Kriz yönetimi uzmanı Wang Lili: Sıfırdan sistematik bir kriz yönetimi sistemi nasıl kurulur?
Alibaba'nın yenilikçi iş grubu için akıllı bir pazarlama platformu olan UMIC Classroom - [Peer Special Column], 12 Mart'ta beşinci canlı yayını başarıyla tamamladı. Bugün size bir marka itibarı ve kriz yönetimi uzmanı ve CEO Wang Lili'yi ilk bakışta getireceğim. "İşletmeler için Sistematik Kriz Yönetim Sistemi Nasıl Oluşturulur" konulu sınıf görüşü yorumunu paylaşacağım:
Bu yıl 315 partisi ertelenmesine rağmen, marka rahat bir nefes almadı.Sosyal medya çağı her gün 315 olduğu için, şirketler kriz bilinci ve müdahale yeteneklerini geliştirmek için önceden plan yapmalı ve sistematik ve profesyonel bir kriz yönetimi sistemi kurmalıdır. Peki sosyal medya çağında kriz yönetimi ne yapmalı?
Bu nedenle, Yi Jian Shaping CEO'su Bayan Wang Lili'yi herkese anlatması için özel olarak davet ettik, 500'den fazla Fortune 500 şirketini eğitmiş ve şirket yöneticilerini listelemiş ünlü bir marka itibar ve kriz yönetimi uzmanı.Aynı zamanda eski CCTV ulusal marka planı danışmanı. Avrupa Ticaret Odası Pazarlama ve İletişim Komitesi'nin eski başkanı, eski GE Asya-Pasifik CMO'su, CCTV'nin altın madalya sütunu "Focus Interview" 'un editörü ve muhabiri olarak görev yaptı.
1. İşletmelerin kriz farkındalığını kapsamlı bir şekilde iyileştirmesi gerekir
Önce kriz nedir diyelim? Arama açıklaması şudur: Şirketin geçmiş sorunları aniden ortaya çıktığında veya bir acil durum ortaya çıktığında, şirketin personelini, mülkünü veya itibarını zayi eder, bu da şirketin marka değerinin ve imajının sorgulanmasına ve sorgulanmasına neden olabilir. Hatta şirketin işinin sürdürülebilirliğini bile etkileyebilir.
Amerika Birleşik Devletleri'nde yapılan bir ankete göre, iş adamlarının% 80'i krizlerin vergiler ve ölüm kadar kaçınılmaz olduğuna inanıyor. Bir işletmenin yapması gereken, krize nasıl yanıt verileceğini ve yönetileceğini bilmektir. Aslında, krizler genellikle şirketin kendi yönetim boşluklarını veya değer sorunlarını ortaya çıkarır. Çoğu senaryoya zamanında, etkili ve doğru bir şekilde yanıt verebilirse, yok edilmeyecektir. Aynı zamanda, krizden sonra, şirket iç yönetimi kapsamlı bir şekilde yükseltme ve geliştirme fırsatını yakalayabilirse , Yönetim kültürünün değiştirilmesi dahil, bunu telafi etmek için çok geç değil.
Ancak gerçek durum şu ki, 2017'den günümüze büyük ve küçük kriz olaylarına baktığımızda, çok az şirketin krizlere zamanında, etkili ve kesin bir şekilde gerçekten yanıt verebileceğini gördük. Çoğu şirket, yangını yalnızca zamanında söndürmeyi başaramadı, aynı zamanda krizi de Tepki olarak büyük arızalar bile meydana geldi, derin fermantasyona ve ikincil türev krizlerine neden olarak büyük kayıplara neden oldu.
Bir yandan sosyal medya çağında krizler her yerde. Öte yandan, araştırmamıza göre, çoğu Çinli şirketin kriz riskini önleme ve kontrol konusunda nispeten zayıf bir farkındalığa sahip olduğunu gördük.Çoğu şirket yöneticisinin kriz halkla ilişkiler anlayışı hala misafirleri davet etme, yemek yeme + postaları silme aşamasındadır. Bunun sonucu olarak şirketin temel bir risk değerlendirme sistemi, sistematik bir kriz erken uyarı sistemi ve kriz planı olmaması, yönetim ekibine herhangi bir kriz yönetimi ve sözcüsü eğitimi almamış olması ve gerçek bir kriz yönetimi uzmanının olmamasıdır. , Sonuç, dokuz ölümde ölmeye mahkumdur ve krize yanıt verememe olasılığı son derece yüksektir.
