2017 içerik girişimciliğinin dönüm noktası yaklaşıyor mu? Bugünün manşetlerinin nasıl kırıldığını görün
Pek çok arkadaş, Toutiao kullanmanın "bağımlılık yapıcı" olacağını söylüyor. Onu ne kadar çok kullanırsanız, sevdiğiniz içeriği o kadar çok tavsiye ediyor ve siz farkında olmadan bir bağımlılık bozukluğu geliştiriyorsunuz.
Bu bir istisna değildir. Veriler, 2016 sonu itibariyle Toutiao'nun ortalama günlük kullanıcı kullanım süresinin 76 dakikayı aştığını ve hatta birçok oyun ve video uygulamasını ezdiğini gösteriyor.
2012 yılında kurulan Toutiao'nun kurucusu Zhang Yiming, birkaç mühendisin dört ana portal arasındaki çatlaklarda patlayıcı bir büyüme yörüngesi oluşturmasına öncülük etti. Ürünleri için 100 milyon günlük aktiviteye sıfırdan ulaşmak sadece 5 yıl sürdü. .
Mobil İnternetin demografik payının geçtiği arka planda, Toutiao neden yüksek hızda çalışmaya devam edebiliyor? "Her zaman bir iş kurmayı" savunan bu şirketin başarısı nedir?
30 Haziran'da Zhenghe Island Business School, Toutiao'ya (Aşama II) girdi ve Toutiao'nun platformunun, ürünlerinin, içeriğinin, operasyonlarının ve pazarlamasının derinlemesine yorumlanması için Toutiao'nun birkaç bölüm başkanını davet etti. Sektör tarafından takip edilen bu şirketin kazanan sırlarına bir göz atmaya çalışıyoruz.
Yazar | Ye Kaifu
Menşei Zhenghe Adası (ID: zhenghedao)
Dış dünya genel olarak bugünün manşetlerini "yanlış anladı"
Chen Duye, Toutiao Pazarlama Merkezi Genel Müdürü
Bu odadaki herkes az ya da çok Toutiao kullanmalıydı. Aslında, şirketin ilk birkaç yılında, birisi size bir medya olan Toutiao'nun iyi gittiğini ya da haber uygulamanızın iyi gittiğini söylerdi. Tamam. İlk aramada gülemeyiz veya ağlayamayız çünkü kendimizi böyle düşünmüyoruz.
Toutiao bir medya değil, Medyanın yoluna, ne şirket yapısına ne de işleyiş şekline uygun faaliyet göstermiyoruz. . Toutiao'nun çok sayıda kullanıcısı ve büyük miktarda içeriği vardır. Bu içerikler kendimiz tarafından yazılmamıştır Toutiao'da editörlük pozisyonu yoktur ve sadece çok az içerik operatörümüz vardır.
Aslında, büyük verilere dayalı kişiselleştirilmiş öneriler yapıyoruz. Toutiao aynı zamanda kişiselleştirilmiş öneri motorları yapan ilk şirkettir. Şimdi tüm endüstri bunu yapıyor. Biz ne yaptık? İnsanları ve bilgileri tamamen farklı bir şekilde birbirine bağlamak. Geçmişte editörler tarafından öneriliyordu.Kullanıcıların okuma davranışına göre kişiselleştirilmiş bilgi önerileri yapmak için makineler kullanıyoruz. Bu PC çağında yapılamaz, ancak mobil çağda yapılabilir. Cep telefonunuz her tıkladığınızda, yenilediğinizde, yukarı çektiğinizde, aşağı çektiğinizde, paylaştığınızda vb. Dahil olmak üzere çok büyük miktarda veri kaydedebilir.
Kişiselleştirilmiş öneri motorlarının aslında ilk hareket eden avantajları vardır Çünkü artık birçok kişi yapay zeka olacağımı ve bir öneri motoru olacağımı söylüyor. Ancak yapay zeka ve öneri motorları için en önemli şey, büyük veri birikimine sahip olmaktır.Büyük veri birikimine sahipsiniz.Aynı zamanda algoritma gelişmeye, ayarlanmaya ve öğrenmeye devam etmelidir.Bu belli bir süre gerektirir.
Yapay zekaya da çok yatırımımız var.Bir yapay zeka laboratuvarı kurduk.Kurucu ve CEO Zhang Yiming'in her gün ekiple yaptığı şey, farklı senaryolarda insanları ve bilgi bağlantılarını bulmak, hangi noktalar uygulama üretebilir? , İnsanları ve bilgileri birbirine bağlama verimliliğini artırın.
Robot yazma . Olimpiyatlar sırasında 400'den fazla basın bülteni yazan Xiaoming Robot adında bir robotumuz var. Spor yazılarının bariz yapısal özelliklerinden dolayı, sadece bu veri tabanına, çok fazla antrenmandan sonra bağlanmanız gerekiyor ve ardından puan çıkacak ve hızlı bir şekilde bir el yazması oluşturacak. Ortalama 2 saniyeden az . Bazı yazılar 1 milyondan fazla, hatta muhabirlerin yazdıklarından daha fazla okundu.
Yanlış haberler . Çok sayıda veri tabanı oluşturduk ve onu eğitmek için algoritmalar kullandık.Makine, hangi haberin bir söylenti olduğunu otomatik olarak ayırt edecek. Bunun bir söylenti olduğu doğrulandıktan sonra, hangi kullanıcılara iletildiğini görecek ve ardından gerçek haberi dağıtacak, Bu kullanıcılara olumlu etkisi olan içerik önerin.
Arama bildirimleri . Nüfus kaybı ciddi bir sosyal sorundur.Çin'de her yıl yaklaşık 300.000 kişi kaybedilmekte ve bunların bir kısmı ailelere yıkıcı darbeler vurmaktadır. Toutiaonun "Toutiao insanları izleme" hayır kurumu projesi aslında teknik bir yöntemdir. Kayıp bir kişinin bilgileri yüklendikten sonra, nerede olduğunu, ne kadar süredir kayıp olduğunu, etrafta otobüs durakları olup olmadığını ve Hızlı tren istasyonu, havalimanı olup olmadığını, hangi alanda olacağına karar vereceğiz ve ardından o bölgedeki kullanıcılara bilgi aktaracağız.
Kaçağı avlayın . Kamu güvenlik organları ile işbirliği yaptık, bu proje yeni başladı. En hızlı kayıt, kaçağı iki saat içinde geri yakalamaktır. Aslında, bu kişinin nerede görünebileceğine bağlı olarak ilke yukarıdakiyle aynıdır, ancak kapsamı daha geniş olabilir.
"Bağımlılık yapan": Editör tavsiyesinden merkezi olmayan dağıtıma
Wu Da, Toutiao markasının başı
Bilgi filtreleme haklarının ilk aktarımı
400 yıl önce, gazete ilk çıktığında, bilgi ve izleyici arasında medya katmanı var olmaya başladı.Medya muhabirleri ve editörleri, dünyada yaşanan bilgileri toplayıp sıralar, bilgiyi en değerli ve yararlı olarak görürlerdi. Bir kısmı gazetede basılıyor ve sonra herkes gazetedeki bilgilerin sadece küçük bir kısmıyla ilgileniyor. Bununla birlikte, İnternet çağının gelişiyle birlikte, bilgi büyük ölçüde genişledi ve bilgi ortamı ve kanalları da büyük değişikliklere uğradı. İnsanların bilgiyi filtrelemek için editörlere ve medyaya güvendiği mekanizma aslında hatalı çalışıyor .
Böylece Çin'de Weibo ve WeChat tarafından temsil edilen ve yabancı ülkelerde Facebook ve Twitter tarafından temsil edilen sosyal dağıtım çağına girdik.Buna, yaşayan insanlar ve editörler tarafından önerilen ilk bilgi filtreleme hakları transferi diyoruz. Bilgiler Moments ve Weibo'ya dağıtılır ve bilgi yayınlama hakkı herkese devredilir. Moments'taki bilgileri her gün görüyor ve bir kısmını arkadaşlara iletiyoruz. Bir şeyler nazikçe toplandığı ve insanlar gruplara bölündüğü için, arkadaş çevremizdeki insanlarla aramızda temelde üç ilişki vardır:
1. Kan ilişkisi, akrabalarımız, yaşlılarımız, çocuklarımız
2. Karma, sektörümüzdeki insanlar
3. Jeopolitik, mesela aynı şehirdeniz
Bu ilişki nedeniyle, dikkat ettiğimiz bilgiler göreceli olarak benzerdir.Sosyal dağıtım şekli geleneksel medyanın sorunlarını giderir ve bilgilerin yüksek doğrulukta eşleştirilememesini önler.Belki de benim ilgilendiğim şey düzenleme içeriği değildir. İçerik, bu ilk defa bilgi filtreleme hakkının aktarıldığını söyledim.
Bilgi filtreleme haklarının ikinci aktarımı
Bu tür bir sosyal dağıtımın sorunları nelerdir? Olası bir sorun, paylaşımın sözde bir ihtiyaç olabilmesidir, çünkü sosyal durumlarda gösterdiğimiz davranışlar, tamamen bilgi için gerçek ihtiyaçlarımız değildir. Neden öyle diyorsun? Aşağıdaki dört çeyreğe bakalım:
1. Yüksek paylaşım değeri ve düşük bilgi değeri olan içerik Örneğin tanıdıklarla sosyalleşmek, bugün nerede yemek yedim ve nerede film izlediğimi Akrabalarım, arkadaşlarım ve meslektaşlarım dışında kimse benimle ilgilenmeyebilir çünkü bunun özel bir bilgi değeri yok ama Bir tanıdık sizi tanıdığı ve sizinle duygusal bir bağı olduğu için onu izlemeye istekli olacaktır. O sırada birisi Facebook'u eleştirdi ve bunu Facebook'ta söyledi, İnsanlar komşularının köpeklerini Etiyopya'daki mültecilere insanlardan daha çok önemsiyor ,Demek istediğim bu.
İkincisi, insan doğasının ortak bölenidir , Basit bir anlayış, sosyal bir soğuk başlangıç yapmak için kullandığımız bilgilerdir.İzleyicilerin arasından herhangi beş kişiyle otursaydık, ne hakkında konuşurduk, hayal edebilirsiniz? Bu çıkmazı kırmak ve birbirimizle aşinalığı teşvik etmek istiyoruz Sadece şakalar, tavuk çorbası, dedikodu ve takımyıldızlar hakkında konuşmamız gerekiyor. Herkesin büyük olasılıkla sahip olduğu ortak sorundan bahsedelim. Bu, insan doğasını bölen ortak sorundur. Bu bilginin özel bir değeri yoktur, ancak bunu arkadaş çevresinde paylaşmak hayranların ilgisini çekebilir. Pek çok insan öz-medyanın temeli olması gerektiğini söyler, aslında, yaptığınız şey insan doğasının en büyük ortak bölenine uymalıdır.
2. Paylaşım değeri yüksek ve bilgi değeri yüksek içerik , Güncel haberler ve derinlemesine içerik gibi. Bu içerikleri paylaşmak arkadaşlarımızın bilgi edinmesi açısından çok faydalıdır ve zevkli olduğumuz da ortaya çıkabilir.
3. Düşük paylaşım değeri ve düşük bilgi değeri Sol ve sağ alt köşelerde aynı anda reklamlar görüyoruz, bu ne anlama geliyor? Çok basit, çünkü uyumsuz bilgi ve reklamlar, paylaşım değeri düşük ve bilgi değeri düşük bilgilerdir.
4. Bilgi değeri yüksektir, ancak paylaşım değeri nispeten düşüktür , Doğru eşleştirilmiş reklamlar, kişiselleştirilmiş bilgiler ve "dikey" bilgiler gibi. Biraz soyut.Örneğin, domuz yetiştiriciliğine adanmış hayvancılık için resmi bir WeChat hesabı var. İki yıldan fazla bir süredir faaliyette. İlk makale yaklaşık 700 okuyor. Bu resmi hesap neden düşük trafik? ? Domuz yetiştirmeye çalışan daha az insan olduğu için mi? Hayır, domuz yetiştiriciliği tarımdaki en büyük endüstridir. Asıl sebep, belki domuz yetiştiriyorsunuz, ancak arkadaşlarınız domuz yetiştirmiyor, aileniz domuz yetiştirmiyor ve Domuz yetiştirme konularını paylaşmak, arkadaş çevrenizde daha uzun görünmenizi sağlamaz, bu nedenle bu tür bilgileri arkadaş çevrenizde paylaşmayacaksınız.Bu tür bilgi talepleri sosyal ağlarda görünmez. .
Yukarıdaki içeriğin bir kısmı, potansiyel izleyicilerle olumlu bir bağlantı kuracak motordan yoksundur. Öyleyse teoride var olmanın daha iyi bir yolu olabilir mi? Kalabalıktaki herhangi biri ürettiğim içerikle ilgilenecek mi ve ayrıca ilginç bilgiler de üretebiliyorum, o beni arıyor ve ben onu arıyorum. Bu, bilgi filtreleme haklarının ikinci aktarımıdır. Bilgilerin filtreleme haklarını Anlardan makineye aktararak, makinenin bilgi ihtiyaçlarımızı anlamasına, taramasına ve eşleştirmesine olanak tanırız. Toutiao ve Toutiao esasen bunu karşılamak içindir. Talepten doğan bu, aynı zamanda Toutiao'nun başarısının da en temel nedenidir.
Teknik engeller: Neden film değil de şakalar önerilsin?
Junying Lin, Toutiao Kıdemli Ürün Müdürü
Bugünün Toutiao'nun ürünleri şu anda günde 100 milyondan fazla günlük aktivite (günlük aktif kullanıcılar) biriktiriyor ve günlük istek hacmi 6 milyar Yani ortalama olarak bir kullanıcı başlıkta 60 kez talep ediyor ki bu çok büyük bir sayı.Bu 60 kez bize kullanıcıları derinlemesine anlamamız için yeterli.
Toutiaonun günlük yeni bilgi hacmi 1 milyon + 'dır. Öneri motoru bundan yararlanmak istiyorsa, muazzam miktarda bilgi olmalıdır. Toutiao'nun hızla yükselebilmesinin temel nedeni budur. Büyük miktardaki bilgide insanlar nasıl seçim yapacaklarını bilmez, ancak Öneri motoru sayesinde bu sorun çok verimli bir şekilde çözülebilir.
Örneğin, diğer meslektaşlarıma da söyledim, örneğin Film önerileri için Douban TOP250 listesi, uzun videolar, romanlar ve uygulama indirmeleri gibi çoğu kişinin ihtiyacını çözebilir. EN İYİ bir liste veya sahip olunması gereken bir kurulum, çoğu kişinin problemini çözebilir. . Bu alanlarda, dağıtım için öneri motorlarını kullanarak sektörü değiştiremezsiniz. En fazla, sektörü iki ila üç kat artırabilir. Ancak, büyük haberler ve bilgiler her gün yeni içerik üretiyor. Şu anda öneri motorlarının avantajları çok büyük olacak. açık.
Örneğin, resimleri, anlatıları ve kısa videoları dağıtıyoruz, ancak uzun videolar yapmıyoruz çünkü uzun videolar bunu yapmanızı gerektirmiyor. Bir liste yeterli ve anlatım, haber bilgileri, UGC vb. Gibi birçok kısa içerik var. Hepimiz Toutiao'daki öneri motorundan yararlanabiliriz. Bu nedenle böylesine şaşırtıcı bir büyüme hızı elde etmek için çok iyi bir yön seçtik.
Toutiao'nun kişiselleştirilmiş dağıtımının nasıl elde edileceğinden bahsedelim. Esas olarak iki tür özelliğe atıfta bulunur: içerik özellikleri ve kullanıcı özellikleri.
İçerik özelliği, her makale içeriği için anahtar kelimelerini çıkaracağımızdır. Örnek olarak "facebook kullanıcı büyümesi yavaşladı, hisse senetleri işlemden sonra yaklaşık% 10 düştü", ana kelime facebook ve anahtar kelimeler İnternet ve hisse senetleridir. , İki saat önce, referans bilgilerinden vb.
Karakter özellikleri, bir kullanıcının ne tür bir insan olduğunu tanımlamak için kullanılır. Örneğin, en büyük ilgi kategorim teknoloji, ardından haberler, finans ve seyahattir. Dört seviyeye ayrılmış toplam yaklaşık 300-400 ilgi kategorimiz var.Kategorilere ek olarak, kelimeye iniyoruz.Yaklaşık 2,2 milyon bilgi kelimemiz var Temelde, sözlükte görünen kelimelerin gerçek fiziksel anlamları var. Kullanıcıya ilgi .
Tabii ki çevresel özellikler de çok önemli mesela bir wifi ortamında size 300-500M bir oyun tavsiye ederim ama 2G ve 3G ortamlarda tavsiye etmiyoruz, hafta sonları ve hafta içi de var. Tweet'in içeriği de farklı olacak.Güneşli, yağmurlu, sıcak ve soğuk gibi bir dizi faktör tavsiyemizi etkileyecek.
İçerik girişimciliği: kısa video trendi nasıl anlaşılır?
Xie Dongsheng, Karpuz Video Markası Başkanı
Geçen yıl Eylül ayında, Zhang Yiming, daha iyi video içeriği oluşturmalarına yardımcı olmak için kısa video yazarlarına sübvansiyon sağlamak için 1 milyar yuan kullanmayı önerdi. Tencent ve Baidu da dahil olmak üzere, kısa video alanına da arka arkaya girdiler.
İnanıyoruz, İçerik girişimciliğinin bir sonraki sınırı kısa videolardır Bu cümleyi nasıl anlıyorsunuz?
Birincisi, 4G ağları giderek daha popüler hale geliyor ve 5G çağı geliyor.
İkincisi, cep telefonu trafik tarifeleri sürekli olarak düşüyor ve hatta operatörler ve büyük video platformları ve web siteleri bile hedeflenen işbirliği trafik paketlerini bu platformda izliyorsunuz ve tüm trafik ücretsizdir.
Üçüncüsü, 2015'ten başlayarak, genel video endüstrisi, özellikle kısa video endüstrisindeki girişimler, finansman ölçeğinde artıyor, kısa video ürünleri artıyor ve kullanıcı ölçeği de artıyor.
Birkaç şekle ayrıntılı olarak bakalım:
TalkingData istatistiklerine göre 2016 yılında tüm video ürünleri arasında (toplu videolar, canlı aksiyon videoları, entegre platformlar, dikey TV'ler, kısa videolar vb. Dahil) kısa videolar% 401,3 büyüme ile en hızlı büyüdü.
Buna ek olarak, Analysys Internationalın "China Mobile Short Video Market Special Analysis 2017" raporu, mobil video kullanıcılarının ortalama günlük aktivasyon sayısı açısından bakıldığında, Kısa video, mevcut canlı yayını tamamen geride bıraktı , Ve kısa video kullanıcılarının ortalama günlük kullanım süresi, canlı yayıncılığın üstüne çıktı ve entegre video platformlarına yaklaşıyor.
Artık herkes hala Toutiao'nun bir bilgi platformu olduğunu düşünebilir. Aslında bu anlayış yanlış, çünkü Toutiao artık grafikler ve videolar gibi çeşitli içerikleri barındıran kapsamlı bir öz-medya platformu. Bunlar arasında tüketim süresi (kullanıcının içeriği izlediği süre) resim ve yazıların tüketim süresinden daha uzundur. Kısa video tüketimi de mevcut içerik tüketiminin ana akımlarından biri haline geldi .
Aslında kısa bir video çıkışı var Üç fırsat :
Birincisi, kısa video ürünleri yapan şirketler ve platformlar, daha fazla kullanıcı kazanmak için böyle bir çıkışı kullanabilir.
İkincisi, kısa video içeriğinin yaratıcıları olarak, daha yüksek kaliteli içerik oluşturmak, daha fazla gösterim elde etmek ve bu platformlarda avantajlarından yararlanmak için bu eğilimden yararlanabilirler.
Üçüncüsü, ticari müşteriler ve reklamverenler kısa video platformları ve kısa videolar aracılığıyla aslında daha fazla ticari getiri elde edebilirler.
iş modeli: Yapay zeka düşüncesi altında pazarlamada yeni trendler
Sun Jingjing, Kıdemli Stratejik Operasyonlar Yöneticisi, Toutiao
Toutiao'nun ticarileştirilmesi genellikle dış dünya ile ilgilidir. Toutiao 2012'de kuruldu ve 2014'te zaten kârlıydı.
Öyleyse, Toutiao'nun ticarileştirilmesi nedir ve ana iş modeli nedir? Toutiao, yapay zekayı ticarileştirilmiş ana ürünlere uygulayan ilk platformdur.İster bilgi ister reklam olsun, temel mantık yapay zeka sistemi altındaki bazı uygulamalardır.
Şu anda Toutiao tarafından görülen işletim modeli ve kâr modeli temelde reklamcılıktan gelmektedir. Bugünün Toutiao reklamcılığının temel amacı, kullanıcıların ihtiyaçlarını hassas reklamcılık ile karşılamaktır. Belirli bir dereceye kadar, reklamverenlerin marka pazarlamasını ve performans pazarlamasını tek elden çözmelerine yardımcı olabilir. Temyiz.
Bilgi akışı reklamcılığı, temel ticari para kazanma modelimizdir. Hem Toutiao, Baidu hem de Tencent bilgi akışı hakkında konuşuyor. Bu, gelecekte reklamverenler için çok iyi bir konumdur. . Geleneksel medya, reklamcılık kitlesinin ne istediğini bilmediğinden ve kullanıcının bu reklam öğesiyle ilgili gerçek algısını bilmediğinden, artık mevcut mobil reklamcılık işbirliği trendi için uygun değildir; arama motorları en iyi 10 yılı geride bırakmıştır ve reklamverenler hala bunu daha önce tercih etmektedir. Mobil portalların kaybedilmesiyle, arama motorlarının tekel konumu giderek daha fazla sarsıldı ve arama reklamcılığının etkisi eskisi kadar iyi değil.
Tüm pazarlama, üç temel talepten kaçamaz: marka bilinirliği, kesin ilgi ve dönüşüm geliştirme . Lansmandan önce ve sonra, reklamverenleri ve taleplerini segmentlere ayırmak, takip ettiğimiz ticari pazarlama stratejisidir. Başlık kullanıcıları, reklamverenlerin kullanıcı tercihlerini daha iyi anlamalarına yardımcı olabilecek okuma etiketlerine ve tüketim etiketlerine sahiptir.
Toutiao'nun akıllı pazarlama hizmeti sistemi, bu yılın ikinci yarısındaki stratejik odak noktamız. İnternet endüstrisinin tamamı, Tencentin sosyal büyük verileri, Baidunun arama büyük verileri ve Didinin seyahat büyük verileri gibi çok sayıda büyük veriye sahiptir. Toutiao'nun özü büyük verileri okumaktır. Büyük verileri okumak, reklamverenlerin pazarlamadan önce kullanıcıların potansiyel ihtiyaçlarını bulmalarına yardımcı olabilir. Büyük verileri okumanın derinlemesine araştırılması ve yönetimi, yapmakta olduğumuz ve gelecekte uygulanacağımız stratejik bir odak noktasıdır.
"Jingdong Projesi" ni duymuş olabilirsiniz. JD'nin tüketim davranışını manşetlerle eşleştirmek için JD.com ile bağlantı kuruyoruz. JD.com'da bir çamaşır makinesi satın alırsanız, ev mobilyalarına yönelik bir eğiliminiz olduğunu ve bazı reklamları takip edeceğinizi düşünüyorum. Yazıcı gibi dayanıklı bir ürün alırsanız, sistem kısa bir süre içinde onu tekrar satın almayacağınıza karar verir ve sizi terk edip uzun süredir ürünün bu kısmına dikkat eden başka bir gruba koyar. .
Şimdi kendi özel satış platformumuzu geliştiriyoruz ve kullanıcı tüketim verilerini platformumuzda biriktirmeye devam ediyoruz, çünkü tüm reklamcılık ekosistemi gelecekte de kullanıcıların farklı ihtiyaçlarını karşılamak için üretimden dağıtımdan etkileşime kadar devam edecek.
Ek olarak, Artık reklamverenler, yalnızca görüntülü reklamlardan veya katı reklamlardan giderek daha az memnun ve kullanıcılarla duygusal olarak iletişim kurmayı umarak içerik yankısı peşinde . Verilerin kullanımı için daha fazla yöntem ve model geliştiriyoruz. Bununla birlikte, tüm değişiklikler birbirinden ayrılamaz.Tüm ticari ürünler ve uygulamalar, reklam verenlerin en iyi dönüştürme etkisini elde etmelerine yardımcı olmak için tasarlanmıştır.
