Özel | Xiaoma Song Pazarlama Kursu İncelemesi: Tüketim Artışı, Markanız Yükseltildi mi?
Xiaoma Song Pazarlama Beyin Yıkama Sınıfı (Chaos Research Society Uygulaması tarafından barındırılmaktadır) 6 Sınıfın yeniden başlaması, Castle Peak Capital'in (Tencent Haber Merkezi'nin eski editörü) başkan yardımcısı Bay Li Qian tarafından değiştirilecek. Huahuanın inceleme notları, Not Defteri kullanıcıları için özel bir avantajdır. Huahua, tüm ağdaki tek yayın platformu olarak Not Defteri olarak yetkilendirilmiştir, lütfen iletmeyin veya yeniden yazdırmayın. Resim internetten geliyor.
Huahua | Finans dalında lisans, 4 yıl mezun olduktan sonra P & G'ye girdi ve sonra bir iş kurmak için istifa etti. Hızlı öğrenme ve özetleme konusunda iyi olan ve bugüne kadar 13 yüksek kaliteli nota katkıda bulunan Notexia East China'nın bölgesel ortağı. Şimdi Lebei İçeceklerinin pazarlamasından sorumlu ve bilgi tabanlı etkileyicilerin yolunu araştırıyor.
Derinlemesine iyi metin: 3990 kelime | 5 dakika okumak
Not almadan önce lütfen şunları düşünün:
-
Marka yükseltmesi hangi yeni düşünceyi getiriyor?
-
Markayı yükseltmek için kaç unsur dikkate alınmalıdır?
-
Marka yükseltme için hangi becerilerin eğitilmesi gerekiyor?
Note Man Özel Sütunu
Xiaoma Song'un pazarlama beyin yıkama sınıfının altıncı dersi (Chaos Research Society Uygulaması tarafından sunulan), marka yükseltme temasıyla, Tsingshan Capital başkan yardımcısı Bay Li Qian ile değiştirildi. Tüketim yükseltme kavramı heyecanlandırıldı, ancak marka yükseltmesi nedir? Nasıl yükseltilir? (Notlar: Feng Rui Capital Bay Feng Li, tüketim yükseltmelerinin üç kategoriye ayrılabileceğine inanıyor: marka yükseltmeleri, kanal yükseltmeleri ve kategori yükseltmeleri.)
1. Marka tam olarak nedir?
Öncelikle, "marka" nın temel tanımına dönün ve "marka yükseltmesini" anlamak için markanın ne olduğunu bulun.
* Hermes marka sonbahar ve kış reklam kampanyası ile
Öğretmen Li Qian "markayı" üç seviyeden tanımlamayı seçti:
1. Stratejik seviye:
Markalaşma bir prim ve kaldıraçtır, açıkçası marka sahiplerinin daha fazla para kazanması anlamına gelir. Aynı deri çanta, Hermès ve markasız markalar için tüketiciler Hermès'e çok daha yüksek bir prim vermeye daha istekli. Bu prim, aslında marka değerinin bir tezahürüdür.
2. Sosyal etkilerin düzeyi:
Marka, bir tür kredi koruma mekanizmasıdır. Tıpkı bir kişinin kayıtlı olmaması, adı olmaması ve kimlik kartının olmaması gibi, suç işlemiş olsa bile takip edilemez. Bir ürünün markası yoktur ve kalite ters gitse bile tüketiciler kimi suçlayacaklarını bilemezler.
3. Teknik seviye:
Marka oluşturmak "içerik + kanal + zamanlamadan" başka bir şey değildir. Bu kombinasyon, bir marka oluşturmak isteyenler için ipuçları ve çerçeve sağlar. Bir marka inşa ederken marka olmak adına marka yapmamalı, markanın amacını hatırlamalıyız.
Kendinize şu üç soruyu sorun:
1. Markam bana prim getirebilir mi?
Daha önce "Eski MUJI çalışanları ile sohbet ettik, bu onun" Satın almaya layık "ve" Ölürsen satın alma "listesi. Herkes MUJI ürünlerinin fiyatlarının nispeten yüksek olduğunu bilir, ancak aslında bu ürünlerin çoğu kendi kendine üretimden OEM'e dönüştürülmüştür.
Bir dökümhanenin sahibiyseniz MUJI ile işbirliği yapmayı mı yoksa kendi markanızı oluşturmayı mı seçeceğinizi hayal edin. Kendi markanızı kurarsanız, MUJI'ye satış yapmaktan daha fazla para kazanacak mısınız? Aslında kurumsal strateji açısından prim getirebilecek bir markayı geçici olarak inşa edemiyorsanız, Muji ürünlerinin bir listesini yapmak daha iyidir.
Elbette, krize duyarlı bir patronsanız ve MUJI listesi oluşturma riskinin çok yüksek olduğunu düşünüyorsanız ve yine de 2C işi yapmak ve kendi markanızı oluşturmak istiyorsanız, o zaman bunu nasıl yapacağınız konusunda çok çalışmanız gerekir. Yinliangpinin farklılaşması yapıldı.
2. Ürün kalitem iyi mi?
Öğretmen Li Qian çok ilginç ve yerinde bir benzetme yaptı: Ürünün kalitesi sağ bacağa, marka ise sol bacağa eşdeğerdir.Bir bacak sürüklenirken bir bacağı çaresizce ilerlemek yerine sol ve sağ bacaklarla dönüşümlü olarak ilerlemelidir. arkasında.
Aynı şekilde ürün önce sağlam olmalı, aksi takdirde ürün kalitesi ters gidecek bu da markaya doğrudan zarar verecektir. Ancak ürün kalitesi çok iyiyse ancak marka iyi gitmiyorsa marka oluşturmanın güçlendirilmesi gerekir.
3. Uygun içerik yayınladım ve uygun kanalları ve zamanlamayı seçtim mi?
Soru-Cevap oturumunda bir öğrenci Öğretmen Li Qian'a sordu: "Bir marka 0'dan 1'e kadar hala aşamadaysa, yapılacak ilk şey nedir?" Öğretmen Li Qian cevapladı: " Konumlandırma yap ! " Ve bu "konumlandırma", Trout'un konumlandırma teorisiyle sınırlı değildir.
Bu sorundan anladığım kadarıyla bir marka için ilk adım hedef kullanıcı grubunu seçmek. Tüketim iyileştirmeleri bağlamında, "niş markalar" ana akım haline geldi ve 80'ler / 90'lar büyüklerinden farklı, özellikle "benzersiz" e vurgu yapıyorlar. Bir süre önce, bir katılımcı olarak, Gençlik Tarihi üzerine bir alışveriş forumuna katıldım ve bir grup gençle genellikle nereye gittikleri, ne oynayacakları, ne yemeleri gerektiği ve ne satın almaları gerektiği hakkında konuştum. Gençlerin (kendim dahil) en çok konuştuğu kelimenin "özel" olduğunu buldum.
Bu nedenle bir markanın herkes tarafından beğenilmesi beklenmemelidir. Aksine, nihai noktaya ulaşmak için bir kullanıcı grubu seçin, bu kullanıcı grubu yüksek derecede tanınırlık, yapışkanlık ve geri satın alma oranına sahip olacaktır. Buna bağlı olarak, yayının içeriği, kanalları ve zamanlaması, bu kullanıcı gruplarının özelliklerine ve alışkanlıklarına uygun olmalıdır.
2. Marka nasıl yükseltilir?
Markanın yükseltilmesi daha çok teknik düzeye, yani içeriğin, kanalların ve zamanlamanın yükseltilmesine odaklanır.
1. İçerik yükseltme
İlk olarak butik;
* Örneğin, çok çalışın ve bir "butik otelde" yaşayın
Neden rafine edilmiş? Li Jiaoshou, tüketim yükseltme makalesinde şunları yazdı:
"Bu tüketim artışı için gerçek fırsat, lüks malların tüketimindeki artış değil, yüksek kaliteli ürünlerin tüketimindeki artıştır. Lüks mallar ile bu tüketim yükseltmesinin gerçek fırsatı arasındaki fark, 'yüksek kaliteli ürünler': lüks, sınıflandırma ihtiyacıdır. , Ve yüksek kaliteli ürünler sıkı çalışmanın bir armağanıdır. "
Belki de 80'li / 90'lı yıllarda doğan yaşlılar, ailelerini desteklemek için çok çalışmanın ve para kazanmanın gerekli olduğuna inanıyorlar ve "kendilerini ödüllendirmek" için nadiren motivasyon ve davranışa sahipler. Ancak 80'ler / 90'lar sonrası, yeni nesil tüketicilerin ana gücü olarak "kendini ödüllendirmek" çok kritik bir tüketim motivasyonu haline geldi. Üstelik bu motivasyon gelir düzeyine göre değişmiyor, her ay ne kadar kazansalar da "kendilerini ödüllendirmek" istiyorlar, kaliteli bir hayat yaşamak ve iyi hissetmek istiyorlar.
Yani son zamanlarda daha önce hiç popüler olmayan "süslü gösteri kahvaltısı", "güzel spor iç giyim" ve "sulu meyveler" ortaya çıktı ve bunlar tam da 80/90 sonrası kaliteli yaşam arayışını taşıyor. .
İkincisi, farklılaşma;
* Örneğin, kişiliğinizi göstermek için ağabey büyük bir telefon kılıfı alın
Daha önce gençlerin "benzersizlik" arayışından bahsetmiştim, tükettikleriyle kendilerini göstermeyi umuyorlar. Luo Pang bir zamanlar bu tür derin insanlığı tanımlamak için "aşağılama zincirini" kullandı. Örneğin, İngiliz dizilerini izleyenler Amerikan dizilerini, Amerikan dizilerini izleyenler Japon dizilerini, Japon dizilerini izleyenler, Kore dizilerini izleyenler, Hong Kong dizilerini izleyenler ve Hong Kong dizilerini izleyenler anakara TV dizilerini küçümsüyorlar.
Yiyeceklerin dolu olmadığı ve malzemenin son derece kıt olduğu bir çağdan geçtik. Tüketim, bir şeyi satın almaktan daha fazlasıdır. Gerçekte aldığınız şeylere ek olarak, kimlik tanımaya, gruba ait olma duygusuna ve benzersiz Deneyim ve daha fazlası. Bu nedenle bir markanın farklılıklarını bulması gerekir. Aksi takdirde gençler satın almayacak.
Üçüncüsü, yeni estetik;
Her çağın kendine özgü estetiği vardır ve gençlerin estetiği büyüklerinden tamamen farklıdır. Öğretmen Li Qian bir ifade örneği verdi: 80'li / 90'lı yıllarda doğan ifadeler "aptal, sevimli ve ucuz" ile karakterize edilirken, yaşlılar tarafından yaygın olarak kullanılan ifadeler tamamen farklıdır.
Yani markanın hedef kitlesi genç nesil ise içerik yeni estetiğe uygun olmalı; hedef kitle kare dans teyzeler ise teyzelerin estetiğine uyması gerekiyor.
Dördüncü olarak, kişileştirme.
* Michelin DM / broşür
İnsanlar arasında sıcak ve duygusal bir ilişki vardır, bu nedenle sıcak bir marka olmak için kişileştirilmesi gerekir. Bunu düşün:
-
Markanızın çok olumlu bir görünümü var mı?
-
Güzel bir görünüme sahip mi?
-
Anlayışlı mı?
-
Kendi değeri var mı?
-
Markayı bir kişi olarak veya markayı kendiniz olarak düşünün, ne yapardınız?
-
Arkadaşlarının senin hakkında ne söylemesini istiyorsun?
Michelin lastikleri gibi bir kategori, çizgi film görüntüsü ve Michelin gıda sıralaması nedeniyle bu marka etkileyici hale geldi.
2. Kanal yükseltme
Birincisi, her yerde kanal;
* Lütfen dokunun ve sağa kaydırın, ardından Metroda Baltica birası reklamı, telekomünikasyon hizmet sağlayıcısının açık hava reklamı TURUNCU, Avustralya yüksek hızlı fast food zinciri reklamı, 3 boyutlu timsah yürüyen merdiven reklamı
Yeni ve alışılmadık kanalları keşfetmek için merakınızı kullanın. Geçmişte "kanallar" dediğinizde aklınıza hemen televizyon, gazete, metro, hava limanları ve asansörler gibi yaygın kanallar gelirdi. Ancak bugün hedef kullanıcı grubunuzun göreceği, duyacağı, koklayacağı ve dokunacağı tüm yerler kanallardır. Yeni bir kanal ve yaygın olmayan bir kanal keşfedilebilirse, karşılık gelen müşteri edinme maliyeti büyük ölçüde azalacaktır.
