Wangzai'nin "Orta Yaş Krizi" ve Kendini Kefaret "Özellikleri"
Muhabir | Yang Liyun
Editör | Ya Han Xiang
40 yaşındaki Wang Wang, "orta yaşlı bir adam" gibi bir utançla karşı karşıya.
Bir yandan sevimli ve genç imajını korumaya, sürekli sınır ötesine geçmeye ya da pazarlama anlayışlarını açmaya çalışıyor, özünde biriken müşteri tabanını iki kez müşterilerini "nostalji" ile tutmak için kullanıyor. Öte yandan, Want Want yeni pazarlara açılmak için çok çalışmak istiyor. Mayıs 2018'de tek seferde dört yeni ürünü piyasaya sürdü. Tmall amiral gemisi mağazası ayrıca "Yememeyi İstiyorum" adlı bir bölüm kurdu Beklenmedik bir şekilde, netizenler tarafından "Wantwang hiçbir izleniminiz olmayan yeni ürünler" olarak alay ettiler.
18 Haziran'da, Want Want China, 2018 mali yılı için bir rapor yayınladı (1 Mart 2019 itibariyle) Raporlama döneminde, şirketin geliri yıllık% 2.8 artışla 20.71 milyar yuan; net kar ise yıllık% 11.6 artışla 3.48 milyar yuan oldu - Bu, China Want Wantın 2014 yılından bu yana net kârındaki ilk çift haneli büyüme.
Orta yaşlı Want Want, bu büyümenin tesadüfi olmaması için çok çalışıyor.
Jiude Positioning Consulting'in kurucusu Xu Xiongjun, Jiemian News'e verdiği demeçte, "Özünde, Want Want krizi demografik temettülerin ortadan kalkmasından kaynaklanıyor ve hem artan piyasa hem de borsa doygunluğa ulaştı." Hepsi doğru. Want Wantın sorunu aslında tüm Çin yiyecek ve içecek endüstrisinin bir mikro kozmosu. "
Düşük hayatta kalma oranına sahip yeni stratejiWant Want'ın 2018'deki performansı, 2013'teki zirvesinden 3 milyar yuan'lık bir farka sahip.
Wangzai Milk, Wangwang Senbei ve Wangwang Snow Cake gibi klasik ürünler, Wangwang'ın uzun süre "köklerini yemeye" yetecek niteliklere sahip olmasını sağladı. Ancak bu nedenle, inovasyon eksikliği, yavaş yavaş ön safların dışına çıkmasına neden oluyor.
İnternet girişimciliği çağında, Three Squirrels gibi atıştırmalık markalar pazara girmeye başladı. Sözde tüketim artışı, ithal atıştırmalıkları birçok tüketicinin ilk tercihi haline getirdi. Görünüşe göre Want Want sadece Yeni Yılda çılgınlık geleneğinde ortaya çıkıyor.
Want Want ayrıca, büyük tek ürün çağının geçmişte kaldığını ve birden fazla dayanak noktası aramak için yeni ürünlerin araştırma ve geliştirmesini hızlandırması gerektiğini fark ediyor.
Domates aromalı ve hindistancevizi aromalı Langweixian, "Snow Ji" erik şarabı, "Ayo" yulaf ezmesinden "Baumkuchen" kekine, Bay HOT hardal aromalı süt şekerine ve preslenmiş çay poşetine Şeker parçaları, dondurulduktan sonra smoothie haline gelecek jöle, Amerikan doları ile kızartılmış balıklar vb.
Want Want Group'un üretim ve Ar-Ge grubu müdür yardımcısı Yu Huimin, China Business News'ten bir muhabirle yaptığı röportajda, yeni ürünlerin pazarın ana itici gücü haline geldiğini söyledi. Şu anda Want Want, farklı kategorilere karşılık gelen dört ana gruba ayrılmış 150'den fazla Ar-Ge personeline sahip. Üretilen toplam yeni ürün sayısı 100'ü aşıyor ve bu miktar on yıl öncekinin üç katından fazla.
Ancak utanç verici olan şu ki, bugüne kadar çoğu insan o yılların klasik ürünlerini hatırlıyor, yeni ürünlerin popülaritesi çıktığında zirveye ulaştı ve sonrasında devam etmek zor.
Mayıs 2018'de Want Want, işyerinin kadın pazarına odaklanan "Sawar SAWOW Wine", gençler için "Bond Coffee", bitkisel içecek "Big Mouth" ve buz "Frozen" dahil olmak üzere dört yeni ürünü tek seferde piyasaya sürdü. . Ancak 2018 mali yılı raporunda yalnızca Bond ve Frozen'dan bahsediliyordu. Shava şarabı ve Dakoushuo artık görünmüyor.
Yeni ürünlerin hedef kitlesi açısından bakıldığında, Want Want artık çocuklar için iyi bir ortak olmaktan memnun değil. Want Want'ın asıl kullanıcıları büyüdü ve Wangzai Buharda Pişirilmiş Çörekler unutuldu.Kahve ve meyve şarabı ürünleri açıkça yetişkinleri tutmayı amaçlamaktadır. Ancak bu alt kategorilerde, ister marka etkisi ister satış kanalları olsun, baskın değildir.
Jiemian News, Chongqing, Suzhou, Wuxi ve Guangzhou'daki dört bayiden çoğu bayinin Wangwang senbei, Wangzi küçük buharda pişmiş çörekler, Wangwang küçük kekler, Tiaodou, Wangwang gibi Wangwangın geleneksel ürünlerini sattığını öğrendi. Karlı bisküviler ve Wangzai sütlü şekerleme vb. Buzlu ürünlerin satışı dışında yukarıda bahsedilen yeni ürünler "Frozen Moment" diğer ürünlere neredeyse hiç dokunmuyor.
"'Frozen Chi'nin farklı satış kanallarında farklı etkileri var. Bakkallar daha iyi gidiyor, ancak sıradan marketler iyi satmıyor."
Bir Guangzhou distribütörü Jiemian News'e, "Çünkü ürünler nispeten yüksek kaliteli. Ve diğer bazı ürünler halk için uygun değil, satılamıyor ve iade edilemez." Dedi. Chongqing distribütörleri, yeni ürünlerin geleneksel ürünler kadar iyi satılmadığını söyledi.
Bir Suzhou bayisi Jiemian News'e, "Yeni ürünlerin tanıtımı da maliyetlidir ve ürünlerde indirim yapılmaz ve kar düşüktür." Bunun daha yaygın nedeni, çeşitli yerlerdeki genel temsilcilerin Wangwang'dan yeni ürünler almaya gitmemiş olması ve sonraki düzey bayilerin onlara ulaşamamış olmasıdır.
Distribütörler ve acenteler, büyük ölçüde direnç nedeniyle zayıf.
"China Business News" bir keresinde Want Want'ın dahili bir çalışanından alıntı yaptı: "Diğer markalar yeni ürünler sunma konusunda çok motive oluyorlar ve distribütörler için kârlı ve ödüllendirici. Want Want, çok sayıda müşteri ve ekip nedeniyle yeni ürün tanıtımından yoksun. Yeni ürünlerin fiyatı çok yüksek ve kalan stokların çoğu yeni ürünleri iterek büyük kar eden bayiler tarafından ödeniyor. Bu sayede hayatta kalan yeni ürün sayısı sadece birkaç tane. "
Bununla birlikte, en az iki yeni ürün, Wangwang'ın performansını artırdığını gösteriyor.
2018 performansından, çeşitli yeni pirinç krakerlerinin piyasaya sürülmesinin, pirinç kraker işindeki pirinç krakerlerini ve kar keklerini listeden bu yana yeni gelirler kaydetmeye ittiği ve pirinç krakerlerinin brüt kar marjının% 39.1'den% 43.2'ye yükseldiği görülebilir. "Frozen Chi" nin sıcak satışları, Wangwang'ın buz ürünleri işinin büyümesini% 8,1 artırdı.
Want Want için iki olası strateji vardır: Biri iki yeni ürünün performansını sürdürmeye çalışmak, diğeri ise sürekli inovasyon yoluyla büyümeyi canlandırmaya devam etmektir. İlki için, Want Want, tüketici pazarında hızla değişen tüketici tercihleri riskine direnmeli, ikincisi ise büyük miktarda inovasyon ve kaynak tüketimine neden olabilir.
Yeni kanallar kontrol edilebilir mi?1992'de Want Want resmi olarak anakara pazarına yatırım yaptı ve Tayvan'da başarılı olmuş bir pirinç kraker ürünü olan Want Want Snow Cakes'i Çin anakarasına tanıttı. Bu benzeri görülmemiş atıştırmalık, çocukları çabucak yakaladı ve "Want to Want" reklamının bombalanması ile birleştiğinde, Want Want piyasayı kolayca açtı. Want Want'ın Hunan'daki fabrikasının üretime girdiği ilk yıl olan 1994'te 250 milyon yuan performans elde etti. 2008'de Want Want China, Hong Kong Borsası'nın ana yönetim kurulu listesinde yer aldı.
O dönemde "Wangzi'nin sütüne baktığımda seni içeceğim" ifadesi, yaşı ortaya çıkarmak için bir ipucu haline geldi ve çağdaş çocuklar bu büyülü sloganı hiç duymamış olabilirler.
