Yakın çekim Yerli kozmetiklerin yükselişi
Muhabir | Lou Chenqin
Editör | Xu Yue
"Yerli ürünlerin ışığı! Renk çok güzel! Süper yenilmez ve beyaz! Sadece doğrudan söyleyin, satın alın! ..." Toast telefon klavyesindeki birkaç ünlem işaretine dokundu ve Xiaohongshu ana sayfasında yayınladı. Bu metindeki resimleri, bir kol ruj testi renk tablosu, ince bir dudak rengi testi tablosu ve kalın bir dudak rengi testi çizelgesidir. Yerli bir güzellik markası olan Perfect Diary'den denediğim ruj, yarım saat önce paketinden yeni çıkardı ve ona ulaştı.
Bu, profesyonel bir güzellik blog yazarının işidir. Özellikle aşağıları okursanız, tostun sadece "gökkuşağı osuruğu" üflemekten ibaret olmadığını göreceksiniz: "Renk, biraz mat ile MAC Chili'ye çok benziyor, ancak daha nemlendirilmiş. Macunun ayrıca hafif bir kokusu var ... .... "-" Yerli Ürünlerin Işığı "hakkındaki değerlendirmesi oldukça teknik, zıtlıklar, detaylar ve sağlam temellere sahip.
Ama aslında, Toast sadece makyajı seven bir ikinci sınıf öğrencisi. Onun sözleriyle, Xiaohongshu, Douyin ve Weibo'daki hayranlarının toplamı 500'den az olabilir. Ancak bu, her iki haftada bir veya iki yeni kozmetik satın almasını ve deneyimini kaydetmesini engellemez.
"Zaten birkaç yıldır makyaj yapıyorum." Toast, gösterdiği profesyonellikle biraz gurur duyuyordu. Sadece "ince" maskara ve neredeyse hiç renk içermeyen dudak cilası kullanıyor olmasına rağmen, liseden beri makyaj yapmaya başladığını da sözlerine ekledi.
Toast gibi büyük bir "makyaj çağına" sahip 95 sonrası ve 2000 sonrası, Çin'in kozmetik pazarında yavaş yavaş ana tüketiciler haline geliyor. Ebeveynleriyle karşılaştırıldığında, daha gençken daha fazla ilgi gösteriyorlardı, daha istekliydiler, makyaj hakkında daha çok şey biliyorlardı ve daha fazla satın alma gücüne sahiptiler.
"Kanalımızda, gittikçe daha fazla tüketici aynı anda iki ruj satın alıyor. Bu, önceki nesil tüketicilere göre büyük bir değişiklik. Denemeye cesaret ediyorlar ve hata yapmaya istekliler." Ticari direktör Bian Qing, UI Fashion ile yaptığı röportajda bir örnek verdi.
2006 yılında kurulan Mary Daijia, aynı zamanda çeşitli sosyal platformlarda sıkça bahsedilen "yerli ürünlerin ışığı" dır. 2016 yılında, uluslararası güzellik koleksiyonu mağazası Sephora'da bir tezgah açan ilk Çinli marka oldu. 90'larda ve 95'lerde doğan kadınlar şu anda ana tüketici gruplarıdır.
Bu tüketici grubunun varlığı, Çin'in kozmetik pazarının gelişme beklentilerini küçümsemeyi imkansız kılıyor. Pazar danışmanlık firması Euromonitor International'ın verilerine göre, 2014'ten 2018'e kadar Çin'in kozmetik pazarının büyüklüğü 24,3 milyar yuan'dan 42,8 milyar yuan'a yükseldi ve son beş yılda bu pazarın yıllık büyüme oranı iki katına çıktı. 2015'te% 9,7, 2018'de% 21,7 oldu.
Bununla birlikte, bu tüketiciler aynı zamanda bir baş ağrısıdır - Çin kozmetik pazarındaki rekabet giderek daha karmaşık hale gelmektedir.
Toast'ın küçük kırmızı kitap notları bazı sorunları gösterebilir. Bugün kaydettiği, Perfect Diary gibi yerli bir marka ... Önceki günlerde MAC ve NYX gibi uluslararası markaları inceledi. Tabii ki, Dior ve YSL gibi büyük isimlerden daha az satın almadı.
