Sınır ötesi pazarlama nedir?
Catering O2O (WeChat ID: coffeeo2o) yeni Catering hizmetinin kilidini açar · Yeni Mod!
Günümüzde gençler, iç tüketici pazarında ana grup haline geldi. Tüketicilerin dikkatini çekmek için, büyük markalar pazarlamada ellerinden geleni yapıyor. Elbette, markanın kendi pazarlamasına ek olarak, birçok marka sınırlarını genişletmeye ve "sınır ötesi pazarlama" oynamaya başladı.
"Sınır ötesi", marka pazarlamasında farklı marka türlerinin sinerjik etkisini uygulayabilen önemli bir araçtır. Bununla birlikte, bazı markalar yanlışlıkla sınır ötesi ittifakın sadece bir hile olduğuna inanıyor ve her iki tarafın da avantajlarını maksimize edemediler. Sonuç olarak, bir kişinin kendine güveni iki kişilik bir karnaval haline geldi.
Bazı insanlar, toplumu oynamanın bazı kendi kendini yaymayı tetikleyen güncel olaylarla ilgili olmadığını söylüyor? Evet bu doğru. Ama hile ne kadar iyi olursa olsun, çekirdeğin ifade etmek istediği şeyle hiçbir ilgisi yok, sadece bir gösteri olabilir.
Önceki röportajda Wang Xing, bunun çok makul olduğunu söyledi, "sınır ötesi gerekli, ancak çok fazla insan sınıra dikkat ediyor ve çekirdeği görmezden gelmek de aynı derecede önemli." Bu, sınırları aşan ürünler yaptığımı görüyorsunuz, ama aslında bir ip ile bağlanabilen bir içgörü var.
Öyleyse sınır ötesi pazarlamanın özü nedir?
Sınır ötesi pazarlamanın özü, markanın mevcut sorunlarını çözmektir. , Marka gençleştirme sorunu olabilir, kullanıcı hacmi sorunu olabilir veya yetersiz uygulama senaryoları sorunu olabilir.
Bir marka veya ürün müşterilerin kapalı döngü ihtiyaçlarını karşılayamadığında, kullanıcı deneyimini iyileştirmek ve daha değerli kullanıcılar elde etmek için sınır ötesi iş ortakları tanıtmak gerekir.
Farklı "geçiş" nedenlerine göre, sınır ötesi pazarlama kabaca bu dört kategoriye ayrılabilir. Çapraz marka sınırları, çapraz kullanıcı sınırları, sahneler arası sınırlar ve ürünler arası faydalar.
Sınır ötesi pazarlamada her seferinde, önde gelen, diğeri sadece yardımcı olarak bir tür itiraz olmalıdır.
Örneğin, başlangıçta sınırı geçtiğinizde ürün satışlarını artırmak istiyorsunuz, ancak geçişten sonra kullanıcının ilgisi daha yüksek, ancak aylık satış hacmi 5, ki bu yine de kötü bir inceleme. Bu başarılı bir geçiş değil.
01
Kullanıcılar arası sınır
Sözde çapraz kullanıcı sektörü, ortakların hayran grupları ve kanalları aracılığıyla daha fazla kullanıcı elde etmektir. Yöntem, ICBC sınır ötesi papi sosu gibi nispeten popüler bir KOL'yi geçmek olarak somutlaştırılabilir;
Örnek olarak "Leping" sınır ötesi pazarlamayı ele alalım. Bu, NetEase Cloud Music tarafından markanın "Müziğin Gücü" ne yükseltildiğini duyurmasının ardından yapılan ilk büyük ölçekli pazarlamadır.
QQ Music'in arkasındaki Tencent ve Alinin Xiami Musicin arkasındaki kriz duygusuyla karşı karşıya kalan NetEase Cloud Musicin kadınlar ve çocuklar tarafından iyi bilinen sınır ötesi hızlı hareket eden markası Nongfu Spring, Nongfu Springin çevrimiçi ve çevrimdışı kanallarına hızla girdi. Müziğin gücü, Nongfu Springin devasa kullanıcı tabanına yayıldı.
Bir diğer örnek ise Atour Hotel'dir. Kendini bir konaklama markası yaratmaya ve bir yaşam tarzı oluşturmaya adamıştır.
Sonuçta, otelin oynadığı şey yolcu trafiği ve IP geçişinin arkasında trafik için susuzluk var. Bu talebe yanıt olarak Atour, bir "Atour Harika Gece" temalı flash odası oluşturmak için meslektaşları, Netease Comics, Tencent QQ Super Member, Eclipse ve diğer süper IP'lerle bir araya geldi.
Her odanın arkasında büyük bir hayran grubu olduğunu anlayın.
02
Çapraz marka
Neden markalar dünyasını geçmelisiniz? Şirketlerin bu aşamada belirli bir marka imajını güçlendirmesi veya optimize etmesi gerektiğinden, imaj primleri oluşturmak için başka markaları kullanmaları gerekir.
Sınır ötesi işbirliğinden sonra, orijinal marka imajı güçlendirilmeli veya iyileştirilmelidir. Bu temel taleptir. Örneğin, bir süt ürünleri tedarikçisi olarak Mengniu neden 2018 FIFA Dünya Kupası'nın küresel resmi sponsoru, Çin'in havacılık endüstrisinin stratejik ortağı ve NBA'in Çin'deki resmi pazar ortağı olmayı seçti?
Çünkü bu sınır ötesi işbirliği, "Çin halkına uygun süt ürünleri geliştirme ve üretimine odaklanmayı", "ulusal bir marka oluşturmayı", "kalite, marka, yenilikçilik, sağlık" ve diğer marka geliştirme hedeflerini insanların kalplerinde daha derin bir şekilde kök salmış hale getirebilir.
Haziran 2017'de "Küçük Sarı Adam Fabrikası" nın H5'i arkadaş çevresini genişletti. Bu, ofo ve Xiaohuangren IP arasındaki sınır ötesi bir pazarlamadır. Daha önce, ofo markası "ortak bisikletler" den "küçük sarı araba" ya yükseltilmişti, tüm dünyadaki kullanıcılara daha rahat, daha mutlu ve daha kolay bir sürüş deneyimi sunmayı ve genç ve eğlenceli bir marka imajı yaratmayı taahhüt ediyordu.
Bu marka imajını güçlendirmek amacıyla, "Despicable Me 3" ün çıkışının arifesinde, paylaşılan bisiklet ofo ve Universal Pictures, bu "küçük sarı adam" özel bisikletini "büyük gözlü arabanın" lansmanını yaptı ve komik bir büyük resmi davet etti. Wei platformu. Kuşkusuz, "küçük sarı adam" ın yaramaz görüntüsü, ofo markasının pastasına krema gibi davranıyor ve gençlerin beğenisini kazandı.
Geçtiğimiz bir veya iki yıl içinde, birçok geleneksel marka "markalar arası dünya" oyununu denemeye başladı. Pazara hakim olan genç tüketici grupları karşısında, nasıl genç olunacağı ve tüketicilerin kalıplaşmış algısının nasıl kırılacağı birçok geleneksel marka için baş ağrısı haline geldi.
Ve genç markalarla geçiş, etkili bir atılım gibi görünüyor. Belki de henüz ön keşif döneminde olduğu için, çoğu geleneksel marka sadece "küçük bir fikir" olarak kabul edilebilir. Hayranlık duyduğum şey, "Yasak Şehir" in çeşitli sınır ötesi pazarlaması. Hayata getirilen üç kelime "Müze". Tipik bir "markalar arası dünya".
Aslında Yasak Şehir, birçok gencin gözünde ciddi ve eski moda bir imajdır ve bu klişeyi aşmanın en etkili yollarından biri de gençlerin markalarıyla "birlikte olmak".
İster Tencent NEXT IDEA ve QQ Music ile bir müzik inovasyon yarışması oluşturmak için çalışıyor, ister NetEase News ile H5'i başlatıyor, ister Douyin ile ortaklaşa başlatılan İlk Kültürel Miras ve Drama Konferansı, Yasak Şehir'in kendisini artırdı. Gençlerin etkisi, Saray Müzesi'nin koleksiyonunu da destekledi.
03
Çapraz sahne
Sahneler arası dünyanın özü, kullanıcının sınır ötesi sahneyi kullanma hafızasını genişletip genişletemeyeceğini görmektir. Daha önce olduğu gibi, Tencent Video, Yoshinoya sınır ötesi.
Çünkü birçok insan yemek yerken dizi izlemeyi sever. Bu kullanıcı alışkanlığı hakkında bilgi edindikten sonra Tencent Video, Pekin, Tianjin, Hebei ve Kuzeydoğu Çin'deki 300'den fazla Yoshinoya mağazasında "Yoshinoya'da, Tencent Video İzle" sahne hatıraları oluşturdu ve "Hi Music Season Exclusive Mobile Phone Stand" hizmeti sundu kullanıcı.
04
Ürün ilgi noktalarında sınırlar
Çapraz ürün avantajlarının sınırı nedir? Kısacası, ürün fonksiyon noktalarını genişletebilecek sınır ötesi işbirliği yoluyla. Örneğin, Honor markası "hız elçisi" olarak yüzücü sporcu Sun Yang ile el ele tutuşuyor.
Sun Yang inanılmaz bir hızla rekor kırdı, Honor ise kullanıcının keyifli deneyimini yenilemek için teknolojiyi kullandı. Hız, ikisi arasındaki en doğrudan ortak özelliktir: Honor cep telefonları ve diğer ürünler, Sun Yang ile işbirliği yaparak "hızlı" avantajlarını artırdı.
Ek olarak, Uber'in "tek tıklamayla arama serisi" deneyimsel pazarlaması, aynı zamanda, tek tuşla arama yapan aslan dansı ekibi, tek tuşla arama Tong Dawei, tek tuşla arama CEO'su, tek tuşla arama helikopteri, tek tuşla arama dondurma vb.
Peki bu talepleri netleştirmenin yanı sıra sınırları geçerken nelere dikkat etmeliyim?
Dikkat edilmesi gereken ilk şey, sınır ötesi partilerin "birbirlerine karşı haklı" olmalarıdır. Kaynak tahsisi veya işletme boyutu olsun, bir eşleşme olmalı ve ton da eşleşmelidir.
Aksi takdirde, güçlü parti için, kamuoyundaki marka imajını düşürür. Daha zayıf parti için, daha güçlü parti için bir gelinlik olmak kolaydır. Ancak gerçek operasyon sürecinde, yüzlerine "altın yapıştırmak" isteyen birçok şirket var.
İkinci olarak, her iki tarafın da temel ortak noktalarını belirlemeliyiz. Örneğin, "sarı" rengin doğal eşleşmesine ek olarak, ofo ve küçük sarı insanlar genç, eğlenceli ve ilginçtir.
NetEase Cloud Music ve Nongfu Springin marka geçişi de o dönemde Nongfu Spring ile müzik hikayesi arasındaki bağlantıyı açıkladı: "Sadece su değil, aynı zamanda evrende yaşamı yaratan hikayeler.
Suyu olan bir gezegen yalnız değildir, hikayesi olan bir gezegen tamamlanmıştır ". Ancak iki taraf ortak noktaları ortak bulduklarında, kendi taleplerine dayalı yaratıcılık yoluyla kullanıcıların dikkatini büyük ölçüde çekebilir ve bir kazan-kazan durumu yaratabilirler.
Ayrıca sınır ötesi pazarlama, markanın "zehri" dir. Tüccarlar riskleri tahmin etme yeteneğine sahip olmalı ve her zaman çapraz hedefin ne olduğunu bilmelidir. İyi giderse 1 + 1'e ulaşabilir > 2'nin etkisi, ancak itiraz noktasına uymayan ortak veya yaratıcı performans sadece sorunu çözmeyecek, aynı zamanda markanın bataklığa düşmesine neden olacaktır.
Son olarak, bir kez ve herkes için yapılabilecek sınır ötesi pazarlamanın olmadığını hatırlatmak isterim. İster reklam ister halkla ilişkiler olsun, markaya uzun vadeli bir yatırımdır.
Sınır ötesi bir işbirliği belirli sonuçlara ulaşabilir, ancak bu yalnızca sorunu çözmek için bir adımdır. Kullanıcı, ancak uzun vadeli hedefli ve sistematik çabalarla üç boyutluluk ve derinlik hissini hissedebilir ve nihayet marka ve ürünleri hayata geçirebilir, pazarlama taleplerini çözebilir ve daha değerli müşteriler elde edebilir.
-SON-
