Hayran çevresi antik tarzda erkekler grubunu seçer, heteroseksüeller kötü adamı tahmin eder, "Chen Qing Ling" in çığır açan pazarlama kuralı
Yazar / Ning Feihong
12 Temmuz'daki "Chen Qing Ling" adlı Tencent videosunun hayran buluşmasında, "Lan Wangji" ve "Wei Wuxian" mekanda ilk olarak "Unruly" şarkısını söylediler ve şarkı, mekanın dışında bir sıra asılıydı. "Otoriter CEO Bay Chen'i sayar, ben içtenlikle kaz babama adadım" yazan benzer bir sloganla beklenmedik bir pankart, "Kaz baba" ve "Chen" için bir destek gibi görünüyor.
Neden "Kaz Baba" ve "General Chen" diyorsun? Bu buluşma aslında drama hayranlarının "başrol işini" gerçekleştirmeleri için küçük bir dilek. Şu anda, bölüm bir haftadan fazla bir süredir yayınlandı ve "Chen Qing Ling" popüler çevrimiçi dramalar listesinde üst sıralarda yer alıyor. Özel bölümlerin ve haberlerin düzenli olarak yayınlanması, drama kullanıcılarına daha fazla konuşma da sağlıyor, ancak çevrimdışı etkileşim eksikliği var. İletişim fırsatları, o sırada birçok ses yetkilileri "aramaya" ve "düzenlemeler aramaya" çağırdı.
Beklemediğim şey, "düzenleme söz konusu olduğu sürece ayarla" ve "Chen Qing Ling" hayran buluşması kaydı ve işe alma "hayranları şaşırttı. Daha beklenmedik şey, üç gün sonraki toplantının bir düzine başrol oyuncusu toplayabilmesiydi. . Belki de bu sefer "dilek" beklenmedik bir şekilde yerine getirildi ve böyle bir destek eylemi oldu ve biraz "kum heykel" olan destek sözcükleri de hızla arandı. Birçok drama kullanıcısı # # Başlığı altında hepinize teşekkür ederim.
Ancak kullanıcılar, pek çok "popüler" dramanın pazarlanmasında ender görülen bir olay olan platformu desteklemek için inisiyatif alıyor. Pazarlama Yuzijiang (id: marketingyuzijiang) Gözlemler, "Chen Qingling" in çekirdek çemberdeki kullanıcılar tarafından güçlü bir şekilde tanımlanmasının ve duygusal bağlantısının doğal olarak mevcut olmadığını veya bir gecede başarılmadığını ortaya koydu. Çekirdek IP çemberi kullanıcılarının uyarlamalar ve erken aşamadaki uyarlamalar ve özel efektler gibi çok boyutlu özel efektlerle ilgili memnuniyetsizliği ve endişeleri sahnelere dönüştürülüyor. Restorasyon, aktörlerin performansının tanınması ve daha sonra insanların ve hatta yoldan geçenlerin daha dikey çevrelerine kaygı çemberinin geçiş yoluna katılmaları.
"Chen Qing Ling" bu "çemberi kırma" sürecini nasıl başardı?
Genel olarak konuşursak, halk tarafından iyi tanınmayan bir IP, başrol olarak sanatçının yükselen aşamasıyla birleştiğinde, "trafik etkisini" baştan patlatmak zordur.
"Chen Qing Ling" yayının başında böyle bir durumla karşılaştı, ancak daha da önemlisi şovun çekirdek kullanıcılarının yıldız şekline, adaptasyona, özel efektlere ve diğer enlemlere ilk dikkat eden kişiler olması ve diğer enlemler de belli bir memnuniyetsizlik gösterdi. .
Bu nedenle, şovun yayınlanmasından yalnızca üç gün sonra, bazı hayranlar şovun tanıtımının ritminin mantıksız olduğundan şikayet etti ve içerik üretiminde daha fazla performans görmek için "ek değişiklikler" istedi. İkinci gün, "Chen Qing Ling" hemen haftada 4 bölümden haftada 6 bölüm olan "drama takvimini" güncelledi. Ayrıca, bir dizi "sanat", "modelleme", "özel efektler" ve "müzik" arka arkaya yayınlandı. 10.000'den fazla CG çekimi içeren özel bölümler, "Chen Qing Makes the World" şok oldu ve Lin Hai'nin müzik prodüksiyonu da tanındı.