Ve onun gibi birkaç kişi yok. Sosyal ağlarda gençlerin gönderdiği güzellik incelemelerine bakın ya da kozmetik çantalarına bakın, artık onların belirli bir marka ya da belli bir markanın kafasına takılmadıklarını anlayacaksınız; bir satın alma kararı verdiklerinde, Markanın menşe ülkesi ve fiyat seviyesinin konumlandırılması kısıtlama oluşturmaz.
Koreli güzellik markası 3CE China'nın genel müdürü Ma Lan, UIFashion'a verdiği röportajda, bu nesil Çinli tüketicilerin çantalarında tüm markaların bulunduğu için "müthiş" kabul edildiğini belirtti.
Bian Qing, "Günümüzde tüketiciler artık kesinlikle yabancılara tapmayacak ve uluslararası büyük isimler konusunda batıl inançlara sahip olmayacaklar," diye ekledi ve giderek daha profesyonel hale geliyorlar ve hatta giderek daha fazla kurucu partiye sahipler. Hangi ürünlerin iyi olduğunu inceleyecekler. Satın almaya değer. "
Diğer bir deyişle, şu anda Çin pazarında rekabet eden makyaj markalarının tümü aynı aşamada "eşit" olarak ele alınabilir.
Bu, birçok Çinli marka için uzun zamandır beklenen bir andır.
"Satın alamazsan, acı çekmezsin, aldanamazsın"
Makyaj markası Lancer bunlardan biridir. Lancer'ın pazarlama direktörü Gao Jian, UIFashion'a, yıllar süren geliştirmelerden sonra, mevcut yerli kozmetiklerin kalite ve ürün kullanımı açısından uluslararası markalardan hiçbir farkı olmadığını, Çinli tüketicilerin yerli kozmetik ürünleri kabul etmelerinin temelini oluşturduğunu söyledi. .
Lancer'ın ana şirketi Shantou Wanbang Cosmetics Co., Ltd.'dir. Kozmetik araştırma ve geliştirme, üretim ve hizmetlerini entegre eden profesyonel bir kozmetik üreticisidir.Şu anda Lancer ve Yabang gibi kendi markalarını geliştirmenin yanı sıra yerli ve yabancı güzellik markalarına OEM üretim hizmetleri de vermektedir.
Kozmetik dökümhanesi, Çin'de her zaman önemli bir üretim alanı olmuştur. Devlet Gıda ve İlaç Dairesi'nin verilerine göre, Aralık 2018 sonu itibarıyla Çin'de 4699 lisanslı kozmetik üreticisi bulunuyordu.
Son yıllarda, sıkı üretim gereksinimlerine sahip büyük uluslararası markalar Çin dökümhaneleri ile uzun vadeli işbirliği başlattıkça ve Çin'deki bazı yabancı dökümhaneler rekabeti yoğunlaştırdığından, dolaylı olarak tüm endüstriyi proses standartlarını iyileştirmeye yönlendirdi ve Çin kozmetik döküm endüstrisi bunu başardı. Küçük bir gelişme değil. Bazı dökümhaneler kendi kozmetik markalarını yaratmak veya diğer yerli markalara dökümhane hizmetleri sağlamak isterler ve daha iyi ürünler ortaya çıkarabilirler.
Bu, "tostların" neden yerli makyajlara iltifat etmekte tereddüt etmeyeceğini bir dereceye kadar açıklıyor. Büyük isimlerle kıyaslanabilecek kaliteye ek olarak, yerli makyajın pek çok çekici özelliği vardır.
Garan Group'un Natural Hall Bölümü pazarlama departmanı genel müdürü Cheng Peiheng arayüz modasına, "Çin'in kendi markası olarak, Çin halkının güzelliğini kesinlikle daha iyi anlıyoruz ve Çin estetiğine daha uygun ürünler yapabiliyoruz." Dedi.
Yerli makyaj ürünlerinin rengi ve dokusu ve Çinli tüketicilerin cilt tonu ve yüz özellikleriyle yüksek derecede uyum sağlaması, Nature Tang da dahil olmak üzere birçok Çinli güzellik markasının uluslararası markalarla rekabet ederken öne çıkmayı umduğu avantajlardır.
Cheng Peiheng, özellikle Çin pazarının geniş ve tüketici segmentasyonunun yüksek olduğundan, bu pazarı daha iyi anlayabilen ve daha hedefli ürünler üreten Çinli markaların tüketiciler tarafından daha kolay kabul edilip sevileceğini belirtti.
