Kullanıcıyı yakalayabilir misin Bu 4 delikli karta bakmanız yeterli.
Içerik kaynağı: 17 Kasım 2018 tarihinde, Tsinghua Üniversitesi'nin iş zekası tasarımı yetenek eğitimi programının sınıfında, Kotler Consulting Group China'nın ortağı Dr. Wang Sai, "dijital çağda pazarlama stratejisi" teması üzerine harika bir paylaşım yaptı. Konuşmacı profili: Sam Wang | Çin'deki Kotler Consulting Group'un (KMG) ortağı, pazarlamanın babası Philip Kotler'in himayesinde, dünyanın en büyük 500 ve yenilikçi şirketi için derinlemesine pazar büyümesi sağlıyor Pazarlama stratejisi ile danışmanlık. Hoparlör | Wang Sai Daren | Xiaoku Kapak tasarımı Sorumlu editör | Küçük Çiçek Madde 3429 İyi, derinlemesine deneme: 9605 kelime | 12 dakika okuma
Tam notlar Pazarlama
Bu makalenin kalitesi: Tat: karamelli kahve
Not almaya davetlisiniz, okumadan önce düşünün:
- Marketing'nin tanımı nedir?
- İyi pazarlama nedir?
- CEO düzeyinde pazarlama stratejisi nedir?
Aşağıda, keyfini çıkarın ~
Ben profesyonel bir sınıftayım ve uzun yıllar pazarlama stratejisi danışmanlığında çalıştım. Temelde CEO ile çalışıyorum. Bu yüzden pazarlama hakkında birçok farklı görüşüm var. Bugün sizinle konuşmak istiyorum.
Pazardaki mevcut pazarlama anlayışı çoğunlukla yanlıştır, çoğunlukla CEO veya hatta yönetici düzeyinde değildir.
Drucker, bir işletmenin yalnızca iki temel işlevi olduğunu söyledi: yenilik ve pazarlama. Ancak pazardaki pazarlama (metin yazarlığı, planlama, yayma ve satış ...), Drucker'ın söylediği pazarlama düzeyi mi?
Pazarlamanın babası Philip Kotler bana, konu pazarlama söz konusu olduğunda şirketlerin kabaca dört türe, tamamen farklı dört modele ayrılabileceğini söyledi:
1P türü
İlk tür 1P türüdür (pazarlamanın 4P'sinde bir P). Şimdi birçok şirketin pazarlama departmanının reklamcılık, halkla ilişkiler yaptığını ve hatta çok sayıda yönetici düzeyindeki yöneticinin hala metin yazarlığı eğitimi aldığını görüyoruz. Bu tipik bir 1P .
4P türü
İkinci tip, 4P tipi (pazarlama 4P entegrasyonu), pazarlama savaşında ürünleri, fiyatlandırmayı, kanalları ve tanıtım ve iletişimi etkili bir şekilde bütünleştirir ve planlar.
Tipik bir örnek, ilk yıllardaki Hewlett-Packard'tır. Pazarlama direktörünün her yıl yaptığı ilk önemli şey, pazarın sıkıntılı noktalarını incelemek, ürün yeniliği ve iyileştirmesine rehberlik etmek, fiyat stratejisi, kanal yönetimi vb.
STP + 4P türü
Üçüncü tip STP (pazar bölümleme, hedef pazar seçimi, konumlandırma) + 4P CEO'su olarak adlandırılır. Bu alandaki pazarlamanın stratejik bir işleve yükselmeye başladığını unutmayın. Ben buna "pazar odaklı strateji" diyorum.
ME türü
Dördüncü tip, ME tipi CEO olarak adlandırılır. ME ne anlama gelir, ME = Pazarlama düşüncesi her yerde bulunur ve pazarlama, müşteri değeri ile şirketin iç operasyonlarının entegrasyonunun özü olarak temel strateji olarak kabul edilir ve tüm iş operasyonlarının bağlantılarını içerir!
Başlangıçta pazarlama seviyesinden bahsedeyim, hangi seviyesiniz çok önemli .. Düzen farklı ve oyun tarzı tamamen farklı!
Ek olarak, bugün pazarlama konusundaki temel anlayışımdan bazılarından bahsetmek istiyorum Her zaman, CEO'ların ve yöneticilerin sahip olması gereken düşüncenin özüne dokunarak olduğuna her zaman inandım.
Nisan ayında CITIC'de pazarlama ve stratejiyi birleştiren yeni bir "Büyümenin Beş Çizgisi" kitabı yayınlayacağım. Lisans danışmanım Profesör Tao Wang, bir öneri yazarken bana bir cümle yazdı: " Pazarlama yalnızca tüketici davranışı değil, aynı zamanda pazar odaklı bir stratejidir ".
Sanırım bu çiviyi vurdu, CEO düzeyinde pazarlama hakkında konuşuyordu.
Şu anda pazarlamada, yolların çoğu tüketici davranışının tipik bir yoludur - pazardaki tüketicilerin nasıl satın alma yaptıklarını ve nasıl karar verileceğini incelemek için.
