynak: Beverage Digest, CICC Araştırması
Grafik: 2001 yılında Amerika Birleşik Devletleri'nde gazlı içecekler ve enerji içecekleri satış hacminin karşılaştırması
Kaynak: Mintel, CICC Research
Sektörün patlak verdiği dönemde pazara girin ve Red Bull ile sektörün gelişimini teşvik edin
Nisan 2002'de, enerji içecekleri patlayıcı bir büyümeyi başlattığında, Hansen Monster markasını piyasaya sürdü. Farklılaştırılmış ambalaj özellikleri, fiyatlandırma ve pazarlama promosyonlarından yararlanan Monster, listeye girdiği ilk yılda% 3 pazar payı elde etti. 2002'den 2008'e kadar Red Bullun pazardaki konumu, Monster liderliğindeki birden fazla marka tarafından sarsıldı ve pazar payı mutlak tekelin% 91'inden% 41'e düşerek, Monster'ı yalnızca 10 puanla ikinci sıraya taşıdı.
2008'den sonra makro ekonominin etkisiyle sektörün iş ortamı geriledi.Red Bull ve Monster, ölçek ve marka etkileriyle endüstriyi bütünleştirmeye devam etti. Monster, kategori genişletme ve sürekli inovasyon yoluyla Red Bull'un lider konumuna meydan okumaya devam etti. 2015'te Coca-Cola'yı entegre etti. Enerji içeceği işinden sonra Monster, Red Bull'u başarılı bir şekilde geçti ve pazar payı ABD pazarında ilk olmaya devam ediyor.
Grafik: Farklı meşrubat kategorilerinin oranı (satışlara göre 2005)
Kaynak: Euromonitor, CICC Research
Grafik: Farklı meşrubat kategorilerinin oranı (satışlara göre 2019)
Kaynak: Euromonitor, CICC Research
Grafik: Enerji içeceği markalarının pazar payı (2001-2018, satış miktarına göre)
Kaynak: Beverage Digest, Euromonitor, CICC Araştırması
Perde arkasında: farklılaştırılmış konumlandırma, kategori yeniliği yakalama
Geç kalan bir oyuncu olarak Monster, mevcut lider Red Bull ile doğrudan rekabetten kaçınır, farklılaştırılmış konumlandırma yoluyla pazara girer ve spesifikasyonlar, içerikler ve marka imajı açısından pazar lideri Red Bull ile bir dislokasyon rekabeti oluşturur ve ardından çeşitlendirilmiş bir ürün portföyü aracılığıyla tedarik etmeye devam eder. Pazar payı kazanın. Aşağıdaki unsurları özetliyoruz:
1. Hassas pazarlama: Hedef tüketici grupları etrafında kişiselleştirilmiş bir marka imajı oluşturun
Kesin konumlandırma: çekirdek tüketici gruplarını netleştirin, yenilikçi marka konumlandırması oluşturun ve tüketici kimliğini geliştirin. 2002'de gazlı içecekler Amerikan alkolsüz içeceklerinin yarısını oluşturuyordu, ancak orta yaşlı ve yaşlı birçok genç kendi içecek markalarına sahip olmak için can atıyor. Monster, çekirdek tüketici grubunu 18-34 yaşları arasında tanımladı ve "korkusuz", "avangard" ve "fikir lideri" gibi etiketler yarattı. Gençlerin merakına odaklanan Monster, üç "şeytan pençesi" logolu parlak yeşil bir tema tasarladı ve aynı zamanda "vahşi serbest bırak" sloganı ile diğer ana akım markalardan daha dikkat çekici. Vahşi ve benzersiz marka imajı, genç tüketicilerin marka kimliğini ve bağlılığını artırıyor.