Aynı zamanda, Want Want çeşitli yerel kanal bayilerinin yardımıyla Çin anakara pazarında hızlı bir şekilde kanallar açıyor, ürünlerini ilçe ve ilçe düzeyinde satıyor. Bu, Çin'in perakende sektöründe kanal çöküşünü başaran en eski markalardan biridir.İlçedeki kantinlerde Want Want ürünlerini bulmak zor değil.
Ancak 2014'te de Want Want'ın kanalları zayıflıyordu. Yukarıdaki ürünlerin eskimesine ek olarak, birçok distribütör ve Want Want sözleşmelerini feshetti.
"China Business News" bir keresinde Want Want bayilerinin malları yıkamasını bildirdi. Bu, perakende sektöründe nispeten yaygın bir yöntemdir Basitçe söylemek gerekirse, tüm seviyelerdeki dağıtım ağında, kâr odaklı ürünler nedeniyle, satılan ürünler bölgeler arasında satılır ve yerel fiyat karmaşasına neden olur - yerel pazar patlama yaşıyor. Yabancı distribütörlerin girmesi nedeniyle fiyatlar kırıldı ve yerel distribütörler fiyatları düşürmek zorunda kaldı, bu da karların ve hatta zararların azalmasına neden oldu.
Yiou.com'dan bir raporda ayrıca, "Wantwang bayilerin satışları bastırmasını gerektiriyor. Bu Want Want için yaygın bir yöntemdir, özellikle bayilerin öfkelerini hala yutabildikleri Bahar Festivali gibi yoğun sezonlarda. Ancak satışları zaten zayıf olan Want Want karşısında bayiler bu sefer yerinde duramıyor. "
Kanal türbülansı, Want Want'ın performansının 2014'te düşmeye başlamasının ana nedenlerinden biridir.
Want Want, çeşitlendirilmiş ürün stratejilerine ek olarak, kanallardaki geçmiş modeli de kırmaya başladı.
2017'de Weibo'da "Li Ziming Büyüdü" adlı bir reklam çok tartışıldı. Bu, Wangzai Milk'in tek ürününü tanıtmak için Want Want tarafından yapılan pazarlamadır - büyük bir tek ürün olan Wangzai Milk'in satışları 2013'te 11.96 milyar yuan'dan 2016'da 8.48 milyar yuan'a düşmüştür, bu da neredeyse üçte bir azalmıştır - -Bu reklam 10 yıl önce Wangzai Milk'in reklamının devamı niteliğinde olup, tüketicilerle duygusal etkileşim ve yeni yankı uyandırmak amacıyla yılın çocuklarına ve yetişkinlerine yöneliktir.
Reklamın sonu, geçmişte geleneksel satış kanalları yerine Tmall amiral mağazasına bağlanıyor.
Want Want, 2017 mali raporunda, e-ticaret kanallarının ve dijital pazarlamanın Wantzai Milk'in gelirinin toparlanmasında önemli bir rol oynadığını açıkladı. Kanal, gençlerin yeni ve kişiselleştirilmiş tercihlerini karşılamak için ürün tasarımına odaklanır ve ilginç konuların pazarlanmasına yardımcı olur.
Şu anda Want Want China'nın kanalları ağırlıklı olarak geleneksel kanalları, modern kanalları ve e-ticaret kanallarını içermektedir. Şirket ayrıca geçmişte anne ve bebek, soğuk zincir, otomatlar ve Wangzai tema mağazaları gibi yeni ortaya çıkan tüketici kanallarını aktif olarak araştırdığını belirtmişti.
Bu ay, 40 yaşındaki Wangzi'nin doğum gününü kutlamak için Wangwang, "Wang Juyitang" adlı Shanghai Changfeng Joy City'de Wangzi IP 40. Yıldönümü temalı bir ay süren bir sergi düzenledi.
Alışveriş merkezinin ana girişinde 1.3 metre yüksekliğindeki 56 dev Wangzai süt kutusu aşk şeklinde özenle düzenlenmiş, kutulardaki Wangzai ise 56 etnik grubun kıyafetleri ile giydirilmiş. Kendi "ulusal markasını" konumlandırmak. Alışveriş merkezinin ikinci katında, eksen olarak zamanla açılan Wangwang sergisi, 1983'te doğan Wangwang senbei'yi, 1984'te doğan Wangwang kar pastasını, 1994'ten buharda pişirilmiş Wangzai çörekler, 1996'dan Wangzai sütünü sergiliyor ...
