g u t x .com.tr İpek yolu - Çin'i anlamaya götürürüm

Bir aydır kapalı olan alışveriş merkezleri online olarak "dirildi" mi?

Inshang

Giriş

Alışveriş merkezi, hattaki yolcu akışı savunma savaşını "yakalar".

Kaynak | Winshang (ID: winshang)

Yazar | Chen Xilong

On yedi yıl önce "SARS", Taobao ve JD.com gibi e-ticaret şirketlerinin yükselişini hızlandırdı, ticari etkileşim yolunu altüst etti ve alışveriş merkezlerini çevrimdışı olarak daha rafine "hizmetler" ve "operasyonlar" doğrultusunda hayatta kalmanın bir yolunu bulmaya zorladı.

On yedi yıl sonra, tarih şaşırtıcı bir şekilde tekrar benzer. "Yeni taç zatürree salgını" fiziksel işlerin hızını bozdu. Winshang.com, Guangzhou'daki pek çok alışveriş merkezinden salgın sırasında, Yolcu akışı bir önceki yıla göre% 70'den fazla azaldı ve performans da "ani fren" e bastı.

Dezenfeksiyon ve salgın önleme ve kira azaltımının birçok alışveriş merkezinin ayarlamayı ve desteklemeyi seçtiği "ilk yarısı" olduğu söylenirse, "salgınla mücadele" nin ikinci yarısına girmek, tüketicinin güvenini nasıl geri kazanmak ve neredeyse askıya alınmış performansı kurtarmak şu anki alışveriş merkezidir. İlk öncelik.

sonra, Canlı yayın, sosyal pazarlama, küçük program satışı, VR gerçek dünya alışverişi, bulut görüntüleme sergisi ... Fiziksel alışveriş merkezlerindeki bir dizi "karşı saldırgan çevrimiçi" operasyon, marka kiracıları için bir satış platformu oluşturarak, çevrimiçi ve çevrimdışı ortamların hızlandırılmış entegrasyonuyla ilgili bir değişikliğin sessizce yaklaştığını görmemizi sağladı.

Canlı yayın, topluluk, VR alışverişi ... Çevrimdışı "soğukluk" çevrimiçi "karnaval" yaratır mı?

Taikoo Hui'nin Guangzhou'daki sadık bir hayranı Yingshang.com'a "Hiç bu kadar ıssız bir Taikoo Hui görmemiştim. Öğleden sonra saat 3'te tüm alışveriş merkezinde sadece 100'den fazla insan vardı."

Salgının ani salgını altında, yukarıdaki sahneler Tianhe Yolu ticaret bölgesinin ve hatta ülke çapındaki büyük iş bölgelerinin alışveriş merkezlerinin neredeyse gerçekçi bir tasviridir. Guangzhou artık düzenli bir şekilde çalışmaya devam etme durumuna girmiş olsa da, "Güney Çin 1 Nolu Ticaret Bölgesi" geçmişte hala daha az meşgul ve gürültülü.

Ancak çevrimdışının ıssızlığı tam tersine çevrim içi canlılığı yarattı.

"Çevrimiçi ortamda aktif olarak kucaklaşmanın yanı sıra, artık yapabileceğimiz hiçbir şey yok." Bir alışveriş merkezi operatörü Yingshang.com'a güvendi.

Önde gelen ticari emlak şirketi Wanda Group ayrıca kendi mini programları, resmi WeChat hesapları, Moments of Friends ve Meituan, Ele.me, Douyin gibi platformlar aracılığıyla tüccarlara malları aktif bir şekilde tanıtır ve getirir.

Salgın altında, bir tarafı Mencoruoque'un alışveriş merkezi, diğer tarafı ise huzursuz tüketici talebi olan ev ailesi. Aktif olarak genişleyen çevrimiçi satın alma kanalları, alışveriş merkezleri için tek panzehir haline geldi.

Canlı teslimat

Winshang.com'un gözlemine göre mevcut canlı yayın modu, güncel alışveriş merkezi sahnelerinde en yaygın olanıdır. Canlı yayın türleri açısından kozmetik ve giyim daha popüler. Öğreticiler veya bağlantılarla deneyin , Modaya uygun gençlerin "hayranlarını" her zaman daire içine alabilir.

Örneğin, Guangzhou Teem City Uemura Show ile bağlantı kurdu ve tüketicilere Douyin hakkında pamukçuk dersi verdi; Guangzhou K11, canlı yayın yapmak için Yameng, Time Gallery, FILA, L'OCCITANE ve diğer markalarla bağlantı kurdu, benzeri görülmemiş indirimler başlattı ve neredeyse cezbediyor 200 kişi izledi.

Başlangıçta canlı yayın moduna karşı bekle-gör tutumunu benimseyen Guangzhou K11, canlı yayının ardından bir gülümsemeyle, "Bir tane daha düşünüyoruz" dedi.

Diğer tarafta, alışveriş merkezi çapayı bir "keşif mağaza gösterisi" düzenlemeye davet etti. Örneğin, Çin Denizi Huanyu Şehri bağlantı alanındaki giyim markaları AIRIQI, esons, COLOR MIKIBANA ve Liuliu MO, vb. Bahar yeni stiller ve Wanlinghui bağlantı yeni denge, pamuk çağının canlı yayını.

Canlı yayının önünde yeni kıyafetler giyip tek tek sergileyen sunucu, hayranların ihtiyaçlarına göre zaman zaman farklı giyim tarzları arasında geçiş yaptı ve zaman zaman izleyicilere sipariş vermeleri için rehberlik edecek kuponlar dağıttı.

Ancak Douyin trafik havuzu büyüktür, Ancak, büyük alışveriş merkezlerindeki Douyin hesaplarının günlük olarak çalıştırılmaması ve bakımının yapılmaması nedeniyle, hayran kitlesi genel olarak düşüktür. , Çoğu canlı yayının izleyici sayısı 100-500 kişi arasında değişmektedir ve ayrıca trafik çekmek için Anlara veya topluluklara güvenmeniz gerekir.

Topluluk operasyonları

Bu salgın ortamda, alışveriş merkezinin kendi üye grupları olan platform trafiğine daha fazla dayanan canlı yayın satışlarının aksine, Bunun yerine çok viskoz bir akış havuzu haline gelir .

Yingshang.com'a göre, şu anda alışveriş merkezlerinin sosyal pazarlamayı başlatmasının iki ana yolu var:

Birincisi, alışveriş merkezlerinin markaların kendileri tarafından işletilen marka müşteri hizmetlerini tanıtmak için platformlar sağlamasıdır;
Diğer bir yol ise, alışveriş merkezinin WeChat grubunun oluşumundan ve işletilmesinden sorumlu olması ve markanın yalnızca mal satmaktan sorumlu olmasıdır.

Foshan Lingnan Tiandi'de, iyi e-ticaret koşullarına ve çevrimiçi bir hayran kitlesine sahip modaya uygun bir marka olan HEA, çevrimiçi alışveriş merkezini çok sayıda tek seferlik fiyatlı ürünü piyasaya sürmek için kullanıyor ve çevrimdışı ceketleri, kazakları ve diğer kışlık giyim envanterini etkili bir şekilde azaltıyor; Goliya kadın giyim mağazası da benzer şekilde çalışıyor WeChat grubunda her gün sınırlı süreli flaş, canlı yayın deneme yayını ...

Markanın "serbest meslek" yaklaşımıyla karşılaştırıldığında, Alışveriş merkezleri tarafından işletilen ve yönetilen WeChat topluluğu açıkça daha "uygulanabilir".

Örnek olarak Yingshang.com tarafından günlerce "üzerinde tutulan" Baixin iç refah grubunu ele alalım. Baixin Plaza, ilk sosyal pazarlama kampanyasını başlatmak için mekanda Ayuan markasıyla işbirliği yaptı. Asla indirim yapmayan Ayuan, her gün belirli bir saatte çeşitli indirimler başlatıyor. Ürünler, somut indirimler ve indirimler, gruptaki kullanıcılara satın alma konusunda ilham verir.

Etkinliğin ilk gününde 60 kişiden az olan bir grupta 34 işlem gerçekleşti Gruptaki personel hariç dönüşüm oranı% 50'yi aştı ve müşteri birim fiyatı yaklaşık 100-300 yuan oldu.

