LINE FRIENDS, tek mağazalarda on milyonlarca türev ürün sattı. Joy Citynin IP "altın dokunma" stratejisi nedir?
Yazar / Gao Qingxiu Chen Mengru Editör / Zheng Daosen
Çevrimdışı trafik, tüm çevrimiçi IP türleri için giderek daha önemli hale geliyor.
Wanda Sinemaları başkanı Zeng Maojun bir keresinde, gelecekte çevrimdışı trafiğin çevrimiçi trafikten daha değerli olması gerektiğini söyledi. Çevrimiçi trafik birkaç saniye kalabilir, ancak bir alışveriş merkezine gitmek en az bir veya iki saat sürüyor. Wanda Movies'in bazı reklamverenleri, Aynı zamanda Wanda'nın devasa çevrimdışı kaynaklarını da beğenir.
Wanda'nın alışveriş merkezi yolcu akışını artırmak için tiyatro binası ile karşılaştırıldığında, daha fazla alışveriş merkezi ve alışveriş merkezi IP çevrimdışı tema sergilerini oynamanın yeni bir yolunu deniyor. Bu oyun, bariz bir evrimsel süreçten geçti.
2010 yılı civarında, alışveriş merkezlerindeki çevrimdışı faaliyetler hala bazı ünlülerin imzalanması veya yayınlanması üzerinde yoğunlaşıyordu; 2012 civarında, alışveriş merkezlerindeki çevrimdışı animasyon IP sergileri vizyon alanına girmeye başladı; 2015'e kadar, giderek daha fazla alışveriş merkezi çeşitli şeyler yapmaya başladı Bir tür IP çevrimdışı sergisi.
Sevgili Amca, Tusky Emoji, Overwatch, Hayalet Üfleyen Fener ...
Yeni IP görüntülerinin sürekli ortaya çıkışı ve çevrimdışı sergi formatlarının sürekli çeşitliliği, tüketici eğlencesi ve eğlence tüketiminin genel eğiliminden ayrılamaz.
"Dördüncü Tüketim Devri" kitabında, üçüncü tüketim döneminden dördüncü tüketim dönemine geçiş sürecinde, önemli bir özelliğin, tüketimin artık odak noktası olmadığı, kiminle ne yapılacağı olduğu belirtilmişti.
Bu eğlence tüketim yükseltmeleri dalgasında, Beijing Chaoyang Joy City'nin her zaman ön planda olduğunu ve perakende ve çevrimdışı eğlenceyi birlikte yoğunlaştıran tipik bir örnek olduğunu gördük.
Ve bu yıl, LINE FRIENDS höyüğünden küresel tura, sürükleyici interaktif eğlence "Electric Shock · Cosmetic Fluid", Whale Island Paradise ve "My Emperor Drives" a kadar sürebilir. Joy City tarafından düzenlenen en az 4 çevrimdışı IP sergisini görmüş olmalısınız.
Bu IP çevrimdışı sergiler aracılığıyla, Chaoyang Joy City yavaş yavaş kendisini moda trendlerini temsil eden bir IP'ye dönüştürdü, alışveriş merkezleri ve alışveriş merkezlerinde yeni bir eğlence tüketimi yükseltmeleri dalgasına öncülük etti ve hatta IP'den para kazanmanın yükseltilmesine öncülük etti.
Sektör içerisinden bir kişi, bunun IP operasyonlarının çalışma yöntemlerine bağlı olduğunu açıkça itiraf etti.Genel olarak, alışveriş merkezleri ve IP çevrimdışı sergilerin birleşiminden sonraki pazar kapasitesi, çevrimdışı perakende pazarının kapasitesi olabilir.
Peki, IP offline sergilerinin mavi okyanusunda Joy City sınırlarını nasıl genişletti?
Alışveriş merkezi ile IP offline fuar işbirliği hakkında nasıl konuşulur?
"Despicable Me 3" yeni çıktı. Pekin'in Indigo Alışveriş Merkezinde, küçük sarı bebeklerin 1: 1 ölçekli çevrimdışı bir sergisini de görebilirsiniz.
Tesadüfen, bu yılın Nisan ayında, Weibo ve diğer öz-medyadaki popüler çizgi roman "My Emperor Wan Sleeps" de Pekin Chaoyang Joy City'de çevrimdışı bir sergi düzenledi.
Çevrimdışı sergi de alışveriş merkezinde yapıldı, ancak iki etkinliğin tamamen farklı iş modelleri vardı.
İlki, IP pazarlamasına aittir ve film pazarlamasının bir yan ürünüdür. Şu anda, alışveriş merkezi Parti B'dir, mekanları sağlar ve pazarlama tarafının ilgili mekan kirasını tahsil eder.
Örneğin Taikoo Li Sanlitun'daki Spider-Man pazarlama sergisini ele alalım.Kırmızı Köşk'ün günlük kirası yaklaşık 100.000, Taikoo Li Kuzey Bölgesi'ndeki mekan ücreti de yaklaşık 100.000. Sergi 20 gün ise mekanın kirası yaklaşık 4 milyona mal olacak. Bu ücret alışveriş merkezine küratör tarafından ödenir.
İkincisi, çevrimdışı IP'den para kazanmaya aittir. Alışveriş merkezi, Parti A'dır. Mekanı ücretsiz olarak sunarken, küratöre bir davetiye ücreti de vermelidir. Bu, çevrimdışı IP para kazanımından elde edilen ilk gelirdir.
Joy City gibi ülke çapındaki büyük ölçekli alışveriş merkezleri, çeşitli çevrimdışı etkinlikleri düzenlemek için bütçelerinin belirli bir yüzdesini pazarlama bütçeleri olarak belirler. Beijing Joy City pazarlama departmanı başkanı Zhao Bo, "Şimdi, biraz daha kaliteli bir sergi en az 1 milyon yuan'a mal olacak." Dedi.
Bir serginin maliyeti esas olarak üretim maliyetlerini, inşaat maliyetlerini ve nakliye maliyetlerini içerir. Bunların arasında küratör bir bölüme katkıda bulunacak ve yatırımın belirli oranını AVM ile olan güçlü ilişki belirleyecektir.
Bazı çevrimdışı sergiler daha pahalıdır. Daha sonra alışveriş merkezleri, alışveriş merkezinin ilk yatırımını desteklemek için genellikle bilet ve türev satışlarını kullanır.
LINEFRIENDS tipik bir durumdur.
Bu fuara yatırımın maliyeti Joy City'nin önceki fuarlarında görece yüksektir.Sergi dönemi, bilet türleri, bilet fiyatı tasarımı ve türev satış türleri açısından, alışveriş merkezinin tanıtım departmanı ve IP telif hakkı sahipleri çok şey yaşadı Yuvarlak tartışma.
Nihai sonuç, bir kazan-kazan durumudur.Jing'an Joy City ayrıca nispeten yüksek oranda bilet ve türevlere sahiptir. "Daha fazla insanı çekmek için bilet fiyatı biraz düşürülecek. Mekana 30 yuan girebilirsiniz. Joy City ayrıca dönme dolap biletlerinin satışını artırmak için bir tema sergisi + dönme dolap paketi tasarladı." Müdür yardımcısı Wei Pu dedi.
Elbette, alışveriş merkezlerinin davetiyeye para harcaması yanında, kaynak değişimi yoluyla işbirliği yapan bazı çevrimdışı sergiler de var.
Örneğin, elektrik çarpması ve kozmetik sıvının çevrimdışı deneyim projesi. Etkinlik organizatörü Wanyu Gravitation, proje planlamasını ve yerinde operasyonları tamamlarken, Chaoyang Joy City etkinlik yeri ve promosyonun bir kısmından sorumluydu. Bu işbirliği, bir kaynak değişimi sürecidir.
Bir yılda sadece birkaç program var,
Pazara ne tür bir IP girebilir?
"Her yıl masama 200'den fazla IP çözümü koyuluyor ve hatta birisi ön büroyu arayarak ofisime koşuyor." "Günlük olarak, platform içeriği şirketleri de danışmanlık yapmaya geliyor, çevrimdışı IP'den nasıl para kazanabilirim? "
Zhao Bo'nun birkaç sözü aslında bu sektördeki IP ve alışveriş merkezleri arasındaki aşırı arzın mevcut piyasa durumunu yansıtıyor.
