MINISO daha pahalı hale geldi, ancak "on yuan dükkanı" büyüsü kaldı
Uniqlo'nun kırmızı zemin üzerine beyaz karakterli katakana logosu + MUJI tasarım stili + Daiso'nun Japonya'nın 100 yen mağazasındaki iş modeli =?
Cevap Miniso MINISO.
"Japon hızlı moda tasarımcısı markası" başlığı altındaki bu ucuz ve modaya uygun, günlük mağaza perakendecisi, bazı açıklamalar Japonlar tarafından anlaşılmasa bile, yüz temizleyiciden yüz maskesine, her bir ürünü Japonca açıklamalarla donattı. MINISOnun düşük maliyetli güzellik ürünleri rujlara ve parfümlere püskürtüldüğünde, Shiseido, Avène, Chanel ve Dior gibi uluslararası markalarda aşağı yukarı benzerlikler bulabilir.
Ünlü bir Japon markası mı yoksa yerli bir sahte mağaza mı? Bu, MINISO'yu uzun süredir karıştıran en "kulağa hoş gelen" sorudur.
Piyasa, MINISO'yu Çinli bir şirket olarak görme eğilimindedir. Çinli bir kurucuya sahiptir, Çin ana karasında bir şirket kuran ilk şirkettir ve Çin pazarına odaklanır. Ürünlerinin% 90'ı Çin'de üretilmektedir. Tek dış yatırım da Tencent ve Gao'dan Sermaye. Ancak, kurucu ortak ve CEO Ye Guofu, bunun bir "Japon markası" olduğu konusunda ısrar etti - Japonya'da kayıtlı, şirket Japonya'da ve Japonya'da mağazaları var. Japon markası denilebilir mi?
Tatil prodüksiyonları ve gerçek kulübeler gibi dışarıdan gelen sorulara yanıt olarak, Ye Guofu'nun yanıtı genellikle dört kişiyi şaşırttı: "% 100 Japon kalitesi" yalnızca reklam paketlemesinin çalışma yöntemidir. Japon ürün açıklamaları bilgisayar çevirisinden gelir. Gerçekten de sorunlar vardır. Tasarım endüstrisi hiçbir zaman birbirlerinden öğrenmedi. Taklit etmek, "sen öyle diyorsun" akışını takip etme eğilimi var.
Ancak, 2013'teki kuruluşundan bu yana altı yıl sonra halka açılan çok tartışmalı bir perakende şirketi. Bloomberg raporunda, MINISO başlangıçta halka arz için 1 milyar ABD doları biriktirmeyi planlıyor ve liste konumu Hong Kong veya Amerika Birleşik Devletleri'nde olabilir; MINISO, şirketin resmi olarak halka arz projesini ve çalışan özsermayesini 2018'in başlarında başlattığını belirtti. Teşvik projeleri.
Shiyuan Chaopin mağazalarının Çin'de 20 yıldan daha uzun bir geçmişi var. Neden sadece MINISO, çok genç bir şirket ortaya çıktı? On yıl önce Çin'de popüler olan on yuan dükkanlar nerede? Taklitçiden "endüstri kıyaslaması" na dönüşen MINISO neden geri dönüyor?
On yuan dükkanında ayrıca "tüketim artışı" var
1. Bir yuan'dan, beş yuan'dan on yuan'a
On yuan'lık mağazadan önceki moda ve son moda mağaza işi, iki yuan mağaza veya hatta bir yuan mağaza.
Bu tür dükkanlar genellikle sokağın her iki yanında küçük bir vitrin ve basit bir kapı yüzü ile açılır. Kırmızı zemin üzerine "iki yuan dükkanı" ve sarı karakterler ile basılmış bir mürekkep püskürtmeli kumaş parçası mağazanın tabela sorununu çözebilir. Müşterileri cezbetmenin yöntemi zarif dekorasyon ve hoş müzikle değil, büyük, gürültülü bir sesle ve tiz bir erkek ses tekrarlayıcı "her biri iki yuan, satın alamazsınız, satın alamazsınız" sözlerini tekrarlar. , Monoton ama çekici.
Bu, Çin'in düşük kaliteli üretimini sindirmenin en iyi yoludur. Mağaza "raf estetiğinden" mükemmel bir şekilde kaçınmalıdır.Mağazadaki aydınlatma karanlık ve kalabalıktır.Mallar düzensiz düzenlenmiştir ve bir kısmı tozludur.Ancak, aksesuar, kozmetik, anahtarlıktan dikiş setine, kırtasiye malzemesinden çocuk oyuncaklarına kadar olan ürünlerin fiyatları birinci sınıftır. Biri çekici. İnsanların yaşam standartlarının genellikle düşük olduğu bir çağda, bu ürünler küçük kasabalardaki genç kızların ve ev kadınlarının giyim ve yaşam ihtiyaçlarını büyük ölçüde karşılayabiliyordu.
Kadınların küçük mallara karşı direnişine dokunduktan sonra mağaza, daha yüksek fiyatlı ürünler satma girişiminde insanların akışını çekmek için "bir yuan başlangıç fiyatı" ve "iki yuan başlangıç fiyatı" hileleri kullanmaya başladı. Tabii ki, mağazada üç yuan, beş yuan ve on yuan gibi daha fazla fiyat bölümü var ve malların sergilenmesi "sipariş edilmeye" başladı ve tabelalar, aynı zamanda görsel bir etkisi olan demir afiş reklam panoları ile değiştirildi.
Modaya uygun mağaza endüstrisi bir dizi "tüketim yükseltmeleri" başlatıyor gibi görünüyor. Müşteriler artık aletlerden memnun değil. Bir basketbol, bir tava ve bir okul çantası ihtiyaçları arasında. Başlangıçta düşük fiyatlardan etkilenen müşteriler, giderek daha yüksek fiyatlı emtia alanlarına yöneldi.
On yuan dükkanı ortaya çıktı.
Orijinal on yuan mağazanın, ürün fiyatları ve mağaza dekorasyon yükseltmeleri dışında hiçbir marka konsepti yoktu. Bir mağazanın yolcu akışı çoğunlukla SKU'ya ve mağaza sahibinin estetiğine bağlıdır. Markası kaldırılmış on yuan mağazalar için satın alma kanalları genellikle Jiangsu ve Zhejiang'dandır ve ürün yapısının sabit bir teması yoktur, bu da bir bakkal dükkanına daha benzerdir.
İki yuan mağaza ile karşılaştırıldığında, on yuan mağaza güçlü bir ürün yelpazesine ve nispeten güvenilir kaliteye sahiptir. Tüketicilerin, satın alma gücündeki artıştan ayrı olarak, on yuan mağazalarını ziyaret etmeye daha istekli olmalarının nedeni, mağazaların tüketicilere aşıladığı psikolojik beklentilerde yatmaktadır: özel mağaza, malları on hatta on yuan'dan fazla satıyor ve burada sadece on yuan'a mal oluyor. "Düşük fiyat" temelinde kazanmak, kalitede küçük bir fark olsa bile, beklenen değerden biraz daha yüksek olabilir ve temelde "Wumei" nin beklentilerini karşılayabilir ve genellikle bir kayıp değildir.
Bu psikolojik beklenti, genellikle bir müşteri birim fiyatını on yuan'dan birkaç kat fazla getirir Küçük kârlı ancak hızlı ciro iş modeliyle birleştiğinde, esnaf öncekinden daha yüksek brüt kar elde edebilir.
Ancak yeni sorunlar var.
Marka konseptini zayıflatan bu on yuan marketler, karmaşık ürün yapıları nedeniyle istikrarlı bir kar marjı sağlamakta zorlanıyor. Örneğin, ev ve canlı ürünler çok çeşitli insanları kapsar ve nispeten istikrarlı karlara sahiptir, ancak tek bir parçanın kar oranı düşüktür, bu nedenle satılmalıdır.Tek bir oyuncak ve aksesuarın karı daha yüksektir, ancak satış aralığı dardır ve mağaza yeri ve dekorasyonu için belirli gereksinimler vardır.
Tüketici tarafında, "muhtelif" artık talebi karşılayamıyor ve alt kategoriler altında daha bol seçenek için istekliler. On yuan'lık bir mağaza, ev tadilatı, ev eşyaları veya küçük aksesuarlar ve hediyelere odaklanıyor. Bir tema belirleme zamanı.
2. Düşük fiyatlar da gösterişli olabilir
2005 yılı civarında, Guangdong'daki ah, bab ve ah gibi zincir işletmelerin mücevher alt bölümünü hedef aldığı ortaya çıktı.
Rhinestones ile verilen bir kartın satın alma fiyatı 4-5 yuan olup, butiklerde 18 yuan veya daha yüksek fiyatlardan satılabilmektedir, ancak 10 yuan kar garantisi de verebilmektedir. Brüt kârın oldukça yüksek olduğu söylenebilir.Aynı zamanda on yuan mağazanın markalaşma sorunu da aynıdır. Ve çöz-SHE, Jolin Tsai ve A Sa bu markaların sözcüsü oldular ve on yuan mağaza bir "şov" yapmaya başladı.
Ye Guofu'nun ilk girişimci projesi başarısız oldu. Kuruluşun ilk performansı iyiydi.İki yıl içinde, mağaza sayısı 1.000'i aştı, ikinci ve üçüncü kademe şehirlere yerleşti ve birkaç yüz milyon yuan vergi ödemesiyle Çin'in en büyük mücevher zinciri grubu şirketi haline geldi. 2013'ten önce, Oiyanın satış ölçeği ve açılan mağaza sayısı iki satırlık bir büyüme sürdürdü, ancak franchise mağazalarının sayısı 3108'e yükselmeye devam ettiğinde, satış ölçeği doğrusal olarak 2,8 milyar yuan'dan 360 milyon yuan'a düştü. Evet, tek bir mağazanın satış ölçeği bir milyondan yüz binlere düştü.
Performans çukurlara düşmeden hemen önce ve sonra, yeni bir tür doğdu. Eylül 2013'te, e-ticaret patlamasının altın döneminden önce, Ye Guofu ikinci girişimine başladı ve MINISO ile Çin pazarına girdi.
MINISO, önceki on yuan mağazasının genlerini değiştirdi. Site artık caddenin kenarında, dar bir sokakta veya tren istasyonu veya otobüs istasyonunun yakınında değil, ALIŞVERİŞ MERKEZİ, ticari cadde ve metro çevresinde seçildi. Müreffeh alan, Nike ve Zara gibi uluslararası markalara komşu, ancak fiyat eskisinden daha kötü değil.
MINISOnun "hızlı moda" perakende ilhamı, Japonya'daki 100 yen mağazasının emektarı Da Chuang'dan geliyor. Japonya'daki 100 yen mağazanın brüt kar marjı genellikle% 38-% 43 civarındadır, ancak MINISO yalnızca 8 puan brüt kar kazanır.
Fiyatları düşük tutma yasası, tedarik zinciri sistemini sürekli olarak optimize etmek, ara bağlantıları kesmek, 800'den fazla tedarikçiyle işbirliği yapmak ve nakit parayı paramparça ederek ve büyük siparişler vererek (tek bir sipariş hacmi 100.000 adetten fazla) yukarı pazarlık gücü elde etmektir. , Düşük maliyetli, düşük brüt kar, düşük fiyat ve yüksek ölçekli büyüme karşılığında. MINISO, kanalı daha da kısaltmak için, yeni hızı sağlamak için ülke çapında depolar bile inşa etti.
MINISO'nun mağaza adı daha çok uluslararası İngilizce, Japonca ve geleneksel karakterler kullanıyor ve mağazadaki ürünler ve dekorasyon da Çin tüketici pazarında yeni popüler olmaya başlayan Japon tarzı soğuk stiller. Alışveriş rehberi ve kasiyer, hafif makyaj ve üniforma tulumları giyiyor.
MINISO tıpkı bir "yabancı misafir" duruşu gibidir, Oiyaya ile birkaç tedarikçiyi paylaşsa bile; Uniqlo, Muji, Daiso vb. Gibi birçok Japon marka unsurunu karıştırarak, Shiseido, Chanel, Dior ve diğer uluslararası markaları intihal ederek Ye Guofu, tasarım endüstrisinin hiçbir zaman birbirini taklit etmediğini söyleyerek tasarımın ortaya çıkardığı şüpheleri tamamen görmezden geldi.
MINISO'nun resmi web sitesinin marka profili sayfasında MINISO'nun dünyanın her yerinden uygun yüksek kaliteli malzemeleri seçmekte ısrar ettiği ve ürün tasarımlarının% 80'den fazlasının Japonya, Güney Kore, İsveç, Danimarka, Singapur, Malezya ve Çin vb. Menşeli olduğu belirtiliyor. Arazi açıklaması.
Ama her halükarda, bu "tuhaf tür" on yenlik dükkandan evrimleşti, bu şekilde herkesin gözüne girdi ve on yenlik dükkânı yeni bir seviyeye yükseltti, böylece tüketmeye gelen müşteriler para kazanırken faydalardan da yararlanabilirler. Yüz dolu.
On yuan dükkanı her zaman eski yoldan gidiyor
1. Birden çok kategoriye dönün
"Bir fincan yılda 10 milyon kazanıyor ve bir kaş kalemi yılda 100 milyon satıyor", "Dünyanın en büyük parfüm satışları Dior ve Chanel değil, günde 50.000'den fazla şişe satan MINISO." MINISO'nun yarattığı satış efsanesi, Ye Guofu'yu "On Yuan Patlayıcı Kral" olarak tanındı.
Çin'e girdikten iki yıl sonra MINISO, Amerika Birleşik Devletleri, Kanada, Rusya, Singapur, BAE, Güney Kore, Malezya, Hong Kong ve Makao dahil 80'den fazla ülke ve bölgeyle işbirliğine ulaşarak küresel bir genişleme planı başlatmak için sabırsızlanıyor. Her ay 80-100 mağaza açılıyor. Global mağaza sayısı 3.500'ü aştı ve 2018'deki geliri 2,5 milyar doları aştı.
Oops, Yönetim Kurulu Başkan Yardımcısı Yang Shaohua bir keresinde MINISO'nun satışlarının, MINISOnun kuruluşundan faaliyete geçtiği ilk yıla kadar on yıllık birikimiyle ulaşılan rakamı aştığını ve o sırada mağaza sayısının yaklaşık 10 olduğunu söyledi. Zamanlar. Ye Guofu ayrıca açıkça şunları söyledi: "1990'larda, Çin'deki küçük emtia ve aksesuarlara olan talep görece büyüktü, ancak daha sonra bu kategorinin giderek daraldığını hissettim. Ne kadar çok çalışırsam çalışayım, yıllık gelir 800 milyon yuan olacak ve ölçek büyük değil. . "
MINISO, on yuan dükkânına yeni aydınlanma getirdi ve aynı zamanda kayıp, ah, kendi kendine devrimi başlattı.
Önceki oops, çoğunlukla mücevher olmak üzere tek bir kategoriye sahipti; kanal batma yolunu izledi ve dükkanların% 70'inden fazlası üçüncü ve dördüncü sınıf şehirlerde, ilçelerde, kasabalarda ve diğer yerlerde bulunuyordu. Ağustos 2015'ten itibaren Oiya Jewelry Chain Co., Ltd. ve Güney Korenin BBP Co., Ltd. stratejik bir işbirliği başlattı ve markayı "Oiya Ya Life Hall" olarak yeniden adlandırdı. Koreli bir hızlı moda tuhafiye markası gibi, dokunaçlarını bir kez daha aksesuarlara kadar genişletiyor, Çanta aksesuarları, dijital aksesuarlar, makyaj araçları, cilt bakım ürünleri ve diğer kategoriler de ülke çapında birinci ve ikinci kademe şehirlerin ana iş bölgelerine saldırmaya başladı.
Belki de MINISOnun popülaritesi çok güçlüdür ve Youzhong Eslite, Ximei Eslite, MUMUSO, YOYOSO ve benzeri gibi sonradan gelenler taklit etmek için rekabet ettiler, bu da tüketicilerin dikkatini başka yöne çevirdi ve çok kategorili "Oh!" Yeni bahar geldiğinde, "Yeh Çağı" yavaş yavaş tarih sahnesinden kaybolur.
2. On yuan dükkanı pahalı hale geliyor
MINISO'nun oynanışı neredeyse çılgın.
Bir OEM tarafından da işlenmesine rağmen, standart daha yüksektir ve birçok ürün aynı tedarikçiyi uluslararası markalarla paylaşır. Örneğin, parfüm için Chanel dökümhanesi Givaudan, göz kalemi için Dior dökümhanesi Interstellite ve ürünler için yeterince hile kazanmak için bir Alman Zwilling sofra üreticisi olan Zwilling'i arayın. Bu uygulama aynı zamanda NetEase tarafından da hayata geçirildi.
Buna ek olarak, MINISO çok sayıda lisanslı IP ürünü geliştirmek için Hello Kitty, Our Bare Bears, Pink Panthers ve Powerpuff Girls gibi tanınmış IP'lerle art arda işbirliği yaptı.Mağazada yılda yaklaşık 4 kez, ana temalı IP işbirliği ürünlerinin 4'ten fazla rotasyonu var. Bu sıklık, yerel çevrimdışı perakende sektöründe son derece nadirdir; tasarımcı artık sadece Japon markanın kurucu ortağı Junya Miyake değil, aynı zamanda Norveç, İsveç, Danimarka ve diğer ülkelerden bir tasarımcı ekibi ekledi.
Ancak tartışılmaz bir gerçek, MINISO'nun daha pahalı hale geldiğidir.
Önceki iki yuan mağaza ve on yuan mağazadan özetlenen deneyim, "başlangıç" kelimesinin asla göz ardı edilmemesi gerektiğidir.Mağazadaki malların fiyatı asla bağırmak kadar basit değildir. MINISO bu geleneği "10 yuan kaliteli yaşam" adı altında sürdürmektedir. Sorun, sürekli yeni ürünlerinin fiyatının "yüksek ve sınırsız" görünmesidir: MINISO on Tmall'ın resmi amiral gemisi mağazasında, en pahalı Ürün, 999 yuan fiyat etiketine sahip alüminyum-magnezyum alaşımlı bir çantadır.
Aynı zamanda, 10 yuan'a satın alınabilecek daha az emtia var ve bazı malların fiyatı artmaya başladı. 2018'in sonundaki bir dizi veri, mağazadaki ürünlerin% 30'undan daha azının 10 yuan'dan fiyatlandırıldığını gösteriyor.
MINISO, on yuan mağaza modelinin büyüme darboğazıyla karşılaştığı için pahalı hale geldi. Eylül 2018'den itibaren MINISO, grup operasyonlarını başlatmak için Tencent ve Hillhouse Capital ile 1 milyar RMB tutarında stratejik yatırım anlaşması imzaladı. MINISOnun geri alım oranı düştü, mağaza büyümesi zirve yaptı ve yüksek kiralar düşürüldü. Mağaza karlılığı seviyesi ve franchise verilen bazı mağazaların kaybı ortaya çıktı.
Fiyatları artıran eski yöntemlerle yeni sorunların çözülmesi gerekiyor. Ancak 1.000 yuan birim fiyatına doğru hareket eden MINISO artık on yuan mağaza değil.
3. Düşük fiyatlara tekrar dönün
MINISO, yalnızca "on yuan dükkan" etiketini yırtmakla kalmayıp, denizaşırı pazarları genişletmeye, çevrimiçi kanalları doldurmaya ve iş kollarını zenginleştirmeye devam ediyor.
Mart 2018'den itibaren MINISO, NOME'u (Chen Hao tarafından kurulan benzer marka NOME ile aynı isim) ve "Küçük IKEA" olarak bilinen MiniHome'u dağıtmaya başladı. MINISO'nun kendi zayıf büyümesi durumunda, bunlar MINISO'nun temel büyüme itici güçleri olacaktır.
MINISO bir yandan dönüşümünü hızlandırırken, diğer yandan sürekli bir takipçi akışı. Çoğu takipçi yüksek kaliteye değil, yalnızca düşük fiyatlara ulaşabilir. MINISO ölçeğine ulaşmazsa ve yankılanan bir marka adı oluşturamazsa, bu yolun kopyalanması zordur.
Ama herkes on yuan dükkan pazarından vazgeçmekte isteksizdir ve sihri, kullanıcının "ucuz" fikrini sıkıca kavramaktır. Sonuç olarak, on yuan'lık mağaza başka bir markadan kurtulmaya ve düşük kâr oranına doğru ilerliyor, ancak kalite gereksinimleri eski cadde mağazalarından tamamen farklı.
Çevrimiçi başka bir trend. Bu yılın Nisan ayının başında, on milyon yuan melek tur finansmanını tamamlayan "White Bear Xinpin", on yuan'a odaklanan küçük bir program e-ticaret şirketidir. Baixiong Xinpin doğrudan tedarik zinciriyle bağlantı kurar ve markasız çalışmayı savunur Çoğu ürünün fiyatı piyasadaki benzer ürünlerden% 40 daha düşük olan 10 yuan olarak belirlenmiştir.
Kyodo-Tokyo da böyle bir yol seçti. "Jingdong-made on-yuan store" adlı bir şirket sessizce JD.com platformunda faaliyete geçti ve JD'nin kendi markası. Dükkan ayrıca "10 yuan iyi şeylere" odaklanıyor, en düşük fiyatlı ürünler kozmetik şişeleri, banyo saklama sepetleri gibi sadece 5 yuan, en yüksek fiyatlı ürünler 30 yuan'ı geçmiyor.
Kaliteli ve düşük fiyat peşinde koşmak, tüketimin ebedi özüdür ve on yuan'lık mağaza "on yuan" değerine geri dönmektedir.