Topluluk yönetimi perspektifinden bakıldığında, genel iş bölümü açıktır ve grup sahibi, etkinliğin tanıtımını önceden ısıtmaktan, markanın indirim bilgilerini ve kasiyerini yayınlamasına yardımcı olmaktan sorumlu olan alışveriş merkezinin temsilcisidir; Grupta biri promosyon, biri soruları yanıtlamak ve örtük anlayış için olmak üzere iki müşteri hizmeti vardır. Dönüşümü iyileştirmek için işbirliği yapın.

Baixin Plaza'ya göre, bu grup tüketicinin özellikleri ağırlıklı olarak hayatı seven kadınlar, bu nedenle bu grupta tanıtılan ürünler ağırlıklı olarak yaşam tarzı veya kadın markalar olacak, marka değiştirme sıklığı bu grupta korunacak. Sürekli aktif ısı. "Devamında, moda spor kategorileri geliştirmek gibi tüketicilerin farklı tercihlerine göre yeni WeChat gruplarını genişletmeyi planlıyoruz."

Bazı analistler, topluluk operasyonlarının daha doğru ve etkili olduğuna dikkat çekti: Alışveriş merkezi topluluk operasyonları, KOL ve KOC ile ve ayrıca farklı tüketim boyutlarına sahip alışveriş asistanları ile yakın işbirliğini güçlendirmelidir. , Gruptaki marka mağaza yöneticilerine satış rehberliği sağlayın, hayranlara iyi şeyler önerin, grup içinde düzenli bir atmosfer sağlayın ve baştan sona bir SOP seti aracılığıyla kapalı bir insan, nesne ve şey döngüsü oluşturun.

Bulutta alışveriş ve bulut görüntüleme sergisi

Canlı yayın ve topluluk etkileşime odaklanır ve Sanal gerçek dünyada alışveriş, "deneyimi" öne çıkarır .

Salgın altında, birçok alışveriş merkezi, markalı mağazaların gerçek sahnesini yeniden canlandırmak için VR alışveriş hizmetlerini başlattı ve evde "alışveriş" yapmak isteyen "ev" tüketicilerinin ihtiyaçlarını geçici olarak karşıladı.

Yakın zamanda Guangzhou K11, VR ve AI teknolojisinin uygulanması yoluyla çevrimdışı fiziksel mağazaları cep telefonlarına taşımak için LEGO, sergio rossi, K11 Tasarım Mağazası ve mekandaki diğer markalarla bağlantı kuran "VR gerçek dünyada alışveriş ve güvenle alışveriş" etkinliğinin başlatılmasına liderlik etti. Ürün hakkında bilgi almak için sayfadaki marka müşteri hizmetleri ile iletişime geçebilirsiniz.

Grandview Plaza "bulut görüntüleme sergisi" deneyimini getiriyor. "Grandview Doğa Bilimleri Müzesi" nin kamuya açık hesabında, tüketiciler müzenin gerçek sahnesini ve elle boyanmış harita resimlerini ayrıntılı metin açıklaması ve sesli okuma ile birlikte görebilir ve cep telefonlarında alışveriş hissedebilir. müze.

Canlı mal satışları ile karşılaştırıldığında, bulut alışveriş ve bulut fuarının avantajı deneyim duygusunu arttırmasıdır.Özellikle tüketicilerin salgından etkilendiği durumlarda alışverişe olan talep büyük ölçüde canlanmaktadır. Bu tür bir "siyah teknoloji" görsel olarak ve Kalbime belli bir tazelik ve doyum getiriyor.

Kendi kendine oluşturulmuş alışveriş platformu

Yingshang.com'un takip ettiği büyük alışveriş merkezlerinin resmi hesaplarına bakıldığında, alışveriş merkezlerinin üçte ikisinden fazlası, çoğunlukla küçük programlar veya kendi kendine oluşturulmuş alışveriş APP'leri aşılama yoluyla çevrimiçi alışveriş hizmetlerini başlattı.

Ve nerede Rekabete engel olanlar, kendi kendine oluşturulmuş alışveriş platformlarıdır.

Dört yıl önce kendi platformunu kurmaya başlayan ve şu anda 22 milyon dijital üyeye sahip olan Rainbow Mağazası, salgın sırasında ülke çapında 90'dan fazla mağazada Rainbow Home'u piyasaya sürmek için Rainbow APP ve Rainbow Mini Programı gibi dijital araçları kullandı.

