5 yıllık hızlı büyümenin ardından bir dönüm noktası yaşanıyor Hızlı moda e-ticaret hızlı rekabetten ne zaman kurtulacak?
Genç tüketiciler giderek daha kritik hale geliyor ve hızlı moda perakende düşüşü çevrimiçi olarak yayıldı.
Yol boyunca koşuşturan İngiliz ultra hızlı moda e-ticaret şirketi ASOS da darboğazlarla karşılaşmaya başlıyor. 28 Şubat'ta sona eren son çeyrekte, ASOS satışları bir önceki yıla göre% 13 artarak 640 milyon liraya yükseldi ve mali yılın ilk yarısı da tutarlı çift haneli artışa devam etmesine rağmen satışlarda% 13 artışla 1.281 milyar liraya ulaştı. , Ancak büyüme hızı geçen yılın aynı dönemindeki% 25'ten önemli ölçüde yavaşladı.
Mali raporun yayınlanmasının ardından yatırımcılar endişelendi ASOS hisseleri% 7,34 gerileyerek 29,79 liraya, cari piyasa değeri ise 2,5 milyar lira civarında.
2019 mali yılının ilk yarısında, İngiltere iç pazarındaki ASOS satışları% 16 artarak 481 milyon sterline yükselirken, Avrupa'nın geri kalanındaki satışlar% 15 artarak 402 milyon sterline ulaştı.ABD pazarındaki satış büyümesi% 8'den 1,61'e geriledi. Milyar liralık satışlar, dünyanın geri kalanında bir önceki yıla göre% 8 artarak 236 milyon liraya çıktı.
Resim, 2019 mali yılının ilk yarısında ASOS'un ana performans verilerini göstermektedir.
Raporlama döneminde toplam ASOS sipariş sayısı bir önceki yıla göre% 15 artarak 17,3 milyona, aktif müşteri sayısı% 16 artarak 19,5 milyona, web sitesi ziyaret sayısı 170 milyona yükselirken, ortalama satış fiyatı% 1 düştü. Aslına bakılırsa, ASOS, performans artışında geçen yılın Kasım ayı başlarında bir yavaşlama sinyali vermiş ve yıllık gelir artışı tahminini% 20'den% 15'e düşürmüştü.
CEO Nick Beighton mali raporunda, grubun Fransa, Almanya ve ABD pazarındaki mevcut işinin, özellikle Atlanta deposu tam olarak faaliyete geçtikten sonra büyük zorluklarla karşı karşıya olduğunu, ABD pazarının arzını hala karşılayamadığını ancak tüketici talebinin çok aştığını söyledi. ASOS tarafından beklendiği gibi.
Nick Beighton, ASOS'un kendi marka serisinin satış oranını artırarak karlılığı artırmaya çalıştığını da açıkladı.Şu anda ASOS DESIGN ürünleri toplam satışların% 35'ini oluştururken, grubun ikinci mali çeyrekte brüt kar marjı artacak. 40 baz puan. ASOS'un kendi güzellik markasının ölçek olarak küçük olmasına rağmen büyüme oranının genel performansın 4 katı olduğuna özellikle dikkat çeken, geçtiğimiz yıl Ekim ayında lanse edilen Colusion markası tüketicilerden olumlu tepkiler aldı.
Güzelliğe ek olarak, ASOS'un kendi markaları arasında ASOS DESIGN, ASOS EDITION, ASOS WHITE ve ASOS 4505 bulunmaktadır. Bu yılın Şubat ayında, ASOS ayrıca porseleni kapsayan Eclectic Luxe, Cool Minimal ve Global Traveler olmak üzere üç kategoriye ayrılan yeni bir ev serisini piyasaya sürdü. , Duvar aynaları, halılar, yatak takımları, kilitli dolaplar ve diğer ürünler 8 TL'den başlıyor.
Sektördeki bazı kişiler, ister geleneksel hızlı moda Zara, H&M, ister hızlı moda e-ticaret ASOS olsun, hızlı modanın dayandığı giyim alanının kademeli olarak yavaşlamasıyla birlikte, ev mobilyalarını yeni bir atılım noktası olarak görmeye başladığını belirtti.
Dijital danışmanlık firması Fireworks'ün kurucusu Andrea Fenn, tüketicilerin e-ticaret pazarında gittikçe daha fazla seçeneğe sahip olduğunu ve markaların tüketicilerin çekiciliğini yakalamanın gittikçe zorlaştığını ve bunun ASOS için büyük bir zorluk olacağını söyledi. ASOSun en büyük hissedarı Danimarkalı Aya Group Bestseller geçen yıl Eylül ayında Numis Securities aracılığıyla aniden yaklaşık 2 milyon ASOS hissesi sattı ve hisseleri% 25'in altına düştü.