İkinci olarak, maliyet etkililik önceliktir;
Bir kanal seçmek için önce onu üç açıdan ölçmelisiniz:
a. Bu kanal kaç hedef kullanıcıyı kapsıyor?
b. Bu kanalın müşteri edinme maliyeti ne kadar?
c. Bu kanala girmek ne kadar kolay?
Giriş zorluğu düşük, müşteri edinme maliyeti düşük ve geniş kullanıcı kapsamı olan kanallara öncelik verilmektedir.
Üçüncüsü, diğer markaların kanallarını inceleyin;
Bu kanalın etkili olup olmadığını ve referans için kullanılıp kullanılamayacağını düşünün. Örneğin metro veya uçağa binerken farklı lokasyonlara ve farklı şekillerde verilen reklamları inceleyebilirsiniz Hangileri etkili hangileri etkisiz.Yaparsanız nasıl gelişeceksiniz? Bu düşünme ve analiz etme şekli, kendi markanız için kanalları seçmenize yardımcı olacaktır.
Dördüncü olarak, bir kuralı hatırlayın: "Yüksek getiri ile yüksek yatırım, sıfır getiri ile düşük yatırım, getiri ile sıfır yatırım".
Yılda yalnızca 120.000 yuan bütçeniz varsa, bir kerede ayda 10.000 yuan mı yoksa 100.000 yuan mı harcarsınız?
Xiaohongshu, kızların aşina olduğu sınır ötesi bir e-ticaret platformudur. Popülaritesi neredeyse bir hafta içinde. Yüksek yatırım ve yüksek getiri yoğun bir dönemdir. Her ay biraz para harcayıp biraz yatırım yaparsa, o zaman neredeyse hiç su kalmaz.
Bununla birlikte, daha aşırı olmak gerekirse, sadece sıfır yatırım, bazı özel yöntemler ve kanallar düşünün, ancak ödüller olacaktır. En yaygın hikaye, Xiaomi'nin pazarlama harcamalarında bir kuruşa sahip olmaması, bu yüzden çeşitli forumlarda insanları gönderip istemek için gizlendi ve sonunda bunu yapacak 100 meraklı buldu.
3. Zamanlama yükseltme
İlk olarak, stratejinizi yakından entegre edin;
Strateji, formüle edildikten sonra rafa kaldırılabilecek bir şey değildir, ancak her dakika ve her saniye günlük rehber ideolojiye entegre edilmelidir. Öğretmen Li Qian, tavsiye almak için kendisine gelen birçok şirket için pazarlama departmanının şirketin stratejisine cevap bile veremediğini söyledi, bu yoldan çıkan markalar farklı görünebilir mi?
-
Bir şey yapılmalı mı?
-
Ne zaman başlıyorsun?
-
Kiminle?
Bu üç konu, stratejilerle yakın bağlantılı olarak belirlenmelidir.
İkincisi, durumdan yararlanın;
Endüstrinin etkin noktaları ve sosyal bağlantı noktalarının yardımıyla, üç görüşten olumlu bir borçlanma. Herkes bir şeye dikkat ettiğinde, sesinizin kullanıcının zihnine girmesi daha kolaydır.
Üçüncüsü, önce değerlendirme;
Bir plan uygulanmadan önce değerlendirilmelidir, buna uymayın, beyniniz ısınır ısınmaz bunu yapın.
3. Marka yükseltme ile işbirliği yapmak için yetenek eğitimi
Öğretmen Li Qian, markanın yetenekler için gereksinimlerinin yükseltilmesiyle baş edebilmek için 3 çeşit yeteneğin eğitiminden bahsetti.
1. Gözlem eğitimi
Temas kurduğumuz mağazalar, restoranlar, fiziksel ürünler, reklam sayfaları vb. Hakkında kendi yargılarımıza ve fikirlere sahip olacağız. Mesela tatlıları çok seviyorum ama Balayı tatlıları ve Tangzhi tatlıları hakkında iki farklı hislerim var. Genellikle bu duygulara sahip olduktan sonra onların geçmesine izin veririz.
Gözlem eğitimi, bu duyguları bize hissettiren en az 10 nedeni listelememizi gerektirir. Örneğin, şekerli kağıt tatlıların Balayı tatlılarından daha lüks olduğunu düşünüyorum. neden? Kendime 10 nedeni listelememi istemeliyim: (Aşağıdakiler kişisel tahminlerdir, doğrulanmamışlardır)
Kağıt şeker dükkanındaki ışık daha mı parlak?
Man Kee'nin kaplarında kullanılan portakal sıcaktan fazla ve yüksek kaliteli değilken, şekerle kağıtla paketlenmiş tatlı kaplarının rengi zarif mi?
Şeker kağıdının genel fiyatı Man Kee'den daha yüksek mi?
Sıcak satış şeker kağıdının insanları karlı dağları düşündürmesi için acele ediyor ve karlı dağlar insanlara daha soğuk bir his veriyor mu?
Tangzhi'de açılan alan daha lüks mü?
Tangzhi'nin klima sıcaklığı genellikle Manji'den daha mı düşük?
Şeker kağıdı kadrosunun sıralaması daha zarif mi?
Şekerli kağıt tatlıların tadı Balayından daha otantik mi?
Şekerli kağıt tatlıların menüsü Man Kee'den daha lüks ve doku açısından daha mı iyi?
Manji eski bir marka mı ve Tangzhi daha genç mi?
2. Empati eğitimi
Bir problemle karşılaştığımızda ilk defa ortaya çıkacak fikir ve çözümlere sahip olacağız. Çoğu insanın IQ'larının hemen hemen aynı olduğunu düşünürsek, aslında farklı insanların ilk seferde ortaya koyduğu fikirler ve çözümler de aynı olabilir.
Bu nedenle, Öğretmen Li Qian, kendisinden ilk kez ortaya çıkan fikir ve çözümlerden vazgeçmesini isteyeceğini ve her zaman kendini iki kez düşündüreceğini söyledi. Empati eğitimi, başkalarının ne düşündüğü ve siz düşünürken kullanıcıların nasıl düşündüğü hakkında daha fazla düşünmenizi, kendi düşünme çerçevenizden çıkmanızı ve başkalarının ne düşündüğünü anlamaya çalışmanızı gerektirir.
3. Merak eğitimi
Öğretmen Li Qian bu fenomenden bahsetti: yaşlandıkça birçok insan merakını yitirir ve etraflarındaki şeylerin çoğunu hafife alır. Öğretmen Li Qian her gün bazı bariz sorular sorar, ancak aslında o kadar basit değil, örneğin:
"Plaka neden mavi?"
"Neden insanlar kafalarında kıl çıkar?"
Merak eğitimi, her gün en az 10 bariz ama o kadar basit olmayan soru sormanızı gerektirir. Böyle bir eğitimin avantajı, aynı şeyi yapmanın farklı yollarını keşfetmek ve yeni fikirler bulmaktır, böylece "ödüllü sıfır yatırım" etkisi olacaktır.
Örneğin, Öğretmen Li Qian bir Apple konferansı örneğini gösterdi. Genelde basın toplantısında bir podyum olacak ve konuşmacılar takım elbise ve kravat giyecekler. Kendinize sorarsanız: "Neden bir kürsüye sahip olmak ve basın toplantısında takım elbise ve kravat giymek zorundasınız?" Bunun gereksiz olduğunu ve yenilikçi olabileceğini görebilirsiniz. Bu nedenle Apple'ın konferansında kürsü yok ve Jobs da siyah bir süveter ve kot pantolonla bir konuşma yaptı.
Öğretmen Li Qian tarafından önerilen kitaplar:
"Lüks Strateji"
Yazar | (Fransızca) Vincent Bastien / Jean-Noel Kapferer