Nature Hall tarafından piyasaya sürülen "göz kamaştırıcı renk ışık buharı kene ruj kalemi" örneğini ele alalım.Bu ruj kalemleri serisinde "mercan", "turuncu", "kırmızı" ve "pembe" serilerini kapsayan 12 renk numarası bulunmaktadır. Hepsi "sarı ten dostu" olarak tanıtıldı - sarımsı renkte görünmeyen bir slogan. Buna karşılık, bazı uluslararası markaların sloganı, Çinli tüketicilerin açık ten renginin görsel etkisinin peşinde koşmasıyla bir "çatışma" yaratacak olan "sarıya düşmanca" olmaya daha meyillidir.
Tazeliğin peşinde koşan gençler için, birçok yerli ürün de yenileri nedeniyle hayranların ilgisini çekiyor.
Normal şartlar altında, Çin kozmetik markalı ürünlerin geliştirme döngüsü 12 ila 18 aydır. Bu, markanın pazar öncesi araştırma, formül araştırma ve geliştirme, numune testi, ürün ayarlaması, seri üretim ve destekleyici ürün görsel geliştirme, paketleme ve kalıp üretimini gerçekleştirmek için yeterli zamana sahip olmasını sağlar. Günümüzde Çin markaları genel olarak Ar-Ge ekiplerini genişleterek ve aynı dönemde geliştirdiği ürün sayısını artırarak yeni geliştirme hızını artırmaktadır.
Örneğin Maridella, Sephora için özelleştirilmiş üst düzey bir ürün grubu olan COLOR STUDIO'nun 124 ürününün geliştirme süresini 6 aya sıkıştırdı. O zaman, China Business News'te yer alan ilgili bir rapor, bu vakanın "tüm sektörde benzeri görülmemiş" olduğunu belirtti. Ve Bian Qing, Mary Daijia'nın yeni geliştirme hızını hala artırdığını söyledi.
"Artık temelde her ay yenilerini alıyoruz, ancak bu tüketiciler için yeterince hızlı olmayabilir." Dedi.
Yeterince hızlı olup olmadığı ve yerel güzellik olup olmadığı ile karşılaştırıldığında, yerli makyajın cazip fiyatı tüketicileri daha çok etkileyen şeydir: 100'den fazla sıvı fondöten, 70 veya 80 parça göz farı tepsisi, düzinelerce ruj Ayrıca iki tane bedava aktivite satın alın ... Nehirlerde ve göllerde yerli kozmetiklerin fiyatlandırılması hakkında daha fazla efsane var: "20 patates püresi, bir kayıp satın alamazsınız, kandıramazsınız", "Yuvarlanmış 9 renkli 79 göz farı paleti Vermek gibi "," 80 yuan'a ihtiyacım yok, ama büyük bir isim etkisi var, gecekondu kızları seçmeli "...
Bu, yerli kozmetiklerin yeni müşteriler kazanması için en güçlü silahtır, çünkü düşük fiyat, tüketiciler için deneme yanılma maliyetini büyük ölçüde azaltır. Düşük fiyat ve yüksek kalite bir araya geldiğinde, "maliyet etkinliği" yerli kozmetiklerin en çok övülen avantajlarından biri haline geldi.
Euromonitor International kıdemli analisti Stephanie Yao, Jiem News'e "Bazı başarılı yerli kozmetik markalarının özelliklerini özetlediğimizde, uygun maliyetli ürünleri piyasaya sürmenin uluslararası markalarla rekabet ederken bazı markaların tercihi olduğunu göreceğiz."
"Ping Değiştirme" nin hale ve utanç verici hali
Bununla birlikte, kozmetik endüstrisinde, ana maliyet etkin yerli ürünler, uluslararası büyük markalı ürünlerin "parite alternatifi" olan başka bir adı olan "ping değiştirme" ye sahiptir. Daha iyi bir anlayışla ifade etmek gerekirse, kozmetik endüstrisinin "xx özenle seçilmiş" i ile benzerlik göstermektedir. "," xx tercih edildi ".
Güzellik blog yazarı Li Jiaqi bir keresinde canlı yayında büyük bir uluslararası marka ruj sürmüş ve ağzının yarısı sözcüğü kişisel olarak yorumlamak için yerli bir marka ruj boyamıştır: en azından çıplak gözle iki farklı ruj markasının renk numarası ve dokusu, Hiçbir farkı yoktur ve tamamen birbirinin yerine geçebilir ancak bunlardan biri yerli bir ürün olduğu için çok daha ucuzdur.
