Hepsi SUV'lara bahis yapıyor FAW Mazda neden performansını ikiye katladı?
Taze güneş ışığının arka planı berrak mavi gökyüzüne sahip Changchun sonbaharında, zaferi söylerkenki kadar rahat, ama tefekkür sakinliğini kaybetmeden.
FAW Mazda genel merkezinin önünde, "en güzel B segmenti otomobil" Atez, bir SUV ve bir coupe'nin güzelliğini birleştiren CX-4 ile aynı hizada. "Bu iki araba çok çekici. FAW Mazda'nın başarısının sırrı bunlar mı?" Birisi içini çekti. Bir başkası düzeltildi "Bunun nedeni CX-4'ün sıcak bir SUV olmasıdır".
FAW Mazda Automobile Sales Co., Ltd.'nin genel müdürü Ryoji Takahashi binanın konferans salonundaki medyaya konuşmasına kadar, aniden SUV'nin veya güzel tasarımın sadece yüzeysel olduğunu ve FAW Mazda'nın başarısının uzun süredir devam ettiğini fark etmedi. Daha zengin çağrışımlarla, başarının temeli daha derin bir seviyede atılmıştır.
Satışların en önemli öncelik olduğu değil, ancak 120.000 sadece küçük bir hedef
FAW Mazda'nın 2016'daki "başarılı karşı saldırı" nın ardından 2017'nin ilk sekiz ayındaki toptan satışları yıllık% 91,4 artışla 79.926 adede yükseldi ve perakende satışları da% 70 artarak 77.625 adede; yılın ilk yarısında gelir ise yıllık% 118 artışla 8.872 milyar oldu. Ve 420 milyon yuan net kar ...
Böyle bir sayı, herhangi bir partiyi neşeli ve neşeli hissettirmek için yeterlidir, ancak Takahashi'nin anlatımında bu görünüşte sade bir tondur.Konseptte keman yoktur, kibir yoktur ve kaynak suyu kadar berrak ve huzurludur. , Ama aslında bir tür sakinlik ve kendine güven gösteren bu tür bir açık sözlülük ve aşağılanma.
Performans hızla yükseliyor, ancak FAW Mazda'nın satışları tek değil. Bay Takahashi'ye göre, 2017'nin başında FAW Mazda, iş anahtar sözcükleri olarak "iki istikrar ve iki iyileştirme", yani ağ sayısı ve satışların istikrarı ve hepsi İlgili tarafların faydaları ve sistemdeki tüm çalışanların aidiyet ve mutluluk duygusunun iyileştirilmesi.
Elbette bu, satış sorunlarının ihmal edildiği anlamına gelmiyor: "Artez her zaman sportif orta-üst düzey otomobil imajına odaklandı. Şu anda satışlar istikrarlı. 2018 CX-4 başarıyla 24 Ağustos'ta tanıtıldı, bu nedenle bu yıl 120.000 birim hedeflenmiyor Sorun ne, herkes kendinden çok emin. "
120.000 araç, bu da 2016 yılında 83.900 araçtan% 43 oranında önemli bir artış anlamına geliyor. Böyle bir yetersiz ifade, alt metin "Kasıtlı olarak satış peşinde değiliz, ancak% 40'lık artış yalnızca küçük bir hedeftir." Alçakgönüllü gurur genellikle kör gururdan daha ikna edicidir.
Açıkçası, satış ölçeği, FAW Mazda'nın ideallerinin yalnızca bir parçası. 2016'da başarılı bir dönüm noktasından sonra, 2017'deki yukarı yönlü yol daha geniş bir mesafeyi işaret etmek zorunda. Bay Takahashi, FAW Mazda'nın ideal durum haritasını, "kişiliğe ve mevcudiyete uygun ölçek" tasvir ediyor "Birkaç anahtar kelimemiz var."
Bu ideal durumun, özellikle de "uygun ölçeğin" belirli bir nicel tanımının olmadığını itiraf etti; ideal bir durumda, ürün geliştirme, pazarlama ve diğer yönler, önermelerini sorunsuz bir şekilde somutlaştırabilir ve bireysel ifade ve mevcudiyet elde edebilir. "Kendi önermelerimizi takip etme sürecinde, bazı destekçilerimiz, yani hayranlarımız ve müşterilerimiz olabilir. Buna varoluş duygusu diyoruz." Diye açıkladı.
Nüfusun% 15'ine odaklanın
"Mazda markası, tüm insanlar için müşteri ihtiyaçlarını karşılamayı amaçlamıyor. Sadece bazı ölümcül hayranları ve Mazda ürünlerini seven ve onların desteğini alan insanları hedeflemeyi umuyor," diyen Takahashi, FAW Mazda'nın küçük bir grup insanı hedeflediğini açık bir şekilde belirtti. "Fan ekonomisi" olarak çalışın.
% 15 rakamı nereden geliyor?
FAW Mazda Automobile Sales Co., Ltd. Pazarlama Departmanının müdür yardımcısı Yashiro Hirashima'ya göre, Mazda, potansiyel müşterileri doğru bir şekilde taramak için, marka çekiciliği için özel bir müşteri grubu portresi oluşturdu. Bu tüketici kategorisi, yaşı ne olursa olsun, yüksek kaliteli, güzel görünüm ve araçların kullanımına odaklanan genç bir zihniyet sürdürdü. Pazar araştırması ve analizinden sonra, büyük küresel pazarlarda Mazda'nın müşteri profiliyle eşleşen tüketici oranının yaklaşık% 15 olduğu bulundu. Mazda'nın Çin, Amerika Birleşik Devletleri, Japonya ve diğer büyük pazarlardaki satışlarının son derece dengeli olmasının nedenlerinden biri budur.
Mazda, ürün geliştirme aşamasından itibaren müşteri gruplarını inceledi, seçici olarak bazı müşteri gruplarını terk etti ve müşterinin profiline en uygun gruplara odaklandı. Mazda, konumu ve ne istediği konusunda çok net. Hedef ne kadar net olursa, çaba o kadar net ve müşteri konumlandırması ne kadar hassas olursa başarılı olmak o kadar kolay olur.
Yalnızca pay açısından,% 15 nispeten küçük bir gruba aittir, ancak makro bağlamda yerleştirilirse, bu grup insanın temeli oldukça büyüktür. "Mazda'nın boyutu açısından, Çin'deki Volkswagen Toyota ölçeğine ulaşamıyor, ancak şimdi Mazda'nın Çin'deki pazar payı yaklaşık% 1. Bu nedenle, nüfusun% 15'i hala iyileştirme için çok yer anlamına geliyor. Bu noktadan, Gelecek açısından, gelecek hala çok parlak, "şeklinde açıkladı Takahashi büyüme modeli etrafında.
"Auto Commune" tahminine göre, Çin otomobil pazarının gelecekteki yıllık satışlarının 35 milyon adede ulaşacağını varsayarsak,% 15'lik pay 5,25 milyon adettir. Yani her yıl 5,25 milyon tüketicinin Mazda ürünlerine uygun otomobil ihtiyacı var. Bu kek parçası. Kendine çok açık.
Takahashi iyimser bir tavırla, "Ve genel pazar tüketim modelindeki değişiklikleri de dışlamıyor. Tüketici grubunun kademeli olarak daha kişisel hale gelmesi olasıdır, sadece% 15 civarında sabitlenmemiş, daha da genişletilebilirdi." Nitekim, tüketim yükseldikçe ve kişiselleştirilmiş araç kullanımı arayışı arttıkça, Mazda'nın hedef müşteri tabanı gerçekten de kademeli olarak genişleyebilir.Bu düzen sınırlı gibi görünse de aslında pek çok akıllıca öngörü bırakır.
Değer pazarlamasından değer yönetimine
Medya, eylemlerinden ötürü otomobil şirketlerini övdüğünde, üreticilerin belirli bir alandaki odak noktasını tanımlamak için genellikle "derin uygulama" terimini kullanırlar FAW Mazda, Mazda şirketinin "müşteri gruplarının% 15'ine odaklanma" yönergelerine bağlı kalır. İşte "derin xiulian uygulama" nın tanımı geliyor.
Daha yüksek bir seviyede, derin ekim yoğunluğunun titiz ve kapsamlı araştırma ve kapsamlı önlemlerle birleştirilmesi "yoğun ekim" olarak adlandırılabilir. Bu, "değer pazarlaması" kavramı ile ilgilidir.Müşteri gruplarının% 15'i FAW Mazda'nın yönünü gösteriyorsa, "değer pazarlaması" hareketin her adımına nüfuz eden rehber ideolojidir.
Takahashi yüksek sesle, "Değer pazarlamasının kökeni ve merkezi, sadece indirimler ve güçlü fiyatlar değil, hala değerdedir. Müşterilere değer sağlayabilmek temeldir," dedi yüksek sesle.
FAW Mazda konseptinde değer, fonksiyonel değer ve duygusal değer olarak ikiye ayrılır. İlki, genellikle büyük üreticiler tarafından takip edilen ürün konfigürasyonunu, parametreleri, performansı vb. İçerir; ikincisi gizemli görünüyor, ancak Mazda için başarının kralı.
"Herkesin duygusal ihtiyaçları vardır. Örneğin, bir araba alırken, bilinçaltında bu arabanın çok havalı olduğunu düşünebilirsiniz. Kız arkadaşınızı gezintiye çıkarırsanız veya yolda araba kullanırsanız, geri dönüş oranı çok yüksek olacaktır. Bu Bu potansiyel duygusal talep dedi." Bu nedenle, bayilerin müşterilerle pazarlık yaptıklarında, işlevsel değer ve duygusal değer açısından müşterinin ihtiyaçları ile uyumlu olup olmadıklarına karar verebileceklerini ve ardından ürünü tanıtıp tanıtmamayı onaylayabileceklerini umuyoruz. "
Potansiyel müşterilerin ihtiyaçlarını fonksiyonel değer ve duygusal değer açısından karşılaştırdığımızda, duygularla ilgili araçlar artık alıcılar tarafından pazarlık nesneleri veya soğuk makineler olarak değil, sıcak dostlar, hayattaki partnerler ve tüketiciler olarak görülüyor. Viskozite iyileştirildi ve FAW Mazda'nın marka değeri yüksek seviyede tutuldu.
"Aslında, değer pazarlaması şu anda henüz başlangıç aşamasındadır ve değer yönetimi daha yüksek bir aşamadadır." Bay Takahashi'nin görüşüne göre, değer, donanım, yazılım, hizmetlerin tüm yönlerini kapsayan, tüm alanda değer sağlayan bir ürün olarak işletilmektedir. , Bu FAW Mazda'nın bir sonraki yönü olacak.
Hâlâ huzur içinde konuşuyordum ama sözlerimde kendimi gittikçe daha güçlü hissettim. Üçlü manzara alanında, FAW Mazdanın değer pazarlaması, hedef olarak üründen ayrılan temel değerle "dağı değil dağı görme" düzeyine ulaştı ve gelecekteki değer yönetimi, ürün düzeyi değerine şu şekilde geri dönecektir: Meta - belki de "dağı veya dağı görmenin" en yüksek hali olmalı?