Grafik: Başlıca enerji içeceği markalarının logo karşılaştırması
Kaynak: Şirket web sitesi, CICC Araştırma Departmanı
Grafik: Yaşa göre tüketiciler tarafından tüketilen enerji içeceklerinin yüzdesi (2006)
Kaynak: Mintel, CICC Research
Farklılaştırılmış pazarlama: geleneksel medyayı terk edin, ekstrem sporlara ve rock festivallerine odaklanın ve kişiselleştirilmiş bir marka imajı oluşturun. Red Bull'un ilk hamle avantajını göz önünde bulunduran Monster, sponsorluk ölçeğinde ve türünde rekabetten kaçınır, ancak yerel ekstrem spor etkinliklerine ve rock müziğe sponsor olmaya odaklanır ve canlı tatma ve diğer yöntemlerle tüketicilerle yakın temas kurar.
Derinlemesine çevrimdışı pazarlama: Çekirdek tüketici grubuna yakınlaşmak için bir Monster elçisi ekibi ve kampüs elçisi ekibi kurun. Monster Ambassador ekibi, tüketici tercihini artırmak ve tüketici geri bildirimi almak için topluluk sakinleri, motosiklet ekipleri ve inşaat işçileri gibi potansiyel tüketici gruplarına ücretsiz Monster enerji içecekleri dağıtmak için bir "gerilla pazarlama" stratejisi benimsedi.
En son bilgiler: Zamana ayak uydurun ve propaganda medyası geliştirmeye devam edin. Monster, gençlerin eğilimini anlamakta iyidir ve medyayı hızla genişletir. Sosyal medyanın yükselişinden sonra Monster, marka imajını güçlendirmek için bu platformları zorlu videolar yayınlamak için kullandı.
2. Farklılaştırılmış konumlandırma: marka imajına göre farklılaştırılmış paketleme ve fiyatlandırma
Ambalajın farklılaştırılması: Ambalaj spesifikasyonları, Red Bull'un iki katıdır ve bu, büyük ambalaj segmentinde yer değiştirme rekabetini azaltır. Red Bullun 8,4 ons ambalajından farklı olarak Monster pazara girmek için 16 onsluk büyük bir alüminyum kutu seçti ve bu da rekabette avantaj elde etmesine yardımcı oldu. İlk olarak, pazar liderleriyle doğrudan rekabetten kaçındı ve büyük paketleme segmentini açtı. Amerika Birleşik Devletleri'ne gelen tüketiciler, ambalaj spesifikasyonlarına güçlü bir şekilde bağlı kalıyor. Bundan faydalanan Monster, erken aşamalarda Red Bull ile bir dislokasyon yarışması gerçekleştirdi.
Grafik: 16 ons enerji içeceği pazar payı (market kanalı, 2005)
Kaynak: AC Nielsen, şirketin resmi web sitesi, CICC Research; Not: İstatistiksel aralık 2015/10 / 01'den 12 hafta öncedir
Grafik: 8 oz enerji içeceği pazar payı (omnichannel, 2005)
Kaynak: Beverage Digest, CICC Araştırma Departmanı; Not: İstatistik aralığı 2015/10 / 01'den 12 hafta öncedir
Fiyatlandırma stratejisi: aynı fiyat ancak farklı özellikler, maliyet performansına odaklanır. 2006'da 8,4 ons Red Bull 2,07 ABD doları, 16 onsluk Monster ise 2,16 ABD doları olarak fiyatlandırıldı. Tek bir kutunun fiyatı Red Bull'un fiyatına benzer. Fiyat değişmeden kaldı ve ambalaj hacmi arttı. Daha yüksek maliyet performansı. Şirketin aynı spesifikasyondaki fiyatları Rockstar ve diğer markalara göre daha yüksek. Euromonitor'a göre, Monster'ın 2010'dan 2018'e kadar olan ortalama fiyatı her zaman Red Bull'dan düşük kaldı, ancak diğer tüm ana akım markalardan daha yüksek.
Grafik: Amerika Birleşik Devletleri'nde ortalama alkolsüz içecek fiyatı (2006)
Kaynak: Euromonitor, şirket web sitesi, CICC Araştırma Departmanı
Grafik: 16 onsluk enerji içeceklerinin tek ürün fiyatları (2006)
Kaynak: AC Nielsen, CICC Araştırma Departmanı; Not: Red Bull 8,4 onstan dönüştürüldü
Grafik: Başlıca enerji içeceği markalarının ortalama fiyatı (2010-2018)
Kaynak: Euromonitor, CICC Araştırma Departmanı; Not: Coca-Cola enerji içeceği bölümü 2015'ten beri Monster ile birleşti
3. Ürün yeniliği: aktif kategori genişlemesi ve payda sürekli artış
Ürün yelpazesi genişlemeye devam etti ve kategori aktif olarak genişledi. Klasik model 2002'de piyasaya sürüldüğünden bu yana Monster, her yıl 1-4 yeni üründen oluşan yüksek hızlı Ar-Ge çıktısını sürdürdü ve şu anda 25'ten fazla kategori var. Basit yeni tatlardan farklı olarak, Monster'ın yeni ürün geliştirmesi üç ana ilkeyi takip eder: 1) Düşük şekerli, sıfır kalorili seriler gibi sağlıklı ürünler; 2) X'in meyve suyu, kahve veya hazır çay olabileceği "Enerji içeceği + X" modu Mevcut ürünlerden farklı olan, mevcut ürünlerin pazar payının erozyonunu azaltabilen protein vb. 3) Ortak markalı veya özel tedarikli ürünler.
Yeni ürünler, gelir artışının ana itici gücü haline geldi ve payları artmaya devam etti. AC Nielsen verileri, Monster satışlarının 2010'dan 2013'e% 79 arttığını ve bu artışın% 72'sinin 2010 ve sonrasında piyasaya sürülen yeni ürünlerden kaynaklandığını gösteriyor. Pazar ölçeğindeki hızlı büyümenin ve temettülerin sona ermesinin ardından, aktif yeni ürün araştırma ve geliştirme ve kategori genişlemesinden yararlanarak tüketicilere tazelik getirmeye devam eden Monster, raf alanını kaplamak ve farklı kullanım senaryolarının ihtiyaçlarını karşılamak için yeni kapasiteyi artırarak farklılaşma potansiyelini de azaltıyor. Kişinin tehdidi.
Çeşitlendirilmiş kategori yapısı, uzun vadeli alanı geliştirir. Kategori genişletmesi, Monster'ın enerji içeceklerinin yanı sıra diğer meşrubat pazarı segmentlerine girmesine ve genel alkolsüz içecek pazar payını artırmasına da yardımcı olacak.
Grafik: Şirketin enerji içeceği işindeki yıllık artışın kaynağı (2009-2013)
Kaynak: AC Nielsen, şirketin resmi web sitesi, CICC Research; Not: Zaman aralığı, ilgili her tarihten 13 hafta öncedir
Grafik: Monster ve Red Bull pazar payı karşılaştırması (2008-2013)
Kaynak: AC Nielsen, şirketin resmi web sitesi, CICC Research; Not: Süre, 2013/09/28 tarihine kadar 13 haftadır.
4. Kanal odağı: Market kanallarına odaklanmak için harici dağıtım kaynaklarından yararlanın
Bakkallar, ABD enerji içeceği pazarındaki ana satış kanalıdır. Enerjiyi yenileme ve yorgunluğu önleme işlevleri, enerji içeceği tüketim talebinin doğrudan doğasını belirler ve kolaylık gereksinimleri, market kanalının ABD'de enerji içecekleri için en önemli satış kanalı haline geldiğini belirler. Aynı zamanda market teşhir kategorileri sınırlıdır ve aynı şartlar altında güçlü pazarlık gücüne sahip bayilerden yüksek marjlı tekli ürünler seçilecektir.Enerji içeceği kategorileri daha yüksek birim fiyatları nedeniyle daha yüksek kanal karına sahiptir ve market kanallarına uymaktadır. daha yüksek.