ASOS, 2019 mali yılının tamamı için mali raporunda önceki performans beklentilerini sürdürdü.Yıllık satış büyüme oranı yaklaşık% 15, perakende brüt kar marjı 150 puan azalacak, FVÖK marjı% 2 arttı ve toplam harcama% 2'de kaldı. Milyar pound.
Son beş yılda hızlı bir büyüme yaşadıktan sonra, ASOS'un temsil ettiği hızlı moda e-ticaret şirketleri yeni bir dönüm noktasına ulaşmış gibi görünüyor.
2000 yılında kurulan ASOS, "Ekranda görüldüğü gibi" kelimesinin kısaltmasıdır. Başlangıç yaklaşımı, aynı ünlü modellerini doğrudan satmak olan yerli Taobao satıcılarınınkiyle aynıdır. Platform, sabahları ve hemen yeni moda trendlerini keşfedebilir. Benzer bir ürün kombinasyonunu eşleştirmek için mevcut tekli ürünleri kullanın ve web sitesi o gün saat 15: 00'te güncellenebilir. Şu anda ASOS, Birleşik Krallık'taki en büyük moda e-ticaret şirketidir. Resmi olarak 2001 yılında Londra Borsası'na kote edilmiştir. 2004'te kar elde ettikten sonra, işi Rusya, Amerika Birleşik Devletleri, Almanya ve Fransa da dahil olmak üzere dünyayı kapladı. Ancak isteksizliği nedeniyle, ASOS, 2013'te üç yıl boyunca Çin'e girdikten sonra ne yazık ki çıkış yaptı.
ASOS alışveriş platformundaki kendi markalarına ek olarak, ürünlerin% 40'ı çeşitli tanınmış moda markalarından. Yerelleştirilmiş uygulamalar ve resmi web sitelerinin yanı sıra 85.000 kadar zengin ürün çeşidi ve her hafta 5.000 yeni stilin yeni frekansı aracılığıyla ASOS, hızla dünyanın dört bir yanındaki genç tüketicilerin sevdiği e-ticaret platformlarından biri haline geldi. ASOS, tüketicilerin ihtiyaçlarını zamanında karşılayabilmek için Birleşik Krallık, Amerika Birleşik Devletleri ve Avrupa'da depoları da bulunmakta olup, farklı bölgeler için farklı markaların ürünlerini satacak.
ASOS, giysiye ek olarak, 2007 yılında ilk orijinal dergisini de çıkardı. Yerel VOGUE tirajının neredeyse iki katı olan 450.000'den fazla kopya ile İngiltere'nin en popüler moda dergisi oldu. Dergi, tüketicilerin giyimin marka kültürünü daha iyi anlamalarına ve bu sezon popüler ürünleri sergilemelerine yardımcı olmak için ASOS alışveriş platformuna ek olarak Fransa, Almanya ve Amerika Birleşik Devletleri'nde de yayınlandı. ASOS dergisinin uzun yıllardır birlikte çalıştığı ilk sıradaki yıldızlar arasında Jennifer Lawrence, Taylor Swift ve diğerleri yer alıyor.
Trend veri sağlayıcısı SEMrush tarafından yayınlanan en son 2018 moda e-ticaret web sitesi listesinde ASOS, İngiliz tüketicilerin en sevilen moda e-ticaret sitesi olmaya devam ediyor ve küresel listede ikinci sırada yer alıyor. Liste ayrıca Birleşik Krallık'ta en çok aranan moda markalarının New Look, TopShop, Boohoo ve River Island olduğunu gösteriyor.
ASOS, İngiltere'deki en kullanışlı e-ticaret sitesi olarak da değerlendirildi. Tüketicilerin% 75'i ASOS'taki alışveriş deneyiminden memnun, ardından Asda ve Argos izledi. Amazon ve Boots% 69 ile paylaştı. Beş. % 60'ın üzerinde puana sahip perakendeciler arasında MS, New Look, Zara, HM ve John Lewis de bulunmaktadır.
Resim, moda e-ticaret web sitesi trafiğinin 2018'deki sıralamasını göstermektedir
Bununla birlikte, işletme ölçeği ne kadar büyükse, o kadar fazla sorun ortaya çıkacaktır. 2017 yılında Brexit'in neden olduğu sterlin değerindeki zayıflamadan etkilenen ASOS, şiddetli pazar rekabetinde daha fazla pazar payı elde etmek amacıyla Amerika Birleşik Devletleri ve Rusya gibi uluslararası pazarlarda ürün fiyatlarını düşürürken, perakendeci birden fazla depodaki yangınlardan da etkilendi. Tedarik zincirlerindeki sorunlar üzerinde düşünmeye başlayın.
2018'de ASOS bir dizi değişikliğe öncülük etti. İlk olarak, eski başkan Brian McBride 29 Kasım'da istifa etti ve yerine Adam Crozier geçti. Adam Crozier daha önce moda ile ilgili endüstrilerle uğraşmamış olsa da, kapsamlı yönetim kurulu deneyimine sahip ve Saatchi & Saatchi ve ITV plc gibi birçok grubun direktörlüğünü yaptı.
Aynı yılın Aralık ayında, ASOS tedarik zinciri direktörü Mark Holland'ın operasyonlardan sorumlu genel müdürlüğüne terfi ettirildi.ASOS'un günlük operasyonlarından sorumlu olmanın yanı sıra, Mark Holland Hollanda şubesinin dönüşüm projesi için yönetim haklarını da alacak. Tedarik Zinciri Direktörü olarak Mark Holland, ASOS'un son yıllardaki küresel ticaretinin yanı sıra müşteri hizmetleri ve tedarik zinciri departmanlarının yönetiminden sorumlu olmuştur.
Operasyon açısından ASOS, İsveç'te üç yıl önce deneme çalıştırılan "gönder ve öde" hizmetini tüm İskandinav bölgesine genişletti. Tüketiciler, sevkıyattan sonra 14 gün içinde ödeme yaparak tüketicilerin denemelerine ve sipariş vermelerine olanak tanıyor. Ürünler ve ödeme yapmadan önce dikkatli bir seçim yapın. ASOS'un e-ticaret alanındaki lider konumunu daha da güçlendirmek için teknolojik inovasyona yaptığı yatırımı da artırdığı bildirildi.
Ürünler açısından ASOS, tüketicilerin ürünleri daha iyi seçmelerine yardımcı olmak için aynı giysilerin farklı boyutlarda model fotoğraflarını lanse ederken, ilk kez kendi marka reklamlarında çatlaklı modelleri etkinleştirerek modelin gövdesini etkilemeyeceğini vurguladı. Cilt, son işlemden geçer ve tüketicileri ASOS'a yaklaştırmak için modelin en gerçek görünümünü korumaya çalışır. ASOS'un ileride ürünlerini sergilemek için artırılmış gerçeklik teknolojisini kullanmayı planladığı bildirildi.
Bazı analistler, geçtiğimiz yıl ASOS tarafından sık sık alınan önlemlerin, markanın normal pazarlama ve promosyon önlemlerinin yüzeyinde olduğuna inanmaktadır, ancak nihai hedef trafiği çekmek ve satışları artırmaktır Perakendeci, pazar rekabetinin aciliyetini ve baskısını sezmiştir.
Fashion Headlines'ın verilerine göre, hızlı moda sektörüne uzun süredir hakim olan Zara'nın ana şirketi Inditex'in performansı 2016'nın ikinci yarısından itibaren kademeli olarak yavaşladı. 31 Ocak'ta sona eren 2018 mali yılında grubun satış büyümesi% 3'e düştü. 26,1 milyar avro kazandı, karşılaştırılabilir satış büyümesi% 4 oldu ve net kar, geçtiğimiz beş yılın en kötü kar artışı olan yıllık% 12 artışla 3,4 milyar avroya ulaştı.
HM Groupun geçen yıl 30 Kasım'da sona eren mali yıl için satışları, yıllık% 5 artışla 210,4 milyar SEK, brüt kar marjı% 52,7 ve vergi sonrası kar 12,652 milyar SEK olarak yalnızca tek haneli bir artış kaydetti.
Buna ek olarak, geçtiğimiz yıl, İngiliz hızlı moda Topshop ana şirketleri Arcadia, New Look, French Connection, LK Bennett ve House of Fraser arka arkaya iflas koruması için başvuruda bulundular veya satış aradıkları söylentileri çıkmıştı. Fiziksel perakende sektöründeki krizden etkilenir.
ASOS'un İngiltere'deki en büyük rakibi olan Boohoo, pazardaki krizi de hissetti.Geçen yıl Noel alışveriş sezonunda satışlarda önemli bir artış olmadığını açıklamasının ardından grubun hisse fiyatı o gün% 20 düştü. Bu yılın Şubat ayında, e-ticaret şirketi, hayvan dostu organizasyon PETA'nın sürekli protestoları altında artık yün malzeme kullanmayacağını açıkladı, ancak pişman oldu.British Daily Telegraph, Boohoo'nun herhangi bir içerik satmadığı için hareketin Boohoo'nun sadece bir tanıtım gösterisi olduğunu sorguladı. Yün ürünleri.
Boohoo'nun bir zamanlar bir sonraki Zara olma potansiyeline sahip olduğu düşünülüyordu. Perakendeci 2006 yılında Mahmud Kamani ve Carol Kane tarafından kurulmuş olup, esas olarak kendi markalı giyim, ayakkabı ve aksesuar satmaktadır. Çekirdek tüketici grubu 16 ila 24 yaşları arasındadır. Daha önce Amerika Birleşik Devletleri'nde moda e-ticaret şirketi Prettylittlething ve Nasty Gal'i satın almıştır. . Kamani ailesi, 30 yılı aşkın süredir giyim sektöründe faaliyet gösteriyor ve Primark ve Topshop gibi markaların tedarikçisiydi.
Sektörden bağımsız olarak, tüketicinin yapısı geri döndürülemez değişikliklere uğradığında, tüm geçmiş deneyimler bir yük olabilir.
Uzun süredir, hızlı moda iş modellerinin gelişmiş doğası, Zara ve ASOS gibi markaları geleneksel moda endüstrisinin kurallarını çiğneyen karanlık atlar haline getirmiştir.Üst düzey tasarım ve düşük maliyetli stilin birleşimi, son 10 yılda yenilmez olmuştur ve tüm bağlantıların verimliliği Bu, tüketicilerin alışveriş sıklığını artırdı. Günümüzde, tüketicilerin tercihleri sadece daha hızlı ve daha hızlı değişmiyor, aynı zamanda konseptleri de sürekli değişiyor. Popülerlik ve modası geçmiş sadece bir düşünce arasında ve "hızlı" tek başına tüketicileri fethetmek için artık yeterli değil.
Sektördeki diğerleri, hızlı moda kar marjları daraldıkça, bu kaynak ve insan yoğun endüstrinin zirvesinin sona erdiğine ve tıpkı kahve fincanı ve plastik ambalaj satma tutumu gibi güçlü bir tüketici muhalefetini tetikleyebileceğine inanıyor.
Moda ajansı Thredup tarafından yayınlanan son rapora göre, kadın tüketicilerin% 25'i 2019'dan itibaren hızlı moda kıyafetleri satın almayı bırakacaklarını söyledi ve bunların çoğu genç tüketiciler. Thredup tarafından ankete katılan 1000'den fazla kadının% 58'i bu yıl atıkların azaltılması gerektiğine inanıyordu ve 42'si ikinci el ürünler satın alarak atıkları azaltacaklarını söyledi.
Rapor ayrıca, ankete katılan Y kuşağının% 40'ının hızlı moda markalı ürünleri satın almayı bırakacaklarını söylediğini ve 18-21 yaşları arasındaki Z Kuşağı katılımcılarının% 54'ünün daha yüksek kaliteli ürünler almaya karar verdiğini gösteriyor. Bazı analistler, Thredup tarafından toplanan örneklerin sayısının çok fazla olmamasına rağmen, raporun sonuçlarının hala belirli bir referans değerine sahip olduğuna inanıyorlar En azından bazı genç tüketicilerin moda konseptlerinin gerçekten ince değişikliklere uğradığı doğrulanabilir.
Tedarik zinciri, modanın ne kadar hızlı hale geleceğini etkileyen temel faktördür
Aynı zamanda, hızlı modanın yer aldığı alt sınıf hazır giyim endüstrisindeki parkur giderek daha kalabalık hale geldi. Geçmişte, Wal-Mart ve Amazon gibi perakende devleri moda pazarına girişlerini hızlandırdılar. Daha sonra, sosyal medya çağında büyüyen, gelişmekte olan moda blogcularının kişisel markaları vardı. Rakiplerin sürekli akışı, tüketicilerin "yüksek kalite ve düşük fiyatlar" algılarını bir kez daha tazeledi , Bu yeni rakiplerin sahip olduğu güçlü arz kapasitesi ve hayran kitlesi, ASOS ve Boohoo gibi hızlı moda e-ticaret şirketlerinde asılı olan Damocles'ın kılıcı haline geldi.
Coresight Research tarafından yayınlanan son anket raporuna göre, moda sektöründe sadece 6 yıldır yer alan Amazon, Wal-Mart'ı başarıyla mağlup ederek Amerikalı tüketiciler arasında en popüler giyim perakendecisi haline geldi. Rapor, ankete katılan 1732 Amerikalı yetişkin arasında, ankete katılanların% 65'inin Amazon.com'da giyim veya ayakkabı ürünleri satın aldığını gösteriyor.Giyim, Amazon.com'da en çok satılan ürün olmak için kitap, güzellik ve elektronik ürünleri geride bırakıyor.
Amazon, moda ürünlerini daha iyi satmak için, bu yılın Şubat ayı ortasında Amazon canlı yayın işlevini başlatmak üzere Amerikan TV alışveriş grubu QVC ile özel olarak işbirliği yaptı. 2018'de Amazon'un geliri 232,9 milyar ABD dolarına ulaştı ve karı ilk kez 10 milyar ABD dolarını aştı. Prime üye sayısı 101 milyona ulaştı.ABD'li kullanıcıların% 62'si Prime üye oldu, yılda ortalama 1.400 dolar ve Prime olmayan üyeler yılda ortalama 600 harcıyor. Dolar.
Yabancı moda blog yazarları ve yerli Taobao İnternet ünlü satıcıları, hızlı moda için başka bir savaş alanı haline geldi.Katılımları, alt sınıf pazardaki rekabeti her zamankinden daha parçalı hale getirdi.
Örnek olarak İtalyan moda blog yazarı ve tasarımcı Chiara Ferragni'yi ele alalım.Aynı isimli kendi markası olan TBS Crew Srl, 2016'ya göre% 82,5 artışla 2017'de yaklaşık 6 milyon Euro satış gerçekleştirdi. Reality TV yıldızı Kim Kardashian'ın aile fertleri tarafından başlatılan kişisel marka, genç nesil arasında da oldukça popüler ... Kylie Jenner, kişisel makyaj markası Kylie Cosmetics ile 1 milyar doların üzerinde değerleme ile dünyanın en genç kendi kendini yetiştirmiş milyarderi oldu.
Çin'de, Zhang Dayi ve Sidney'in temsil ettiği "İnternet ünlü ekonomisi" de küresel ilgi gördü. Bir hafta önce, Zhang Dayi, Chongchong ve Daikin gibi İnternet ünlülerini başarılı bir şekilde kuluçkaya yatıran bir İnternet ünlü e-ticaret kuluçka makinesi olan Hangzhou Ruhan Holdings, Amerika Birleşik Devletleri Nasdaq Borsası'na resmen bir halka arz başvurusu yaptı ve 100 milyonu 2'ye çıkarması bekleniyor. Yüz milyon ABD doları.
Weibo'da 10 milyondan fazla takipçisi olan en temsili İnternet ünlülerinden biri olan Zhang Dayi, bir zamanlar Kim Kardashian'ın yıllık gelirini aştı.Taobao mağazası iki saat içinde hızlı modanın hayal bile edemeyeceği kadar on binlerce ürün sattı. Bu tür çevrimiçi ünlü mağazalar ayda bir yenidir. Giysiler resmen raflara konulmadan önce, önizlemeler yarım ay veya daha önce yayınlanacaktır. Satış hacmini hayranlardan gelen geri bildirimlere göre tahmin ediyorlar ve ardından ASOS gibi markalı moda e-ticaret şirketlerine göre hedef müşterilerin ihtiyaçlarını daha doğru hedefleyebilen fabrikaya sipariş veriyorlar.
Çin'in Taobao internet ünlü modeli, Zara ve diğer hızlı moda markaları gibi taklitçi intihallerden muzdarip olsa da, hızlı modaya göre avantajı, sadece ürünün kendisi değil, internet ünlü kişisel markalarının priminde yatmaktadır. Taobao etkileyicilerini takip eden sadık tüketiciler, etkileyicileri fikir liderleri olarak görme eğilimindeyken, Zara'nın tüketici sadakati nispeten daha düşük.
Fashion Toutiao.com daha önce, tedarik zincirinin modanın ne kadar hızlı hale geleceğini etkileyen anahtar faktör olduğunu yazdı. Verimliliği artırmaya yardımcı olan tüm kararlar, pazara liderlik eden perakendecilerin anahtarı olacak. Tao "marka premium sürücüdür", bu nedenle hızlı modanın hayatta kalması hala "verimlilik güdüsüdür", ancak pazarın köklü değişikliklerden geçtiğini ve yine de markayı parlatabilecek bir ürün olduğunu belirtmek gerekir.