Genelde daha fazla animasyon IP sergisi görüyorum. Aslında, herhangi bir orijinal IP, her türden ifade dahil olmak üzere çevrimdışı olarak tanıtılabilir ve para kazanılabilir.
Ancak, alışveriş merkezlerindeki çevrimdışı sergiler için yıllık takvim temelde sabittir.
Her yıl Nisan ayında bir program, Çocuklar Günü için bir program, Temmuz'dan Ağustos'a kadar bir yaz programı ve Eylül'den Ekim'e kadar bir program olacak; Kasım'dan bir sonraki yılın Bahar Şenliği'ne kadar geniş bir program olarak kabul edilecektir. Yeni Yıl ve Noel gibi bir dizi etkinlik.
Zaman çizelgesine göre hesaplandığında, alışveriş merkezinde her yıl yaklaşık 5-6 çevrimdışı IP sergisi var.
Farklı mekânsal boyutlarda temalı sergiler dahil etseniz bile, örneğin, Chaoyang Joy City'nin ikinci katında her Mart ayında bazı kamuya açık sanat sergileri olacak ve Temmuz'dan Ağustos'a kadar sanat akademileriyle işbirliği içinde sergiler olacak.Yıl boyunca tema sergilerinin sayısı da sınırlı. .
Bir yandan sınırlı programları olan alışveriş merkezleri var, diğer yandan sayısız çevrimiçi IP çevrimdışı hale getiriliyor.Bir şirketin elinde beş veya altı IP olması olası. Hangi IP'nin pazara girmesi daha kolaydır? Teklif parasını almak daha mı kolay?
Wei Pu, artık IP seçiminde görece "seçici" olduğumuzu ve IP telif hakkı sahipleriyle daha doğrudan iletişimimiz olduğunu söyledi.Potansiyel IP'leri ve telif hakkı sahipleriyle gösterişli sergileri aramak için daha fazla zaman harcamaya hazırız. İşler.
Joy City Jingan tarafından seçilen ortakların çoğu en iyi kaynaklardır. Geniş bir hayran yelpazesine ve grup etkisine sahiptirler ve gelecekteki operasyonlara kendi yolcu akışını getirebilirler.
"Alışveriş merkezlerinin gözünde süper IP, öncelikle benzersiz içerik işlenebilirliğine veya çıkarılabilirliğe sahip olmalıdır, yani orijinal bir taşıyıcıdan bir varlığa geçiş bir uzatma yeteneği gerektirir; ikinci olarak, içeriğin nitelikleri çok ince olamaz, çünkü fiziksel bir alanda Zengin içerikli bir sahne inşa etmek istiyor ve içeriğin zengin olması gerekiyor. Tek bir çizgi film görüntüsü olursa kesinlikle çalışmayacak. "
Alışveriş merkezleri, IP operatörleri ile işbirliğinde hala çok güçlüler.Her yıl içinden seçilebilecek yüzlerce IP çözümü olmasına rağmen, Joy City Chaoyang'daki fuarlar genellikle kendileri tarafından yarı davetli. "Kendin bulmak güzel." Dedi Zhao Bo.
IP seçimi açısından, Chaoyang Joy City ve Jingan Joy City bir dizi benzer standartlara sahiptir. Zhao Bo, en önemlisi IP'nin "çalışabilirliği", yani ikincil oluşturma veya genişletilebilirlik olan üç kilit noktayı özetledi.
"Orijinal yazarın katı kısıtlamaları ve diğer koşullar altındaysa, IP'nin kendisi yeniden oluşturulamaz veya genişletilemez. Alışveriş merkezinde en büyük IP gösterilse bile, etkinin sorgulanması gerekir."
İkincisi, hayranların birikimi ve IP'nin kendisinin zamanı olan IP potansiyelidir. Yalnızca çevrimiçi hayranları çevrimdışına yönlendirerek alışveriş merkezine yolcu akışını getirebilir.