Bu, Çinli markaların ürün kalitesini doğrulamakla birlikte, Çin markalarının marka gücünün genellikle uluslararası markalardan daha zayıf olduğu gerçeğini de yansıtıyor.
Gao Jian, "Artık birçok yerli marka da ithal iç malzemeler ve ambalaj malzemeleri kullanıyor ve maliyet düşük olmayabilir. Yüksek uluslararası marka konumlandırması esas olarak marka katma değerinin nimetlerinden kaynaklanıyor" dedi ve Çinli markalar markaya değer kattı. İyileştirme için yer var. "
Aslında yerli markalar bir ikilem içinde. Bir yandan zayıf marka gücü nedeniyle yerli markaların yüksek marka primi elde etmeleri zorlaşıyor, bu yüzden ancak alt uç fiyatları koruyabiliyorlar, diğer yandan markalar da uygun maliyetli ürünlerle pazar payını olabildiğince hızlı genişletmek için aktif olarak düşük fiyatlamayı sürdürüyor. Alt düzey konumlandırmada tüketiciler tarafından çerçevelenmekten kaçınabilir ve bu da marka gücünü sınırlar.
Küresel güzellik ve kozmetik devlerinin büyümesini konu alan bir kitap olan "Güzellik Savaşları", yüksek fiyatların marka oluşturmanın önemli bir parçası olduğundan bahsetti. Tüketiciler, ilk başta işlev nedeniyle yalnızca ürün için ödeme yapacaklarından, farklılaşmamış bir ürün satın almak için yalnızca düşük bir fiyat ödeyecekler ve yüksek bir fiyat ödemeye istekli olduklarında, satın almak istedikleri şey, işlevsel faydaların yanı sıra farklılaşmadır. Bunun bir nedeni markadır.
Şu anda, Çin kozmetik pazarının büyük bir kısmı neredeyse tamamen uluslararası markalar tarafından işgal edilmektedir.
Euromonitor International tarafından sağlanan verilere göre, son beş yılda Amerika Birleşik Devletleri'nde ucuz bir güzellik markası olan Maybelline, 2018'de% 11,3'lük pazar payı ile Çin kozmetik pazarına ilk kez hakim oldu. 2018'de Çin'in kozmetik pazar payında ilk 20 marka arasında sadece dört Çinli marka var: Cazilan, Maridica, Han Shu ve Lanser. Bunların arasında Cazilan ve Maridica sırasıyla% 4,6 ve% 2,7 ile ilk onda yer alıyor. Dördüncü ve dokuzuncu, Han Shu ve Lanser sırasıyla 14. ve 17. sırada yer aldı.
Christian Dior ve Yves Saint Laurent (YSL) gibi uluslararası üst düzey markaların da son yıllarda hızlı bir büyüme gösterdiğini belirtmekte fayda var.Örneğin YSL'nin pazar payı 2014'ten 2018'e% 0,2'den% 4,3'e yükseldi. Buna paralel olarak, Çin pazarında en üst sıralarda yer alan markanın pazar payı düşerken, 2015 yılında pazar payı bir kez% 5,6'ya ulaştı.
"Güzellik için, marka özellikleri özellikle güçlü. Marka oluşturma açısından uluslararası markaların yerli markalara göre daha olgun olduğu kabul edilmelidir. Bu, tüketicilerin kalplerinde uluslararası markaları tercih etmesine neden oldu." E-ticaret platformu Vipshop Beauty Departman sorumlusu UIFashion, Ayrıca ister yurt dışı alışveriş ürünlerinin yeniliği olsun, ister yurt dışı çeşitli satın alma platformlarının ortaya çıkması, tüketicilerin mal alıp alması vb. Kolaylaştı ve görünmez bir şekilde artıyor. Bu, herkesin uluslararası markaları, hatta Çin'de bulunmayan markaları anlamasına yardımcı oldu. "
Çinli markalar, uluslararası marka kanallarının batışının baskısıyla yüzleşmek zorunda. Çoğunlukla alt sınıf fiyat aralığında rekabet eden bir marka olarak Çinli markaların düşük seviyeli şehirlerde pazarı ele geçirmede doğal bir avantajı var. Bununla birlikte, "tüketim yükseltmeleri" dalgası küçük kasabalara ve küçük kasabalardaki gençlere de koşarken, uluslararası markalar da daha hedefli ve uygun maliyetli ürünler piyasaya sürecek - innisfree ve diğer Kore makyaj markaları gibi birçok uluslararası markadan bahsetmeye bile gerek yok. Kitlesel pazarda konumlanan Çin markaları ile uluslararası markalar arasındaki rekabet daha doğrudan ve şiddetli hale gelecektir.
bahar nerede
Neyse ki, sosyal ağların yükselişi, sınır ötesi işbirliği ve çevrimiçi ünlü teslimat gibi pazarlama yöntemlerinin ortaya çıkmasıyla birleştiğinde, Çinli kozmetik markalarına uluslararası markaları hızlı bir şekilde yakalama fırsatı verdi.