Kriz, şirketler için iki sorunu ortaya çıkardı:
Değer sorunları
Yönetim sorunları
Kriz halkla ilişkiler marka itibarı için neden önemlidir? Çünkü insanlar hata yapar, işletmeler de öyle. İnsanlar, şirketlerin hatalar yaptıktan sonra nasıl tepki verdikleri ve hangi sorumlulukların, tutumların ve değerlerin gösterildiğiyle daha fazla ilgileniyorlar. Ve yönetim sorunlarından kaynaklanan krize yanlış cevap verilmesi, halkın markanın temel değerlerini sorgulamasına neden olursa, markanın itibarına ve güvenine ölçülemez bir zarar verecektir. Tıpkı 2019'da 315'te olduğu gibi, hemen hemen her şirket o gece bir krize yanıt mektubu yayınlasa da, "rutin halkla ilişkiler" olarak da etiketlendi. Ölçümler.
Bu şekilde bir gecede "özür dilemek" rüzgar ve yağmur gibi, gök gürültüsü hareket edemez ve beklenmedik bir şekilde sanki. Elbette "özür", "devekuşundan" kaçınma ile karşılaştırıldığında genellikle bir tür sosyal ilerlemedir. Ancak, bir işletme sermaye tarafından aşırı derecede ölçek ve genişleme peşinde koşarsa ve orijinal niyetini, huşu ve sorumluluk duygusunu kaybederse, özür bir rutin haline gelir. İfade performans olursa, tevazu boş bir atış olur, özür değersizleşir. Dolayısıyla, "özür dileme ve asla değişme cesaretine sahip olmayan" rutin bir halkla ilişkiler türü vardır.
Kriz yönetimi, şirketlerin marka itibarını ve imajını korumaları için çok önemlidir:
Kriz yönetimi ve risk kontrolü, General Electric CEO'su Jack Welch'in dijital çağda kriz yönetiminin önemini gösteren yeni kitabı "İşin Özü" nde Bölüm 7 olarak listeleniyor. İşletmeler, kriz yönetimine tek bir olaydaki kazanç ve kayıplardan ziyade marka itibarı açısından bakmalıdır. Kriz tepkisi berbatsa, şirket için kazanılması zor, görünmez varlıklar inşa etmek için çok fazla zaman ve para yatırmak, yani marka değeri büyük zararlar getirir - kriz, marka güveninin katili olur. Bu nedenle şirketler, günlük hayatta kriz yönetimine önem vermeli, sistematik ve profesyonel bir yönetim sistemi ve yönetim ekibi kurmalıdır.
2. Kurumsal kriz yönetim sistemi nasıl oluşturulur?
Kriz yönetim sistemi iki yönü içerir:
Marka itibar oluşturmaya yönelik saldırı
Marka itibarını güçlendirmek
Marka itibar inşasının "saldırısı", marka değerlerinin günlük yayılmasını, marka itibarının ve güveninin tesis edilmesini ve iyi iç ve dış paydaş ilişkilerinin kurulmasını ifade eder. Dahili olarak, sıcak bir çalışan bakımı ve kurumsal kültür oluşturmaya ve verimli, uyumlu ve güvenilir bir ekip oluşturmaya kararlıyız. "Bin kişi, dünya yenilmezdir" dediği gibi. Böyle bir şirketin yönü doğru olduğu sürece, başarı sadece an meselesidir. . Aksine, içten içe körü körüne sıkıştırırsanız, şirketin sahip olması gereken sıcaklık ve insani ilgiden yoksun kalırsanız ve her şey şirketin temel değerlerini içeriden dışarıya kurmadan sayılarla uyumluysa, barbarca gelişme ve dipsiz genişleme şirketin iç dünyasına yol açacaktır. O kadar çok boşluk var ki, büyük bir krizde "bir karıncanın yuvasında bin millik bir setin yok olması" kaçınılmazdır. Krizlerde çalışanların veya eski çalışanların markaya büyük zarar verdiğini sık sık görüyoruz, bu nedenle şirketler çalışanların güvenini kazanmak için öncelikle iç çalışan ilişkileri ve sağlıklı kurum kültürü inşasında iyi bir iş yapmalı, aynı zamanda şirket iyi bir işveren markasıdır. İmaj ayrıca organizasyona katılmak için daha fazla yetenek çekecek ve şirket daha da güçlü olacak.
Dışarıdan, ürün pazarlamasına ek olarak, şirketler paydaşlarla aktif bir şekilde markanın temel değerleri, biz kimiz, inançlarımızın neler olduğu, paydaşlar için ne tür değer yaratırız ve bu değeri nasıl gerçekleştirecekleri hakkında aktif olarak iletişim kurmalıdır? Bunun için özel olarak ne yaptık? İyi bir marka itibarı oluşturun ve birden çok boyut ve birden çok kanal aracılığıyla marka güveni ve etkisi oluşturun; bu marka değerleri, şirketlerin hızla gelişmesine yardımcı olacaktır. Günümüzde ağızdan ağza bir ekonomi çağı olduğundan, ağızdan ağıza iyi bir itibar, müşteri iletişim maliyetlerini, mekan kiralama maliyetlerini ve hatta işe alma maliyetlerini azaltabilir. Bu nedenle, marka bilinirliği stratejilerinin yanı sıra şirketlerin marka itibar stratejilerine de sahip olması gerektiğini öneriyoruz, çünkü giderek daha fazla marka sadece marka bilincinin yeterli olmadığını anlıyor.Markanın üst düzey hedefi marka itibarı olmalı, Güven ve sadakat.
Marka oluşturmanın "koruması", şirketlerin mümkün olan en kısa sürede sistematik ve profesyonel bir risk kontrol sistemi ve kriz uyarı yönetim sistemi kurmaları ve "düşmanı geri çekip binlerce mil ötede" hedefine ulaşmak için kontrolü önceden konuşlandırmaları gerektiği anlamına gelir. . İkinci adım, bir kriz olduğunda, patronun konuşmasını önlemek, körü körüne güvenmek, savaşa koşmak ve hazırlıksız bir savaşa girmek için profesyonel kişiler işe alınmalıdır.Böyle bir sonuçta, başarısızlık yüksek olasılıklı bir olay olmalıdır. Üçüncü adım, kriz sonrası marka itibarını yenileme stratejilerinin kriz sonrası döneminde iyi bir iş çıkarmaktır.Marka itibar anketinin sonuçlarına göre, doğru marka itibar restorasyon stratejilerini değerlendirin ve özelleştirin, sonuçları takip edin ve bir sonraki stratejiyi zamanında ayarlayın. Dördüncüsü, şirketler bir kriz yönetimi vaka veritabanı ve kriz yönetimi kaynak veritabanı oluşturmalı ve sürekli olarak yansıtmalı, öğrenmeli ve iyileştirmelidir.
3. Marka Duygusal Pazarlama Çağı: İşletme için sıcak bir kişilik yaratın
Salgın sırasında, tavuk patronu çalışanın ortak mektubunu yırttı ve bu da tavuğu ünlü ve popüler kıldı. Kamuoyu araştırmalarına göre, bunun genellikle girişimcinin sorumluluğunu, çalışanlara olan sıcaklığını ve ilgisini gösterdiğine inanılmaktadır.
Modern pazarlamanın babası Profesör Philip Kotler, pazarlama geliştirmenin üç aşamasını önerdi:
1.0 çağı, Laoganma markasını temsil eden ürün pazarlama çağıdır.
2.0 çağı, markayı temsil eden müşteri pazarlaması çağıdır: tüm evin özelleştirilmesi
3.0 dönemi, markayı temsil eden duygusal pazarlama çağı: Starbucks
Duygusal pazarlama çağında, insanların kalbini kazanan insanlar dünyayı kazanır ve şirketin sıcak bir marka olması ve halkla empati kuran bir kişilik yaratması gerekir. Salgın sırasında, Şanghay'ın alışveriş merkezlerinin girişinde "aşk yemeği" gördük. Bu, Shanghai Global Harbour Mall tarafından yapıldı. Ekspres kardeşler, şehir yönetimi ve temizlik işçilerine ücretsiz olarak bakım yemeklerini alma izni verildi, bu da markanın sıcaklığını gösterdi ve güçlü empati ve duygu yarattı. rezonans. Marka, bu tür sıcak konular altında birçok sadık müşterinin gönlünü kazandı ve bir kazan-kazan değeri elde etti.
Dünyaca ünlü işletme okulları tarafından yapılan araştırmaya göre, mevcut pazarda firmaların ürün, hizmet, fiyat ve pazar tecrübesinin rakip ürünler tarafından kopyalanması zor değil, kopyalanması en zor olan şey müşterilerin zihnindeki marka konumunu işgal etmektir ve marka aynı zamanda farklılaştırılmış rekabete de ulaşmaktadır. Kurumsal hendek. Şirketin marka itibar oluşturmaya yaptığı sürekli yatırım, şirketin uzun vadeli ve istikrarlı gelişimine eşlik edebilir!
