Audi pazarlamayı bilmek için on binlerce dolar mı harcıyor? Cesur ve cesur
Araba bulutu basın: Audi'nin bu yılki hayatı pek iyi gitmiyor Belki de bu nedenle marka pazarlama düzeyinde daha cesur girişimlerde bulundular ve Zhihu'ya yaptıkları yatırım da onlardan biri.
Bu soruna yanıt olarak, Che Yunjun ve Jiashipai bazı tartışmalar yaptı. Sonuç olarak Che Yunjun, Audi'nin yaklaşımının olumlu ve değerli olduğuna inanıyor; sürücüler Audi'nin yaklaşımının biraz daha agresif ve daha yatırımcı olduğuna inanma eğiliminde. Bugün bu tartışmaları metin halinde düzenleyip yayınlayacağız.
Bu makalenin içeriği Che Yunjun'un bu konudaki görüşleridir.
Jiashi Okulu'nun görüşleri için şu bağlantıya bakın: "Jiashi Okulu'nun görüşleri: Otomobil şirketlerinin Zhihu'da on milyonlarca pazarlama yapması gerçekten uygun maliyetli mi?"
Konuya aşina bir ilgili kişinin tahminine göre, Audi her yıl Zhihu'yu işletmek için yaklaşık 2 milyon yuan harcıyor.Eğer konum itme ve reklamcılığın tüm maliyetlerini içeriyorsa, 10 milyon yuan'a dayanıyor.
Bir bireyin bir halkla ilişkiler şirketinde hizmet verdiği ikinci kademe bir ortak girişim markasını karşılaştırma olarak ele alırsak, markanın 12 yıl ve 13 yıldaki iletişim maliyetleri 100 milyonu (reklam hariç faaliyet maliyetleri dahil) aştı ve kar marjı Audi'den bir miktar daha kötü. O zamanlar satışlar Audi'ye benziyordu.
Bu şekilde hesaplandığında Audi, Zhihu'da iletişim harcamalarına (reklam dahil) on milyonlarca yatırım yapmış olsa bile, bu yatırım kabul edilemez değildir. Tabii ki, Audi'nin Zhihu'ya yatırımı sadece spekülasyondur ve bu doğrulanabilir bir argüman olarak kullanılamaz.
Dahası, harcamalar tamamen deneysel şeylerdir, referans değerleri vardır, ancak çoğu durumda sorunları keşfetmemize gerçekten yardımcı olamazlar.
Audi'nin Zhihu'ya yaptığı yatırımla ilgili olarak, kişisel katkılar çok değerli ve anlamlıdır. Tek tek söyleyelim şu üç boyutta yansıtılıyor.
1. Kullanıcılar nerede?Önce bir düşünelim, Çin'de İnternet'teki en güçlü üç topluluk (metin, UGC) hangileri? Temelde Shuangwei + Zhihu'dur. Üçü arasında en büyük trafik elbette WeChat'tir; ancak içerik çalışabilirliği açısından en büyük alan ve en güçlü entegrasyon duygusu Zhihu'dur.
1. Trafik değeri açısından, bir öncül de belirleyebiliriz: yıldız yapma yeteneği ne kadar güçlüyse, pazarlama değeri o kadar büyük olur.
Tabandan İnternet ünlüleri aslen Weibo'dandı (birkaç el bırakın) ve daha sonra WeChat resmi hesabından (Mimeng). Şimdi Zhihu'nun yıldız yaratma yeteneği ortaya çıktı ve OEM'lerden veya yeni araba şirketlerinden bazı medya davet listeleri Zhihu Big V içinde görünmeye başladı. Ve bu Zhihu büyük V, geleneksel kendi kendine medya platformuna sahip değil, çoğu Zhihu platformunun trafiğine güveniyor.
Bir yazar kendi markasını çalıştırmak için tek bir platforma güvenebildiğinde, platformun kendisinin pazarlama değeri garanti edilir.
2. Biçim değeri açısından, Zhihu en fazla oynanışa sahiptir.
En temel nokta, pazarlamacının cevaplayıcı veya soru soran olabilmesidir.
Katılımcılar olarak, içerikleri diğer platformlar gibi "kendi kendine konuşuyor" olduğu için okuyucular tarafından doğal olarak reddedilmeyecek. Örneğin, bir otomobil şirketinin WeChat resmi hesabındaki makaleler nesnel olarak ikna edici veya ilginç değildir. Ancak Zhihu'da okuyucular en çok "profesyonel" ve "kuru mallar" hakkında endişelidirler. Hiç kimse Audi'yi Audi'den daha iyi bilemez, bu nedenle okuyucular Audi'nin kendisinden bahsettiğini bilse bile, Audi tarafından yayınlanan içerikle ilgilenmeye devam edeceklerdir. , Okuyacak. (Örneğin, Audi Zhihu'nun "Audi neden bir lamba fabrikasıdır?" Ve "Zhihu acentesini işletmek nasıl bir deneyimdir?"
