Mazda'nın "üç yıllık kaşıntısı", niş markaların takıntısı ne kadar derin?
"Bana üç yıl verin ve size lüks bir marka verin."
Küresel otomobil pazarının darboğaz döneminde olduğu bir zamanda, her zaman başına buyruk olan Mazda, "geri çekilme" ye başlamayı seçti. Birkaç gün önce 2023'ten önce Mazda'nın ürün lansmanında bir durgunluk dönemine gireceği bildirilmişti. Bu dönemde Mazda yeni modeller değil, sadece bir dizi yıllık modeller ve küçük makyajlı modeller piyasaya sürecek.
Aslında, pazardaki konumlarını güçlendirmek ve performanslarını paylaşmak için son iki yılda umutsuzca yeni ürünler piyasaya süren diğer ana akım markalarla karşılaştırıldığında, Mazda'nın hareketi gerçekten kafa karıştırıcı. Sınırlı pazar büyüklüğü ile, yalnızca uzun yıllardır üç yıldır "savaşmak" için savaşan ürünlere ve teknolojilere güvenmek, Mazda markasının "takıntısının" derinliğini göstermektedir.
Tek fikirli "diriliş" rotoru, elektriklenme yok, süper şarj yok
Mazda bir "teknik ev" ise, kimse onu reddetmeyecektir. "Teknoloji" kelimesi Mazda'nın gücünü vurgularken, "ev" Mazda'nın "inatçı" karakterini yansıtır.
Mazda'nın "teknik saplantısı", bir zamanlar çok parlak olan döner motordan kaynaklanıyordu. Aslında, döner motor orijinal olarak Almanya tarafından geliştirilmiştir ve mükemmel güç performansına sahiptir. Daha sonra rotor teknolojisi Mazda'nın eline geçti ve bu "teknik ev" teriminin kökeni. Yıllarca süren ve özenli araştırma ve geliştirme çalışmaları sayesinde Mazda, döner motorun çok kolay takılması sorununu çözmüştür ki bu, diğer otomobil şirketlerinin gözünde kayıptan daha fazlasıdır.
Ardından döner motor Mazda'ya sürprizler getirdi. 1991 yılındaki 59. Le Mans 24 Saat yarışında, rotary motorlu Mazda 787B, Le Mans şampiyonasını kazanan ilk Japon otomobil şirketi oldu.
Bir döner motorun güçlü çıktısının, desteklemek için yüksek yakıt tüketimi gerektirmesi üzücü.Emisyon düzenlemeleri ve diğer faktörlerle, döner motorların gelişimi kısıtlanmıştır. O zamandan beri Mazda, her zaman rotary motorun yakıt tüketimi sorununu çözmek istedi ve bir kez kendini iflasın eşiğine getirdi.
Elbette, döner motor yalnızca Mazda'nın "küçük takıntısını" temsil ediyor. Küçük marka turboşarjın devreye girdiği ve elektrifikasyonun ana akım haline geldiği şu anda, Mazda'nın genlerinde hala anlaşılamayan birçok "büyük takıntı" var.
Mazda, turboşarjın aracın sürüş deneyimini azaltacağına ve böylece kendinden emişli motorları yıllarca kullanacağına inanıyor; içten yanmalı motorların bir adım daha yaklaşabileceğine inanıyor, bu nedenle diğer otomobil şirketleri yeni enerji alanına geçtiğinde benzinli sıkıştırmalı ateşleme teknolojisi motoru SKYACTIV'i piyasaya sürdü. -X.
Mazda Automobile Co., Ltd. İcra Direktörü Mazda (Çin) Enterprise Management Co., Ltd. Yönetim Kurulu Başkanı Nobuhiko Watanabe, elektrifikasyon planıyla ilgili olarak, bir keresinde Auto Headline App'e Mazda'nın "aşamalı" bir geliştirme stratejisi benimsediğini söyledi. , Önce içten yanmalı motorların nihai katkısının peşinde koşmak ve sonraki aşamada elektrikli araçlar ve plug-in hibrit araçlar dahil olmak üzere elektrifikasyonu benimsemek. O dönemde Watanabe Xuanyan, 2019'da Çin modellerinde elektrifikasyon teknolojisini tanıtacağını ancak bunların istendiği gibi gitmediğini belirtti.
Lüks kampa dayalı değer pazarlamasında ısrarcı olmak
Yerli tüketicilerin geniş alan ve uygun maliyetli model tercihlerini karşılamak için birçok otomobil şirketi ile karşılaştırıldığında, daha pratik modeller piyasaya sürdüler.Saf sürüş zevkinde ısrar etmek için, Mazda'nın genel ürününde küçük bir iç alan, turbo yok ve konfigürasyonlar var. az. Dahası, aracın sportifliğine dikkat etmek için, konforun Mazda'nın ürünleriyle ilişkilendirilmesi temelde zordur.
Yerelleştirme oranı açısından Mazda da bir zayıflıktır. Şu ana kadar Çin'de One Horse ve Long Horse olmak üzere iki ana kanalı bulunan Mazda, toplamda yalnızca beş adet yerli üretim modeli piyasaya sürdü. Her zaman "iki araç stratejisi" olan diğer markalarla karşılaştırıldığında, Mazda çok farklı görünüyor.
% 15, birden fazla Mazda yöneticisi, saf sürüş zevkini seven tüketicilerin% 15'ini sıkı bir şekilde kavradıkları sürece Mazda'nın herkesin gereksinimlerini karşılayamayacağını bildikleri için satışların önemli olmadığını söyledi. Bize göre çok "Buda" olan bu tür bir düşünce, Mazda'nın ayırt edici markasını yarattı.
Daha önemli bir başka husus ise Konumlandırma ve fiyatlandırma .
Çin otomobil pazarı söz konusu olduğunda, sözde fiyat-performans oranını takip etmeyen Alfa ve Mercedes-Benz S-Serisi gibi birkaç özel model dışında, Mercedes-Benz, BMW ve Audi gibi markalar bile bir "fiyat savaşı" yaklaşımı kullanıyor. Daha fazla pazar payı isteyin. Öte yandan Mazda, yerli marka gücü diğer lüks markalardan çok daha düşük olmasına rağmen, Mazda'nın "kendine özgü" marka konumlandırması açısından bakıldığında, referans markayı bile geride bırakıyor.
Markaların ve ürünlerin bir niş içinde konumlandırılması durumunda, Mazda'nın modelleri fiyatlandırmada niş değildir. Mazda, müşterilerin Mazda'nın değerini gerçekten anlaması için kendi teknolojisini yapacak ve ürünlerinin değerini artıracaktır. Kısacası, Mazda fiyat pazarlamasını değil değer pazarlamasını benimsiyor, "arabam bu fiyata değer"
Bunun sonucu açıktır. 2019'da Mazda, yıllık% 16,4 düşüşle Çin'de toplam 227.750 yeni otomobil sattı ve bu da 270.000 yıllık satış hedefinin 40.000'den fazla gerisinde kaldı. Otomobil pazarının genel satış hacminin düştüğü bir ortamda, birçok otomobil şirketi BBA gibi lüks markalar için bile "hacim için fiyat" şeklinde bir satış stratejisi benimseyecek. Bu genel eğilim altında, Mazda hala "fiyat sigortası stratejisine" bağlı kalıyor ve satışlar düşse bile fiyatları düşürmeyecek veya indirimler başlatmayacaktır. Bu şekilde Mazda'nın "takıntısı" daha canlı bir şekilde ortaya çıkar.
Kısa bir süre önce, Mazda 100. doğum gününü yeni kutladı ve şimdi Mazda "geri çekileceğini" duyurdu. Ve böyle radikal bir yaklaşımın yalnızca iki sonucu olabilir: 1. Mazda'nın üç yıllık planı başarılıdır ve "ikinci sınıf lüks marka" ya girme hayalini gerçekleştirir. 2. Rakip ürünlerle olan uçurum genişler ve yavaş yavaş marjinalleşir.
Belki de Mazda uzun süredir başarısızlığa hazırlıklıdır.Mazda'nın tarihi boyunca, uzlaşma kelimesi hiçbir zaman sözlüğünde olmamıştır. Sonuçta, rüyalar hala orada olmak zorundadır.