Son nokta, çevrimdışı 3B sahneleri geri yükleyebilmesidir. "Pek çok drama hala bizden sergi yapıp yapamayacakları hakkında konuşmamızı istiyor. Aslında yapabilirler ama bu daha zor, çünkü şimdiden gerçek diziyi izlediniz, ancak çevrimdışı çalıştırmak kolay değil. Bunu yapmanın da bir yolunu buldum. Gerçek sahne ile tamamen aynı, ancak maliyeti çok yüksek. "
Başarılı bir IP offline sergisi nasıl ölçülür?
Bir pazarlama faaliyeti olarak, tema sergisini düzenleyen alışveriş merkezinin temel amacı "yolcu akışını işletmek" olmakla birlikte, alışveriş merkezi kesinlikle bir kayıpta iş yapmayacaktır.
"Birincil amacımız müşteri akışını yakalamak. Bir yandan uzak müşteri akışını yayıyoruz ve mekandaki tüccarların satışlarını artırıyoruz; diğer yandan bu tür IP kültürel etkinliklerinin tonunu genç hedef müşterileri vurmak ve tazelik duygusunu korumak için kullanıyoruz. Elbette, Serginin kendisi maliyeti karşılamalı. "Dedi Wei Pu.
Basitçe ifade etmek gerekirse, alışveriş merkezleri fuar ve satış sırasında yolcu akışına daha fazla önem veriyor.
Örneğin, 2014'te Chaoyang Joy City Doraemon sergisini düzenledi.Lansman gününde alışveriş merkezinin tek günlük yolcu akışı 140.000'lik tarihi bir zirveye ulaştı. 69 gün süren fuarda, "Elektrik Çarpması · Kozmetik Sıvı" projesinin açılışına iki gün kala, sergiye gelen toplam ziyaretçi sayısı 200.000'i aştı ve alışveriş merkezine yolcu akışında% 10 artış sağladı.
Serginin getirdiği yolcu akışı büyük olasılıkla alışveriş merkezindeki kiracıların tüketicilerine dönüşecek. "Belki de sergi sırasında yemek yeme zamanı geldi, bu yüzden alışveriş merkezinde yemek yemem veya kıyafet almak için uğramam gerekiyor."
Wei Pu, Şangay'daki bu yılki CCG Zirvesi'nde 17 Haziran'daki lansmandan bu yana, hafta sonunun iki günü boyunca 20.000'den fazla ziyaretçinin (giriş biletlerinin) olduğunu ve toplam yolcu akışının yıllık bazda% 6 arttığını duyurdu. AVM satışlarının bir önceki yıla göre% 62,5 artmasını sağladı.
Bu nedenle offline IP fuarları yaparken marka ile uyuma öncelik vermelidir. Serginin kendisinin para kazanıp kazanmadığı ise, alışveriş merkezinin ana düşüncesi değil.
Chaoyang Joy Citynin 3,5 milyar yıllık satışıyla karşılaştırıldığında, bir sergi on milyonlarca satsa bile. Zhao Bo, "Markanın ve fuarın getirdiği ekolojinin kapalı döngü değeri, gelir ve paydan çok daha büyük." Dedi.
Biliyorsunuz, alışveriş merkezindeki tüm kiracılar, satılan her dolar için alışveriş merkezine bir pay ödemek zorunda. Aslında bu, alışveriş merkezine fayda getirmenin de gizlenmiş bir şeklidir.Müşteri dönüşüm oranı yüksek değilse, fuarın başarılı olmadığı anlamına gelir.
Sektörden bir arkadaş, daha önce Blue Harbour'da düzenlenen "Marslı" çevrimdışı sergisine gelen ziyaretçi sayısının nispeten az olduğunu ve bu da serginin kaybolmasına neden olduğunu açıkladı.
Nitekim 2010 yılından bu yana çevrimdışı IP temalı sergiler Joy City'nin önemli bir yönetim yöntemi haline geldi.Çeşitli temalı sergilerle alışveriş merkezlerinin hedef müşteri gruplarına sürekli ulaşılmaya devam ediliyor.
Ticari bir kuruluş IP sergilerine ve IP tüccarlarına ev sahipliği yapabildiğinde ve bu IP'leri iyi bir şekilde kuluçkaya yatırabildiğinde, Joy City de canlı bir IP ürünü haline geliyor.