Serinin prodüksiyon seviyesi beklenenden çok daha titiz ve samimiydi ve ağızdan ağza bir karşı saldırı eğilimi göstermeye başladı. Ancak, dizi popüler hale geldikten sonra, kamuoyu "aşırı tüketim" konusunda birbiri ardına geldi. Bu sırada, içeriği tanıyan çekirdek kullanıcılar zaten tanınırlık göstermişti. , "Değişiklik yok" istemeye başladı.
"Chen Qing Ling", "değişiklik eklemek" ender bir çevresel fayda olsa bile, değişiklikleri eklemeyi gerçekten bıraktı. "Ünlü sahne bozucuları" izleyicinin devam filmi için beklentilerini yükseltti. Oyuncuların özel özelliğinin yayınlanması izleyicinin rol anlayışını güçlendirdi. Keyifli sahne arkası görüntüleri, ekibin "öğrenci şakşak tarzı" nın ilginç yanını gösterdi.
Böyle bir tepki hızı ve tepki tutumu gerçekten nadirdir. Sadece yüzlerce hayranı olan sıradan bir drama kullanıcısı bu konuda yorum yaptı: "Görünüşe göre bu tür duyguları seven büyük adamlar var" ve 20.000'den fazla beğeni aldı. "Goose Daddy" çekirdek grupta. Farkındalık arttı Yukarıda bahsedilen toplantıda hayranların kendiliğinden destek pankartları çekmeleri ve onlara "General Chen" in övgüsünü göndermeleri şaşırtıcı değil. Çekirdek çemberdeki kullanıcıların güvenini kazanmak zor.
Toplantıya katılan hayranlar ayrıca, "Chen Qing Ling" in "Unruly" adlı tema şarkısının MV'sinin yakında piyasaya sürüleceğini ancak kilidini açmak için birlikte çalışması gerektiğini öğrendi.Ayrıca, özelleştirilmiş üyelik kartları ve cevap kartları gibi birçok avantaj var. İster IP çevresinin çekirdek izleyicisi, ister dizinin kendisinin kullanıcı izleyicisi, ister yıldızın hayranları olsun, bir MV'nin kilidini açma zamanı, platform ve farklı kullanıcı grupları arasında etkileşimli bir deneyim gerçekleştirdi. Pan-eğlence kalabalığının daha temel ittifakları ortaya çıktı.
İlk aşamadaki biraz "uzlaşmaz" durumdan, yavaş yavaş içerik üretiminin samimiyetini hissetmeye, bir kimlik duygusu oluşturmaya ve nihayet çekirdek çemberdeki kullanıcıları bir araya getirmeye ve bir araya getirmeye kadar bu değişim ve etkileşim sürecine geri dönüp bakın. "Chen Qing Ling" in her adımı çekirdek kullanıcıları stabilize etme noktasına geldi.
Çekirdek çemberdeki kullanıcılar için büyük bir avantaj, dramayı geri beslemek için spontane Amway kullanmaktır. İçtenlikle "çevre hayranları" ile dolu olan "Chen Qing Ling", doğal olarak bir "sevgi" dönüşü aldı. Pirinç çemberinin propagandası hızla başladı ve pirinç malzemeleri çevrimiçi olmaya başladı.
Bunların arasında sadece pirinçten yapılmış "gişe rekorları kıran" filmin kapağı değil, aynı zamanda çılgınca oynanan # İfade Paketi Yarışması # da var. Oyundaki tüm üyeler büyük emoji paketleridir ve Lan Wangji, Jiugongge ile sadece bir kişiyle sözleşme yapabilir, ancak erkek tanrı ve kum heykelleri olan onlar, netizenlerin emoji paketlerinde sonsuza kadar bir yere sahip olmalıdır.
İfade paketiyle eşzamanlı olarak # 101 # atış etkinliği de var. "Chen Qing Ling" @ ile sınırlı bir yaz erkek grubu # 101 # yarışması başlatmak için bir araya geldi. Bir süredir, tüm hayranlar "Oy vermezsen, ben oy vermem, Aling ne zaman öne geçecek?"
"Chen Qingling 101" in iyi bir şekilde yapıldığı söylenebilir, sadece başlık bölümü olarak "Gusu Tianzixiao" değil, aynı zamanda açık yardım yöntemleri ve oylama kuralları da vardır. Her "yarışmacının" farklı bir etiketi vardır, örneğin "Usta müzik kutusunu tanıyan" Lan Wangji, "deneyimli deniz kızı müzisyeni" Xue Yang "," sahne arkası yönetmeni "Nie Huaisang ... Hatta bu yedek çocuk grubu gerçekten çıkış yapmak üzereymiş gibi sıralama piramit çizelgesini bile seviyorum.
Listedeki "Chen Qingling stajyerleri" de kendilerini eğlendirmek için ellerinden geleni yaptılar. Sadece bu değil, gerçek "101 öğrenci" de Weibo hesabı altındaki etkileşime aktif olarak katılıyor. "Creation 101" den Wu Xuanyi "Lan Wangji" yi seçti. "2019 Yaratılış Kampı" ndan Xia Zhiguang, "Wei Wuxian" da Wei Wuxian'a oy verdi ve Fu Jing, Xu Mengjie ve diğer öğrenciler bunu iletti.
"101" in sanal ve gerçek sürümleri arasındaki etkileşim, dolaylı olarak "Chen Qingling" serisinin izleyicileri, oyuncu hayranları ve IP "101" kullanıcı çemberi arasındaki etkileşimi yönlendirdi. Bu bağlantı iletişimi, daha heyecan verici eğlence konuları yaratma etkisine sahiptir. Bazı netizenler # 101 # yarışmasının gerçekten var olduğuna inandıkları ve içtenlikle oy vermeye başladıkları için "Chen Qing Ling" e daha fazla dikkat çekmek. "Chen Qing Ling" in resmi WeChat hesabı bile aldı "Diğer hile" şikayetleri.
Stajyer modelin ve pirinç çemberi kültürünün uzun kuyruk etkisi, "Kardeş Shan Zheng" tarafından başlatılan "Uncle Circle 101" savaşında kanıtlandı. Bu tür çapraz daire deneylerinin küçük ölçekli geziler üzerindeki etkisi açıktır. Gösterinin yayınlanmasından dört hafta sonra, Weibo'da 90'dan fazla kez, 100'den fazla türev konu ile arandı ve konunun toplam okuma hacmi 15 milyarı aştı, bunlardan # 101 #, basından önce 490 milyona ulaştı.
Bununla birlikte, hayran çemberi grubuna ek olarak, başka dikey çember grupları da var, bunlar aynı zamanda pan-eğlence kitlesinin önemli bir parçası. "Chen Qing Ling" onlara ulaşabilir mi? Platform bağlantısı özellikle kritiktir. B istasyonunda, Huai Xiu Çetesi'nin "Chen Qing Ling'i Kumdan Heykel ile Açması", "Chen Qing Ling" için bir boşluk açtı. Dramanın yayınlanması sırasında, "Chen Qing Ling" in ikinci yaratımı ile ilgili video gönderilerinin sayısı fırladı. B istasyonundaki videoları incelemekten sorumlu bir personele göre, en büyük günde 800 "Chen Qingling" videosu incelendi.
Farklı topluluk platformlarında, kullanıcıların farklı ilgi alanları vardır ve "Chen Qing Ling" in tartışılması ve oluşturulması da farklıdır. LOFTER'daki "Chen Qingling Türevi Oluşturma Etkinliği", ister resim ister makale olsun, eserin tarzı ve formu üzerinde herhangi bir kısıtlama yoktur; Kela Kla'da bir "Chen Qingling Ağaç Deliği Merkezi" vardır, "Chen Qingling" ile ilgili tüm şikayetler Veya rezonans içeride tartışılabilir; röle yarışmalarında dublaj gösterileri yapılabilir ve birçok kadın kullanıcı aktif olarak "dünyanın en iyi kız kardeşi Jiang Yanli" nin dublajına meydan okur.
Fan dikey kanallarında, platformla işbirliği yapmak için çekirdek KOL'leri bağlamanın yanı sıra, farklı platformlarda kullanıcıların niteliklerinin nasıl çalışılacağı ve uygun pazarlama içeriğinin nasıl besleneceği çok önemlidir, bu nedenle "Chen Qing Ling" farklı platformlarda sıcak aramaya hakim olabilir. Listenin nedeni. "Chen Qing Ling" in Douyin, Xiaohongshu ve diğer kanallarda 30'dan fazla kez arandığı ve hayranların Station B, LOFTER, Dubbing Show ve Krakla gibi dikey kanallarının sıcak arama listesinde bulunamadığına dair bir kayıt oluşturduğu anlaşılıyor.
Çekirdek drama kullanıcılarından hayran çevresine ve ardından dikey ilgi topluluğuna kadar, çemberin bu tür kademeli olarak kırılması, popüler izleyicileri daha da yayma olasılığını getirdi.
Weibo'daki sıcak konulardaki değişikliklerden, muhtemelen çemberin dışına çıkmanın kilit noktalarını anlayabilirsiniz. Yayının ilk aşamalarında, sıcak arama konuları dramanın kendisi etrafında dönüyordu ve çerçeveleme, çizgiler ve hizmet hakkında daha fazla tartışma vardı. Orta vadede, oyuncuların oyunculuğu ve karakterlerle ilişkileri hakkında daha fazla tartışma yapıldı ve daha popüler eğlence konuları ortaya çıktı. # # gibi.
O zamandan beri, sanatçılarla yapılan röportajlarda ve öne çıkan röportajlarda, oyuncuların daha kişisel kişilikleri var ve iki yeni nesil oyuncu arasındaki benzerlikler ve rolleri de canlı bir şekilde sergileniyor. Birçok hayran "savaş kıskançlığı" ve "bo" kullanıyor. "Ji" terimi, bu büyülü çağrışımı ifade eder Şu anda, sadece daha heyecan verici bir sanatçı röportajı da sıcak bir konu haline gelebilir.
Bu, bu aşamada, bölümün içeriğinin neden olduğu sıcak arama olmadığını, ancak sanatçının kendisinin yalnızca bir program veya olay nedeniyle sıcak aramada olduğunu, yani sıcak aramanın içeriğinin değiştiği ve farklı kullanıcı gruplarına yayıldığı anlamına gelir. Kullanıcılar katılıyor.
Ve böyle bir konu değişikliği yönlendirilebilir. "Xiao Zhan", "Wang Yibo" ve karakterlerin derinlemesine bağlanmasıyla, görünüş, figür, oyunculuk becerileri vb. Boyutlarından daha popüler eğlence konuları yayınlayabiliriz. Bu nedenle, drama dizilerinin yaygınlaşması ve yükselen yıldız bilişi birbirini tamamlar. Xiao Zhan ve Wang Yibo, 15 gün üst üste. Yeni Medya Sanatçılar Dizini'nin (TV Drama Oyuncuları) İlk 5 listesinde yer aldı ve 2019'da yeni bir trafik haline geldi.
Buna ek olarak, halkın farkındalığının en belirgin özelliklerinden biri, birçok erkek izleyicinin de dramaları takip etmeye ve tartışmalara aktif olarak katılmaya başlamasıdır. Bunların arasında, "Lan Wangji kötü patrondur", "Kıdemli Kız Kardeş, Jin Jinxuan ve Wei Wuxian aşk üçgenleridir." "İlişki" gibi ilginç yorumlar geniş çapta yayılıyor. # # Weibo'nun sıcak arama listesinde 6. sırada yer alıyor ve günde 260 milyon görüntüleniyor ve ayrıca B istasyonunda birçok "drama peşinde koşan hetero" tepkileri var. video.
Öte yandan, bu drama IP'sinin daha fazla potansiyel kullanıcıyı çekmek ve platforma dönüşümsel güçlendirme getirmek için yeterli olduğunu da yansıtıyor. Örneğin, JD e-ticaret platformu ile bağlantı sürecinde, "Chen Qing Boys Going Down the Mountain" yaratıcı pazarlama etkinliğinin lansmanı ve JD platformu kullanıcılarının katılımını harekete geçiren Wei Wuxian ve Lan Wangji'nin evrensel ses "cevap kartı". VIP Jingdong amiral mağazasına gelen ziyaretçi sayısı beş kat arttı. "Chen Qingling Beş Büyük Ailesi Sınırlı Süreli Savaş Pazarlama Etkinliği" planlaması, platformda 100 milyondan fazla UV kaynağından yararlanma ve marka salonu alanına özel bir "büyük marka sürüşü" oluşturmayı hedefliyor. Pazarlama geliri ayda 60 kattan fazla arttı. E-ticaret platformu dramayla aynı zamana denk geliyor. Kullanıcıların oranı doğrudan Tencent Video Platformunun üye kullanıcılarına dönüştürülür.
Diğer bir tezahür ise denizaşırı kültürün ihracatıdır.Güneydoğu Asya pazarında, Taylandlı hayranlar drama peşinde koşma ordusuna katıldılar. En üst düzey gökkuşağı osuruğu "Baba burada" Çin'deki yerli hayranların gülüşlerini uyandırıyor ve yerli hayranlarla kendi yaptıkları ifadelerle etkileşim kuruyor. "Chen Qing Ling" i Twitter'ın küresel trend listesinin en üstüne gönderin, böylece daha geniş bir iletişim yelpazesi oluşturun.
Çok sayıda veri de, "Chen Qing Ling" in yayınlandıktan sonraki bir ay içinde popüler bir "popüler" haline geldiğini kanıtlıyor. Douban puanı açılış 4.8'den 7.1 puanı aştı Yien verileri yaz serisinde 81.7 süper yüksek yayın endeksi ve 77.4 kullanıcı popülaritesi ile yaz dizisinde birinci sırada yer aldığını gösteriyor.
Aynı zamanda, "Chen Qing Ling" yeni dizi Yien Broadcasting Index'te arka arkaya üç hafta birinci oldu, 2019'da piyasaya sürülen tüm çevrimiçi dramaların 30 günlük yayın endeksinde birinci oldu ve ayrıca 2019'un 30'unda çevrimiçi dramaların kullanıcı popülaritesinde birinci oldu. ilk yer.
Yien Solutions'ın genel müdür yardımcısı Liu Cuiping, bu başarının nedeninin "Chen Qing Ling" in kesin pazarlama ve pazar konumlamasından ayrılamayacağına inanıyor. Oyunun pazarlaması, düzenli TV drama yayınlarının medya kanallarını kapsamanın yanı sıra, gençlerin aşklarını takip etmeleri için kısa videolar, B istasyonları, Weibo ve WeChat kanalları gibi interaktif kanallara odaklandı ve bu kanallar, izleyicilerde aktörler ve olaylar hakkında ateşli tartışmaları proaktif olarak teşvik etti. 24 yaşın altındaki kadın kullanıcıların% 80'i doğru bir şekilde kilitleniyor.
"Chen Qing Ling" drama serisi pazarlama projesindeki Tencent Video, hedeflenen kamuoyu izleme ve konu rehberliği ile birlikte, bu çekirdek daire katmanı-ikincil daire katmanı-iletişim yolu döngüsünün dışındaki halkı tam olarak takip ediyor. Pazarlama fikirlerini ayarlayın, farklı çevre kitleleri arasında bir denge bulun, kapsamlı bir pazarlama fisyonu oluşturun ve sonunda alçalmaya ve yükseğe çıkma durumuna ulaşın.
Daha derin seviyenin arkasında, Tencent'in video platformunun pazarlama değerinin yükseltilmesinin somut bir tezahürü var. Bir yandan niş dikey kullanıcıların değeri göz ardı edilmedi, niş kullanıcılar bile popüler olma potansiyeline sahipken, diğer yandan IP içeriğinden türetilen sınır ötesi içerik senaryoları ve üyelik pazarlamasından türetilen ticari senaryolar bugün ortaya çıkıyor. Pazarlama senaryolarının azlığı nedeniyle, birçok marka reklamcısının acilen aradığı, kesinlikle yenilikçi pazarlama iş oyunudur.
"Chen Qing Ling" in pazarlama düşüncesi mantığı, sosyal performansta bir atılım gibi görünüyor. Aslında, Tencent Video, içerik, IP ve yıldızların kendileri için güçlü bir yayma gücü oluşturmak için dahili içerik ekolojik yapısını birleştiriyor. Bu kapalı döngü içerik pazarlama modeli, sadece endüstri için patlayıcı modeller oluşturmak için bir referans değil, aynı zamanda bir pazarlama yükseltmesi altında kullanıcı ve iş bağlantısını gerçekleştirmenin mükemmel bir örneğidir.