Rainbow Dijital Operasyon Merkezi genel müdürü Tan Xiaohua, medyaya verdiği bir röportajda, yalnızca 5 Şubat'ta Rainbow Home Shenzhen'in 20.000'e yakın sipariş aldığını ve ülke çapında en yüksek tek mağaza sayısının 1.000'den fazla olduğunu söyledi. Toplam siparişler 6 kat arttı ve her mağazanın satışları Genellikle 1 kattan fazla artmıştır.

Yukarıdaki sonuçlara ulaşmak için Tan Xiaohua, yeteneğin üç yönüne ihtiyaç olduğunu söyledi. Kendi dijital yeteneklerinizi oluşturun; Müşteri kendisine aittir; Başlangıçtan itibaren marjinal faydalarla karlı.

Ancak endüstri analistlerine göre Rainbow'un dijital dönüşümü, büyük mağazaların dönüşümü ve yükseltilmesi için bir model olarak kabul edilebilir.Sonuçta, büyük mağaza modelinin evrimine dayanmaktadır ve çok fazla insan gücü ve teknik destek gerektirir.Yerel alışveriş merkezlerinin dijital dönüşümü için çok az referans teşkil etmektedir. Evet, "Alışveriş merkezleri esasen malların operasyonu ve hizmet sağlayıcıları değildir, ne de derinlemesine operasyonlar için yeterli kaynakları ve brüt kârı yoktur."

Ancak, online ve offline alışveriş merkezlerinin entegrasyonu kaçınılmaz bir trenddir.Çevrimiçi operasyon deneyimi olmayan AVM'ler ticari alanlarını çevrim içi nasıl dönüştürebilirler?

Winshang'ın akıllı dijital çözümlerinde uzman olan Sesame Technology'nin kurucusu ve CEO'su Zhu Zhi, alışveriş merkezlerinin çevrimiçi olması gerektiğine inanıyor "Taobao" ya benzer bir ekolojik işlem yöntemi oluşturun ve tüccarların tüketicilerle bağlantı kurması için bir ekosistem sağlayın , Tüccarların kinetik enerjisini ve yaratıcılığını daha geniş ölçekte tam anlamıyla oynayabilmek için ve alışveriş merkezleri ekolojinin arkasındaki "dümen" olmalı, analiz platformunun sürekli geri bildirim verileri aracılığıyla marka tüccarlarının çevrimiçi ve çevrimdışı olarak yükseltme ve optimize etmelerine yardımcı olmalı ve analiz etmelidir.

O Yeni ortaya çıkan mevcut alışveriş merkezi çevrimiçi pazarlama aracı "flaş satış" Örneğin, alışveriş merkezleri, alışveriş merkezinin üyelerini, marka tüccarlarının üyelerini ve çevredeki topluluk topluluklarını bir araya getirmek için küçük programlar kullanır ve tüketim alanını genişletmek için çevrimiçi iletişimin fisyon avantajını kullanır; marka tüccarları, çevrimiçi mağazalar aracılığıyla satış kanallarını genişletebilir. Satışları artırmak için müşteri tabanını alışveriş merkezleri ve diğer markalarla paylaşırken.

China Resources Colourful City, Tianning Wuyue Plaza ve Zhengzhou Yoyopark gibi halihazırda "flaş alışveriş" kullanan alışveriş merkezleri açısından sistem, son derece verimli ve etkili bir şekilde tüccarlara ürün konusunda yardımcı olan 5 gün içinde başlatılıp piyasaya sürülebilir. Promosyon, iş güvenini artırın.

Online yatırım

Canlı yayınlar, topluluklar, mini programlar, VR mağaza ziyaretleri ... Salgın döneminde açılan AVM'lerin başlattığı "yolcu savunma savaşı", henüz açılmamış projeler için "savunma savaşları açma" da internet üzerinden başlatıldı.

Winshang.com'dan alınan eksik istatistiklere göre, 2020 yılında ülke çapında açılması planlanan 874 AVM'nin toplam ticari hacmi yaklaşık 79,23 milyon metrekare olacak.Salgının sona ermesi ve tüketici pazarının düzelmesinin ardından yılın ikinci yarısında açılış oranının önemli ölçüde artması bekleniyor.

Şu anda, açılacak birçok alışveriş merkezi, Foshan Tongxinhui, Huangpu · Jiafentiandi, Kaisa Future City, Huadu Shiling City Plaza, Guangzhou Kaisa Plaza gibi posterler veya H5 konuları aracılığıyla çevrimiçi yatırım promosyonunun başlatıldığını duyurdu. Bekle.