Aralık 2018'den bu yana, 15 ilde ve belediyelerde doğrudan Merkezi Hükümete bağlı 50 Wangzai temalı mağaza açıldı ve bunların çoğu Wangzai'nin çevre ürünlerini satıyor. Tişörtleri, çantaları, şemsiyeleri, bardakları, cep telefonu kılıflarını, yastıkları vb. Kapsar.
Want Want'a göre, çeşitlendirilmiş kanallar ve yeni pazarlama yöntemleri, başlangıçta zayıf olan geleneksel ürünlerin büyümesini teşvik etti.Örneğin, Want Want Hediye Paketi geliri% 6,9 arttı.
Want Want artık bir pazarlama şirketi mi?Bununla birlikte, Xu Xiongjun'un görüşüne göre, bu hileler "semptomları iyileştiriyor, ancak temel nedeni değil."
"Çeşitli temalı mağazalar ve sınır ötesi fikirler, gençlerin ilgisini çekmeye ve halkla ilişkileri markalaştırmaya yardımcı olan bir numara. Ancak zili çözmek için yine de zili bağlamanız gerekiyor." Dedi.
Want Want'ı halkın gözünde aktif tutmak için bir geçiş yaptı. Geçen yıl 1 Nisan Şakası Günü'nden önce, sosyal medyada hayranlarla etkileşime girdi ve yüz temizleyici ve diş macunu üreteceğini söyledi. Altı ay sonra Wang Wang, Nature Hall ile birlikte bir ortak yüz maskesi çıkardı ve iri gözlü Wang Zi'yi TYAKASHAT'ın giysisine bastı. Bu ortak markalı popüler giyim ürünleri serisi, "ıslak" görünen kazaklar, şapkalar, tişörtler, kazaklar ve çorapları kapsar.
Wangwangın "Kar Pastası Hava Yastığı" nın ortaya çıkması uzun sürmedi. Görünüm tasarımı Wangwang Kar Pastası ile tamamen aynı. Bir yığın kar kekiyle karıştırılmış. İlk bakışta doğru ile yanlışı ayırt etmek zor. Üç renk numarası.
Bu yılın haziran ayı sonunda Want Want, Weibo'nun taşıması kolay küçük sprey şişesi Shuishen sterilizasyon sıvısı, taze nefes Shuishen gargara, nemlendirme ve arıtma Shuishen sterilizasyon atomizörü üzerinde bir dizi sıvı ürünü duyurdu ve mobilya koruma alanına girdi. . Bu üç ürün aynı markaya aittir - Su Tanrısı, İngilizce adı Su Tanrısıdır ve İngilizce takma adı "Altı Tanrı" nın ayırt edilmesi zordur.
Bir oyu birbiri ardına oynadıktan sonra, şaka yollu "bir reklam şirketine dönüştürüldü" bile deniyordu. Yaratıcı pazarlamanın getirdiği patlayıcı modeller, en fazla sezonun satışlarını canlandırabilir ve bu yaratıcı tüketimin Want Want için sürdürülebilir olup olmadığı da bir dış sorudur. Pazarlama, en temel sorunu asla çözemez.
Basın zamanı itibariyle Want Want Group, arayüz haberleriyle ilgili sorulara yanıt vermedi.
"Geçmişte Wangwang ürünlerini yiyerek büyüyen insanlar artık ebeveynler ve gelecek nesil için diyet seçimlerinde doğal ve sağlıklı unsurlara daha fazla dikkat edecekler. Wangwang eğilimi takip etmelidir." Xu Xiongjun, "Wangwang kar kekleri iri taneli tahıllar kullanabilir," dedi. Daha az kimyasal element eklenir. Want Want ayrıca paketlenmiş su satmayı da düşünebilir. Nongfu Pınarı gibi maden suyu başlangıçtan itibaren katkı maddesi içermeyen doğaldır ve hala yaşlanmamaktadır. "
Want Want, Çin pazarındaki yeni duruma yanıt verirken, gözünü denizaşırı pazarlara dikti. Jiemian News, Want Want'ın denizaşırı pazarlarda dağıtımını ve yatırımını hızlandırdığını öğrendi.Vietnam'daki fabrikası hazırlık aşamasında ve yerel satışları artırmak için birçok denizaşırı pazarda şubeler kurmayı planlıyor.
2018 mali rapor verilerinde, Want Want'ın gelirinin ve işinin% 90'ından fazlası şu anda Çin'de gerçekleştiriliyor. Belki Want Wantın Çindeki başarısı, demografik bir temettü olan başka yerlerde de tekrarlanabilir, ancak orta yaşlı Want Wantın Çin pazarındaki çabaları da durmamalı - en azından geçen yıl, olumsuz ekonomik durum çoktan teslim oldu. İyi bir mali rapor.
