Pazar durgun, ancak Land Rover neden önemli bir dönüşü başlattı?
Ağır bir dış mekan hayranı olarak Land Rover, bir dış mekan geçiş planı tasarlarken vazgeçilmez düşüncelerimden biridir. Ancak Land Rover hakkında her konuştuğumda, her zaman sevgi ve nefret konusunda bir kararsızlık duygusu hissederim.
Sözde "aşk", Land Rover'ın marka kültürüne olan "ısrarı" ve ürün konumlandırma kararlılığından kaynaklanıyor. Birçok markanın tereddüt etmeye başladığı ve ayrım gözetmeksizin tüketicilerin ihtiyaçlarını karşıladığı arka plan altında, marka yönünde "ayık" olmak paha biçilemez. .
Yeni Aurora
Örneğin dingil mesafesinin uzatılmasını ele alalım, Land Rover her zaman ürün dingil mesafesi konusunda çok dikkatli olmuştur. Aurora serisi ürünlerinin dingil mesafesi son birkaç yılda önemli ölçüde değişmedi.Önceki nesil modellerle karşılaştırıldığında, yeni çıkan Aurora'nın dingil mesafesi yalnızca 21 mm daha uzundur; ancak "yerelleştirme" açısından diğer daha radikal markalarla karşılaştırıldığında, dingil mesafesi Uzatma, 100 mm'lik birimler halindedir.
Elbette, tüketici talebinin her zaman "haklı" olduğunu ve dingil mesafesini genişletmenin pazarın "en uygun olanın hayatta kalması" olduğunu da reddedebilirsiniz. Ama aslında, "arka alan" veya "vahşi doğa özgürlüğü" arasındaki seçim tamamen farklı tüketicilerin tercihlerine bağlıdır ve hiç kimse haklı veya haksız değildir.
Hızlı kentleşme süreciyle birlikte, giderek daha fazla insan kentsel yaşama odaklanıyor ve giderek daha fazla marka, ürünlerinin kentsel kullanım senaryolarına dikkat etmeye başlıyor.Bu nedenle, dingil mesafesini uzatmak mantıklı; ancak Land Rover kendi başına ısrar ediyor Firmanın ürün konumlandırması performans odaklıdır ve kendine has nedenleri vardır.
Land Rover söz konusu olduğunda, Defenders hakkında konuşmak gerekir, bunun arkasında Land Roverın marka kültürünün derin birikimi yatar.
sadece, Land Rover'ın karşı karşıya kaldığı zorluk, yalnızca karakteristik bir marka kültürü ve ürün konumlandırmasıdır. Hızlı büyüyen bir pazarda, uçlara kadar sıkıştırılmış geniş kitlesel tüketici kültürünün bir mikro kozmozudur. .
Ancak bu bir trajedi anlamına gelmez. Aslına bakılırsa, Land Rover tam da ciddi homojenlik rekabetinin ana alanını terk ettiği için markanın kültürel geleneklerini ve ürün tasarımının orijinal niyetlerini korumaya devam edebilir ve hayranları toplamaya ve eski kullanıcıları korumaya devam edebilir. .
Aksi takdirde, 3 Serisi'nin dingil mesafesini dikkatli bir şekilde değerlendirdikten sonra uzatan BMW, şimdi uzun dingil açıklığı ve kısa dingil açıklığı modellerini de aynı anda piyasaya sürdü? Bunun anlamı, Homojen büyük kap pirinç her zaman lezzetli değildir, en azından marka özelliklerini şekillendirmekle eşdeğerdir. .
Homojen rekabetin sınırında, hala birçok kişiselleştirilmiş ihtiyaç vardır.Bu kişiselleştirilmiş ihtiyaçlar, Land Rover gibi karakteristik markaların varlığının anlamı ve aynı zamanda gelecekte geri gelmeleri için fırsatlardır.
Sözde "nefret", Land Rover'ın Çin pazarındaki uzun yıllardır derinlemesine uygulamasından kaynaklandı.Kendi markasının pek çok hayranı ve kullanıcısı var, ancak hiçbir zaman hak ettikleri pazar etkisini elde edemediler.
Marka geçmişi, boy ve pazar büyüklüğü arasındaki bu ayrışma bir tür "pişmanlıktır" ve aynı zamanda Land Rover'ın marka kişiliğinin "muhafazakar" yönüyle de ilgilidir.
Benim izlenimime göre, en eski Land Rover showroomunun 2005 yılında Madian Köprüsü'nün doğusunda, North Third Ring Road, Beijing'de olduğunu biliyordum. Bir ofis binasının altındaki bir Land Rover teşhir bayisi (Huitong Luhua'ya ait olmalı, maalesef bulamıyorum. Orijinal fotoğraf, yerine kaplan poposu).
Land Rover showroom geniş bir alanı kaplamaz, ancak iç mekan mobilyaları ve düzeni benzersizdir - içeri girdiğinizde ilk önce yalnızca vahşi doğada kullanılabilen gaz sobası, çim (set) ve kovboy şapkalarını göreceksiniz. , Çitler, çadırlar ve kayalar ve bunların ortasında belirli bir Land Rover aracı (bir Land Rover keşfini belli belirsiz hatırlıyorum).
Bu tasarımlar, markanın iletmek istediği mesajı herkesin bir bakışta anlamasını sağlayacak - bu sizi vahşi doğaya götürebilen, doğaya yaklaşabilen ve güçlü arazi yetenekleri olan bir otomobil - ve bu tür bilgi aktarımının doğrudan ruha vurduğu söylenebilir. Sessiz, sesten daha iyidir.
İnternetten resimler
Ama şimdi, Land Rover ve Jaguar'ın birleşik satışlarının arka planı altında, vahşi doğada "gizlenen" "büyük kediler" "düz takım elbiseleri" ile mermer zeminde durdu ve giderek daha homojen hale geliyor. BBA ürünleri ile karşılaştırıldığında, kendi özellik görüntüleme fırsatlarını kaybetti.
Ayrıca, ürün teşhir tasarımında bu tür bir "herdance", Land Rover'ın Volkswagen ve Toyota gibi SUV ürünleriyle alt sınıf markalarla sınıf ve tanınma boşluğunu açmasını engellemiştir. Şu anda Land Rover'ın satış sisteminin en önemli satış tekniğinin artık görülmediği, tüketicilerin ürünü sahneden anlamasına izin verdiği ve anlatılan hikayelerin temelde "tatsız" olduğu söylenebilir.
Ağızdan ağza iletişimin optimize edilmesi açısından, Land Rover'ın "eksik" i de biraz utanç verici.
Land Rover'ın "küçük sorunlar" nedeniyle eleştirilmesi normaldir. Daha bir ay önce, North Fifth Ring Auto Parts City'de bir araba buldum. 4S mağazasının çözümü yoktu. Sonunda, Auto Parts City'de sadece özel bir tamir atölyesi bulabildim. Land Rover, klima kondansatör borusunun sızıntısının yerini buldu 4.
Ama aslında, kendi sorunlarına ek olarak, tüketicilerin ürünleri yanlış anlamaları ve "süper sınıf kullanım" da Land Rover'ın birçok küçük sorununun nedenleriyle ilgilidir. .
Land Rover altında, SUV'lar üç seriye ayrılır: Range Rover, Discovery ve Defender. Bunların arasında Range Rover serisi lükse odaklanır; Discovery serisi çok işlevli, Guardian serisi ise dayanıklılık ve güvenilirliğe odaklanır. Bu üç serinin tümü Land Rover ailesinin genlerini miras alır - mükemmel arazi performansı.
Ancak bu nedenle, birçok tüketici Land Rover'ın arazi performansını normal bir kullanım olarak kabul ediyor. Guardian serisi için bu bir sorun teşkil etmez, ancak Range Rover ve Discovery serileri için karmaşık elektrik sistemleri ve çoklu işlevleri nedeniyle, kullanım ortamı zorsa araç bakım döngüsü ve yedek parça yaşam döngüsü buna karşılık gelecektir. Kısaltın, araç bakımı yapılmazsa, küçük sorunların yaşanma olasılığı yüksektir.
Konu dışı olmak için, gerçekten uzun süre off-road ortamında çalışması gereken tüketicilerin, düşük elektrifikasyon, motor ve şanzıman performans tasarımında yüksek fazlalık, basit yapı ve düşük yakıt verimliliği olan Otoriter ve Land Cruiser gibi ürünleri tercih etmesi gerekiyor. Çevre daha hoşgörülüdür ve sorun çıkma olasılığı çok düşük olacaktır.
Range Rover ve Discovery ürünlerinin önemi, günlük yaşamda lüks bir otomobilin kalitesinin tadını çıkarabilmeniz için, ancak acil durumlarda aracın off-road performansından kurtulabilmeniz için off-road performansı için farklılaştırılmış bir "lüks paket" sunmaktır. İkilem Ancak bu, "ikileme" her gün meydan okuyabileceğiniz anlamına gelmez.
Bu, birçok profesyonel kameranın aynı zamanda bir fotoğraf tutkunu olarak birkaç önemli anı daha kolay yakalamanıza ve profesyonel düzeyde fotoğraflar çekmenize olanak tanıyan "aptal modu" na sahip olması gibidir, ancak bu, onu kullanabileceğiniz anlamına gelmez. Aptal modu profesyonel çekim görevlerini tamamlar, ikincisi ayrıca sağlam fotoğrafçılık becerilerinizi geliştirmenizi gerektirir.
Yetenek ve doğuştan gelen yetkinlik aslında iki kavramdır
Tüketicilerin "süper sınıf kullanımına" ek olarak, Land Roverın muhafazakar ve ihmalkar sayısallaştırması ve elektrifikasyonu, Land Rover ürünlerinin deneyiminde doğrudan istikrarsızlığa yol açmıştır. Örnek olarak New Aurora'yı alın:
"Yeni Auroranın dijital seviyesi çok yüksek. Yalnızca sarsıntı önleme işlevine sahip bir akışlı ortam dikiz aynasına sahip olmakla kalmayıp, aynı zamanda" şeffaf kaput "teknolojisinin gerçekleştirilmesinde liderliği ele geçirdi. Ancak, bu işlev, araç D vitesinden R vitesine takıldığında iki kez gerçekleşti. Vitesten sonra, arabanın arka görüntüsünü göstermesi gereken ekran, "şeffaf kaput" arayüzündeki hataya takıldı. "
İşlevsel gösterge, ancak BUG oluştuğundaki durum değil
Ayrıca Land Rover'ın araba bağlantı alanındaki zayıflığı, en muhafazakar olarak kabul edilen Lexus bile, araç navigasyon terminalinde görüntülenen tıkanıklık bilgisinin farkına vardı, ancak yeni piyasaya sürülen yeni Aurora bu işlevi gerçekleştirmedi.
Bu nedenle, Land Rover bir yandan marka kültüründe ısrar ediyor, ürün konumlandırmasından emin ve giderek artan "kremsi" iş ortamına karşı temkinli bir tutum sergiliyor. Gerçekten saygı ve övgüye değer, diğer yandan temel rekabet gücü ve itibarı Enerji eksikliği ve gelecekteki eğilimlerin muhafazakarlığı, insanların endüstrinin genel eğiliminin önünde terletmesine neden oluyor.
Yukarıdaki içeriğe dayanarak, "I" nın Land Rover'a söyleyeceği birkaç kelime vardır:
1. Land Rover deneyim merkezinin ülke çapında yeniden konumlandırılması gerekiyor.Gelecekte, Land Rover ürünlerinin farklılaştırılmış rekabet gücü farklılaştırılmış deneyimde yatıyor Bir deneyim merkezi olmadan, kullanıcıların zihnini nasıl meşgul edeceksiniz?
2. Farklılaştırılmış deneyimin getirdiği sosyal fırsatlara dikkat edin: Örneğin, navigasyon sisteminde Land Rover deneyim merkezi konumu yerleşiktir ve kullanıcıların bazı favori arazi yollarını özelleştirmesine, depolamasına ve paylaşmasına izin verilir. Paylaşma işlevi ile sınıflandırma), böylece Land Rover'ın deneyim işlevlerini zenginleştirebilir ve sosyal arayüzleri artırabilirsiniz.
3. Mevcut temelde, dijital teknolojinin eksikliklerini optimize etmeye, otomobil birlikleri alanındaki boşlukları doldurmaya ve işlevsel düzeyde "yerelleştirmeye" devam etmeliyiz. Bu "yerelleştirme" ilkeyi ihlal etmez, dingil mesafesini uzatmakla tamamen aynıdır. kavram.
4. İletişim becerileri Çinli tüketicilerin bilişsel alışkanlıklarına uygun olmalıdır Örneğin, İngiliz kraliyet sertifikası gibi ürünlerin avantajlarının Çin pazarında hiçbir çekiciliği yoktur. Bu nedenle, iletişim seviyesi Mandarin dilinde yerelleştirilmeli ve konuşulmalıdır.
5. Tüketicilerin Land Rover hakkında konuşurken çamur hakkında düşünmesini önlemek için Range Rover, Discovery ve Defender'ın pazardaki konumunu güçlendirin. Land Rover'ın ülkeyi geçebileceği fikri doğrudur, ancak arazi için Land Rover satın almak, şimdilik bir koruma almamak kör olabilir.
6. Land Rover bayi sisteminin ürün teşhir stratejisini yeniden oluşturmak, bayilerin marka ve tüketiciler arasında bir bağlantı olarak rolünü yeniden kurmak ve satış danışmanlarının hikayeler anlatmayı öğrenmelerine yardımcı olmak.
7. Ürün itibarının inşasını güçlendirin ve endüstrinin ürünlere karşı önyargısını tersine çevirin.Aslında, Land Rover'ın yerelleştirilmiş modellerinin doğuşunun "beşiği", Land Rover'ın küresel fabrikalarında teknolojinin en gelişmiş olduğu söylenebilir, ancak tüketiciler sürece değil, sadece sonuçlara bakmaktadır.
Denilebilir Tüm Çin otomobil pazarının gerileme dönemi bağlamında, daha bireyselleştirilmiş kültüre ve daha belirgin deneyime sahip markaların, ürünün tüm homojenleştirilmesi arka planı altında tüketicilerin aynı ürüne ilişkin algısını kırma ve tüm sektöre verme olasılığı daha yüksektir. Taze kan getirin, geri dönüş için anahtar fırsatı yakalayın .
Sonunda, eğer mümkünse, off-road aşığı Che Yunjun, eski Shakespeare'in ondan bir cümle ödünç almamı ve uygun bir şekilde "derisini kaplamama" izin vermesini umuyor:
"Doktor, Land Rover'ın işemesini test edebilir, hastalığının kökenini bulabilir ve onu orijinal sağlığına kavuşturabilirseniz, size övgülerimin yankılanmasına gökyüzünde yankılanmasına izin vereceğim."