Soru soran kişi olarak Audi diğer kullanıcılara eşittir ve kullanıcı tarafından oluşturulan yüksek kaliteli içerik elde etme yeteneğine sahiptir. Örneğin, "Bir Audi sahibi olarak, paylaşmaya değer hikayeler nelerdir?" Sorusu, Bitauto.com'un eski genel yayın yönetmeni Wang Honghao tarafından soruldu. Audi ile bir ortaklık olup olmadığından emin değilim, ancak Audi sorular sorarsa, bu bir fark yaratmaz. . (Sorgulayan kimdir, cevaplayıcı üzerinde çok az etkiye sahiptir; diğer yandan, soru sayfası sorucuyu göstermez)
Soru soran kişi olarak, pazarlamacı, kullanıcılarla etkileşim kurmak için gerçek bir fırsata sahip olacaktır. Gördüklerimin kapsamı dahilinde, henüz kimse bunu gerçekten yapmadı.
2. Hayranlar nasıl yetiştirilirHer şeyden önce, hayranların marka yetiştirilmesinin anahtarının ölçeği genişletmek olması gerektiğini ve öneminin her zaman mevcut ölçeği sağlamlaştırmaktan daha yüksek olduğunu açıkça belirtmek gerekir. Bundan bahsetmişken, temel bir konuya dönmemiz gerekiyor: Marka pazarlaması için olduğu için, neden paranızı daha profesyonel otomotiv medyasına ve Zhihu gibi açık bir topluluğa yatırım yapmıyorsunuz?
Bu, kullanıcı tabanına bağlıdır. Otomobil medyasının kullanıcı grubu, arabayı seven ve araba satın alanlardan oluşuyor. Araba seven kullanıcılar zaten olgun bir araba görüşüne sahipler ve sevdikleri ve nefret ettikleri markalar da çok net. Dönüşüm çok zor ve maliyet çok yüksek; araba alıcıları düşünüyor Bu çok gerçek bir problem.Şu anda otomobil konseptlerini geliştirmek için çok geç. Hayran olsalar bile, marka duyguları gerçek ihtiyaçları pek karşılayamıyor.
Marka hayranları yetiştirmenin en etkili yolu, daha önce araba bilmeyen kullanıcılarla iletişim kurmaktır. Bu insanlar Shuangwei ve Zhihu'da çok sayıda toplandı.
Shuangweinin içerik biçimi kötü oynandı ve en yaygın iki biçim vardır.
Birincisi, Gu Yenin marka yerleştirme türüdür: Önde tanıdık bir şekilde veya alanda geniş bir hikaye dizisi anlatın ve sonunda markayı ortaya çıkarın. Bu şekilde marka pazarlaması saçmadır, marka tercih edilirliğini hiçbir şekilde geliştiremez ve özellikler veya tercihli promosyonlar sunmak hala yararlıdır.
İkincisi, marka ve marka hikayesinin türü: Bu tür içerik genellikle iki sonuca yol açar. Birincisi, kullanıcıların araba hissine sahip olmadıkları için buna hiç bakmaması; diğeri ise pazarlamacının arkasındaki pazarlama konsepti nedeniyle kullanıcıların sayfaya gözleri kapalı bakması ve içeriğin neredeyse her zaman olmasıdır. Sıkıcı, çok az insan bitirecek.
Zhihu'nun dağıtım mantığında en ağırlıklı faktör, kullanıcıların dikkat ettiği konu olmalıdır.
Bu nedenle, pazarlamacılar kullanıcıları otomatik olmayan çeşitli konulardan çekebilir. Örneğin, Audi'nin "Bir araba motoruyla biftek pişirmek güvenilir mi?" Soru "yemek" etiketini içeriyor ve "yemek" konusunu takip eden kullanıcılar bu cevapta Audi'yi öğrenecekler.
Bu tür bir operasyon alanının temeli, operasyon ekibinin sorunu dikkatlice düşünmesi ve yeterli hayal gücüne sahip olmasıdır. Örneğin, "endüstri" başlığı altındaki popüler soru, "İnsanlık tarihinde aşırı hassas üretimin şaşırtıcı sonuçları nelerdir?", Audi bunu tanıtmak için yeterli malzemeye sahip olmalı ve yanıtın önüne bir cümle eklemelidir "kimse Audi xx demiyor mu? ? "Daha sonra yapılacak birçok makale var. Tabi bu sadece bir örnek, fiili operasyon aşamasında daha yapılacak çok iş var ve ilgili departmanların desteğinin yeterli olup olmadığına bağlı.
Daha önce de söylendiği gibi, bu cevaplarda aslında çok fazla kendi kendine konuşma var. Ancak okuyucular soruyu merak ettikleri ve "kuru ürünlere" ihtiyaç duydukları için, kurumsal yanıtlayıcıların cevapları onlara karşı dayanılmaz bir çekiciliğe sahip olacak ve kullanıcının okumayı tamamlamasını ve bilgi aktarımının etkinliğini bir ölçüde artıracaktır. daha yüksek.
3. Distribütörden sunucuyaBu en yanılsama ama aynı zamanda en önemlisidir.
İster otomobil medyası ister WeChat ve Weibo olsun, otomobil markası pazarlaması öldü. Araba medya trafiği sınırlıdır ve kullanıcıların olgun bir araba görüşüne sahip olması nedeniyle bir dönüşüm oluşturmak zordur; WeChat ve Weibo'nun yerleşik içeriği marka duygusal bağlantısı oluşturamaz, trafik yoktur, gerçek etki iyimser değildir.
Kilit nokta, ikili mikro platformda markanın rolünün değişmemiş olmasıdır.Üretici ve satıcı kimlikleri gibi, kullanıcılarla iletişimden yoksundurlar.Her zaman bana dayanırlar ve gerçekten bir hizmet sağlayıcı olarak hizmet verilemezler. Ne istiyorsunuz.
Ve Zhihu'da, organizasyon numarası bir muhatap olarak var olmak için daha fazla. İçerik soruyu takip etmelidir - cevaplayıcı, soruyu sorana hizmet sağlamaktır - ve cevaplayıcı, soruyu soranın istediği şeyin bu sorunun cevabı olduğunu bilir.
Pazarlama rollerindeki değişikliklerin marka üzerinde daha köklü bir etkisi olacaktır.
İyi bir iletişim etkisine sahip olmak istiyorsanız, mükemmel sorular aramalı ve bu soruları cevaplamak için tam hazırlıklar yapmalısınız.Farklı soruların destek vermesi için farklı departmanlara ihtiyacı vardır. Sadece bunları başararak Zhiha'nın operasyonlarında gerçekten başarılı olabiliriz. Bunun yapıldığını varsayarsak, etkilenen katılımcılar aşağı yukarı şöyle düşüneceklerdir: Zhihu'da neden "biz" başarılı olabiliriz?
Sonunda, zeki insanlar cevabı düşünecekler çünkü Zhihu'da pazarlamacı soruları cevaplıyor ve soruyu soran kişiye hizmet ediyor.
Örneğin, ürün departmanı şöyle düşünür: Operasyon ne kadar basit, problem ortada ve tüketici ihtiyaçları üzerine araştırma o kadar basit değil. Tüketicinin "probleminin" (ne tür bir araba istediklerini) ne olduğunu da bilirsek, işimiz daha doğru bir yöne sahip olacak ve yeni bir ürünün başarı olasılığı daha yüksek olacaktır. Böylece tüketicilerin ne istediğini daha dikkatli düşünecekler.
Kabul edilmelidir ki, bu sadece çok idealize edilmiş bir hipotezdir ve gerçek oluş olasılığı çok küçüktür. Ancak Zhihu, bu fikri masaya yatıran ilk pazarlama platformudur.
Sonuç:Pazarlama derken en önemli nokta markanın pazarlama platformu bağlamına entegre edilmesi gerektiğidir.
Farklı platformlardaki kullanıcılarla karşılaşıldığında, onlarla farklı platformların dillerinde iletişim kurmak gerekir. Mükemmel pazarlamacılar, pazarlama platformuyla tamamen aynı içeriği sağlayabilirler Haidilao ve Durex'in pazarlaması iyidir çünkü pazarlama Weibo Weibo'dur. Ve Weibo'daki etkisiz ve verimsiz pazarlamanın geri kalan% 99'u Weibo, yani reklam değildir.Kötü reklam sadece reklamdır ve sadece reklamdır.
Bu Weibo biraz önemsiz ama parlak noktalara sahip (Durex daha önce açıklık konusunda daha iyi pazarlama çalışmalarına sahipti)
Zayıf pazarlama, platform ne olursa olsun, kendi dillerini konuşuyor. WeChat, Weibo ve Zhihu'da söyledikleri aynı: İnsanlar bir bakışta bunun yumuşak bir makale olduğunu görebilir ve bir daha asla görmeyecekler.
Audi, Zhihu platformunda iyi ve kötü içeriğe sahiptir:
İyi bir örnek, "Bir araba motoruyla biftek pişirmek güvenilir mi?" Başlığının altındaki cevaptır. Hala kör bir iç konuşma olmasına rağmen, temelde kullanıcıların iletişim kurduğu Zhihu dilinde;
En kötüsü, "Çin Sevgililer Günü burada, kızlara hangi hediyeleri vermeliyim?" Sorusunun tipik cevabıdır. Cevap tamamen tipik Qixinin yumuşak metnidir, yapay ve okunmazdır, herhangi bir platformda basın bülteni olarak yayınlanıp yayınlanamayacağı önemli değildir. bu kadar.
Genel olarak konuşursak, ben şahsen Audi'nin Zhihu'ya yaptığı yatırımın, içeriğinde basın bültenlerinde hâlâ çok sayıda abartılı nitelik ve insanların bir bakışta görebilecekleri sahte zeka içermesine rağmen, değerli olduğunu düşünüyorum. Audi bu sorunları çözebilirse, gelecekteki ürünlerinin kesinlikle bir yükseltmeyi tamamlayacağından% 100 eminim.
