"Derin" Çinli tasarımcı markası bir çevrimiçi mağaza açmaya hazır mı?
Muhabir | Jia Linwei
Düzenle | Lou Chenqin
On yıldan fazla süren geliştirmeden sonra, Çinli tasarımcı markaları nihayet küresel moda endüstrisinde bir yere sahip oldu.
Wang Zhi, Guo Pei, Qiu Hao, Shangguanzhe, Chen Anqi, Chen Xuzhi ve Wang Fengchen gibi Çinli tasarımcıların isimleri birçok kişi tarafından iyi biliniyor. Yurtiçi ve yurtdışında moda haftalarına katıldılar, çeşitli uluslararası moda ödülleri için yarıştılar, tanınmış alıcı mağazalara ve lüks e-ticarete kıyafet sattılar, Lane Crawford ve Galeries Lafayette gibi üst düzey butik mağazalara yerleştiler ve dahil olabilen ve teşhir edilebilen hemen hemen tüm kanallarda ortaya çıktılar. .
Ancak Çin'in e-ticaret platformu kanalları bir istisnadır. Şimdiye kadar Çinli tasarımcı markaları, Tmall ve JD.com gibi yerel e-ticaret platformlarında mağaza açma konusunda özellikle temkinli davrandılar.
Pek çok lüks markanın JD.com'un lüks platformları Luxury Pavilion ve Toplife olan Tmall'a girdiği ortamda, hiç kimse iyi satan bir çevrimiçi mağazanın tasarımcı markaların gelişimine büyük fayda sağlaması gerektiğinden şüphe duymayacak.
Ancak Çin e-ticaret platformunda bir çevrimiçi mağaza açmak cazip ama aynı zamanda tehlikelidir. Başarı sadece hazır olanlara ayrılacaktır.
Yeni fırsatlar burada, onları yakalayayım mı?
"Tmall'da mağaza açmaya gitmek, son iki yılda başladığım bir fikir. Kendi çevrimiçi perakende kanalımı açmayı umuyorum. Yerli tüketiciler zaten çevrimiçi alışveriş alışkanlıklarını oluşturdular, bu yüzden tereddüt etmeden bir mağaza açmaya karar verdiler." Angel Chen markasının kurucu tasarımcısı Angel Chen, arayüz modasını anlattı.
Tasarımcı markaları güçlü yaratıcılık ve küçük boyut ile karakterize edilir ve ticarileştirme yolu esas olarak el yapımı ürünlerle yürütülür. Tasarımcı markalar, büyük moda gruplarından sermaye ve finans ve kanal kaynağı desteği almadan önce perakende işine dahil olmak için nadiren inisiyatif alırlar.
Alıcı mağazalardan, butik mağazalardan ve lüks e-ticaretten alıcılar, doğrudan karşılaştıkları müşterilerdir. Alıcı siparişi verdikten sonra, marka sadece satılan malların zamanında tesliminden sorumludur, perakende sonundaki her şeyin bunlarla hiçbir ilgisi yoktur.
Şu anda aktif olan Çinli tasarımcı markaları, özellikle yurtdışında tanınmış yurtdışı üniversitelerde okuyan ve daha sonra stüdyolar açan tasarımcıların önderliğinde, kendi marka gelişimlerini de bu şekilde başlatmayı seçtiler.
Bununla birlikte, Tmall ve JD.com gibi e-ticaret platformları, özellikle Çin pazarı ile doğal bağları olan Çinli tasarımcı markaları olmak üzere tasarımcı markalar için daha fazla ticarileştirme olanağı sağlıyor.
Açık bir fayda, Chen Anqi'nin beklediği gibi, tasarımcıların kendi kendine çalışan bir perakende kanalını her zamankinden daha kolay oluşturabilmesidir.
Kendi kendine çalışan perakende kanalları ile tasarımcı markalar, her sezon tasarımlarını daha eksiksiz bir şekilde sunabilirler ki bu, ürünleri özenle seçen bir butik için imkansızdır. Eksiksiz ürün sunumu, tüketicilerin bir markanın tarzını daha net görmelerine ve bazı stillerin parçalanmış bir hatırasını bırakmak yerine eksiksiz bir marka imajı oluşturmalarına olanak tanır.
Aynı zamanda markalar, zamanında geri bildirim almak ve ihtiyaçları anlamak için tüketicilerle doğrudan iletişim kurabilir, bu da markanın kendi kendini ayarlamasına yardımcı olur. Eski marka müşterilerin de alışveriş için daha uygun bir yolu var.
Bu konuda e-ticaret platformlarının büyük veri avantajları yardımcı olabilir. E-ticaret platformları, mağazaya kaç kişinin girdiği, mağazaya girdikten sonra hangi ürünleri gördükleri, siparişin görüntülendikten sonra dönüşüm oranı, müşterilerin hangi şehirlerden geldiği ve hangi alışveriş alışkanlıkları gibi çok detaylı tüketici verilerini markalara verebilir. Markalar, kullanıcıların özelliklerine göre "bin bin yüzlü" sayfa tasarlayabilir.
E-ticaret platformunun trafik avantajı da yeterince çekici.
Tmall, marka mağazalarını çeşitli pazarlama faaliyetleriyle yönlendirecek. Chen Anqi, mağazasının ikinci Tmall Çin Günü sırasında yeni bir mağaza olmasına rağmen, platformun etkinliği tanıtmasıyla hala çok fazla trafik aldığını söyledi. Sonraki operasyonlarda, mağaza bir etkinliğe her katıldığında satış hacminin ikiye katlanabileceğini gördü.
Tasarımcıları büyüleyen bir başka şey de Tmall ve JD.com gibi platformların büyük bir "samimiyet" göstermesidir. Ve bu tür bir samimiyet, tasarımcının platform ve marka fiyatlandırmasındaki ve hedef müşteri konumlandırmasındaki farklılıklara dayalı direncini aşağı yukarı ortadan kaldırdı.
Ocak 2018'de Tmall, yerleşmiş tasarımcı markalara büyük veri, trafik, tedarik zinciri, pazarlama ve marka oluşturma desteği sağlamak için tasarımcı DT yenilik planını başlattı. O dönemde Tmall tarafından açıklanan verilere göre, yeni yerleşmiş 40'tan fazla bağımsız tasarımcı markası var.
Ertesi ay, Tmall ilk "Çin Günü" nü düzenledi. Tasarımcı marka Chen Peng de dahil olmak üzere dört Çinli moda markası, New York Moda Haftası sahnesine çıkma ve Tmallın "göster ve sat" deneyini başlatma fırsatını yakaladı.
Aynı yılın Haziran ayında, JD.com ayrıca kendi kendine çalışan bir alıcı mağazası JDesigner Boutique (şimdiki adı JDesigner) kurarak tasarımcı markalarını büyük ölçekte tanıtmaya başladı. Başlangıçta 7 marka ürün sattı, şimdi tüm kategorileri kapsayacak şekilde yaklaşık 50'ye çıktı ve fiyat da üst düzey bölüm bazında daha ayrıntılı. Bundan önce JD.com, Çinli tasarımcıları Uluslararası Moda Haftası'na katılmaya getirmek için gruplar düzenledi.
Tasarımcı marka, Tmall ve JD.com'un 2017'de lüks bir platform kurmasının ardından bir başka moda bahsi haline geldi.
JD.com, Jifa Fashion'a verdiği bir röportajda, JD.comun üst düzey lüks ürünlerinin hazır giyim gibi kategorilerden yoksun olduğunu söyledi. JDesigner'ın kurulması bu boşluğu dolduruyor ve bazı üst düzey tüketicileri tutabilir. Tasarımcı markalar ve alıcı mağazalar kavramı, son yıllarda halk tarafından giderek daha fazla tanıdık hale geldi.JDnin bu alana katılımı, kamuoyunda yeni bir platform izlenimi bırakabilir. Buna ek olarak, alıcı tarafından yapılan özel işbirliği modeli göz önüne alındığında, tasarımcı markalar JD.com için satış ve kar açısından yeni olanaklar açabilir.
Tasarımcının DT inovasyon planını açıklarken, Tmall hazır giyim iş grubu başkanı Er Ding, tasarımcı markaların tanıtımının ve desteğinin, tüketici talebinin değişen yönüne uymak olduğunu söyledi. Lüks eşya pazarındaki olgun markalar kaliteli kullanıcıların ihtiyaçlarını karşılarken, tasarımcı markalar da trend kullanıcıların ihtiyaçlarını tamamlıyor.
Yeni kanallarla ilgili yeni sorunlar
Nesnel bir bakış açısıyla, tasarımcı markaların eklenmesi, e-ticaret platformlarının imajlarını bir dereceye kadar geliştirmelerine yardımcı olabilir.
Büyük entegre e-ticaret şirketlerinin karşılaştığı büyük bir sorun, çok fazla tüccarın olması ve bunların niteliklerini ve kalitesini kontrol etmenin zor olması ve bunun da yaygın sahte mallara yol açmasıdır. Hem lüks markalar hem de tasarımcı markalar bundan muzdarip.
Kısa Cümle tasarım markasının kurucusu Guan Lin, Taobao APP Qianrenqianmen ana sayfasında sıklıkla kendi markasının taklit ürünlerini görüyor. Bu onu şaşkına çevirdi.
Kısa Cümle 2015 yılında kuruldu ve piyasaya sürülen ilk dizi kopyalanmaktan kaçmadı. "O sezon Gao Yuanyuan, Song Jia, Liu Wen vb. Gibi birçok kadın ünlü tarafından giyilen ve aynı anda birçoğunu satan bir kazak ve bir çift yırtık kot pantolon vardı. Taobao'da aniden çok sayıda sahte ürün ortaya çıktı." 2017'nin sonunda Tmall, tasarımları istedi Öğretmen markası yerleştiğinde, Guan Lin bir Tmall mağazası açma fırsatını yakaladı ve Nisan 2018'de resmen yerleşti.
Çin'in e-ticaret tüketim ortamı tamamen farklı Tasarımcı markaların alıcı mağazalarla uğraşmadan önce biriktirdiği iş deneyimi neredeyse başarısız oldu. Moda endüstrisinin geliştiği Avrupa ve Amerika ülkelerinde de benzer bir deneyim bulunmamaktadır. Her şey vahşice büyüyor ve sıfırdan hissedilmesi, öğrenilmesi ve biriktirilmesi gerekiyor.
Guan Lin'in zihninde, sahte meselesi dışında, tasarımcı markalar ile e-ticaret platformları arasındaki en büyük çelişki fiyatlandırma.
"Fiyat hakkında her konuştuğumda, kalbimi karıştırıyor." Dedi.
Tasarımcı markaların fiyatları genellikle düşük değildir. Yazlık giysiler birkaç bin yuan'dan fazla ve kışlık montların fiyatı 10.000 yuan'dan fazla olabilir. Bu yüksek maliyetle ilgilidir: Stüdyonun işletme maliyetleri ve üretim tesisinin üretim maliyetlerinin yanı sıra, tasarımcı markaların kullandığı kumaşlar genellikle kaliteli ve yaratıcıdır.Bazı marka tedarikçiler ve stüdyolar bile yurtdışındadır.
Kapsamlı e-ticaret platformlarının kullanıcıları, başta giyim olmak üzere çok sayıda düşük maliyetli ürünle dolu tüketim ortamına alışmıştır. Kullanıcılar, e-ticaret platformlarında yüksek fiyatlı kıyafet satın almakla ilgilenmiyor.
Fazla stoktan kaçınmak için Guan Lin, Tmall'a her sipariş verdiğinde çok fazla sipariş vermeye cesaret edemez. Popüler stillerin 20 parça civarında sipariş edilmesi bekleniyor ve genel stiller 10-15 adet civarında sipariş edilecek, böylece boyutu koruyabilirsiniz.
UIFashion'a sektörden bir kişi, bazı yüksek fiyatlı tasarımcı markaları platformdan gelen trafikle desteklense bile trafiği satışa dönüştürmenin zor olduğunu açıkladı. Aksine markanın sosyal medyada tanıtımını yaptıktan sonra satışlar iyi bir tepki aldı.
Bu, bir dereceye kadar, birkaç tasarımcı markasının hala e-ticaret kanallarında düzenli müşterileri çekmediğini ve platformdaki ana tüketici gruplarıyla örtüşmediğini yansıtıyor.
Bu farkın varlığı, tasarımcı markalarını, entegre e-ticaret platformlarının kaotik pazarının marka değerini sulandırıp azaltmayacağı konusunda da endişelendiriyor.
Tasarımcı markalar, çevrimdışı satış kanallarıyla tutarlılığı sürdürmek için çevrimiçi mağazaların fiyatını düşürmemekte ısrar ediyorlar ve sonuçta, çevrimdışı kanallar hala ana satış kaynakları. Bu, tasarımcı markaların satışları artırmak için e-ticaret platformu promosyonlarını kullanamayacağı anlamına gelir.
Guan Lin, "Şu anda bağımsız tasarımcı markalar için zor," diyor ve ekliyor: "Bireysel platformların düzenlemeleri var. Platform düzeyindeki promosyonlar sırasında, etkinliklere katılmayan ürünler otomatik olarak raflardan kaldırılacak, bu nedenle başlangıçta yalnızca geçici olarak katılamayız. Terfi, önce kaybol. "
Çevrimiçi mağazaların yüksek işletme maliyeti, birçok tasarımcının caydırılmasının da sebebidir.
Bir çevrimiçi mağaza açmak, bir çevrimdışı mağaza açmaktan gerçekten daha kolay ve daha ucuzdur. Ancak bir çevrimiçi mağaza işletmek başka bir konudur. E-ticaret platformlarının pazara giren tüccarlar için katı çalışma gereksinimleri olduğundan, "çevrimiçi mağaza beyazları" olarak tasarımcılar bazen bunu yapmak için bir işletme şirketi kiralamak zorunda kalır.
Guan Lin, bir Tmall mağazası kurma örneğini gösterdi. Tmall, mağaza hizmetleri, yeni hızlar ve ürün içeriği hakkında incelemelere sahiptir. Örneğin, müşteri hizmetleri yanıt hızı hızlı olmalı, yeni ürünler ayda en az iki kez güncellenmeli, 48 saat içinde teslimat yapılmalı ve yedi gün içinde iade için bir neden olmamalıdır. Ürün resimlerinin bile ayrıntılı gereksinimleri vardır ve giysinin ön, arka ve ayrıntılı resimlerini ayrı ayrı çekmeniz gerekir.
Bu gereksinimlere göre, bir çevrimiçi mağazanın en az üç sanatçı, müşteri hizmetleri ve mağaza müdürü ile donatılmış olması gerekir.Gerekirse, birisinin içerik ithalatı için markanın Weibo ve WeChat'i devralması gerekir.
Bunun gibi dış kaynaklı bir operasyon ekibinin komisyonu yüksek. Tube Showroom'un kurucusu Zemira, arayüz muhabirine, bir tasarımcının bir defasında bir dış kaynak operasyon ekibine yaklaştığını ve diğer tarafın işletme giderleri için aylık 60.000 yuan teklif verdiğini ve tasarımcının tek parça envanter hacminin yaklaşık 30 parça olmasını istedi.
Bu, tasarımcı markalarının başka bir dönüm noktasına yol açar - yavaş sevkiyatlar ve daha az stoklama. Örneğin, ilk Tmall Çin Günü'nde tasarımcı marka Chen Peng, büyük ölçekli bir göster ve sat markasına katılmayan tek markaydı, çünkü zaman çok dardı. Chen Anqi'nin bir çevrimiçi mağaza açmadan önce de şu endişesi vardı: "Tmall mağazasıyla işbirliği yapmak için, önceki ritmi bozacak üretim ritmini ayarlamak gerekebilir."
Aslında, platformun marka stoklama gereksinimleri mantıksız değildir. Tasarımcılar, yeterli envanter yoksa, platform marka için trafik ithal etse bile, bunu satışa dönüştürme şansının olmayacağını da biliyorlar.
Ama bu bir hikaye. Operasyon ekibini davet etmenin yüksek maliyetiyle, fiyatlandırma ve müşteri eşleştirmeyle ilgili endişelerle karşı karşıya kalan tasarımcı markalar genellikle erkenden ayrılır.
Zemira, "Tasarımcılar henüz çevrimiçi mağaza açma konusunda derin bir anlayışa sahip değiller. Birçok kişi çevrimiçi tüketici davranışları, ne tür ürünler ve fiyatlar uygun olduğu konusunda net değil." Dedi.
E-ticaret platformlarının anlaşılmaması, birçok insanın bir çevrimiçi mağaza açmanın ilk aşamalarında maliyetleri ve faydaları dengelemekte zorlanmasına neden olacaktır.
Daha önce deneyimi olmayan bir deney
Ancak Zemira, bunun hiçbir şekilde tasarımcının kendi kendine çalışan çevrimiçi mağazalar açma şeklini tamamen inkar etmediğini vurguladı.Bunun başarılı olup olmayacağı her markanın bu yeni kanalı nasıl kullandığına bağlı.
Tasarımcı marka SHUSHU / TONGun Tmall mağazalarına yönelik tutumu, daha düşük fiyatlı ürünleri çevrimiçi satışa sunarak, tüketici tercihlerini ve ürün yanıtlarını gözlemleyerek doğrudan bir perakende denemesi yapmak gibidir.
Kısa Cümle de daha düşük birim fiyatlı ve yeterli stoklu ürünleri satmaya çalışıyor. Örneğin, aynı malzemeye sahip ancak daha basit tasarıma ve basitleştirilmiş işçiliğe sahip ürünler veya sezon dışı çevrimdışı mağaza envanteri.
Guan Lin, bunun müşteri kazanmanın etkili bir yolu olduğuna inanıyor. Markaya aşina olmayan tüketiciler, düşük fiyatlı ürünler satın alarak markanın yeni hayranları haline gelebilir. Kısa Cümle'nin bu şekilde çok fazla yeni trafik kazandığını söyledi.
Chen Anqi de benzer deneyler yapıyor. Tmall'ın piyasa fiyatı ve ürün kategorisine göre bir kapsül serisi yapıyor. "Bu seri düzenli olarak piyasaya sürülecek ve tasarım konsepti, kumaşlar, fiyatlar vb. Ana hat ürünlerinden farklı."
Tedarik zincirini yeniden biçimlendirmek ve yükseltmek zor olsa da, ticarileştirmede daha ileri gitmek isteyen tasarımcıların da gündemine giriyor.
Tedarik zincirinin verimliliğini artırmak için Kısa Cümle ön satış modelini denemeye başladı. Belli bir model hızlı satarsa fabrikaya hızlı bir şekilde cevap verecek ve malları en erken 14 iş günü içerisinde teslim edecektir. Bununla birlikte, ön satışlar asla spot satışlar kadar iyi değildir, bu nedenle Kısa Cümle, tedarik zincirini daha da iyileştiriyor ve bu yıl ortak bir depo kiraladı.
Guan Lin aynı zamanda detaylı pazar araştırması da yapmaktadır. Ürünleri Tmall'da fiyata göre tarayarak ve farklı fiyatlarla giysi satışlarını gözlemleyerek şu sonuca varmıştır: "Örneğin, stokladığımızda Tmall'de 2.000 ila 3.000 yuan arasında kaç parça giysi satılıyor? Sayılar var. "
Zemira, "Bu aslında bağımsız tasarımcıların pazar odaklı düşüncelerinin bir testidir." Dedi.
Diğer bir deyişle, tasarımcı markaların bir çevrimiçi mağaza açmak için çok fazla hazırlık yaptığını söylemek yerine, Çin için yeni bir ticari genişleme çalışmaları başlattıklarını söylemek daha doğru olur.
"Bir tasarımcı markası belirli bir aşamaya kurulduğunda, finansal planlar ve geliştirme planları yapmayı öğrenmeniz gerekir. Örneğin, kuruluştan iki veya üç yıl sonra bir çevrimiçi mağaza açmak, beş yıl içinde bir perakende mağaza açmak, bu süreçte ekibi nasıl eğitmek ve müşteri geri bildirimlerini nasıl keşfedeceğiniz , Ürün planlaması nasıl yapılır, vb. "Bu sorunlara yanıt olarak, bu yaz kısa dönemli tasarım kursları sunmayı ve sektör profesyonellerini tasarımcı markaların ticarileştirme stratejisi konusunda rehberlik vermeye davet etmeyi planlıyor.
Belki de Guan Lin ticari markalarda çalışma deneyimine sahiptir, bu nedenle Kısa Cümle çevrimiçi olarak iyi planlanmış ve geliştirilmiştir. Tmall mağazası bir yıldan fazla bir süredir açıldı ve performansı genel performansın% 10'unu oluşturdu. Guan Lin, "Aslında, e-ticaretle para kazanma noktasına henüz ulaşmadı, ancak tazminatsız bir durumda" dedi.
Çevrimiçi mağazaların maliyetinin fiziksel mağazalara göre yüksek olmadığına inanıyor. Ancak, dükkanın dışında da daha fazla girişimde bulundu. Kısa Ceza, bu yılın Temmuz ayında Ying'in Bebeği ile bir dizi hamile ve bebek kıyafeti tasarlamak için sınır ötesi bir işbirliği yürütecek ve Beijing Ullens Sanat Merkezi'nde bir pop-up mağaza kuracak. Aynı zamanda bu seri Kısa Cümle ve İngiliz Tmall amiral mağazalarında da satılacak.
Daha fazla farklı moda haberi okumak istiyorsanız, WeChat herkese açık "Bayan Jie in T-shirt (ID: teedevil2018)" hesabını takip etmeyi deneyebilirsiniz:
