Orijinal | Ölüm veya Dönüşüm: Yeni Perakende Çağında Distribütörlerin Seçimi
Giriş
Geleneksel model altında, marka sahipleri ve distribütörler, marka oluşturmadan sorumlu üreticiler ve ürün satışından sorumlu distribütörlerle "iş" ve "satış" olarak bir ayırma modeli benimserler. Ancak mevcut yeni perakende devrimi altında, tüketici talebi etkileşim, deneyim, kişiselleştirme ve gerçek zamanlı özellikler sunmaktadır.İşletmelerin pazarlama modeli değişmeye başlamış ve bayi yönetimi için yeni gereksinimler ortaya çıkmıştır. Distribütörlerin, marka sahiplerini pasif bir şekilde kabul etmekten ve piyasayı aktif olarak işletmekten, hizmet hedeflerini perakende terminallerinden tüketici gruplarına genişletmeye kadar, yönetim düşüncelerini değiştirmeleri gerekiyor. Peki, bayi pazarı operasyon yetenekleri nasıl geliştirilir?
Metin / Feng Xiaoliang Huang Minxue
Pazarlamanın temel yetkinliğini geliştirin
Pazarlama, değer yaratma, yayma ve dağıtım sürecidir.Marka sahipleri genellikle değer yaratma işlevini üstlenirken, dağıtımcılar değer sağlama rolünü oynarlar. Teorik olarak bayiler dört işlevi üstlenir: fonlar, siparişler, depolama ve promosyon. İlk üçü, değer yaratmanın temel işi değildir, özellikle değer transferinden değil, yalnızca malların transferinden sorumlu olan depo dağıtım işlevi. Bunların arasında, yalnızca pazarlama gerçek değer aktarımıdır ve geri kalanı ondan türetilen işlevlerdir. Pazar promosyonuna yönelik tavırları açısından, bayiler sipariş beklemekten piyasaya inisiyatif alıp sipariş oluşturmaya kadar "şangay işi" nden "ticaret işi" ne geçiş yaşadılar.
Bununla birlikte, pazarlama, büyük ölçüde, bir "biliş, işlem ve ilişki" üçlüsü olan kişilerarası bir ilişki faaliyetidir. Yeni ürünlerin başarılı bir şekilde tanıtılması, reklam ve markalaşmanın arka ofis desteğinin yanı sıra, büyük ölçüde kanalların üçlüsüne bağlıdır ve bu nedenle, "kanala sahip olan dünyayı alır" diye bir söz vardır. Trinity'nin öncülü, ilişkinin biliş yaratması ve ardından işlemin gerçekleştirilmesidir.Bu nedenle, pazarlama çalışmasının odak noktası, ilişkinin kurulması, sürdürülmesi ve sağlamlaştırılması etrafında dönmektir. Perakende terminalleri ile iyi bir kişiler arası ilişkinin avantajı, pazarlamadaki temel rekabet gücüdür.
Pazarlamanın temel işini yapmak için bayilerin temel olmayan işlevleri kaldırmayı düşünmesi gerekir. Büyük veri ve İnternet finansmanı, temel olmayan türetilmiş işlevlerdir. Üçüncü taraf platformlar, entegrasyon ve depo birleştirme amacıyla ölçek ve kapsam açısından ekonomik avantajlara sahiptir. Er ya da geç, karşılaştırmalı üstünlükleri olmayan işlevler terk edilecektir. Örneğin, üçüncü taraf dağıtım entegre hizmetleri Amerika Birleşik Devletleri'nde uzun zamandır ortaya çıkmıştır, ancak bayiler hala hayatta olup, çekirdek olmayan işlevlerin bayilerin hayatta kalmasını etkilemediğini göstermektedir. Aksine, mevcut bayi organizasyon yapısında, depo personelinin oranı çok fazla, günlük işler karmaşık ve temel fonksiyonlar unutulmuş durumda. Gelecekte, bayilerin depoları, araçları, sürücüleri, depo yönetimi olmayabilir ve hatta dahili personel büyük ölçüde azalacak ve bunun sonucunda ortaya çıkan yönetim karmaşıklığı da azalacaktır. Ayrı depo dağıtımı ve temel işlevlere odaklanma ve avantajlarından daha iyi yararlanılacaktır.
Pazar tanıtımına odaklanmak ve ilişki akışı oluşturmak, bayi gelişimi için kıt bir kaynak olacaktır.
Pazar iletişim yeteneklerini geliştirin
Mevcut pazar ortamı, bayilerin sadece geleneksel işlevleri ortadan kaldırmasını değil, aynı zamanda yeni bir işlev-pazar iletişimi taşımasını gerektirmektedir. Geleneksel pazarlama çağında, distribütörler derinlemesine dağıtımdan sorumludur ve iletişim, kurumsal marka departmanının, pazarlama departmanının veya halkla ilişkiler departmanının bir işlevidir ve distribütörle hiçbir ilgisi yoktur. Ancak, tüketicilerin mevcut interaktif ve deneyimsel satın alımları ve pazarlama süreci aynı zamanda tüketicilerle interaktif iletişimdir.Bu nedenle bayilerin belirli iletişim becerilerine sahip olması ve kişiselleştirilmiş promosyon planları tasarlayıp senaryolar oluşturabilmesi gerekmektedir.
Ayrıca, pazar iletişimi, bayilerin bağımsız trafik oluşturmaları ve platform trafiğine karşı koymaları için bir pazarlık çipidir. Bireysel distribütörlerin de kendi tüketici kaynaklarını kontrol etmeleri gerekir, aksi takdirde platformlar tarafından değiştirilirler. Çevrimdışı, topluluk ve ağ, tüketicilerin kaynakları ve trafik oluşturmanın yoludur. Çevrimdışı ve çevrimiçi tüketicileri, bayinin kendi ağ topluluğunu oluşturmaya yönlendirmek için, pazarlama için yeni medyanın kullanılması gibi bilgileri pazara yayan hizmetlere ihtiyaç vardır. Bu nedenle, distribütörlerin hem bir satış ağı hem de bir iletişim ağı kurması gerekir. Yayılma ağı olmadan bağımsız trafik olmayacak ve yalnızca platform trafiğine güvenerek hayatta kalacaktır. Buna karşılık, bağımsız trafik, dağıtımcıların çevrimdışı iletişimine ve topluluk iletişimine dayanmalıdır.
Bölgesel özelleştirilmiş markaları tanıtın
Distribütörler, mevcut model altında değer yaratmaya daha az dahil olurken, bölgesel özelleştirme yeni fikirler sağlar. Pazarlama, tüketicilerin farklılaştırılmış ihtiyaçlarını karşılamaktır.Farklı bölgelerdeki tüketicilerin farklı ihtiyaçları ve tercihleri vardır.Aslında birçok üretici, ürün kalitesinin birleşik yönetimi ve görünüm ambalajı gibi ulusal markaları kullanır. Tüketici talebinin artan bireyselleşmesiyle birlikte, üreticilerin marka yönetimi için yeni bir sorun olan çok markalı yönetimi uygulaması gerekmektedir. Bayiler, bölgesel özelliklere göre özelleştirilmiş marka modelleri uygulayabilir ve değer yaratma sürecine katılabilir.Bu, bayilerin tüketici davranış özelliklerini derinlemesine incelemesini gerektirir. Örneğin, bazı bölgelerde tüketiciler ağırlıklı olarak düşük alkollü alkol tüketirler Distribütörler, yeni zincir iş modelinin rekabetçi etkisini zayıflatmak için bölgesel markaları bu özelliğe göre özelleştirebilirler.
Yazar hakkında | Feng Xiaoliang: Guangdong Finans ve Ekonomi Üniversitesi İşletme Fakültesi Öğretim Görevlisi, Pazarlama Bölümü Müdür Yardımcısı Huang Minxue: Ekonomi ve Yönetim Fakültesi, Wuhan Üniversitesi, Pazarlama ve Turizm Yönetimi Bölümü Direktörü, Çin Pazarlama Mühendisliği ve İnovasyon Araştırma Merkezi Direktörü
Makale kaynağı | Bu makale, Tsinghua Management Review'un Haziran 2018 sayısından alınmıştır.
Sorumlu Editör | Liu Yongxuan
Posta Kutusu | liuyx6@sem.tsinghua.edu.cn
Tsinghua Forumu
Perakende devrimi
Çin'in perakende devrimi Li Fei Zhang Yuhan
Yeni Perakende: Jian Yi'nin Arkasında Nasıl Basit ve Farklı Yapılır? Wang Xingang
Ölüm veya Dönüşüm: Yeni Perakende Çağında Distribütörlerin Seçimi Feng Xiaoliang Huang Minxue
İmalat şirketleri yeni perakendenin kahramanı olacak Ma Hongze
Yeni perakendenin dönüşümü ve yükseltilmesinin yenilikçi stratejik dayanağı - "alanların" inşası ve ortaya çıkışı Shi Dejun
