g u t x .com.tr İpek yolu - Çin'i anlamaya götürürüm

PlayerUnknown's Battlegrounds of "Uniqlo"

Makale Çinko Ölçeği, Yazar Li Jinlin

Ulusal dalgalanmanın yükselişi ve pazarın sıkılaşmasıyla birlikte, birçok FMCG markası geliştirme darboğazları ile karşılaştı ve satışları keskin bir şekilde düştü.

FMCG markalarının konumlandırılması genellikle genç ve modaya uygun, üst düzey değil. Bu nedenle hedef kitle belirli bir harcama gücüne sahip gençlerdir. Grubun bu bölümü yeni şeyleri çabucak kabul eder, ancak çoğu zaman düşük sadakate sahiptir.

Bu çıkmazdan kurtulmak için HM, ZARA, Uniqlo ve diğer markalar e-ticareti güçlü bir şekilde hayata geçirdiler, ancak bu yaklaşım yeni bir hayat getirebilir mi?

1 / Belirgin düşüş gösteren giyim sektörü

İnternet teknolojisinin genel olarak yükseltilmesi bağlamında, yaşamın her kesiminde olumlu değişiklikler teşvik edilmeye başlandı. Hızlı hareket eden hazır giyim sektörü de bir istisna değildir. 2016'dan bu yana, genel sektör zayıf bir büyüme eğilimi göstermeye başlamıştır.

Hızlı gelişen giyim markaları için mağazaların genişlemesi, yıllık satışları ve karlılığı doğrudan etkileyecektir.

Ancak 2016 ile 2017 arasında ZARA, Anakara'da yıllık yaklaşık% 29 düşüşle 12 yeni mağaza açtı;

Uniqlonun ana şirketi Xunpin Group, art arda 4 yurtiçi mağazasını kapattı;

Hatta HM her yıl Çin'deki yeni fiziksel mağazaların% 10 ila% 15'ini ekleme hedefinden bile vazgeçti ... Tüm pazar gri bir atmosferle örtülmüş durumda.

Aynı zamanda, saf e-ticaret giyim markalarının hızlı yükselişi, geleneksel hızlı satış giyim markaları üzerinde de önemli bir etkiye neden oldu. İkisi arasındaki fark, İlki, gelişime uyum sağlamak için en verimli teknolojik araçları kullanabilirken, ikincisi, çevrimiçi ve çevrimdışı iş ve geleneksel sistemlerin tüm işlemlerini gerçekleştirmek zordur.

Çok sayıda iç ve dış faktörün etkisi altında, hızlı hareket eden hazır giyim endüstrisi büyük bir kalkınma krizi başlattı. Tüm hızlı gelişen giyim endüstrisi için, İnternet çağının gelişimini nasıl karşılayacağınız, kavramları nasıl güncelleyeceğiniz ve pazarlama düşüncesini nasıl ayarlayacağınız çok önemli bir konudur.

Bu bağlamda, Clay Bank analisti Andrew Ross, "e-ticaretin 10 yıl içinde kitlesel pazar giyim ve ayakkabı satışlarının% 30'unu oluşturacağını" öngördü.

Ancak iki yıllık e-ticaret düzeninden sonra bile, geçtiğimiz 2018, FMCG markaları için hala pek iyi değil. Topshop, New Look, Forever21 ve Esprit gibi markalar neredeyse iflas kriziyle karşı karşıyadır ve hatta ZARA ve HM gibi endüstri devleri de yavaşlayan satışlar ve zayıf performans ikilemiyle karşılaştı.

2018 mali yılında, ZARA'nın ana şirketi Inditex Group'un değeri, 2017 mali yılındaki% 9'luk artıştan% 3 artışla 26,1 milyar Euro'ya yükseldi. Net kar, bir önceki yıla göre% 12 artarak 3,4 milyar Euro'ya yükseldi ve son 5 yılın en düşük seviyesi oldu. Kar artışı.

HM'nin yıllık geliri% 5 arttı ve net satışları% 3 arttı, ancak karı aynı dönemde% 21,8 düştü.

Bu ikileme dayanarak, büyük markalar dijital dönüşüm ve e-ticaret düzeniyle daha fazla ilgileniyorlar.

ZARA, e-ticaret için özel olarak tasarlanmış ilk konsept mağazasını Şangay'da açtı

2 / E-ticarette her biri büyüsünü gösteriyor

Kısa bir süre önce, Tmall FMCG genel müdürü Hu Weixiong, "Tmall Gıda Trend Ödülleri" nde 2018 yılında Tmall FMCG endüstrisindeki işlemin bir önceki yıla göre yaklaşık% 40 arttığını ve yeni müşterilerin büyümesinin bir önceki yıla göre% 20 arttığını açıkladı. Genç güzellik endüstrisinin trendi daha belirgindir, gençler Tmall'a girmeye başlıyor ve 00'dan sonra yeni müşterilerin sayısı üç yılda üç kattan fazla arttı.

Bu tür verilerin arkasında, çevrimdışı mağazalardaki satış düşüşünü tersine çevirmek ve çevrimiçi e-ticaret platformlarında yeni canlılık bulmak isteyen sayısız FMCG markası, e-ticaret sektörüne aktif olarak giriyor.

Geçmiş hızlı tüketim malları pazarında Japonya'da Uniqlo, İspanya'da ZARA, Amerika Birleşik Devletleri'nde GAP ve İsveç'te HM gibi markalar neredeyse üst sıralarda yer almışlardı.

Ancak, pazar rekabetinin yoğunlaşması ve yükselen markaların yükselişi ile bu geleneksel hızlı hareket eden giyim markalarına meydan okumaya başlandı. E-ticaret pazarına girmek, şüphesiz çevrimdışı trend altında satışları kurtarmak için iyi bir yoldur.

Yöntemler açısından bakıldığında mini programlar ve e-ticaret platformları FMCG markalarının e-ticaretinde önemli bir rol oynamaktadır.

· Uniqlo, WeChat uygulama mağazasını test etti ve akıllı alışveriş rehberi Xiaoyou ve Xiaoyou Chongcaoshe'yi başlattı. Muhabir, Xiaoyou Çim Dikim Kulübü'nün tüketicileri satın almaya çekmek için ot yetiştirmek için moda KOL'leri kullandığını keşfetti.

Uniqlo "Xiaoyou Çim Dikim Kulübü" nü kurdu

· Gap'in yaklaşımı da aynı avantajlara sahip: "Kıyafet Bulmak İçin QR Kodu Tarayın", "Online Alışveriş Merkezi" ve "Üye Avantajları" olmak üzere 9 bölümden oluşan Mini Program Mall'u ilk kez hizmete soktu. Mini Programların ürün indirimleri çevrimdışı mağazalardan farklıdır, ancak tüketicilerin normal bir şekilde alışveriş yapabilmek için GAP üyesi olarak kaydolması gerekir.

· HM ayrıca kısa süre önce yeni bir moda sorusu ve cevabı topluluğu Itsapark'ı açıkladı. Bu platform, kullanıcıların moda giyimi hakkında iletişim kurmasına izin vererek tüketimi teşvik ediyor. Ancak platformda sadece HM ürünleri değil, Asos, Topshop ve New Look gibi rakipler de var.

Aynı zamanda web sitesi tasarımı açısından Itsapark da bir sosyal medya platformuna çok benziyor. Kullanıcılar resim, video ve metin şeklinde soru sorabilir veya cevaplayabilirler.Ayrıca, birçok alanda cevaplanacak etkili KOL'ler vardır. HM'nin hareketi, içeriğe dayalı bir sosyal e-ticaret platformu oluşturmak istiyor gibi görünüyor.

· ZARA, bu yıl e-ticaret alanındaki düzenini de artırdı ve dünya çapında 202 ülke ve bölgeyi kapsayan küresel bir çevrimiçi alışveriş platformu zara.com/ww'yi başlattı. Aynı zamanda, ZARA'nın ana şirketi Inditex, e-ticaret işini genişletmek için büyük miktarda gayrimenkul satmıştı.

Aslında ZARA, e-ticaret işinin genişleme hedeflerini erken dönemde netleştirdi: Tüm markaları için e-ticaret hizmetleri, markalarının henüz fiziksel perakende mağazaları açmadığı ülkeler de dahil olmak üzere 2020 yılında küresel olarak açılmalıdır. ZARA'nın e-ticaret alanındaki tutkuları görülebilir.

CharlesKeith, KOLun mal taşıma yeteneğine değer veriyor

Singapur markası CharlesKeith, e-ticaret alanında da hızla gelişti ve moda konfeksiyon endüstrisinin genel gelişimi düşüş işaretleri gösterdiğinde hızla popüler hale gelebilir. Charles Keith, Weibo ve Xiaohongshu gibi platformlarda endüstri KOL'leri ile işbirliği yaparak satışları teşvik eden farklı bir yaklaşım kullanıyor.

Bir yandan, tekli ürünlerin çekiciliğini artırmak için KOL'lerin kendi kendilerine eşleşmesine izin verin. Öte yandan, tüketicilerin satın alma arzusunu teşvik etmek için kupon göndermek için işbirliği yoluyla. "Büyük isim ayakkabı ve çanta markalarının değiştirilmesi" hilesi ile son yıllarda genel bir gelişmeye öncülük etti.

Yukarıdaki birkaç moda hızlı hareket eden giyim markasının e-ticaret düzeninden görülebileceği gibi, İster kendi platformunu kuruyor ister e-ticaret devleriyle güçlerini birleştiriyor olsun, e-ticarete girmek neredeyse marka gelişiminin önemli bir parçası haline geldi.

Ancak e-ticaret yolunu seçmenin etkisi hemen gerçekleşmiyor. China Luxury Alliance'ın fahri danışmanı Zhang Peiying'in GAP'ın e-ticaret düzeni hakkında medyaya yaptığı gibi, "GAPın Mini Program Alışveriş Merkezini başlatmasının çevrimiçi kanalları daha da genişletmek olduğuna inanıyor. Ancak bu aşamada, tüketiciler WeChat alışveriş alışkanlığını geliştirmedi, bu nedenle GAP bu kanal aracılığıyla performans artışını teşvik edemeyebilir. "

Aslında ister satış kanallarını genişletmek ister ürün kategorilerini artırmak olsun, satış performansındaki düşüşe karşı bir hayatta kalma performansıdır. Uzun vadeli kalkınmada sonuç elde edip edemeyeceği, işletmenin gelişim stratejisinden görülmesi gerekir.

3 / Terk edilemeyen e-ticaret kanalları için en uygun çözüme nasıl ulaşılır?

Sadece zincirlerle karşılaşan çevrimdışı mağazaların gelişimi değil, çevrimiçi trafik için rekabet de şiddetli. Hızlı gelişen giyim endüstrisi, dijital dönüşüm düzenine sadece "trendi takip et" yaklaşımını benimseyemez. Patlayıcı modeller oluşturma eğilimini takip etmek, homojen topluluk operasyonları ve fiyat savaşlarıyla mücadele etmek için bir satış stratejisi, gelişimdeki düşüşü geri getirmenin en iyi yolu değildir.

Uniqlo'nun kurucusu Yanai Masa, Uniqlo'nun bir giyim şirketi değil, bir teknoloji şirketi olarak konumlandırıldığından bahsetmişti. Bu nedenle, basit teknoloji uygulamalarıyla birleştirilen basit tasarım ve satış, uzun vadeli endüstri gelişimi ile uyumlu değildir. Aksine, yalnızca teknolojik araçlarla dijital düzeni iyileştirerek ve giderleri azaltırken daha iyi hizmetler getirerek uzun vadeli bir gelişme sağlayabiliriz.

Ayrıca, Net Economics'in e-ticaret araştırma merkezinin özel bir araştırmacısı olan Yun Yangzi, hızlı satan giyim markaları için e-ticaret düzeninin gerçekleştirilmesiyle ilgili diğer konular hakkında da muhabirlere konuştu.

Yunyangzi, "E-ticaretin özü, büyük bir pazara sahip bir kanal ve bir kanaldır. Bir marka belirli bir gelişme aşamasına geldiğinde, bu kanaldan vazgeçmek neredeyse imkansızdır."

Ayrıca çevrimiçi kanalların geliştirilmesinin çevrimdışı üzerinde bariz etkileri olduğuna inanıyor. Normal koşullar altında, çevrimiçi kanallar markaların kendileri tarafından oluşturulurken, çevrimdışı temsilciler yaygındır. İki modelin eşzamanlı olarak geliştirilmesi bazı çelişkileri beraberinde getirecek ve bir çıkar oyunu olacaktır.

Başlangıçta, birçok marka gümrükleme işlemleri için en düşük fiyatla çevrimiçi alışveriş stratejisini benimserken, çevrimdışı temsilciler normal fiyatlı ürünler sağladı. Ancak bu şekilde çevrimiçi satışlar, çevrimdışı satışlardan çok daha iyidir. Bu nedenle, marka sahipleri ile acenteler arasındaki çelişki giderek şiddetlendi.

Günümüzde hızlı hareket eden birçok giyim markası bu sorunun farkındadır ve aynı stil için çevrimiçi ve çevrimdışı aynı fiyatı garanti etmektedir. Hızlı hareket eden hazır giyim markalarının geliştirilmesinde bu yaklaşım, düşük fiyatlı rekabetin yerini alacak önemli bir trend olacaktır.