Pazarlama 4.0 çağında otomobil şirketlerinin kriz yönetimi hakkında konuşmak
Lenovo'nun oy verme kapısı, bu eski "Çin şirket gururu" nu kamuoyunun bataklığına sürüklüyor. En başından itibaren Lenovo'nun 3GPP toplantısında Huawei aleyhine oy kullandığı ve ardından Lenovo'nun "kilit noktalardan" kaçındığını duyurduğu ortaya çıktı.Ardından Lenovo'nun kurucusu Liu Chuanzhi, "Lenovo'yu savunmak" için bir mesaj ve ardından bir grup girişimci yayınladı. Ses desteği, Lenovo'yu desteklemek için bir büyüme grafiği olarak kullanılıyor ... Ancak, Lenovo'nun sosyal medyadaki kamuoyu riski değişmedi, ancak giderek daha fazla "hedefli" hale geldi.
Şimdiye kadar, Lenovonun kriz halkla ilişkileri yalnızca oylama kapısı olayını çözmede başarısız olmakla kalmadı, aynı zamanda kamuoyunun fikrini "Lenovonun 3GPP oyu bir ihanet olarak kabul edilir" yerine "Lenovonun Çinli tüketicilere satılan bilgisayarları daha pahalıdır" olarak değiştirdi. Lenovonun iş yaşam çizgisi İnternette sıkışıp kaldı ve iş imajı büyük ölçüde zarar gördü.
Görülüyor ki Lenovo Oylama Kapısı bağımsız bir olay değil, kazara meydana gelen bir olay tarafından tetiklenen daha fazla dış kamuoyu görüşü topluluğu. Elbette burada Lenovonun doğru ve yanlışı tartışmak gibi bir niyetimiz yok, sadece Lenovonun durumunu tartışmak için kullanmak istiyoruz "Otomobil şirketleri, kamuoyuna benzer bir krizle nasıl başa çıkmalı" . Biliyorsunuz, Lenovonun eski moda halkla ilişkiler tarzı ve Big Brother tarzı halkla ilişkiler tavrı, mevcut otomobil şirketleri arasında nadir değildir ve araba şirketi ne kadar büyükse, otomobil şirketinin gelişimi o kadar hızlı olursa, Dongbenin Motor gaz kelebeği bariz bir örnektir.
Pazarlama 4.0 çağında şirketlerin yüzleşmek zorunda olduğu kriz nereden geliyor?
Lenovo neden bu noktaya geldi? Geçenlerde Philip Kotler'in "Pazarlama Devrimi 4.0" ı okuyordum ve bu krizin neden söndürülemeyeceğini açıklayan bazı noktalar olduğunu düşünüyorum:
Bugünün dünyası birbiriyle oldukça bağlantılı ve şu anda sosyal uygunluk psikolojisinin ağırlığı giderek artıyor. ...
Pazarlama iletişimi açısından, kullanıcılar artık pasif hedefler değil, ürün bilgilerini yayan aktif medyadır. ...
Geçmişte, şirketler pazarlama iletişiminde baskın güce sahipti ve kullanıcıların fikirlerini çeşitlendirebiliyorlardı. Topluluk tarafından üretilen içerikle, şirketler diyalogdaki hakimiyetlerini kaybeder ve içeriği kısıtlamak güvenilirliği zayıflatır. ...
Şirketler, sorunlar ortaya çıktığında toplumdaki çeşitli direniş seslerine yanıt vermeye her zaman hazırlıklı olmalıdır. Şeffaf bir dijital dünyada, kusurları örtbas etmek ve kullanıcı geri bildirimlerini başka yöne çevirmek imkansızdır. ...
Burada önce "pazarlama 4.0 çağı" nın ne olduğunu açıklıyoruz: Pazarlama 1.0, ürün güdümlü pazarlama, 2.0 müşteri odaklı pazarlama, 3.0 insan odaklı pazarlama çağı ve 4.0, kullanıcıların kendi değerlerinin farkına vardıkları ve girişimin yetkisini kaldırdıkları pazarlama çağıdır. Pazarlama 4.0 çağında kullanıcıların şirketlere olumlu geri bildirim almasının nedeni, sosyal medyanın güçlü gelişimi ve büyük verinin eklenmesidir. Şu anda, her kullanıcının ağızdan ağzı sadece "takdir" ve iletişim değil, aynı zamanda "olumsuz" da olabilir. hoparlör ".
Küçük bir korna sesi çok büyük bir şey değildir, ancak küçük bir korna aynı anda küçük bir boynuzun geniş bir "rezonans" alanına neden olabilir, bu da yaygın bir olumsuz algı oluşturarak bir krizi tetikleyebilir. ve bu yüzden, Pazarlama 4.0 çağındaki krizlerin çoğu olayın kendisinden değil, tek bir olayla tetiklenen çok sayıda bireysel kullanıcının rezonansından kaynaklanıyor. Böylece erken olaylardan itibaren "kriz sisi" oluşuyor.
Bir benzetme yaparsak, pazarlama 4.0 çağındaki PR krizi daha çok görünüşte önemsiz bir düşen nesne gibidir: Birincisi, çatıdan düştü, ancak beklenmedik bir şekilde, zemin zaten kalın bir tozla kaplıydı. Düştükten sonra doğal olarak yükseldi. Düştüğünüz şeyin cam veya havlu olmasına bakılmaksızın, bu zamanda geçen bir toz insan çemberi doğal olarak burunlarını ve dolambaçlı yollarını kapatır.
Sürücü yetkili, bunun, geleneksel ağabey şirketlerinin mevcut iletişim biçimindeki değişiklikleri henüz fark etmemiş olmaları ve kriz halkla ilişkiler için tamamen farklı yöntem ve yöntemlere sahip olmaları nedeniyle olduğuna inanıyor. Bunu eski şekilde yapmak - duyuru, tehdit aktarımı, güven onayı - ancak ters etki yaratabilir, çünkü geleneksel kriz halkla ilişkiler bir noktaya çözümdür ve pazarlama 4.0 dönemi güçlü bir zincirleme reaksiyonu tetikleyecek ve eskisi doğal olarak başarısız olacaktır.
Pazarlama 4.0 çağındaki krizin özü, duyguları dışa vurmaktır
Pazarlama 4.0 döneminin özelliği, her kullanıcının iki tarafının olması ve öngörülemeyen bir "kriz noktası" veya "destek noktası" olmasıdır. Teoride, şirketin sosyal pazarlama ekibi bu "noktaları" yönetmeli, böylece gerçek olumlu pekiştirme oluşturabilir ve olumsuz çıktıdan kaçınabilir. Ancak bu kesinlikle imkansızdır, hiçbir şirket her kullanıcının eylemlerini ve memnuniyetini yönetemez.
Aynı zamanda, sosyal medya her gün büyük bir bilgi akışı oluşturduğu için, giderek daha fazla şirket, olumlu etkilerin yönetim olmadan bile normal olarak çıkabileceğini ve ara sıra meydana gelen küçük olumsuzlukların işletmelerin normal işleyişini neredeyse hiç etkilemediğini fark ediyor. Başka bir deyişle, bu tür büyük tekil olay şirket için anlamsızdır ve çok küçük verilerin olumsuz etkileri şirket üzerinde çok az etkiye sahiptir, bu nedenle doğal olarak çok fazla dikkat göstermeye gerek yoktur. Bu nedenle kriz halkla ilişkiler bu güne kadar gelişti, Çoğu şirketin kriz halkla ilişkiler bilinci, kamuoyu üzerinde olumsuz temel performans göstergeleri kontrolüne indirgenmiştir.
Ancak kontrol etmezseniz, negatiflerin olmadığı anlamına gelmez. Negatifin düşen bir toz parçası olduğunu söylersek, onu genellikle gözünüzde göremezsiniz, ancak çevredeki şeyler değiştiğinde bu görünmez "tozları" yükseltir. ". Kurumsal düzeyde, pazarlama 4.0 çağında, krizin özü, kazaların tetiklediği halkın duygularının katarsisidir.
Örnek olarak Lenovo'nun oy verme kapısını ele alalım. Çoğu netizen, şirketlerin kime oy verdiğini umursamıyor, ancak bu olay tüketicilere Lenovo'yu "sataşma" şansı veriyor. Çin, dünyanın en büyük tüketici elektroniği pazarı ve Lenovo bir Çin şirketidir. Ancak yabancı sermayeli işletmelerin yurt içi bilgisayar fiyatları ABD pazarına göre çok daha yüksek ve bu, duygusal katarsise yol açan uzun süredir devam eden bir şikayettir.
Aynısı Dongfeng Honda'nın motor gaz kelebeği için de geçerli CR-V motor yağındaki artış sadece birkaç yüz bin araç sahibini etkiliyor ve etki miktarı çoğu araç sahibi için anlamsız. Bununla birlikte, Dongfeng Honda hala çeşitli olumsuz kamuoyu tarafından dövüldü. Bunun nedeni, tüketicilerin CR-V motorunun kendisinden değil, daha önceki Civic fiyat artışına ve Civic 1.5T "provokasyonuna" karşı duygularını dile getirme ihtimalinin daha yüksek olması. .
Hiç şüphe yok ki pazarlama 4.0 çağında önlenmesi gereken asıl kriz bu tür bir "duygusal atılım".
Normalde bu tür olumsuz noktalar görünmezdir ve şirketler bu tür olumsuz duyguların birikimine dikkat edemezler, bir kriz olayı meydana geldiğinde biriken olumsuz noktaları bir anda patlatarak tüm durumu kontrol edilemez hale getirir. Daha da önemlisi, bu tür bir duygusal katarsis krizi ortaya çıktıktan sonra, kriz temelli orijinal halkla ilişkiler artık etkili olmayacaktır. Şu anda, pazarlama 4.0 çağında kriz halkla ilişkilerinin nasıl daha etkin yürütüleceğini görmemiz gerekiyor.
Sosyal çağın kriziyle nasıl baş edilir
Uzun süredir, halkla ilişkiler endüstrisinin halkla ilişkiler kriz olaylarını ele almak için 5S ilkesi vardır: sorumluluk ilkesi (Omuz); samimi iletişim ilkesi (samimiyet); önce hız ilkesi (Hız); sistem işletimi ilkesi (Sistem); yetki doğrulama ilkesi ( Standart). Aynı zamanda "3T" denen bir ilke de var: Hikayenin Sahibi Olsun, Hızlı Anlat, Hepsini Anlat.
Açık ve şeffaf, hızlı ve otoriter olsun, kriz halkla ilişkilerinin geleneksel kurallarını araştırırsanız, özünün "işletmenin kendisine dayandığına şüphe yoktur." Geleneksel medya çağında kitlelerin bilgiye ve kanallara erişimi kısıtlıdır ve şirketlerin açıklama yapma yetkisi vardır, bazı bilgiler ortada gizli olsa bile zamanla çürütülmez, bu nedenle 5S veya 3T ilkeleri uygulanabilir.
Ancak, yukarıda tartıştığımız pazarlama 4.0 döneminin özelliklerine göre, kamuoyu kontrolünün devri nedeniyle şirketler artık "kendi kendilerine konuşamazlar". Çok sayıda üçüncü taraf izleyici daha kapsamlı bilgi sağlayacak ve iletişim miktarını artıracaktır. Yöntemdeki "bana dayalı bilgi sağlama" ilkesi geçersizdir. Bu aynı zamanda kriz halkla ilişkiler durumunu da büyük ölçüde değiştirmiştir.İşletmeler ve netizenler eşit taraflar haline gelmiştir ve hatta işletmeler daha savunmasızdır Bu, işletmelerin bir krizle karşılaştıklarında stratejilerini değiştirmelerini gerektirmektedir.
1. Önlem almanın gerekliliği
Yukarıda bahsedildiği gibi, pazarlama 4.0 çağındaki her tüketicinin "çift taraflılığı" vardır, ancak aynı zamanda mikro bireyler tehdit edici değildir.Şirketlerin kaçınması gereken şey, tüketici gruplarının aynı anda "rezonans" veya "toz etkisi" olmasıdır. Başka bir deyişle, kurumsal halkla ilişkiler ekibinin kriz ortaya çıkmadan önce çok sayıda "olumsuz duyguyu" çözmesi gerekir. Herhangi bir zamanda temizlik süreci , Tüm olumsuzlukların birikmeye devam etmesine ve sonunda belirli bir kriz olayı tarafından ateşlenmesine izin vermeyin.
Araba şirketlerinde "yağmurlu bir güne hazırlanmak" genellikle günlük reklam anlamına gelir, ancak reklam halkla ilişkiler değildir ve reklam tüm medyayı kapsamaz. Gerçek önlem, halkla ilişkiler ekibinin üstün olmaktan ziyade dış dünya ile her zaman sorunsuz iletişim kurması gerektiğidir. İlk yıllarda, halkla ilişkilerde otomobil şirketlerinin keyfiliğini görmek için birçok örneğimiz var - Changan Ford, Chery ve Great Wall ve diğer otomobil şirketleri.
2. Uzun vadeli samimi bir iletişim mekanizması kurun
Olumsuz tüketici duygularının oluşmasından kaçınmak gerekir ancak şirketlerin her tüketicinin algısını örtmesi imkansızdır. Bunun için bir halkla ilişkiler ekibi için en iyi yol, Uzun vadeli iletişim mekanizması , Tüketicilere olumsuz bilgileri başlatma ve işlemeye odaklanma, tüketicilere gerçek bilgi geri bildirimi verme kanalı sağlamak.
Aslında şirketlerin tüm vakaları iyi sonuçlarla ele alması imkansızdır. Bununla birlikte, uzun vadeli bir iletişim mekanizmasının kurulması bir cevap aramak değil, bir süreç bulmak ve şirketlerin olumsuz bir şekilde taraması için bir kanal oluşturmaktır. Şirketler yalnızca tüketici bilgilerini alarak ve bunlara yanıt vererek mevcut tüketicinin düşüncesini daha iyi anlayabilir. Geçmişte bu tür iletişim kanallarını kurmak zordu ancak büyük veri çağında bu geri bildirimlerin toplanması ve analizi kolaylaştı.
İletişimin yarattığı değer, yalnızca olumsuz bilgileri rahatlatmak değil, aynı zamanda olumlu duygular oluşturmaktır. Pazarlama 4.0'ın temel bir noktası, şirketlerin ve kullanıcıların etkileşimler yaratması gerektiğidir.Ne kadar çok etkileşim olursa, sıradan kullanıcıların savunuculuk gruplarına dönüşme ve şirketlerin etkilerini daha da genişletmelerine yardımcı olma şansı o kadar artar.
Dış dünya ile iletişim kurmaya istekli markalar sonunda çok kötü davranmayacaklar, en azından kamuoyu kontrolünde kendi benzersizlikleri var. En tipik olanları Geely Automobile ve SAIC-GM-Wuling'dir.Bu iki marka, araç sahipleri ile uzun vadeli iletişim kurmaya ve yerli bağımsız marka otomobil şirketleri arasında ağızdan ağza etkisini teşvik etmeye en istekli olanlardır. Tüketicilerle yeterli iletişim, çoğu zaman, herkesin görmesi için satışlara yansıyan ürün iyileştirmelerini doğrulayabilir.
3. Güvenilir ve otoriter bir yorum oluşturun
Sosyal ağ çağında, ademi merkeziyetçilik çağıdır.İşletmelerin doğal olarak bir güven duygusu yoktur.Tüketiciler çevredeki arkadaşlardan ve mevcut kullanıcılardan geri bildirim almaya ve buna göre karar vermeye daha meyillidir. Şu anda şirketlerin göz önünde bulundurması gereken şey, tüketiciler güven duymadığında nasıl güvenilir açıklamalar oluşturacaklarıdır?
Hiç şüphe yok ki, geçici bir otorite pozisyonu işe yaramaz. Sosyal pazarlama çağının yararı, şirketlerin günlük halkla ilişkiler faaliyetlerinde kendi özel içerik pazarlama ekiplerini kurabilmeleridir, en doğru ve kesin bilgileri sunmaktan ve kullanıcılara aktif olarak yanıt vermek ve açıklamaktan sorumludur.
İşler böyle devam ederse, bu ekip tüketiciler tarafından tanınacak ve şirketin kendisinden bağımsız bir güven ve otorite duygusu oluşturacaktır. Bir kriz durumunda, bu yarı resmi ekip, kamuoyu rehberliği ve etkili iletişim rolünü oynayabilir. Aynı zamanda, böylesine yarı resmi bir içerik ekibi aynı zamanda kullanıcılarla bir iletişim kanalıdır ve işletme maliyetleri ve iletişim fonksiyonları açısından maliyetleri paylaşabilir.
Yerli otomobil firmalarının uzun süredir bu tür bir bilince sahip olması BYD'dir. "Di Fan" başlangıçta spontane bir otomobil sahibi organizasyonuydu, ancak daha sonraki dönemde de resmiyet kazandı. "Difen", BYD'nin yeni enerji teknolojisinde bir lider olarak imajını oluşturmasına yardımcı olan bir organizasyondur ve BYD'nin çok sayıda erken teknik soruyu ve kullanıcı sorusunu açıklamasına da yardımcı olmuştur ki bu şüphesiz bir başarıdır. Bu kültür çemberinin oluşumunu kopyalamak isteyen birçok otomobil şirketi de var ama başarısız oldular çünkü "Difen" in özünün, sadece yiyip içen bir araba kulübü değil, yarı resmi yetkili bir bilgi yayınlama grubu olması.
4. Güçlü kelimeler kullanmayın
Bir kriz olayı meydana geldiğinde, ekibin dikkate alması gereken ilk şey gerçekleri açıklığa kavuşturmaktır, ancak önemli noktalardan biri Netizenleri ikna etmeye çalışma , Ve diğer tarafa tüm olayın nedenlerini ve sonuçlarını söylemelidir. Ve durum ne olursa olsun, takipçilerinizden özür dilemelisiniz çünkü bu tür ilgiye neden olan ve netizenlerin bilgi akışını meşgul eden girişimdir.
Sözde kibirli değil, yani kullanıcılara yanıldığınızı söylemeyin. Eğer şirket bu tür bir psikolojiye sahipse, bu, şirketin hatalarının nerede olduğunu anlamadığı anlamına gelir -Kullanıcıların ürettiği yanlış anlamalar ve suçlamalar onların bakış açısına göre şirketten kaynaklanmaktadır, eğer şirketin herhangi bir sorunu yoksa, neden olmayacaktır. Böyle bir sonuç. Bu nedenle firmalar, nedenleri ve sonuçlarını bir an önce detaylı olarak dış dünyaya anlatmalıdır.Tüketicilerin doğru veya yanlış algılarına gelince, güvenilir medya tarafından yönlendirilir.
Dongfeng Honda, kullanıcılara "CR-V yağındaki artışın sadece bir çalışma sorunu olduğunu ve tasarımla hiçbir ilgisi olmadığını" söylemek için ilk kez bir kullanıcı tartışma toplantısı düzenledi. Bu, kullanıcılara arabaları anlamadığınızı, araba kullanamayacağınızı ve Honda'nın haksız olmadığını söylemenin tipik bir örneğidir. Kullanıcılara yapılan arka arkaya üç saldırıdan sonra, kamuoyunun tamamen kontrolden çıktığını gördüler ve bu da araç satışlarının askıya alınmasına yol açtı. Aslında, bunun tersini düşünün. Kullanıcıların mühendis olarak araba kullanmaları neden yanlış? Neden mühendis olarak araba kullanmaları gerekiyor? Bu temelde Dongfeng Honda'nın kendi sorunu.
5. Kriz Halkla İlişkiler liderler için değildir
Sosyal medya çağında en çok korkulan kriz merkezde patronla olan halkla ilişkilerdir. Her şey, hedef olarak liderliğin karar vermesine dayanır ve her şey patronun fikirleri tarafından yönlendirilir ve sonunda, sadece mevcut durumu daha da kötüleştirebilir. Bunun nedeni şudur: Liderlik kriz halkla ilişkilerinin özü olduğunda, konu kurumsal düzeyden bireysel düzeye kayacaktır; bu, halkla ilişkilerin temel sorunlarından kolayca sapar ve krizi daha geniş bir alana taşır.
Lenovo'nun kurucusu Liu Chuanzhi tarafından yazılan makale, platformla bir grup "ilişki" girişimcisinden bahsetmeye gerek kalmadan en tipik vaka olarak görülmelidir. Bu yaklaşım, Lenovo'nun Çinli tüketicilere nasıl davrandığına ilişkin tartışmanın orijinal oylama kapısını genişletti ve geniş bir kullanıcı tepkisini tetikledi.Sonuç olarak, Lenovo'nun halkla ilişkiler ekibi yangınla nasıl mücadele ederse etsin, yardımcı olmayacak.
6. Olumsuzu doğru anlayın
Aslında pazarlama 4.0 çağında şirketlerin anlaması gereken en önemli şey, bir kriz halkla ilişkiler programını başlatmadan önce ne tür bir olayın "kriz" olduğudur. İnternette sadece bir eleştiri ise, çılgınca çalışmaya ve yaygara koparmaya başlayacak, ancak başlangıçta bu küçük etkili olayların yayılmasını daha da kötüleştirecektir. Philip Kotler'e göre pazarlama 4.0 çağında şirketler olumsuz varoluşa izin vermeli, interaktif bir bağlantı olarak sadece olumsuz varoluş bazı tüketiciler tarafından desteklenebilir ve kullanıcılar marka oluşturma sürecine katılabilir. Olumsuz olan anlamlıdır.
Gerçek kriz olayı, şirketin itibarını, kurumsal imajını ve gelecekteki gelişim sürecini etkilemelidir. Sosyal medyada, şirketin kendisi belirli bir kişisel imaja sahip olmaya başlamıştır.Kişilik bozulduğunda, etki iş modelinin işleyişine dokunacaktır. Bu nedenle, tüketicilerin zihnindeki bir şirketin imajını etkileyip etkilemediği, bir krizin olup olmadığına karar vermenin anahtarıdır.
7. Hemen unutun
Kriz halkla ilişkiler için en iyi araç zamandır. Hotspot'ların sıkça ortaya çıktığı şu anda, 3 günden fazla süren az sayıda hotspot olayı yaşanıyor, bu nedenle kurumsal kriz halkla ilişkiler için en önemli şey 72 saat içinde savaşı çözmek, cevap vermek, hataları düzeltmek ve imaj oluşturmaktır. Gelecekte büyük haberler bile yavaş yavaş solacak, firmanın imajını tersine çevirmesi anlamsız, bıraktığı izler uzun süre eşlik edecek, hatta şirket için samana dönüşecek. .
Sürüş resmi özeti:
Genel olarak, pazarlama 4.0 çağındaki şirketlerin bir krizle karşılaştıklarında kullandıkları PR kodu, geleneksel medya çağından çok farklıdır. Yeni dönemde, kriz halkla ilişkilerinin ilk önceliği uzun vadeli bir zihniyete sahip olmak, günlük rutinden başlamak ve utanmamaktır. Her şeyden önce, sorunları ortaya çıkmadan önlemek için uzun vadeli bir iletişim mekanizması kurmalıyız; bir sonraki adım, girişimin merkezileşmesini kırmak ve tutum çıktısı elde etmek için yarı resmi bir içerik ekibi oluşturmaktır; aynı zamanda, "krizi" makul bir şekilde yargılamalı ve olumsuz etkiyi sürdürmeliyiz İletişim tutumu göz ardı edilmemelidir; sonunda bir kriz olayıyla gerçekten karşılaşıldığında geriye sadece bir ilke kalır: sadece oruç bozulmaz, gerisi zamana bırakılır.
Yukarıdakiler, kurumsal krizle ilgili halkla ilişkiler konusundaki olgunlaşmamış düşüncelerimizden bazılarıdır.Aslında, birçok vakayı ve tipik vakaları daha fazla tartışabiliriz, ancak bu büyük çerçeve için geçerlidir ve artık genişletmeyeceğiz.
Makale Liu Xuexiao
Şekil Ağ
