Beş yılda beş üst düzey yönetim kadrosu değişiyor, Mengniu "üç hat" yüzünden parçalanıyor mu?
Yu Xubo pragmatik, pragmatik, yeteneklere saygılı ve piyasayı çok iyi anlıyor, göreve geldikten birkaç ay sonra istifa etmek gerçekten şaşırtıcı.
Muhabir Zhou Ziwei
Kapak resmi CNSPHOTO
Birkaç gün önce, İç Moğolistan Mengniu Dairy Group Co., Ltd.'nin (bundan böyle "Mengniu" olarak anılacaktır) başkanı Yu Xubo, görevde yalnızca üç ay kaldıktan sonra istifa etti ve Mengniu derhal kamuoyunun ön saflarına itildi. Aslında, son beş yılda Mengniu'nun personel değişiklikleri çok sık oldu: üç başkan değişikliği ve iki başkan değişikliği. Bundan etkilenen Mengniu, iç işlerini de sürekli olarak ayarlıyor.
Söylendiği gibi, Mengniu liderlerinin yangını yakıp yakamayacağına bakılmaksızın, "yeni yetkililer için üç yangın var", ancak normal şartlar altında, sık personel değişikliği şirketin uzun vadeli gelişimi için elverişli değildir. Aslında, Mengniu'nun üç gücü vardır: COFCO, Danone ve Eski Mengniu. Bu arka plan altında, iki büyük süt devlerinden biri olan Mengniu, Yili'den çoktan geride ve sık sık personel transferleri "üç hat" arasında. Bir engel mi var yoksa başka bir gizli hikaye mi var, ama Mengniu'nun statükosu nedir?
Görevde üç ay kaldıktan sonra "istifa et"
Mengniu "üç çizgi" tarafından mı parçalandı?
29 Nisan'da Mengniu Dairy, yalnızca üç aydan uzun süredir görevde olan Yu Xubo'nun icracı olmayan bir yönetici, yönetim kurulu başkanı, Mengniunun aday gösterme komitesi başkanı ve şirketin strateji ve geliştirme komitesi başkanlığından istifa ettiğini belirten bir duyuru yayınladı. 2019'dan beri 29 Nisan'dan itibaren geçerlidir. Yu Xubo istifa ettikten sonra, icracı olmayan direktörler ve yönetim kurulu başkanı Chen Lang ile değiştirildi.
Chen Lang'ın şu anda COFCO'nun başkan yardımcısı ve COFCO Womai.com Investment Co., Ltd.'nin başkanı, China Food Co., Ltd.'nin icracı olmayan bir yöneticisi ve yönetim kurulu başkanı olduğu ve China Food Co., Ltd.'nin tamamına sahip olmadığı bir yan kuruluş olduğu anlaşılmaktadır. COFCO Coca-Cola Beverage Co., Ltd. Ve COFCO Coca-Cola Beverage (China) Investment Co., Ltd.'nin müdürü ve başkanı, China Resources Beer (Holdings) Co., Ltd.'nin icra müdürü ve yönetim kurulu başkanı ve Shanxi Xinghuacun Fen Distillery Co., Ltd.'nin yönetim kurulu başkan yardımcısı ve strateji komitesi üyesi.
Verilere göre Yu Xubo, bu yılın Ocak ayında Mengniu'nun başkanı oldu. 7 Ocak'ta Mengniu, Ma Jianping'in görev devri nedeniyle icracı olmayan bir yönetici, yönetim kurulu başkanı, Mengniu Dairy'nin aday gösterme komitesi başkanı ve strateji ve geliştirme komitesinden istifa ettiğini açıkladı. Başkan, 7 Ocak 2019 tarihinden itibaren geçerlidir.
Bunu belirtmeye değer Yu Xubo ve Mengniu tarafından imzalanan randevu mektubu üç yıl sürdü. Yu Xubo, iktidara gelir gelmez Lu Minfang'a desteğini ifade ettiğinden, Yu Xubonun iktidara gelmesi, dış dünya tarafından da COFCOnun 2019da Mengniunun resmi "holdingi" olarak yorumlandı. Ancak, son üç ay içinde Mengniu acilen personel değişikliklerini duyurdu. Şaşırtıcı. Ve "Çin Kaynakları" geçmişi olan Chen Lang iktidara geldi ve bu personel ayarlamasını daha da zor hale getirdi.
Süt endüstrisi uzmanı Song Liang, China Business Daily'den bir muhabire, Yu Xubo'nun pragmatik, pragmatik, yeteneklere saygılı ve pazarı çok iyi anladığını söyledi. Göreve başladıktan sadece birkaç ay sonra istifa etmek gerçekten şaşırtıcı. Ancak, kesin olan şey, Chen Lang devraldıktan sonra, Mengniu üzerinde çok fazla etkisi olmayacak , Mengniu'nun üretimi ve operasyonu aynı kalır, ancak Lu Minfang düzenli olarak Chen Lang'a rapor verir.
Song Liang düşünüyor, Aslında, COFCO, Mengniu'nun geliştirilmesinde her zaman daha rahat olmuştur. , Özellikle Chen Lang iktidara geldikten sonra sadece mali denetim. Bir yandan, büyük hissedar COFCO, Mengniu'nun tamamen pazar odaklı bir ortamda yalnızca daha iyi performans sunabileceğini anlıyor. Öte yandan, Mengniu'nun performansı şu anda yükseliyor ve COFCO şu anda Mengniu'ya çok fazla müdahale etmeyecek.
Aslında, Mengniu son beş yılda birçok personel ayarlamasından geçti. China Business Daily'den bir muhabir, Şubat 2016'da Ma Jianping'in Ning Gaoning'i devraldığını ve Mengniu'nun başkanı olduğunu öğrendi; Ma Jianping, göreve geldikten üç yıl sonra Ocak 2019'da istifa etti ve Yu Xubo, 30 Nisan 2019'da Chen Lang, Mengniu'nun mevcut başkanı olarak Yu Xubo'nun yerini aldı.
Ve bunu belirtmeye değer Mengniunun önceki personel ayarlamaları, COFCOnun önceki personel ayarlamalarına dayanıyordu . Verilere göre, Ma Jianping'in Mengniu'yu devralmasından bir ay önce, Ocak 2016'da Zhao Shuang, Ning Gaoning'e COFCO'nun başkanı olarak katıldı; ayrıca Xubo'nun Mengniu'yu devralmasından önceki aylarda, Temmuz 2018'de Lu Jun görevi devraldı. Zhao Shuanglian, COFCO'nun şu anki başkanı oldu.
Mengniu'nun her koç değiştirmesinden önce COFCO'nun personel ayarlamaları yaptığı, yani ana hissedar COFCO'nun personel değişikliklerinin Mengniu'ya iletildiği ve Mengniu'da personel değişikliğine neden olduğu görülüyor. Ancak, Yu Xubo sahayı terk etmeden önce, COFCO'dan herhangi bir ayarlama belirtisi görmedi, bu da Yu Xubo'nun bu sefer ayrılmasını kafa karıştırıcı hale getirdi.
Mengniunun sık sık koçluk değişiklikleri, 2012 yılında Mengniunun başkanlığını devralmak üzere Ning Gaoning tarafından "atanan" Sun Yiping, 2016da Mengniunun başkanına katılan Lu Minfang ve Mengniudaki diğer seviyeler dahil Mengniuda sık sık personel değişikliğine neden oldu. Kişisel değişim.
Bu bağlamda, Song Liang, Mengniu'nun son yıllarda sık sık personel değişikliklerinin aslında Mengniu'nun dahili COFCO, Danone ve Eski Mengniu sistemlerinin sürekli olarak ayarlanmasından kaynaklandığına inanıyor. Alıştırma sürecinde personel ayarlamaları kaçınılmazdır ve gelecekte birçok eski Mengniu çalışanı ayrılabilir. Ancak, bu mutlaka kötü bir şey değildir, şirketin performansı için iyi olduğu sürece personel ayarlamalarından kaçınılamaz. Aslında, personel değişikliklerinin temelleri, geçmiş personel ilişkilerini etkili bir şekilde çözmek içindir.
Yili tarafından geride bırakıldı
Mengniu bu yıllarda "çukur satın almak" için para mı harcıyor?
Yöneticiler sürekli değişse de, değişmeyen bir tema var - al, al, al.
Sun Yiping, Ning Gaoning'in "uygulamalı" aurası altında Mengniu'dan sorumlu olmasına rağmen, sonuçlar o kadar da tatmin edici değil. 2010'dan beri Mengniu, Yili tarafından kovalanma ve aşılma sürecini de deneyimledi. 2012 yılında Yili, gerçek süt ürünleri lideri olmak için Mengniu'yu geride bıraktı ve o zamandan beri Yili Mengniu arasındaki boşluk her geçen yıl genişledi. Sun Yiping'in görevde olduğu yıllarda, Mengniu'nun performans büyümesi iyileşmedi. 2016 yılına kadar Mengniu, 751 milyon yuan net zararla birlikte 53.779 milyar yuan gelir elde etti.
Lu Min göreve geldikten sonra, Mengniu yavaş yavaş yola çıkıyor gibiydi. Lu Minfang, iş biriminde reform yaptı ve eski Mengniu halkı tarafından iyi karşılanan ürün satışları için eski Mengniu halkının satış sistemine güvendi. Performans açısından bakıldığında, 2016'dan 2018'e kadar Mengniu'nun geliri 53.779 milyar yuan, 60.156 milyar yuan ve 68.97 milyar yuan ve aynı dönemdeki net kar -751 milyon yuan, 2.048 milyar yuan ve 3.043 milyar yuan idi. Yili ile hala 10 milyar yuan'lık bir gelir açığı olmasına rağmen, yıldan yıla iyileşiyor.
Ancak ortak paydalarını arayan olağanüstü başarılara sahip iki lider, "satın almalar" olarak adlandırıldı. Satın almalar, uzun yıllar Mengniu'nun işinde anahtar bir kelime haline geldi.
Sun Yiping, süt tozu işi için "iktidar" döneminde büyük satın almalara öncülük etti. Kasım 2010'da Mengniu, Junlebao Dairy'yi satın aldı ve Junlebao'nun% 51'ini 469,2 milyon HK $ karşılığında satın aldı. Haziran 2013'te Mengniu, Guangdong süt ürünleri şirketi Yashili'yi 12,46 milyar HK $ karşılığında satın aldı. 2016 yılında, Mengniu'nun bir yan kuruluşu olan Yashili, art arda yıllarca zarar gören Dumex China'yı 1,23 milyar HK $ karşılığında satın aldı.
Upstream işine gelince, Lu Min sahneye çıktıktan sonra modern hayvancılığa odaklandı. 2013 gibi erken bir tarihte Mengniu, Modern Dairy'nin 1.296 milyar hissesini satın aldı. Lu Min'in iktidara gelmesinin ardından, 2017'de Mengniu, Modern Dairy'deki hissesini iki kez artırdı ve hisselerinin% 60'ından fazlasını elinde tuttu. 2018 Ocak ayında Mengniu, yeniden 56 milyon yuan yatırım yaptı. , Modern Dairy'nin (Modern Dairy Bengbu Dairy ve Modern Dairy Feidong Dairy) iki yan kuruluşunun% 50 hissesini satın aldı. Aralık 2018'de, Mengniu'nun bir yan kuruluşu olan Mengniu (Baotou), Modern Dairy'nin tamamına sahip olmadığı dolaylı bir yan kuruluşu olan Modern Dairy'nin (Seibei) atıl varlıklarını 6.267.900 RMB'ye satın aldı. Büyük süt tedarikçisi Modern Dairy'yi satın almanın yanı sıra Mengniu, Aralık 2018'de China Shengmu'yu satın alarak hisselerinin% 51'ini 303,4 milyon maliyetle satın aldı.
Song Liang, China Business Daily'den bir muhabire, Mengniu'nun satın alma serilerinin eksikliklerini telafi etmek için tasarlandığını söyledi. Süt tozu her zaman Mengniu'nun işinin bir kusuru olmuştur.Mengniu'nun Yashili'yi satın alması da Mengniu'nun tam bir süt tozu sektörü oluşturma yolunda attığı adımdır. Süt kaynağı, Mengniu ve Yili arasındaki ana boşluktur. Son yıllarda, Yili birçok süt kaynağını konuşlandırmıştır ve arz istikrarlı iken, Mengniu'nun süt kaynağı yapısı nispeten zayıftır. Mengniu'nun Modern Animal Husbandry ve China Shengmu'yu satın alması, yukarı akış süt kaynaklarının temelini sağlamlaştıracak.
Bununla birlikte, işinin eksikliklerini telafi etmek için bile, Mengniu, kalkınma beklentileri ve hatta zarar eden M&A hedefleri konusunda iyimser olmamayı seçti ve bu da Mengniu'nun satın alınmasını tanınmaz hale getirdi.
Song Liang, China Business Daily'den bir muhabire itiraf etti, Mengniu'nun Yashili'yi satın alması gerçekten büyük bir tuzak. Yashili o zamanlar kârlıydı, ancak Yashilinin kârının arkasında yüksek hisse senedi fiyatı ve yanlış performans vardı, bu da Mengniunun Yashiliyi satın almasının büyük bir bedeli olmasına neden oldu.
Mengniu'nun Modern Dairy'i satın almasının anlaşılması daha da zor. 2014'ten başlayarak, Modern Dairy performansta bir düşüşe girdi. 2016'da Modern Dairy 742 milyon yuan net zarar gördü. Ancak bu sırada iktidara gelen Lu Minfang, Modern Hayvan Yetiştiriciliğinin kayıplarını görmezden geldi ve sahipliğini artırmaya devam etti. 2017 ve 2018'de Modern Dairy'nin kayıpları sırasıyla 975 milyon yuan ve 496 milyon yuan idi.
Bu, kaçınılmaz olarak modern hayvancılığın "COFCO" geçmişini anımsatmaktadır. Verilere göre, Sun Yiping'in Mengniu'dan sorumlu olduğu dönemde, Mengniu'nun modern hayvancılıktaki artışı gerçekleşmedi. COFCO Başkanı Zhao Shuanglian 2016'da göreve başlar başlamaz Modern Dairy'i teftiş etti ve kendi elinde tutmaya karar verdi. Lu Min iktidara geldikten sonra, Mengniu hızla özel sermaye fonlarını devraldı ve Modern Dairy'deki varlıklarını artırmak için bir ihale teklifini tetikledi. Mengniu'nun modern hayvan yetiştiriciliğini yaratmasının muhtemelen COFCO'nun talimatı olduğu görülebilir.
"Ancak, ne olursa olsun, Yashili'nin performansı nihayet iyileşti. Ve Modern Dairy ve China Shengmu'nun satın alınmasıyla, Mengniu'nun süt kaynağı tabanı da istikrarlı." Song Liang, China Business Daily muhabirine iç çekti.
Pazarlama rakiplerinden daha düşüktür
Mengniu'da daha öğrenecek çok şey var
Yıllar içinde Mengniu'nun sorunları, birden fazla satın almadaki başarısızlığa ek olarak, çeşitli pazarlama etkinliklerinde Yili'den çok daha düşük görünüyor.
Spor pazarlaması açısından, Yili her zaman güçlü bir Olimpiyat kompleksine sahip olmuştur. 2005 yılında Çin Olimpiyat Komitesi ile imzalandığından beri, Yili on yıldan fazla bir süredir Olimpiyatlara hizmet etmektedir. 2008 Pekin Olimpiyatları ve 2010 Şangay Dünya Fuarı Yili'de aktif olmuştur. 30 Ağustos 2017'de Yili Group, Pekin Kış Olimpiyatları Organizasyon Komitesi ile resmi olarak bir sözleşme imzaladı ve Pekin 2022 Kış Olimpiyatları ve Paralimpik Oyunları'nın tek resmi süt ürünleri ortağı oldu ve unvanı kazanan ilk kişi oldu.
Mengniu'nun spor pazarlamasındaki en büyük eli Dünya Kupası'na sponsor olmaktır. 20 Aralık 2017'de Mengniu Group ve FIFA, Pekin'deki Ulusal Kongre Merkezi'nde Mengniu'nun resmen Dünya Kupası ile el ele verdiğini ve Rusya'daki 2018 Dünya Kupası'nın resmi küresel sponsoru olduğunu duyurdu. Fakat bunun dışında, Mengniu'nun spor pazarlamasının canlılığı Yili'ninkinden çok daha zayıf.
Eğlence pazarlaması açısından Yili, 2014 yılında "Running Brothers" ın ikinci sezonu, 2015 ve 2016 yıllarında ise üçüncü ve dördüncü sezon seçildi. Bir başka popüler gösteri olan "Harika Çiçek" için Yili, 2015'te ikinci sezon sponsoru oldu. Yili ayrıca Hunan Satellite TV'nin en iyi varyete programı "I Am a Singer 4" ve "Where Are You Going Dad 4" ün özel isim haklarını da kazandı. Ve Mengniu'nun varyete şovlarındaki görünüşü Yili'den çok daha az.
Bunun nedeni, Mengniu'nun son birkaç yıldır performans artışını dengelemeye çalışması ve pazarlamada çok fazla zaman ve enerji olmadan çeşitli işletmelerdeki eksiklikleri gidermeye çalışmasıdır.
China Business Daily'den bir muhabir, son yıllarda Yili ve Mengniu'nun reklam harcamalarını kontrol etti ve 2015'ten 2018'e kadar Yilinin reklam ve pazarlama giderlerinin sırasıyla 7.276 milyar yuan, 7.634 milyar yuan, 8.206 milyar yuan ve 10.955 milyar yuan olduğunu öğrendi. Oranlar sırasıyla% 12.15,% 12.66,% 12.15 ve% 13.87 idi. Aynı dönemde, Mengniunun reklam ve tanıtım giderleri sırasıyla 4.085 milyar yuan, 5.334 milyar yuan, 5.083 milyar yuan ve 7 milyar yuan olup, gelirin% 8.3,% 9.9,% 8.4 ve% 10.2'sini oluşturuyordu. Mengniu'nun reklamının mutlak değeri ve nispi oranının Yili'ninkinden çok daha küçük olduğu görülebilir.
Ayrıca, Mengniu'nun pazarlaması çok kesin değil, en popüler varyete şovları ve yüksek sesli spor etkinlikleri Yili tarafından kontrol ediliyor gibi görünüyor. Song Liang, China Business Daily'den bir muhabire Mengniu'nun pazarlama performansının gerçekten Yili kadar iyi olmadığını itiraf etti. Yili'nin pazarlama giderleri çok etkili ve seçim doğru. Bununla birlikte, Mengniu seçimde genellikle sapmalara sahiptir ve geride kalır. Yili her zaman birçok spor etkinliğinin isim haklarını kontrol etti. Mengniu'nun artık içeri girmesi zor ve sadece Yili dışında biraz yatırım yapabilir.
Düzenle Fu Haowan