Büyük ölçekli dağıtım ağlarından yararlanılarak, terminal penetrasyon oranı artırıldı. Monster'ın 2002'deki lansmanının başlangıcında, enerji içeceği bölümü üçüncü taraf distribütörlere satış yaparak dağıtım gerçekleştirdi. Ana satış kanalı marketlerinin yarısından fazlası zincirlenmemiş olduğundan, bayilerin malları dağıtma kabiliyeti Monster kanallarının promosyon hızını kısıtlayan bir darboğaz haline geldi. Monster, 2006 yılında Amerika Birleşik Devletleri'nin en büyük bira şirketi olan Budweiser ile bir dağıtım anlaşması imzaladı ve 2008 yılında Coca-Cola dağıtım ağı ile işbirliği yaptı. Şirketin market terminal kapsamı 2005 yılında% 62'den% 92'ye çıktı. Monster, 2010'dan 2018'e kadar tüm kanallarda, özellikle marketlerdeki sektör ortalamasından daha hızlı büyümeye devam etti.
Ölçek etkisi altında nakliye verimliliği artmaya devam ediyor. Budweiser ile iş birliği kurduktan sonra, şirketin nakliye gider oranı 2006'dan 2008'e 2,5 puan düştü; 2015 yılında Monster ile Coca-Cola arasındaki işlem tamamlandıktan sonra Monster, dağıtım haklarını kademeli olarak dünyanın en büyük dağıtım ağlarından birine sahip olan Coca-Cola'ya devretti. 2014-2017'de nakliye maliyeti oranı yaklaşık 1,2 ppt daha da düşürüldü ve nakliye verimliliği artmaya devam etti.
Grafik: Kuzey Amerika'daki Monster distribütörleri (2010 - 2018)
Kaynak: Şirketin resmi web sitesi, CICC Araştırma Departmanı Not: Kırmızı, Coca-Cola'yı, yeşil Budweiser'i ve sarı, diğer bağımsız distribütörleri temsil eder
Grafik: Canavar ve enerji içeceği endüstrisi çok kanallı ve market kanalı satışları yıldan yıla büyüme oranı (2010-2018)
Kaynak: AC Nielsen, şirketin resmi web sitesi, CICC Research; zaman aralığı her tarihten 13 hafta öncesidir
Küresel genişleme: "Varlık-hafif" modeli hızlandırır, yerelleştirilmiş pazarlama derinliği kullanır
Yurt dışı genişlemesini hızlandıran uluslararası pazar, yavaş yavaş yeni bir büyüme motoru haline geldi
Monster, 2008'den sonra denizaşırı pazarlardaki genişlemesini hızlandırdı ve çok markalı strateji küresel olarak uygulandı. Makro ekonomiden etkilenen ABD enerji içeceği pazarının büyüme oranı 2007'de% 26'dan 2009'da% 2'ye düşerek ilk kez küresel pazarın büyüme hızının altında kaldı. Monster, ABD pazarına olan bağımlılığını azaltmak için denizaşırı pazarlardaki genişlemesini hızlandırıyor. Monster 155 ülke ve bölgeye girdi ve uluslararası gelir payı 2006 sonunda% 3.6'dan 2018 sonunda% 28.7'ye yükseldi. 2007'de denizaşırı ticaret, şirketin gelir artışına yalnızca% 9 katkıda bulundu, ancak 2018'de% 42'ye yükseldi. 2007'den 2018'e kadar şirketin gelir artışına denizaşırı ticaretin toplam katkısı da% 33'e ulaştı ve uluslararası pazarın bir canavar haline geldiğini gösterdi. Sürekli büyüme için önemli bir itici güç.
Grafik: Monster Beverage'ın bölgelere göre gelir payı (2006-2018)
Kaynak: Şirket duyurusu, CICC Araştırması
Grafik: Monster Beverage'ın bölgelere göre gelir payı (2018)
Kaynak: Şirket duyurusu, CICC Araştırması
Grafik: Bölgelere göre Monster satış gelirlerinde yıldan yıla artış (2007-2018)
Kaynak: Bloomberg Information, CICC Research
Grafik: Bölgelere Göre Canavar Gelir Artış Hızı Karşılaştırması (2007-2018)
Kaynak: Bloomberg Information, CICC Research
"Hafif varlıklar" genişlemeyi hızlandırır, yerelleştirilmiş pazarlama genişlemenin derinliğini etkiler
Şirketin uluslararasılaşması, işletim verimliliğini en üst düzeye çıkarmak için üretim ve dağıtım bağlantılarını dış kaynak kullanarak hafif bir varlık modeli benimser. Monster, yeni bir pazara girerken genellikle ülkenin içecek endüstrisindeki büyük distribütörlerle geniş bir kanal yelpazesi, çok sayıda terminal ve eksiksiz bir satış ağıyla işbirliği yapmayı seçer. Bu dağıtım modeli, Monster'ın yeni pazardaki çeşitli kanallara hızla girmesine yardımcı olur. Ürünlerin ve satış stratejilerinin esnek şekilde ayarlanmasını kolaylaştırın. Dağıtım sürecinden sorumlu üçüncü taraf dağıtım sistemine ek olarak Monster, enerji içeceklerinin üretimini tamamen üçüncü şahıs şişeleyiciler ve paketleyiciler için dış kaynak olarak alıyor, sermaye harcaması sektör ortalamasının altında ve borç oranı düşük seviyede tutuluyor.
Grafik: Sabit varlıkların toplam varlıklara oranı emsallere göre düşüktür (2002-2018)
Kaynak: Bloomberg Information, CICC Research
Grafik: Aktif pasif oranı emsallere göre düşük (2002-2018 ortalaması)
Kaynak: Bloomberg Information, CICC Research
Monster, yeni bir pazara girerken, genellikle yerel hedef tüketici gruplarının ihtiyaçları hakkında derinlemesine araştırma yapar ve marka imajını insanların kalbinde derinlemesine kök salmak için yerel enerji içeceği tüketici gruplarının özelliklerine ve ihtiyaçlarına göre yerelleştirilmiş pazarlama faaliyetlerini özelleştirir. Japonya'yı örnek alan şirket, Japon pazarını açmak için Asahi dağıtım sisteminden yararlandı, mağazalara ve otomat kanallarına odaklandı, heavy metal gruplarına ve Olimpik sporculara sponsor oldu ve banliyö reklamcılığını başlattı. Monster sadece dört yıl içinde Japon pazarında yurtiçi ve yurtdışı enerji içeceği rakiplerini geride bıraktı ve bir numaralı pazar payı haline geldi.
Grafik: Japon enerji içeceği sektörü pazar payı (2010-2018)
Kaynak: Euromonitor, CICC Araştırma Departmanı; Not: İstatistiksel kalibre satış hacmidir
Finans ve değerleme
Monster 2018 itibarıyla 3.807 milyar ABD Doları işletme geliri, 17 yılda% 25 bileşik büyüme, 1.013 milyar ABD Doları net kar ve 17 yılda% 41 bileşik büyüme oranı elde etti. Verimlilik ve ürün yapısının iyileştirilmesinden faydalanan şirketin kar marjı 2002'den 2018'e istikrarlı bir şekilde artarken, brüt kar marjı ve net kar marjı sırasıyla 24 ppt ve 23 ppt arttı. Şirket, üretim ve dağıtım hizmetini üçüncü bir tarafa yaptırarak varlık odaklı bir çalışma modunu benimser ve yüksek kar marjları, yüksek toplam varlık devir hızı ve güçlü serbest nakit akışı dönüştürme özelliklerine sahiptir. Monster'ın piyasa değeri 2002'nin başında 411,2 milyon ABD dolarından 2019'un sonunda 34,17 milyar ABD dolarına yükseldi ve bu da yaklaşık 830 kat artarak ABD pazarının son 18 yılda en önemli hisse senetlerinden biri haline geldi. Şirketin tarihsel değerlemesi 9 ile 58 kat arasında dalgalanmaktadır ve merkezi değer 30 kattır Değerlemedeki değişiklikler esas olarak performans artışı, pazar payı ve uluslararasılaşma gibi faktörlerden etkilenmektedir.
Grafik: Monster'ın işletme geliri ve büyüme oranı
Kaynak: Bloomberg Information, CICC Research
Grafik: Monster net karı ve büyüme oranı
Kaynak: Bloomberg Information, CICC Research
risk
Sanayi büyümesi daha da yavaşladı; yeni pazarlar beklendiği gibi performans göstermedi; endüstri rekabeti yoğunlaştı.
Bu makale CICC'den