02 Alışveriş merkezleri çevrimiçi "yakalama" Yolcu akışı savunma savaşı mı?

Salgının ortaya çıkmasından bu yana, tüketiciler yalnızca evde kalabildikleri için, alışveriş merkezi yolcu akışı yıkıcı oldu ve güç hattı fiziksel işletmeler için yeni bir umut haline geldi.

Çoğu marka tüccar, çevrimiçi ticaretteki artışın, insan akışı, lojistik, tedarik zinciri ve diğer faktörlerin tüccarlar üzerindeki olumsuz etkisini bir dereceye kadar hafiflettiğine ve yetersiz sermaye akışı sorununu hafifletebileceğine inanıyor.

Ama dolaşık alışveriş merkezleri de var. "Bu sefer bütün ev birçok insanın tüketim alışkanlıklarını değiştirecek. Hatta birçok yaşlı insan internetten alışveriş yapmayı, sebze almayı, elektrikli alet almayı vb. Öğrendi. Tüketicilerin tüketim için sınırlı paraları var. Evet, zaten çevrimiçi para harcadığında, çevrimdışı tüketimi sınırlayacak. "

Ancak, bu dönemdeki çevrimiçi girişimler yalnızca "kısa vadeli geçişler" dir. Alışveriş merkezleri gelecekteki "uzun vadeli operasyon" a odaklanmalıdır.

Guangdong Teemall Property Operation Management Co., Ltd.'nin başkanı Bayan Lin Cui'nin görüşüne göre, alışveriş merkezlerinin gelecekteki atılımı, çevrimiçi ve çevrimdışı kanalların entegrasyonudur:

Bir yandan yatırım promosyonunda, Tüm endüstri zincirini çevrimiçi ve çevrimdışı olarak entegre edebilen marka kiracı işbirliği için en iyisini seçin;
Öte yandan alışveriş merkezleri, Deneyimsel sahneler ile satış sahnelerinin entegrasyonuna dikkat edin Ve pazarın "bağışıklığını" artırmak için farklı endüstrilerin sınır ötesi entegrasyonu.

Çin Xintiandi Foshan Projesi İşletme Yönetimi Direktörü Lei Yanqing, Salgın, ister tüccar ister alışveriş merkezleri olsun, çevrimdışı operasyon modellerinin çevrimiçi modellerle nasıl daha iyi entegre olabileceği ve değer yaratabileceği konusunda gerçekten katkıda bulundu. , Bir üyelik sistemi geliştirmek ve topluluk operasyonlarında iyi bir iş yapmak çok değerli. Çevrimdışıyken daha güvenli ve daha kaliteli bir tüketici ortamı ve deneyimi yaratmak gerekiyor. "

Jack Ma'nın dediği gibi, çevrimiçi veya çevrimdışı yoktur, iş yalnızca tüketici ihtiyaçlarını yaratma ve karşılama sürecidir.

İster satış platformlarının yenilikçi bir şekilde güçlendirilmesi, canlı yayınlar ve bu sefer çevrimiçi hale getirilen topluluk operasyonları veya sahne deneyimi, ürün özellikleri ve alan operasyonlarına odaklanan çevrimdışı hizmetler olsun, temel amaç tüketicilerin temel ihtiyaçlarını karşılamaktır.

Uzun vadede, salgın salgını endüstri yükseltme ve ortadan kaldırma sürecini hızlandıracak.Çevrimiçi ve çevrimdışı entegrasyona daha fazla önem veren şirketler güçlü bir bağışıklığa sahip olacak ve bunun tersi de geçerli olacak.

Alışveriş merkezleri için çevrimiçi "almak" iyi bir iş mi? Alışveriş merkezleri nasıl çalışmalı?

24 Şubat 2020'de Winshang.com, Winshang.com dijital akıllı çözüm uzmanlarını davet etti, Susam Teknolojisinin kurucusu ve CEO'su Zhu Zhi , Başlatmak "Salgın sonrası dönemde, alışveriş merkezlerinin acilen çevrimiçi işlem fikirlerini ayarlaması gerekiyor" "Bulut" kursları, çevrimiçi alışveriş sorunlarına çözüm paylaşımı.