Nitekim 2010 yılından bu yana çevrimdışı IP temalı sergiler Joy City'nin önemli bir yönetim yöntemi haline geldi.Çeşitli temalı sergilerle alışveriş merkezlerinin hedef müşteri gruplarına sürekli ulaşılmaya devam ediliyor.
Ticari bir kuruluş IP sergilerine ve IP tüccarlarına ev sahipliği yapabildiğinde ve bu IP'leri iyi bir şekilde kuluçkaya yatırabildiğinde, Joy City de canlı bir IP ürünü haline geliyor.
Örneğin, Şangay Joy City'nin bundan sonra bir Baji Adası projesi yapması gerekecek.
Bu, boyutlar arası bir topluluk alanıdır.İki boyutlu hissi veren iki katlı bir çatı katı inşa etmek için Joy City'nin fiziksel alanının avantajlarını kullanacaktır. Çok sayıda ACGN marka mağazasını birleştirir ve ardından çeşitli pazarlama yöntemlerini kullanır. Çok çeşitli ACGN topluluk faaliyetlerini yürüten amaç, yüksek kaliteli ACGN markası ile çekirdek iki boyutlu grup arasındaki tüm hava koşullarına uygun bağlantıyı tamamlamaktır.
Wei Pu, "Bu projenin amacı, temel iki boyutlu temaya sahip Çin'in ilk yüksek kaliteli fiziksel ticari alanı olmak ve sadece pan-anime değil, iki boyutlu çekirdeğe ulaşmayı ummaktır." Dedi.
Gelecekte IP offline fuarlarının gelişme eğilimleri nelerdir?
2012'den beri çevrimdışı animasyon IP sergisi halkın gözüne girdi.
Jimmy'nin tuhaf dünyası, Hellokitty'nin çevrimdışı resim sergisi ve Zhang Xiaohe ve diğer yerli animasyon IP sergileri, alışveriş merkezlerinde görülüyor; 2015'ten sonra, IP temalı sergiler aracılığıyla giderek daha fazlası yapılıyor.
"Geçen yılın yazında Kuzey Binası'nın açılışından bu yana yaptığımız en başarılı fuar LINEFRIENDS'ti. Türev ürün satışlarımız fuar boyunca 10 milyondan fazla sattı." Dedi Wei Pu açıkçası.
Her türlü IP offline fuarında deneyim ve sosyallik önemli kriterler haline geldi. Başarılı çevrimdışı tema sergileri, belirli bir sosyal engel oluşturur ve herkesin sosyal etkileşime katılması için aktivasyon kodu olur.
LINEFRIENDS'in tüm sergisi boyunca uzun bacaklı ve güzel görünümlü bir kızsanız, sergiye gelmezseniz İnternet ünlüleri çevresi tarafından yok edileceksiniz. Çünkü herkesin sosyal ağlara yüklediği şey fotoğraf çekmek ve LINEFRIENDS tema sergisinde canlı yayınlamak.
Zhao Bo'nun görüşüne göre, gelecekte kabaca iki tür çevrimdışı IP sergisi var, biri giderek daha rafine, ayrıntılı sahnelerle. En iyi şablon LINEFRIENDS olmalıdır. Qiu Ke'nin evinin tüm sahnelerini geri yükler. Her pervane ve hatta içindeki her fotoğraf Qiu Ke ile ilgilidir.
"Qiu Ke moda tutkunu olarak konumlandırıldı, bu yüzden odasında kıyafetleri, güneş gözlükleri ve çeşitli fiyonklar var. Fotoğraflarının hepsi moda dergileri ve güzellik yarışmaları için ödüller kazandı. Evdeki yumuşak kıyafetler vb. , Tüm sahneler özenle tasarlandı ve seçildi. "
İkinci yön, sürükleyici eğlencenin yönüdür. İnsanları ve insanları bir araya getirmek yeni bir oyun tarzıdır, saf manzaradan veya sahne sergilerinden farklıdır ve gelecekte mavi bir okyanusun varlığı da olabilir.