Ne tür bir bilgi uyarıcısının veya ne tür iletişim becerilerinin tüketicilerin satın alma seçimleri yapmalarına yardımcı olabileceğini tahmin etmek için davranış bilimini kullanmak, tüketici davranış yolu adı verilen ilk yoldur.
İkinci yol, eskiden birçok şirkete danışırdım. Sunduğum diğer bir yol da pazarlama stratejisi yolu veya pazarlama stratejisi yolu. Bu düzey, CEO'nun ihtiyaç duyduğu pazarlama düşüncesi.
Mevcut strateji birçok sorunla karşılaştı. Herkes vizyon, misyon, değerler, sektör seçimi, şirket yapısının ayarlanması ve kontrolü dahil olmak üzere strateji kurslarını öğrenir.
Ancak, bir şirket yalnızca her üç veya beş yılda bir stratejik plan yapmıştır. Şimdi pazar değişiklikleri çok dinamik, bu planın "saçma" olmasına neden oluyor, "kötü stratejiler" her yerde ve pazarlama doğrudan dinamik pazarla ilgileniyor.
Yargılarımdan biri, pazarlama stratejisinin şirketin stratejik planlamasından daha önemli olacağı yönünde.
Çünkü doğrudan müşterilerin değer yaratmasına nasıl yardımcı olunacağı ve rekabetle nasıl yüzleşeceği ile ilgilidir. Ne yazık ki, çoğu şirket pazarlamayı şu anda taktik bir konuma yerleştiriyor.Elbette, bu aynı zamanda gelecekteki stratejinizin gerçekten öne çıkması için bir fırsat.
Pazarlamanın babası Philip Kotler, pazarlamanın her şeyden önce uygulamalı ekonomi olduğunu, ardından yönetim ruhunu kazandırdığını belirterek, yarım asırdır iş dünyasını etkileyen, ekonomi ile yönetimi bütünleştiren başyapıt "Pazarlama Yönetimi" ni yazdı. .
Ekonomi ve yönetim arasındaki fark nedir?
Ekonomi, özünde piyasa mantığı ile inşa edilir ve yönetim, özünde insan doğası ile inşa edilir.
Temel olarak konuşursak, bu iki unsur tamamen farklıdır. Ancak pazarlama bu iki alanı birleştirdi.
Çünkü modern pazarlamanın babası olan Philip Kotler ekonomi okuyordu, doktora tezini yazdıktan sonra birdenbire ekonomideki tüm varsayımların, mükemmel bir pazar rekabeti ortamı gibi gerçek dünyada olamayacağını keşfetti.
Böylece Philip Kotler, pazardaki hangi faktörlerin sözde arz ve talep ile şirketin performansını etkileyeceğini araştırmaya ve böylece tüm pazarlama yönetimi yapısını bu temelde tamamlamaya başladı.
Ama şunu söylemeliyim ki, bu yapıyı bir sınıf olarak kullanarak, piyasadaki birçok firmanın piyasa davranışına baktım ve ciddi bir kopukluk buldum.
CEO'ların çoğu pazarlama hakkında konuşurken bunun reklam, yeni medya, satış ve markalaşma olduğunu düşündüler ve bunu şirketin pazarı yönetmesi için stratejik bir davranış olarak görmediler ve Kotler'in pazarlamasına geri dönmediler.
Ben bu belirtiye "CEO pazar güdümlü stratejinin olmaması" diyorum, bu aynı zamanda pazarlama stratejisinin de eksikliğidir, bu yüzden pazarlamayı CEO seviyesinde yenilemek istiyorum.
Geçmişte, bir disiplini tanımlamak için genellikle bir disiplini bir sürece ayırmaktı. Örneğin, pazarlama nedir? Önceki tanımların bir özetini yapıyorum, başka bir şey değil:
"Pazarlama, iş geliştirme fırsatlarınızı dış ortamdan analiz etmek ve ardından bir pazarı segmentlere ayırmak, bu pazarı bulmak ve 4P (ürün, fiyatlandırma, kanallar, satış promosyonu) aracılığıyla tamamlamak için iş kaynaklarınızın ve fırsatlarınızın eşleşen noktasını bulmaktır. Bir pazarlama karması, ardından onu yönetin. "
Bu şey, çoğu ders kitabının öğrettiği şeydir ve mantıklıdır. Ama size verdiği şey "süreçtir" ve öze dokunmaz.
Başka bir deyişle, pazarlamaya bakmak, pazarlamayı öğrenmek ve pazarlama kararlarını bu şekilde vermek, Zhao Benshan'ın filin buzdolabına nasıl konulacağına dair klasik taslağı gibidir: ilk adım onu açmak olmalıdır. İkinci aşamada fil yerleştirilir ve üçüncü aşamada buzdolabının kapısı kapatılır.
Yeni başlayanlar için uygundur, ancak CEO bunu hiç böyle düşünmez.
Çünkü sürecin tanımı bir soruyu yanıtlayamaz: "İyi pazarlama" nedir? "Kötü pazarlama" nedir?
Sosyal bilimlerin size birçok kavram söylediğini göreceksiniz, ancak bunlar sadece araçlardır. Sınırları nasıl ayırt edeceğinizi, davranışı nasıl değerlendireceğinizi ve hangi koşullar altında ne tür yönetim yöntemlerinin mevcut olduğunu size söylemez.
Bence çok önemli bir unsur, iyi pazarlama ve kötü pazarlama arasındaki fark nedir?
Bu yüzden, pazarlamayı CEO düzeyinde yenilemek, önce temel beceriler hakkında konuşmak ve ardından yönetici düzeyinde pazarlamanın ne olduğunu tanımlamak için bir CEO pazarlama stratejisi danışmanı olarak yıllarımın perspektifinden bahsetmek istiyorum.
Stratejik düzeyde, pazarlamanın dört temel kartının büyüme, talep, rekabet ve ilişki olduğunu düşünüyorum.
1. Büyüme
Geçen hafta Philip Kotler'ı gördüm ve pazarlama hakkında konuştum ve bana söylediği ilk şey "Pazar pazarlamadan daha hızlı değişiyor" oldu.
Pazarlama çevreleri bugün ne hakkında konuşuyor? Marka, trafik ve dijital reklamın satın alınmasıdır.Coca-Cola'nın 28 yaşındaki pazarlama müdürü (CMO) pozisyonunu iptal etmeye bu kadar kararlı olmasına şaşmamalı!
Şirketlerin% 99'unun karşılaştığı pazarlama sorunu, pazarlama ve büyüme arasındaki kopukluktur.
Pazarlama departmanı giderek bir "yatırım merkezi" olmaktan çok "maliyet merkezi" olarak görülüyor ve bir "büyüme merkezi" olmaktan uzak.
Bir keresinde olağanüstü bir internet şirketine gitmiştim ve bana marka departmanının operasyon departmanı ile birleştirileceğini söylediler, neden? Bu şirketin markası sektörün en iyilerinden biridir Sorun nedir?
Pazarlama büyümeyle entegre olmadığı için, marka stratejisi ne kadar iyi olursa olsun, ölümcül bir önemi yoktur CMO (Pazarlama Direktörü) diğer lider markalarla ortak pazarlamanın şu anda büyümeyi ilerleten şeyi yaptığını söyleyemez.
Pazarlamanın babası Philip Kotler'in Kumar adında gururlu bir öğrencisi var. Bu kişi London Business School'da pazarlama profesörü ve Hindistan'ın en büyük grubu olan Tata'nın CEO'su. Bu "ikizler" rolü ona sorunları gösterdi. .
"Çok sayıda pazarlama profesörü, nasıl fiyatlandırılacağı, nasıl tanıtılacağı ve nasıl yayılacağı gibi dar taktiksel yönlere odaklanıyor.
Ancak CEO'ların karşı karşıya olduğu mevcut sorun, merkez olarak pazar rekabeti ile stratejik büyümenin nasıl sağlanacağıdır. "
Büyüme, büyüme kaldıracı gerektirir. Neden birçok şirket reklama 500 milyon harcayamıyor? Luckin Coffee'yi trafik havuzu olarak taklit edemez misiniz? Sözcü lütfen olabilir mi? Çünkü şirketinizi yönlendiren büyüme araçları bunlar değil!
Örnek olarak B2B şirketlerini ele alalım: Tipik müşteri ilişkileri derinliği ve müşteri cüzdan payı kilitlenmesi, onların büyüme araçlarıdır! Benzer şekilde, Xibei konumlandırmasının belirli bir etkisi vardır, ancak en önemli şey, müşteri tavsiyesinin NPS yönetimidir.
Qi Baishi'nin söylediği bu, benden öğrenenler yaşıyor ve beni taklit edenler ölüyor.
Büyüme aynı zamanda bir plan gerektirir. Ben buna "büyüme haritası" diyorum. Bu, panoramik bir görünümde ticari büyüme fırsatlarını gösteriyor. Bu büyüme noktaları, savaş halindeyken olduğu gibi, bir deste kartınız var. Rakibinizin yalnızca bir kartı varsa, onlar Seni hiç yenemem
Büyüme, pazarlamanın ilk yasasıdır.
2. Talep
Pazarlama hakkında konuşurken, talep hakkında konuşmalısınız ve talepten bahsetmeyen pazarlama sahte pazarlamadır.
Pazarlama neden var?
Özünde müşteri ihtiyaçları var.Bu yüzden birçok marka yeni kategoriler oluşturduğunu iddia ediyor, ancak pazar yanıt vermedi.Neden, çünkü kategori konumlandırma talebe dayalı olmalı ve talep pazarlamanın başlangıç noktasıdır.
İki ay önce çok uluslu bir şirketin pazar konferansına katıldım Bu şirketin Çin pazarının genel müdürü, şirketlerinin özünün bir talep yönetimi şirketi olmak olduğunu söyledi.
Örneğin şampuan pazarını ele alalım. Araştırma yaparken, hamile kadınların ihtiyaçları olan benzersiz bir ihtiyaç olduğunu keşfettim.
Daha önce buna dikkat etmemiştim ama şimdi bir ürün yapıp ayda 200 milyon yuan'a satıyorum, bu tipik bir talep yönetimi.
Çin'de fişli klemens yapan pek çok şirket var Pek çok insan hala pazar fırsatları olduğunu söylüyor? Anahtar, talebe bakmaktır.
Birisi araştırma yapıyordu ve birdenbire, 1 ila 5 yaşları arasında çocuğu olan birçok ailenin çocuklarının tellere ve fiş düğmelerine dokunmasından en çok korktuğunu keşfetti. Bu nedenle, bazı şirketler bu türden bir kablolama kartı yapmış ve tükenmiştir, buna talep yönetimi denir.
Peki talep nedir?
Talep, arzu artı satın alma gücüne eşittir.
İyi bir reklam ne tür bir reklamdır?
Premium marka ne tür bir markadır? Bunlardan biri, insanların arzularını harekete geçirebilmenizdir.
Arzu edilen birçok şey var, bu yüzden Zhang Xiaolong şunları söyledi:
İnternet ürünleri açgözlülük, nefret ve yanılsama olarak adlandırılan üç sorunu çözmelidir. Tercüme, talepte arzunun uyarıcısıdır.
On yıldan fazla bir süre önce Paris'te lüks mallar almaya gitmiştim. O zamanlar LV alımları kısıtlanmıştı.Pasaportunuza bağlı olarak, herkes bunlardan yalnızca sabit sayıda satın alabiliyordu. Neden?
Kıtlık denen arzuyu yönetmede çok önemli bir kavram var. Pek çok şey pahalıdır, mutlak değere sahip oldukları söylenemez. Hava ve su bize en yüksek değeri verir, ancak bunun için para ödemek zorunda değiliz.
Kıt şeyler neden değerlidir?
Yanlışlıkla iki değerli pulunuz varsa, onu ikiye katlamanın yolu nedir, yoksa fiyatı beş katına mı çıkar?
Birini yırtın ve bir basın toplantısı yapın.
Çünkü insan doğasındaki arzu kıtlığını tatmin ediyor.
İyi bir pazarlama yöneticisi ihtiyaçları inceleyecek ve daha da önemlisi arzuları anlayacaktır. Bunu bir standart olarak kullanırsak, piyasa davranışı bu hedeften ne kadar sapmıştır?
Pazarlamadaki segmentasyon, değer noktaları ve müşteri deneyimi dahil birçok kavramın aslında ihtiyaçlara dayandığını göreceksiniz.
Segmentasyonun özü, gereksinimleri segmentlere ayırmaktır.Birçok kişi segmentasyon hakkında konuşurdu, ancak hiç kimse neyin iyi segmentasyon ve neyin kötü segmentasyon olduğu hakkında konuşmadı.
Bunun arkasındaki altın iplik "Segmentasyon yoluyla, talep arzusunu yeterli bir pazar büyüklüğüne teşvik edebilir ve işletmeniz için bir tercih oluşturabilirsiniz"!
"Değer noktası", pazarlamanızın tamamının nasıl inşa edildiğinin, sunulduğunun ve iletişim kurduğunun özüdür. Müşteri deneyimini kavramak, daha iyi gereksinimler sunmanıza olanak tanır. Bu bir dizi birleşik silahtır.
3. Rekabet
Ekonomi ve yönetim sürekli olarak rekabetten bahsediyor ve pazarlama daha çok rekabetle ilgili.
Rekabet nedir? Çok yaygın bir yanlış anlamadan bahsedeyim, yani "müşteri odaklı", bu ifade sadece yarısı doğrudur.
Amazon CEO'su Bezos'un meşhur bir sözü vardır: "Rakiplere aldırmayın, size para vermezler." Bu gerçekten büyük bir şaka, neden?
Çünkü Amazon'un, Bezos'un rakiplerini engellemesine yardımcı olan Competitive Intelligence Agency adlı gizemli ve benzersiz bir ajansı olduğunu bilmiyor olabilirsiniz.
"Müşteri merkezli" nin bir karşı örneğiyle başlayalım.
Başlangıçta cep telefonu numaram China Mobile'a aitti ancak on yıl önce iPhone piyasaya sürüldükten sonra China Unicom bir promosyon başlattı ve benim büyük bir müşteri olduğumu görünce şöyle dedi: Benim için bir sözleşme imzaladın ve sonra kullanmak için Apple cep telefonunu aldın.
On yıl önce, aylık faturam üst düzey bir müşteri olarak görülmelidir.
Sonuç olarak, Şangay civarında bir villam vardı ve her hafta sonu sinyal gelmiyordu. On yıldır tek nefeste şikayet ettim ve bu şikayet beni çaresiz bıraktı.
Müşteri odaklı mı? Hayır. Ancak birçok kişi, tekel yüzünden olduğunu söyleyerek davamı reddetti.
China Unicom bir tekel mi? En azından Tietong var ve China Mobile onunla rekabet ediyor. Ekonomi, oligopolistik rekabetçi bir pazar olarak adlandırılır.
Ama beni kilitlemesinin temel nedeni nedir? Rekabetin önündeki engeller.
Bu, pazarlamada üzerinde çalışılması gereken çok önemli bir unsurdur: müşteri memnuniyeti önemlidir, ancak daha da önemlisi, engelleri nasıl kurduğumdur.
Prizi adında bir yazılım var, prodüksiyon etkisi PPT'den çok daha iyi, içine her türlü 3D animasyon konulabiliyor.
Bunu yaklaşık 8 yıl önce ilk defa görmüştüm.Bir İngiliz iletişim kurmak için Pekin'deki ofisime geldi. Bunu müşterilerle konuşmak için kullandığımı söyledim, çok havalı ve yakışıklıydı.
Ofisimizdeki herkesten bunu öğrenmesini istiyorum. Bu yazılımın popüler olacağını düşünüyorum ama sonuç bilinmiyor ve sadece niş çevrelerde kullanılıyor.
nasıl anlatılır?
Bu, bariyer değiştirme maliyetlerinde çok önemli bir unsurdur. Maliyetleri değiştirmede çok önemli bir faktör, öğrenme eğrisidir.
Diğer bir deyişle, PPT'den performansa, mantıksal olarak müşteri odaklı olan, size daha fazla işlev ve daha fazla seçenek sunan daha iyi bir yazılımdır, ancak öğrenme eğrisi çok yüksek olacaktır.
Pazarlamadan bahsederken sadece müşteri odaklılıktan bahsediyoruz ki bu aslında bir hata ve zayıf bir teorik temel.
Sözde pazar yönelimi, müşteri yönelimi artı rekabet yönelimine eşittir.
Bay Wang, lisans öğrencisiyken, kızlarla çıkmak için en iyi yerlerin McDonald's ve KFC olduğunu keşfetti. McDonald's ve KFC o zamanlar hala lüksün sembolleriydi.
O zaman bir şeyi fark ettim: Çin'de McDonald's, KFC ve KFC, McDonald's.
Bunun nedenini hiç düşündünüz mü?
Aslında bu iki şirketin böyle olduğunu düşünmüştüm, daha sonra pek çok yere gittim ve dünyadaki birçok yerin farklı olduğunu gördüm. Örneğin, Paris'te, çoğu McDonald's değil, yalnızca KFC'ye sahip. Amerika Birleşik Devletleri'ndeki bazı eyaletlerde, KFC değil, yalnızca McDonald's var.
Bu neden Çin'de?
Müşteri odaklıysa, Starbucks Greater China'nın bir genel müdürü tanıyorum, bana nasıl bir yer-formül seçeceğimi anlattı.
Bir şubedeki insan akışını ölçmek için kaç kişi akıyor ve insan akışı nasıl bir dağılım gösteriyor? Hangi ofis binasında, yaklaşık kaç kişi şubenize girecek.
Bu süre hesaplandıktan sonra, üç ay sürebilir ve ardından satış noktalarına gidebilir ve üç ay daha sürebilir Müşteri odaklılığın bir maliyeti vardır Maliyete zaman maliyeti veya rekabetçi maliyet denir.
KFC ve McDonald's Çin'de neden böyle bir durumda?
Çünkü 1992'de açıldığında, McDonald's KFC aniden Çin pazarının çok büyük olduğunu keşfetti.
McDonald's çocukken başladı ve McDonald's amcasıyla yerelleştirildi.
İki kişiyle satranç oynamakla aynı şey. Bir sonraki hamlem KFC. McDonald's yabancı fast food pazarındaki en büyük rakibin KFC olduğuna inanıyor, bu yüzden iki yolum var:
Öncelikle müşteri odaklıyım ve burada bir site seçiyorum ve sadece bir noktayı seçiyorum. Üç ay içinde piyasa kaybedilebilir. Oyun teorisine göre, en iyi stratejim bu takip yaklaşımını geliştirdi.
Tam hak istemiyorum ama piyasa patlaması sürecinde hata istemiyorum, buna rekabet odaklılık deniyor.
İyi pazarlama, pazar odaklı bir stratejidir. Pazar odaklı stratejiye müşteri odaklı değil müşteri odaklı denmez. Pazar yönelimi, müşteri yönelimi artı rekabet yönelimine eşittir.
Pazar yönelimi = müşteri yönelimi + rekabet yönelimi
Rekabetçi bir pazarın tanımı, rakiplerin tanımına bağlıdır:
Öncelikle, ürünlerinizi ve hizmetlerinizi doğrudan alın.
İkincisi, müşterilerin kafasındaki rakipler.
Üçüncüsü, talep tatmin edici. Kahve tüketme amacım susuzluğumu gidermek olabilir veya sadece boş zamanlarım, belki bira rakibimdir.
Dördüncü olarak, cüzdan payı. Paranızı alın veya zamanınızı alın.
Böylece Luckin'in çok hızlı büyüdüğünü görüyoruz.Bunun özlerinden biri, kendisini Starbucks'la kıyaslamak ve Starbucks'ı değerleme hikayesini anlatmak için bir çapa olarak kullanmak.
Pazar, Uber gibi farklı tanımlanır. Uber nasıl tanımlanır? Tanımlamanın farklı yolu rakipler aracılığıyladır.
Taksi şirketi mi diyorsun? Kurye hizmeti şirketi mi diyorsun? İşletme hizmet şirketi mi yoksa büyük veri şirketi mi? Bir büyük veri şirketi ise, Google ile rekabet içindedir.
Bu nedenle, rekabetin ilk unsuru, piyasanın onu nasıl tanımladığıdır.
Rekabetin özü nedir? Mike Porter, beş kuvvet modelini önerdi - bir pazar beş güç tarafından belirlenir.
İster pazarlamanız ister stratejiniz olsun, bir işletmenin iş davranışına bakalım, sadece size onu nasıl yapılandıracağınızı söyler ve size operasyon adımlarını anlatır. Ancak iyi bir pazarlama stratejisinin ne olduğunu açıklamıyor.
İyi bir pazarlama stratejisi nedir?
Bunlardan biri, bu şirketin tekelci bir davranış oluşturmasına yardımcı olacağına işaret etmeyen bu stratejiye bakmaktır.
Kuzeybatı Ningmian Köyü dahil Haidilao dahil birçok şirket neden bir tedarikçi ittifakı oluşturuyor?
Esas olan, tedarikçilerin pazarlık gücünü çözmek, yani benimle pazarlık gücünüzü çözmek için birlikte müzakere edecek bir grup insan buluyorum.
Pek çok insan pazarlamayı öğretir ve pazarlamanın markalaşma, iletişim ve reklamı içerdiğini söyler. Buna görünüm denir.
Örneğin birkaç yıl önce ev alırken evin fiyatı her fırsatta arttı.Sonuç olarak bir grup tüketici orada sıraya girdi ve şafakta hesabı alacak birini bulmak zorunda kaldılar ve 70-80 yaşındaki babalarını ve annelerini orada bulmak zorunda kaldılar. kuyruk.
Müşteri odaklı mı diyorsunuz? neden? Çünkü fiyatlandırma gücüne sahiptir.
Bazı şirketler fiyatlandırma gücüne sahip değilse ve tüketicilerin şirketle pazarlık yapma yeteneğini ortadan kaldırmak istiyorsa, bunun bir yolu marka oluşturmaktır.
Örneğin Harvard'da sınıftayken biri Coca-Cola diğeri Pepsi olmak üzere iki bardak su aldım ve sonra diğerlerine Coca-Cola içmeyi sevdiğimi söyledim, dilim Coca-Cola değil sadece Pepsi içiyor dedi.
İnanmıyorum dedim. Alt katta 12 şişe kola aldım, bunun çok lezzetli olduğunu ve bunun Pepsi olduğunu söyledi, yanlış olduğunu söyledim, hepsi Pepsi. Umursamıyorum dedi, sadece dilimle Pepsi içiyorum.
Buna paranoyak davranış denir. Paranoyak davranışın özü, tüketicilerin pazarlıklarını etkileme yeteneğidir.
Şirket tüketicilerle pazarlık yaptı ve markayı izole etmek için kullandım ve tekelimi oluşturdum.
İkame ve yeni başlayanlar gibi şirketler için giriş engellerinizi oluşturun. Bazı firmalara firmanızın markalaşmaya para harcamaması gerektiğini söyledim neden?
Bu pazara girdikten sonra, bunu Beş Kuvvet modelinde bulursak, şimdi çok karlı olduğunuzu ve yeni rakipler ve yedek oyuncular girdikten sonra hayatta kalamayacaklar.
Bir şirkete danışman olarak yardımcı oldum, şirket bana, şirketinin on yıl önce tarımsal film yaptığını ve o fabrikanın her gün para bastığını söyledi, sonuç olarak herkes pazarı iyi görüp peş peşe pazara girdi ve sonuç olarak şirket başladı iflas etti.
Senin sorunun, pazarlama kararlarında hiçbir engelin olmaması olduğunu söyledim.
Bu sorunların özünü geri kazandığınızda, pazarlamanın çok basit ve iş davranışının çok basit olduğunu göreceksiniz. Aklınıza gelebilecek o kadar çok şey var ki, marka olmanın yanı sıra pek çok şey yapabilirsiniz.
Beş gücün özü, şirketin tekelci bir pazar inşa etmesine yardımcı olmaktır ve tekel pazarının çekirdeği bu beş güçten oluşur.
Beş karşıtı güçlerin özü, şirketimin tekel konumunu ve rekabetçi konumunu aşındıran bu beş gücü nasıl çözdüğümdür. En yüksek rekabet seviyesi tekeldir.
Sözde marka, sadece bu pazar yapısının kurulmasına yardımcı olacak bir karttır.
Pek çok firmaya marka danışmanı olarak yardımcı oluyorum, onlara ilk söylediğim şey marka olmaları gerekip gerekmediği ve kaynakların nerede daha etkili olduğu.
İyi rekabet etkileşimli olmalıdır.
Dell, yazıcı pazarına gireceğini söyledi. Haberin çıkmasının ardından o dönemdeki en büyük rakibinin HP olduğu ortaya çıktı. Hewlett-Packard, Dellin çevrimiçi bilgisayar pazarına her yönden saldıracağımı hemen duyurdu.
Pek çok şirketin davranışının oldukça dinamik olduğunu göreceksiniz.
İyi bir pazarlama, şirketimizin tüketicilere veya rakiplere nasıl tepki verdiği anlamına gelmez.
Bunun yerine, yarışmacıların üç veya beş hareketin ötesinde nasıl tepki vereceğini düşünebilirim? Tepkisine göre nasıl tepki vereceğim?
Bu nedenle rekabet çok önemlidir.
Sektörde bir patron var, ikinci ya da üçüncü sizsiniz ve onu her gün üzdüğünü görüyorsunuz, onu nasıl aşağı çekebilirsiniz ama o her yerde sizden daha iyi, ne yapmalısınız?
Her gün CCTV'de reklamı yapılan Nippon Paint adlı bir boya vardı, Shining Everywhere adında.
Hindistan'da bir şirket var ve ayakta kaldı. Nippon Paint'in 7 ila 11 çeşit hammaddeye sahip olduğunu ve bazı boyaların iyi satılması gerektiğini ve bazı boyaların zayıf satıldığını buldu.
Siz böyle bir şirket olduğunuz için, ürün hattınız çok ve ürün yelpazeniz çok fazla, yani bir kısmı stok baskısı altında.
Böylece çekirdek müşterilerinizi buluyorum. Bu kadar çok ürün grubuna genişlemem gerekmediğinden, belirli bir ürüne odaklanıp sizi öldürebilirim.
Daha sonra Hindistan'da en sık kullanılan iki rengi buldum, biri mavi, diğeri beyaz. Piyasada talep, arzı zorlamak için kullanılır.
Önce fiyatı düşük tutmak için tedarikçi ile görüşmeye gittim, bu da bir maliyet avantajına sahip.
İkincisi, sadece bu türleri satıyorum. Satış terminalleri profesyonel ve benim çok fazla maliyetim yok.
Sonuç olarak, yarım yıl çalıştıktan sonra Nippon'un% 30'unu kazandı.
Davanın arkasındaki ilke, önünüzde büyük bir rakip varken, judo tarzı rekabet denen bir numara öğrenmeniz ve savaşmak için gücünüzü kullanmanız gerektiğidir.
Eskiden herkes saf su içerdi, ilki Robust idi. Robust 27. katta arındığımı söyledi, ancak bir grup rakip 28. ve 29. katlarda olduğumu söyledi, ancak bu mantıklı gelmedi.
Sonuç olarak, Nongfu Spring çıktı ve en büyük avantajınız nedir? Dedi. En büyük avantajı temiz olmanızdır. Temiz olmak, bakterileri öldürmenin yanı sıra besinleri de öldürmek anlamına gelir. Ben de "Ben sadece su hamallığı yapıyorum" dedim.
Bu strateji kilitlendiğinde, bir TV reklamı başlattı: iki bardak su, iki bitki, bir fincan Nongfu Pınarı ve bir fincan saf sudur.
7 ila 15 gün izledikten sonra, Nongfu Spring'den gelen bitki çok iyi büyüdü ve diğeri öldü.
Sonra dedi ki: Biz kesinlikle saf su değiliz, maden suyu denen yeni bir kategoriyiz. Size maden suyu denmiyor.
Bu kavram bir gecede ortaya çıktı ve saf suya sahip insanlar ondan nefret ettiler ve konuşamadılar. Buna asimetrik rekabet denir.
Asimetrik rekabetin özü nedir? Rakibin en iyi avantajından onu anında dezavantaja dönüştürün.
Bu nedenle rekabet, asimetrik rekabet avantajı oluşturmayı öğrenmelidir.
Dört, ilişki
İyi pazarlama ve kötü pazarlamanın bir başka unsuru da ilişkidir.
İlişkiler, devam eden işlemlerin temelini oluşturmak için bu şekilde pazarlamada tanımlanır.
İyi pazarlama ve iyi stratejik davranış, müşteri ilişkileri varlıkları oluşturmalıdır.
Müşteri ilişkileri varlıkları nedir?
2017'de Pechoinin sosyal reklamları 180 milyon trafiğe sahipti ve 1,8 milyon harcandı. Sektördeki tüm büyük pazarlama uzmanları, bu şeyin çok iyi olduğunu söylüyor, bu bu yıl fenomen düzeyinde bir sosyal reklam.
Sonuç olarak, sektör sadece alkışlandı. Öğleden sonra birisi şöyle bir gönderi yayınladı: 180 milyon trafiğine bakmayın. Sonuç 800.000 ciro. Bu kötü bir pazarlama, işlem hacmi çok düşük.
Her iki taraf da azarlamaya başladı, yanılıyorsun, yanılıyorum. Bir savaş bittikten sonra nasıl yanlış bir karar vereceğinizi bilmemenize çok şaşırdım. Gece yarısı bir yazı yazdım, yanlış olup olmadığını nasıl anlarım?
Her şeyden önce, bu tartışmanın amacı net değil.
Amacınız ne? Bu savaşın amacı üç yönlü olabilir:
1. Pechoin'in o sırada bunu yapmaktaki amacı, bu kullanıcıların kare dansa aday olduklarını keşfetmesiydi ve benim daha genç olmam gerekiyordu.
2. Satış yapmak istiyorum.
3. Bu kullanıcıları geri getirmek ve markayı etkinleştirmek istiyorum.
Farklı amaçlar için, sonucu değerlendirmenin sonuçları tamamen farklıdır.
Ancak kapıdan kapıya ziyaretin üç amacından hangisi olursa olsun, pazarlama stratejilerinden en az biri kesinlikle "kötü pazarlama", yani 100 milyon görüntüleme. Ne kadar sattığınız umrumda değil ama bu sefer en azından 100 milyon Okuduktan sonra, bir dahaki sefere tekrar biriktirmeniz gerekir.
Neden bu kadar yüksek bir trafiği, şirketin sosyal medya hesaplarıyla ve APP'leriyle bağlantı kurmak gibi bir "ilişkiye" dönüştürmeyi düşünmediniz, dönüşümün sadece% 1'i olsa bile, elde kalan 1 milyon müşteri var. Bu tutma ile daha sonra geliştirilebilecek şeyler Bu, araştırma, kitle fonlaması ve yeni ürün lansmanlarının tanıtımı dahil çok fazla. Bu 1 milyon sizin "müşteri havuzunuza" eşittir.
Peki, pazarlamadaki ilişkinin doğası nedir? Sürekli ticaret yapmanın temelidir.
Geçmişte tüketici deneyimini inceledim ve tüketicinin memnun olup olmadığını söylemek için bir anket gönderdim. Bunların hepsi saçmalık. Çünkü memnun olmayan insanlar size gerçekten söylemiyorlar ve memnun olanlar da size söylemiyor.
Ama bileziğini taktıktan sonra tıpkı Xiaomi gibi kalp atışınızı tespit edebiliyorum.Her bir parça heyecanlı mı değil mi? Kalp atış hızı ne kadar yüksek?
Bu projenin 18-28 yaş grubu arasında çok popüler olduğunu biliyordum, ne tür bir yaş grubu bu projeyi seviyor, kullanıcı portresi çıkacak. Bu en kolayı.
Pazarlamada "veri fiyatlandırma" denen çok önemli bir düşünce vardır.
Veri fiyatlandırması nedir?
Fransızlar Mısır'a gitmeyi sever, ancak ortalama bir Fransız, hayatı boyunca Mısır'a yaklaşık üç veya dört kez gider.
Mısırlı bir lider isem ve Fransızları turistlerim olmaya çekmek istiyorsam, seyahat maliyetinin artması için üç sefer 30 kata nasıl dönüştürüleceğini düşünmeliyim.
Gerçek aynı. Örneğin Disney'in bileziğinin verilerine dayanarak kullanıcı davranışını tespit edebilirsem, Disney'de bir günlük bilet aldığınızı, ancak yalnızca yedi öğe oynadığınızı tespit edebilirim.
Yedi madde arasında, izlenen kalp atışına göre, üç maddeden çok memnun olabilirsiniz. Siz gittikten sonra, sosyal platformunuza bir kupon gönderdim. İlgilendiğiniz projeyi tahmin edebildim. Başka bir proje size 50 yuan veya 100 yuan'a mal oldu ve fiyatlandırma modeli farklı.
Bir ticaret noktasında ara sıra yaşanan sorunu sürekli ticaret yönetimi için bir temele dönüştürdüm ve sizi Disney'e birden çok kez çevirdim.
360 QQ ile savaştığında, Ma Huateng panikledi çünkü işlemsel bir davranış değildi, bu bir ilişki sistemiydi.
İlişki davranışı ile işlem davranışı arasındaki en büyük fark, sürekli bir işlem sistemi kurmaktır.
İyi şirketler sürekli bir ticari kuruluş şirketi kurabilir.
Starbucks'ın sadık hayranları, Starbucks Rewards kartları satın alıyor ve içindeki artık değer, ABD'deki küçük ve orta ölçekli bankaların yaklaşık% 90'ını aşıyor.
İlgili sürekli işlem temeli kilit pimi haline getirilebilir ve önce kilitlenir. Farklılaşma hakkında konuşmuyorsunuz. Marka bilinci oluşturma hakkında konuşmuyorsanız, markalaşma hakkında konuşmama gerek yok. Önce paranızı geri alacağım.
Pek çok şirketin gelişigüzel bir şekilde atmaya cesaret edememesinin nedeni, bu sonuca sahip olmamalarıdır. Alt satırın en basit cümlesi, sürekli ticaretin temelidir.
Büyüme, talep, rekabet ve ilişki Bu dört terime pazarlamanın temel becerileri diyorum. Bu dört unsurdan doğan pazarlama, "iyi pazarlama" ve "kötü pazarlama" altın ipliğine sahiptir. Bu CEO. Düzeyde hakim olunması gereken pazarlama düşüncesi ve karar verme kriterleri.
Bu nedenle pazarlama stratejisini CEO düzeyinde ifade ettim.Bu tanım, kavram ve sürece uygun olarak verilen geleneksel ifadeden tamamen farklı. Bunu şu şekilde ifade ediyorum:
Pazarlama = büyüme yolunun tasarımı + müşteri talebinin yönetimi + rekabet avantajının konsolidasyonu + sürekli ilişki kurulması.
* Makale, yazarın bağımsız bakış açısıdır ve Noteman'ın bakış açısını temsil etmez.