Bir diğer önemli öncül ise, Çinli tüketicilerin "yerli ürünlere" eskisinden daha fazla güvendiği.
Bu sadece, giderek daha fazla tüketicinin yüzlerine ev makyajı yapmaya cesaret ettiği gerçeğine yansımıyor, aynı zamanda sokaktaki gençlerin Li Ning giyip selam çayı içmek için modaya uygun olduğu gerçeğinden de anlaşılıyor. Bu bir gecede olmadı. Tüketicilerin ve yerel şirketlerin zihinleri uzun bir dönüşüm sürecinden geçti.
Eskiden yerel kozmetik markaları, isimlerinden ve ambalajlarından Koreli veya Avrupalı ve Amerikan ürünleri gibi "taklit" etmeye daha istekliydi ve en azından şirketlerini Hong Kong'a kaydettirmek zorunda kaldılar. Tüketicilerin yerel markalara güven duymadıkları bir çağda, bu tür örnekler bol miktarda bulunur. Evet.
Artık markalar kendilerini "Çinli tüketiciler için doğmuş" Çinli markalar olarak tanıtmaya yöneliyor. Örneğin, bir zamanlar birçok kişi tarafından Koreli bir marka olarak kabul edilen Han Shu, şimdi giriş bölümünde "Çin'in Şangay şehrinde kurulduğunu" vurgulayacak.
Bazı markalar da pazar farklılaşması arayışında "Çin Genini" güçlendirmeye başladı.
Güzellik markası Kating, kısa süre önce Summer Palace ile ortak bir işbirliği yaparak bir iyilik dalgası yarattı. Ambalaj tasarımından ürün ismine, ürünün kendi rengine ve dokusuna kadar Yazlık Saray'a karşılık gelen Çin stili unsurlar büyütülüyor.
Tmall tarafından sağlanan satış verilerine göre Cating ve Summer Palace'ın ortaklaşa çıkardığı "Zhenggong Niangniang Color" ruj, internete girdikten 24 saat sonra 4.000'den fazla sattı. Aynı gün, Yaz Sarayındaki "Zhenggong ruj" konusu da Weibo hakkında 90.000'den fazla tartışmayı tetikledi. Şu anda bu rujun aylık satış hacmi 30.000 civarında.
Cating marka pazarlama direktörü Chen Jiexuan, UIFashion'a, "Planlama ekibimizin kendisi 90'ların ve 95'lerin sonrası. Bize göre Çin stili artık bizi vatansever duygularla etkileyebiliyor."
Kating'in Çin tarzı marka imajını şekillendirmeye karar verdiği zamanın aslında bu ortak işbirliğinden daha erken olduğunu ve planlamanın 2017'de başladığını belirtti. Mayıs 2018'de Cating, paketlemeden ürünlere kadar Çin unsurlarını kullanan Sauvignon Blanc serisini piyasaya sürdü. Şu anda seri Catine'in klasik bir ürünü haline geldi ve Summer Palace ile ortak işbirliği ilerlemeye devam edecek.
Stephanie Yao'nun görüşüne göre, bitkisel içerikler ve doğal bileşenler gibi özel içerikler içeren ürünleri tanıtarak tüketiciler tarafından hatırlanan ve kabul edilen başarılı yerli markalar da var.
Gao Jian, "Şahsen birçok yerli markanın marka oluşturmaya zaten yatırım yapmaya başladığını hissediyorum, ancak bu zaman alıyor. Birçok büyük yabancı şirket, zanaatkarlık ruhuna ve iyi bir tarihi mirasa sahip asırlık işletmelerdir" dedi. "Üstelik rekabet sonunda ürüne geri dönecek. Tüketicilerin tekrar satın almasını sağlayan bir ürün marka haline gelebilir."
Daha fazla farklı moda haberi okumak istiyorsanız, WeChat herkese açık "Bayan Jie in T-shirt (ID: teedevil2018)" hesabını takip etmeyi deneyebilirsiniz:
