Ağ etkilerini anladığınızı düşünüyor musunuz? Aslında hala uzak
Tercüme Bürosu, bilim ve teknoloji, ticaret, işyeri, yaşam ve diğer alanlara odaklanan, yeni yabancı teknolojileri, yeni fikirleri ve yeni eğilimleri tanıtmaya odaklanan 36Kr'ın altındaki bir çeviri ekibidir.
Editörün notu: Müşterileri çekmek ve elde tutmak için kendi "hendek" e sahip olmalısınız. Blue Apron, Uber, Amazon ve Facebook deneyimleri bize şirketlerin zorlu pazar ortamında yenilmez kalabilmek için kendi rekabet avantajlarını nasıl oluşturmaları gerektiğini anlatıyor. Bu makale, Ağ Etkilerini Anladığınızı Düşündüğünüzü Ama Muhtemelen Anlamadığınızı Düşündüğünüz orijinal başlığı Matt Ward adlı makalenin yazarı olan ortamdan çevrilmiştir.
Resim kaynağı: Unsplash'ta Barth Bailey
Kumsalda oynadığınızı hatırlıyor musunuz? Kumdan güçlü bir kale inşa etmek kolay değil. Ne yazık ki dalgaların çarpması ve kalenizin küller içinde silinmesi ... Bütün insanınız iyi değil.
Umarım gençlik deneyiminizden bazı dersler almışsınızdır.
Bir "hendek" inşa etmek, herhangi bir ticari faaliyette vazgeçilmez bir şeydir. Bu hendek, kalıcı değerinizi ve karlılığınızı korumalı ve o kale gibi dalgalar (yani rakipler) tarafından yok edilmenizi engellemelidir.
Her girişimci, rakiplerini dışarıda tutmak için bir hendek inşa edilmesi gerektiğini "bilse", bunu gerçekten yapabilirler mi?
hendek
Girişimcilerin para arzusu, bir farenin yemek arzusu gibidir. Büyük iş fırsatları şiddetli rekabete yol açar - hiçbir şey risk sermayesinin getirisini rekabetten daha fazla yok edemez.
Yatırımcılar arasında bir söz vardır:
Herkesin gelecekle ilgili beklentileri doğru çıkarsa, bu "tutarlı doğruluk" daha iyi performans sağlamayacaktır.
Bill Gurley
Çünkü sonuçta karşılığında hiçbir şey yok.
Bu, rekabetin ne kadar şiddetli olduğudur (Uber modelindeki sorun budur).
Uber, işini "hendek" kavramı etrafında kurdu. Yolcular ve sürücüler arasındaki yerel ağ etkisi sayesinde Uber, inanılmaz derecede güçlü bir ağ kurmayı başardı ve genişleme için 22 milyar dolardan fazla fon topladı.
Uberin iş modelinden derinlemesine bahsetmeyeceğim. Bunun yerine, giriş olarak Uberin "hendeği" ni kullanmak istiyorum.
Peki rakipleri nasıl dışarıda tutarsınız?
Birçok hendek
Aslında iş dünyasında öne çıkmanın birçok yolu var. Bir hendek rolü, ya müşterileri kalenize tuzağa düşürmek ya da kalenizi çekici bir yer haline getirmektir ... İyi haber şu ki, her iki yöntem de size gelir getirebilir.
Bin kelime ve on bin kelimeyi ifade etmek gerekirse: Eşsiz rekabet avantajınız nedir?
Rekabet avantajı olmadan, hiçbir gelir kaynağınız olmaz. Kendi benzersiz rekabet avantajınızla, kendi iş imparatorluğunuzu kurmanız mümkündür.
Genel olarak konuşursak, çoğu şirketin müşterileri çekmek için 7 yolu ve müşterileri elde tutmak için 3 yolu vardır. Ve en iyi şirketler her ikisini de yapacak.
müşteri çekmek:
Marka
Ağ etkisi
ürün
Patentli ürün
lisans
Dağıtım
Fiyatlandırma gücü
Müşterileri elinizde tutun:
Marka
Ağ etkisi
Değiştirme maliyeti
Hendeği anlamak
Müşterileri çekmek çok ilginç bir şey. İnsanlar maliyetleri düşürmek yerine geliri artırmayı tercih ediyor - bu, dar görüşlü, kendi kendine yeten doğamız tarafından belirlenir. Özellikle risk sermayesi alanında gelir kraldır. Çok sayıda müşteriyi çekip elde tutabilir ve onlardan para kazanabilirsek, sonunda her zaman çok fazla gelir elde ederiz. Yani kar elde etmenin bir yolunu bulana kadar her turda para biriktiriyoruz, değil mi?
Ağ efektleri dışında, herkesin müşteri çekmek için yukarıda bahsedilen yöntemleri iyi anladığını düşünüyorum.
Neden Apple ürünlerini (markalarını) satın almak istediğinizi, neden Comcast'i kullanmak istediğinizi (başka seçenek yok), neden Netflix'i tercih ettiğinizi (ürünler garantilidir), neden Amazon'da bir şeyler satın aldığınızı (fiyat ve daha fazla seçenek) biliyor musunuz? Bunların anlaşılması nispeten kolaydır.
Aslında, özellikle ağ etkilerini tahmin etmede, ağ etkileri hakkında en çok yanlış anlaşılmalara sahibiz.
Ağ etkilerinin nüansları
Hiçbir şey ağ etkilerinden daha önemli değildir. Güçlü ağ etkileri (NFx) olmayan şirketler her zaman büyüme ve karlılıkla mücadele ediyor.
İş ortamı ve GAFA'nın ekonomi üzerindeki kontrolü (ve dikkatimiz) nedeniyle, ağ etkileri konusunda en azından temel bir anlayışa sahibiz.
Sorun şu ki, eğer ağ etkilerini anlarsak ve öngörebilirsek, birçok girişimci başarısız olmaya mahkumdur.
Ağ etkileri hakkında 6 yanlış anlama
1. Ağızdan ağza pazarlama ağ etkisi
Arkadaşlarınıza Facebook'un sosyal deneyimi iyileştirebileceğini söyleyebilirsiniz, ancak aynı yöntem Starbucks için işe yaramayabilir. Belki de en iyi senaryo, Starbucks'ın işinin daha iyi hale gelmesidir. Ama en kötüsü, kahve bağımlısı olmam.
Kulaktan kulağa iletişim güçlü bir araçtır, ancak bir ağ etkisi oluşturmaz.
2. Çevrimdışı teşvik ağ etkisi
Burada da aynı. Teşvikler müşterileri çekmek için iyi bir stratejidir, ancak çoğu durumda (kripto para birimleri dışında), ürün ağı etkilerini artırmanın bir yolu değildir.
3. Veri ağ etkisi
Veri tek başına ağ etkilerini tanımlayamaz. Veriler, müşteri davranışını anlamak ve etkilemek için inanılmaz derecede değerli olsa da, yalnızca onu etkili bir şekilde kullanmayı öğrendiğinizde, ağ etkilerini iyileştirme çalışması haline gelecektir. Pek çok şirketin çok fazla verisi var - sadece nasıl kullanacaklarını bilmiyorlar. Fikirler değerlidir, gürültü değildir.
4. Azalan getiri yasası hala geçerlidir
Ağ etkisi hiçbir zaman ortadan kalkmayacak, ancak ürün üzerindeki genel etkisi azalıyor. Örneğin, Facebook'taki 2 milyarıncı kullanıcının sosyal ağ bağlantılarını ve kullanıcı davranış kalıplarını iyileştirmede çok az etkisi var.
Her şey gibi ağ etkileri de "S" şeklindedir. Asıl soru, bu S-şekilli eğrinin üst sınırının ne kadar yüksek olduğudur.
5. Tüm ağ efektleri evrensel değildir
Uber buna iyi bir örnek. Uber'in ürünleri kullanımdaki artışla gelişti, ancak New York'ta daha fazla sürücü ve yolcu var ve bu da Zürih'teki gelişimine pek yardımcı olmuyor. Bu, yerel ağ etkilerinin güvenli olduğu ancak aynı zamanda kırılgan olduğu anlamına gelir. Rakipler herhangi bir pazara girebilir, müşterileri çekmek için erken aşamada para harcayabilir ve zirveye çıkmak için mevcut şirketleri geçebilir.
Uber gibi şirketler, çünkü herhangi bir şehir benzer işletmelere sahip rakipler üretebilir ve herhangi bir fon, kıskanç bir girişimciye ihmalini kopyalamak için fon sağlamayı seçebilir. Sonuç olarak, rekabet gittikçe daha da artacaktır. Ya aşırı arz varsa ?
6. Ölçek, müşteri edinme maliyetini düşürür ve ekonomik verimliliği artırır
aşağıdaki gibi.
Blue Apron'un büyük sorunu
Uber'den bahsetmiştik ama Blue Apron daha ilginç bir örnek.
2012 yılında kurulan Blue Apron, yemek siparişi işinde öncüdür. Ticari değeri açıktır: basit, kullanışlı, sağlıklı, sade ve lezzetli. Hangi aile bunu istemiyor? Fiyatı biraz yüksek olsa da Blue Apron, müşterileri üst-orta sınıf olarak hedef almaya devam ediyor - sonuçta hile sağlıklı besindir.
Büyüme inanılmaz ve şirketin parlak bir geleceği var.
Yatırımcılar da çok para harcamaya isteklidir. Şirket şimdiye kadar 200 milyon ABD doları topladı (halka arz dahil değil).
1 Haziran 2017'de Blue Apron halka arz için başvurdu. Şirketi daha da büyütmek için kamu yatırımcılarından 500 milyon ABD doları toplamayı umuyorlar. İlginç bir şekilde, verileri ve kazançları hala biraz değişken görünse de, bu önemli değil. Birçok şirket, kârları düşmeden önce halka açıldı. İşletmenizin beklentileri geniş olduğu sürece, her şey yolunda.
Ne yazık ki, Blue Apronun müşteri çekiciliği ve iş modeli nispeten uzun bir süre üzerine inşa edilmiştir. Gelecekte müşteri edinme maliyetlerinin düşmesini bekliyorlar çünkü ağ etkileri şirketlerini teşvik edecek (ağızdan ağıza vb.).
Sonuç planladıkları gibi değildi. Aksine, müşterilerin siparişlerinin iptal oranı arttı Açıkçası, pazar doygunluğu (yüksek kaliteli sağlıklı gıda) ve diğer girişimlerden artan rekabet, müşterileri elde tutmayı daha zor ve maliyetli hale getirdi.
Blue Apron, halka arz fiyatını hisse başına 15 ila 17 $ olarak belirledi - kendisi için konuşan bir rakam.
Ağ etkilerini değerlendirin
Geriye dönüp bakıldığında, Blue Apron'un iş modeli açıkça kusurluydu. Beklenen ağ etkileri sadece ortaya çıkmakla kalmadı, aynı zamanda kar marjları şiddetli rekabetle boğuldu. Bir tüketici olarak, arkadaşımın bu hizmeti kullanmasının bana hiçbir faydası olmayacak. Siparişim ne daha ucuz ne de daha hızlı, öyleyse neden başkalarına tanıtmalıyım?
Bu nedenle, yatırımcılar kaçtıklarında (hisse senetlerini zamanında satarlarsa), perakende yatırımcılar sadece devralabilir.
Soru, ağ etkilerini nasıl değerlendiriyorsunuz?
İster bir yatırımcı ister bir girişimci olarak, iş modelini ve müşteri edinme maliyetleri ile müşteri yaşam boyu değeri arasındaki oranın zaman içinde nasıl değiştiğini anlamak önemlidir. Ayrıca yukarıdan Blue Apron'un tahminlerinin çok agresif ve aşırı iyimser olduğunu gördük.
Bu durum girişimlerde çok yaygındır. Başlangıç şirketleri önce yüksek büyüme peşinde koşarlar ve yetersiz harcamalar nedeniyle liderliğini kaybedebilirler. Birçok yatırım şirketi açığı kapatmak ve piyasayı işgal etmek için para harcamaya isteklidir - çünkü hız bir saniye bile yavaşladığı sürece aşılabilir. Dolayısıyla yatırımcılar "büyük yap ya da eve git" zihniyetini taşıyacaklar.
Sayılar asla yalan söylemez
Sorun, Blue Apron'un mali durumunda değil, müşteri edinme yöntemlerinde. Blue Apron'un uzun vadeli beklentileri yanlış çıksa da kısa vadede bir sorun yokmuş gibi görünüyordu.
Çevrimdışından orta kısma işin erken aşamasında (yani S-eğrisi), tam da işin yükseldiği zamandır.İtibar nedeniyle, müşteri edinme maliyeti düşebilir.Kısacası, tüm iş geliştirme oldukça iyi görünüyor.
Ancak tavan beklediğinizden çok daha düşük veya pazara yeni rakipler girdiğinde veya müşteri tutma oranları gibi diğer faktörler değişmeye başladığında ne olur? Birdenbire, hipoteziniz güvenilmez hale gelir ve sonra piyasa kargaşaya girer ve hisse senedi fiyatı düşer.
Uygun şekilde karamsarlık iyidir
Bir yatırımcı ile röportaj yaptığımda çok derin bir şey söyledi:
İyimserlerle dolu bir odada, en azından bir kötümser vardır.
Bu, özellikle riskler arttığında çok önemlidir. Start-up şirketleri körü körüne iyimserler, bu dünya için yeni modeller geliştirmek ve geçmişte imkansız görünen şeyleri başarmak gibi ağır bir görevi üstlendiler. Ancak herhangi bir şirketin yaşam döngüsünde, her zaman rasyonel karamsarlık (ve gerçekçilik) gerektiren bir dönem olacaktır.
Sakin ve karamsar kalmaya ve onların varsayımlarını ve inançlarını sorgulamaya istekliysen, Blue Apron'un çukurlarından kaçınabilir ve böylece seni çok fazla sıkıntıdan kurtarabilirsin.
Ne yazık ki, hassas bir dengeyi kavramanız gerekiyor. Çok fazla olumsuzluk ve karamsarlık hayal gücümüzü sınırlayacaktır. Aşırı karamsar ve gerçekçi görüşler inovasyonu engelleyecektir, ancak "hızlı hareket edin ve normu yıkın" girişimlerin sloganıdır.
Ama ne zaman tetikte olacağınızı bilmelisiniz.
Motivasyonu anlamak
Hem kurucular hem de risk sermayedarları muazzam getiri, hatta fazla getiri konusunda endişeli.
Bu, risk sermayesini kötü bir ortak ve kötümser yapabilir. Sınıra meydan okumak, risk sermayedarlarının yararınadır ve yüksek getiri konusunda duydukları heyecan, yargılarını etkileyebilir.
Beklentileri ve hipotezleri test etmenin en iyi yolu onları sorgulamak, nedenini sormaya devam etmek ve sonunda sorunun kaynağını bulacaksınız. Ve bu gerçekten iyi kurucular ve yatırımcılar gerçekten geleceği "görebilirler".
Sonuna yaz
Hiçbir şeyin kavramsallaştırılması ve ölçeklendirilmesi ağ etkilerinden daha zor değildir.
Peki, benzersiz rekabet avantajınız nedir? İşletmeniz için nasıl hendek kazdınız?
Yatırımcılar, giriş engellerine çok dikkat edecekler. Ve güçlü engelleri olan şirketler mucizeler yaratacak. Moat veya rekabet avantajı, bu benim yeni başlayanlar için stratejim.
İhtiyaç duyduğu şey bir beyin fırtınası değil, temel düşünme ve çok fazla çaba, analiz ve testtir.
İşinizi kurun ve umutsuzca çalıştırın, ancak bu süreçte bir hendek kazdığınızdan emin olun. Snapchat ve Blue Apron da bu konuda bir hata yaptı. Bu şirketlerin ikisi de harika, ancak temelleri kum üzerine kurulu.
Kum, dalgalar tarafından süpürülme tehlikesiyle karşı karşıyadır.
Çevirmen: Merhaba Tang
