Canlı yayın yok, e-ticaret yok: Canlı e-ticaret durum kaydı
(Rapor için lütfen Future Think Tank www.vzkoo.com'u ziyaret edin)
İnternet eğilimi ileriye doğru kaymaktadır. Bir yandan, görsel-işitsel içerik, sosyal içerik ve diğer içerik platformları dahil olmak üzere çevrimiçi içerik zenginleştirilmeye devam ediyor; diğer yandan, merkezi trafik fiyatları gittikçe daha pahalı hale geliyor ve çevrimiçi işletmeler daha fazlasını bulmak için daha düşük trafik maliyetlerine ihtiyaç duyuyor. Etkili dönüşüm. Bu iki eğilimin gelişimi ve yakınsaması, geçtiğimiz birkaç yılda gördüğümüz İnternet çıkışını oluşturdu. 2016'yı canlı yayın yılı, 2017'yi mini program yılı ve 2018'i kısa video yılı olarak adlandırırsak, 2019 canlı yayın e-ticaretinin ilk yılıdır.
Canlı yayın e-ticaretinin öncülü olan İnternet ünlüleri e-ticaret 2014-2015'te başladı. Bir yandan çeşitli sosyal ve içerik platformları hızla gelişti ve KOL'ler giderek daha etkili hale geldi; diğer yandan Amoy'da müşteri edinmenin maliyeti markalar için çok yüksek ve daha ucuz trafik kaynakları bulmaları gerekiyor. Sonuç olarak, merkezi olmayan İnternet ünlüleri e-ticareti ortaya çıktı. O zamanlar, KOL'un Weibo ve WeChat Xiaohongshu'daki teslimat formu hala çoğunlukla resimler ve metinlerdi. 2016'da canlı yayın endüstrisi çok sıcaktı. Bir gösteri ve maç canlı yayın dalgasından sonra, KOL'ler para kazanma modelini daha yüksek dönüşüm verimliliği ile test etmeye başladı: mallarla canlı yayın. Başlıca platformların ve çapaların açıklamalarına göre, 2016'da dört saatlik bir Taobao canlı yayınında Zhang Dayi yaklaşık 20 milyon satış yarattı; Ekim 2017'de yeni bir kışlık giyim yayınında Taobao canlı bir kız kardeşi yayınlıyor " "Viya" beş saatte 70 milyon ürün taşıdı; 2018 Kuaishou E-ticaret Festivali'nde "San Da Ge" günde 160 milyon ürün taşıdı. Bu noktada piyasa canlı yayının gücünü gerçekten fark etti.Bir süre için her türlü eski demirin çapaları satış için gürledi, sen şarkı söyledin ve ben sahneye çıktım.
2019'a girerken, yalnızca Taobao, Kuaishou ve Douyin canlı yayın ürünlerinin ana konumu için rekabet etmeye devam etmiyor, çeşitli diğer platformlar da çalışıyor ve giriyor. Bu WeChat, resmi hesapta bir dizi canlı taşıma testi başlattı ve küçük volkan videosu, tüm kategorileri kapsayan bir yatırım promosyonu dalgası başlattı. Ayrıca Inke'nin "Canlı Alışveriş" i sessizce test etmesi gibi geleneksel canlı yayın platformları, APP ana sayfasına "Jingdong Live" koyan JD.com gibi e-ticaret platformları ve Koala da "Koala Live" ı başlattı. 2019'un canlı yayın veya e-ticaret olmadığı söylenebilir.
E-ticaret hayatını yaşayın
İnsanlar: Uzun kuyruklu çapa, yere yakın yıldız ve kopyalanması zor Li Jiaqi
Belli bir bakış açısına göre, çapalar arasındaki rekabet basit ve adildir: ister bilinmeyen bir amatör, ister popüler bir yıldız, malları getirebildikleri sürece, öne çıkabilirler.
Wei Ya ünlü olmadan önce kadın kıyafetleri toptan ticareti yapmış, taslak yarışmaya katılmış, bir plak şirketi ile anlaşmış ve bir Taobao mağazası açmıştı. Ünlü olmadan önce Li Jiaqi, L'Oréal'de BA (Güzellik Danışmanı) idi.Li Jiaqi, L'Oréal ile işbirliği yapan KOL seçim programı aracılığıyla bir kargo çapası haline geldi. Yengeç yiyen ilk insan grubu olan Wei Ya ve Li Jiaqi, Taobao canlı yayınının en büyük payını aldı; kendi benzersiz kişilikleri, son derece profesyonel açıklamaları, mükemmel ekibi ve çalışkan operasyonlarıyla Wei Ya ve Li Jiaqi oldu Taobao Live'ın ilk kız kardeşi ve ilk erkek kardeşi "2018'de 2,7 milyar ciro" ve "Taobao Live hayranları on milyonlarca" gibi rekorlar kırdı.
KOL'lara ek olarak, mallarla göz kamaştıran bir başka grup da ünlüler.
30 Haziran 2019'da sunucu Liu Yan, Kuaishou'daki "Rock Value Explosive Table Pet Fan Festival" in canlı yayınına ev sahipliği yaptı. Gıda, küçük ev aletleri, kişisel bakım vb. 18 çeşit ürünü kapsayan 3 saatten fazla canlı yayın. Satışların yaklaşık 15 milyon olduğu tahmin ediliyor ve sonuçlar oldukça iyi.
Liu Yan'ın canlı yayını hala suların testiyse, her gün daha fazla ünlü canlı yayın platformuna yerleşmeye başladı. Sunucu Li Xiang, 22 Nisan'da ilk Taobao canlı yayınına başladı ve daha sonra haftada bir veya daha fazla doğrudan yayın frekansını sürdürdü. Ev sahibinin sahayı kontrol etme avantajına güvenen Li Xiang, güzel sıcak şeritlerden mutfak aletlerine ve ev tekstili ürünlerine ve hatta Zhao Wei'yi birlikte kırmızı şarap almaya davet etti; Li Xiang'ın mallarının şu anki satışlarının yaklaşık 10 milyon olduğu tahmin ediliyor. Wang Zulan, aktif olarak mal taşıyan başka bir yıldızdır. Nisan ayında Wang Zulan, Li Yanan, Chen Xiaochun ve diğerleri Kuaishou'da büyük bir canlı gösteri düzenlediler ve bir maske 12 dakikada 100.000 parça sattı. Taobao'nun Venüs Projesi'ne girdikten sonra Wang Zulan, 618 canlı yayın sırasında 10.000'den fazla mücevher sattı ve tek işlem hacmi 3 milyonu aştı. Temmuz 2019 itibarıyla 100'den fazla ünlü Taobao Canlı Venüs Programına katıldı. 2019'da Tmall Double Eleven'da birçok ünlü canlı yayın kutlamasına katılacak.
Tabii ki, en iyi İnternet ünlüleri ve ünlüleri, devasa mal ordusunda sadece küçük bir grup insan. Sadece Taobao tek bir platformda canlı yayın yapar.Her gün onbinlerce canlı yayının arkasında binlerce haberci kuruluş ve onbinlerce bireysel haberci vardır.Her organizasyonun birkaç ila yüzlerce çapası vardır. Sınırlı trafik pozisyonları için rekabet eden ve markalar tarafından tercih edilen on binlerce yayıncı ile, birkaç öne çıkma zorunluluğu vardır ve bunların çoğu uzun kuyruktadır.
Wei Ya ve Li Jiaqi bunu kopyalayabilir mi? Zor. Bir KOL başının şekillendirilmesi doğru zaman ve yeri gerektirir: çeşitli platformlarda ve çapa kategorilerinde rekabet etme fırsatı hala mavi okyanusta, büyük bir platformun tanınırlığını ve trafik desteğini alma ve ayırt edici bir kişilik yaratmaya yardımcı olacak çok iyi ve gayretli bir ekibe sahip. Ve mükemmel operasyonlar yürütün, marka sahipleri tarafından tanınmaya devam edin ve tedarik zincirini garanti altına alın. Şu anda, Taobao Live ve Kuaishou arasındaki KOL yarışması Kızıldeniz'e yakın. Elbette, bazı yeni platformlar savaş alanına katılmaya devam ederken, hala mutlak tekel gücüne sahip çıpaları olmayan bazı kategoriler var; ancak rekabet daha yoğun hale geldi.
Ürünler: giyim güzelliğinden RV çiplerine, olgun markalardan yeni ürün duyurularına
Şu anda, ana canlı yayın e-ticaret platformlarında en büyük ürün hacmine sahip kategoriler giyim, güzellik, mücevher, yemek ve diğer kategorilerdir. Tanıdık çapalarımız esas olarak bu kategorilere odaklanmaktadır. Ama karavanlar ve çiplerin de canlı olarak satılabileceğini biliyor muydunuz?
Yüce Kuaishou, hayatın her kesiminden eski demirleri topladı. Huaxiang, Shijiazhuang'daki kullanılmış araba pazarından "Ge Yang", 2017 yılında Kuaishou ile temas kurdu ve karavan dairesindeki birçok kişinin Kuaishou'da olduğunu keşfetti, bu yüzden canlı araba satma deneyimine başladı. Kuaishou'nun resmi raporuna göre, mevcut "Kardeş Yang Said Karavanı" her ay yüzbinlerce değerinde bir veya iki karavan satabiliyor.
RV hala C-end tüketicilere satılıyorsa, Kuaishou'nun artık doğrudan B-end işi yapan daha fazla çapası var. Her Perşembe, çip endüstrisinde tanınmış "temel internet ünlüsü-Gao Mei" çip işinin canlı yayınını yürütür. "Xinwanghong-Gaomei" nin arkasındaki şirket olan "Chip Superman", çip malzemelerinin dağıtımıyla uğraşmaktadır.Canlı yayında donanımı sökme yöntemi grafikten daha sezgisel ve kullanışlı olduğundan, canlı yayında çip satmaya çalıştı. "Xinwanghong-Gaomei" hesabı yalnızca Ağustos ayı başında açıldı ve bir aydan fazla bir süre içinde 1.000'den fazla hayran biriktirdi. Eylül ayında canlı yayında 100.000'den fazla işlem hacmi ile 30.000'den fazla çip satıldı.
Günümüz canlı yayın e-ticareti, satış için önemli bir kanal olmasının yanı sıra pazarlama işlevini de üstlenmektedir. Bu yılın Temmuz ayında, Aaron Kwok yarattığı şampuan markasına odaklanarak Tmall'da "Aaron Kwok Exclusive Store" u açtı. Aynı gün Aaron Kwok ve Kuaishou "Xin Youzhi" markanın canlı yayın paylaşım seansını gerçekleştirmiş, saç bakımı ve cilt bakımı deneyimlerini paylaşırken markanın tanıtımını da yapmıştır. Aaron Kwok ve Xin Youzhi'nin ortak etkisiyle şampuan 5 saniyede 55.000 adet satarak milyonlarca satışa ulaştı. Etki açısından, tanıtım ve satış işlevlerini birleştiren canlı yayın formatı, yeni ürünlerin ilk piyasaya sürülmesi için etkili bir kanal olabilir. Gelecekte, daha fazla yeni marka canlı yayın yoluyla duyurulabilir ve satılabilir.
Alan: çevrimdışı üsler yükseliyor, çevrimiçi kanallar artıyor
Çevrimdışı canlı yayın temel formatlarının, çapalara değil mallara dayalı olarak yükselişi
Bu canlı yayın dalgasında, birçok yeni MCN kurumu ve yeni kategoriye ek olarak, yeni bir iş türü ortaya çıktı: Canlı yayın üssü.
Bir yandan çıpalar her yayın yaptıklarında çeşitli ürünleri tanıtacaklar ve ürünlerin güncelleme oranı hızlı, çıpaların sürdürülebilir bir mal kaynağına sahip olması gerekiyor, öte yandan mağaza canlı yayına katıldıktan sonra uygun bir çıpa bulma ihtiyacı var. Mal arayan bir çapanın ve mallar için bir çapanın ikili talebi durumunda, hem canlı yayın odasını hem de yeterli arzı barındırabilen bir endüstriyel üs, iyi bir doğrudan yayın sahnesi haline geldi.
Hangzhou Tunhe Canlı Yayın Üssü Kasım 2018'de kullanıma açıldı; Xiasha, Hangzhou'da yer aldığından ve çevredeki çapa kaynakları bol olduğundan, çok sayıda canlı yayın ajansı kuruluşundan sonra hızla toplandı. Tunhe üssü, ürünlerin kalitesini ve tonunu kesin bir şekilde sağlamak için tedarik zincirini sıkı bir şekilde tarar ve sonuncularını her ay ortadan kaldırır. Taobao listesine göre, Tunhe üssünün şu anda 110 canlı yayın odası ve 80'den fazla tüccarı var, aylık satışları 100 milyon yuan'dan fazla ve Haziran 2019'da Taobao Live'da ilk üç giyim üssü arasında yer aldı.
Canlı yayın tabanının varlığı, önceki ürünlerin stil eksikliği, yavaş güncelleme hızı ve örneklerin geri dönme ve örnek gönderme sıkıntısı sorunlarını büyük ölçüde çözmekte ve bu nedenle bazı kategorilere mal getirme verimliliğini büyük ölçüde artırmaktadır. Örneğin mücevher yeşim taşı için, Yunnan ve diğer yerlerdeki kuyumculuk üretim bölgelerinin toptancı marketlerinde direk canlı yayın yapan çapalar, yerinde stoklar bol, çapalar pazarlık yapıyor ve malları toplu olarak alıyor. Kamera önündeki hayranlar memnun ise yerinde sipariş verebiliyorlar. Diğer bir örnek ise giyim, ayakkabı ve çantalar. Çapalar, hayranların seçebileceği birçok stil ile giyim pazarında doğrudan canlı yayın yapıyor; popüler stiller varsa ancak stokta yoksa, bunları yenilemesi için doğrudan fabrikayı bilgilendirecekler. Aynı zamanda ara ticaret bağlantılarının bir ölçüde azalması nedeniyle kar marjı da genişletildi.
Operatörün MCN ajansı ile karşılaştırıldığında, canlı yayın tabanı malları çalıştırır. MCN kurumları her zaman, kafadan akan İnternet ünlülerinin yetiştirilmesinin ve elde tutmanın zor olması sorunuyla karşı karşıya kalmıştır. Buna karşılık, canlı yayın tabanının formatı tedarik zinciri tarafına odaklanır ve emtialara benzer canlı yayın ajansı operasyonlarının rolü, operasyonel standardizasyon ve tedarik zinciri üzerindeki kontrol açısından daha kullanışlıdır.
Online saas kanalı fayda sağladı, Youzan 1Y19'un Kuaishou'da 1 milyar cirosu var
Bu canlı yayın dalgasında, Youzan dahil mikro alışveriş merkezi kanalları da büyük platformların rekabetinden yararlanıyor. Mikro alışveriş merkezi formatı, merkezi olmayan e-ticaretin yükseliş döneminde doğdu; WeChat ve diğer sosyal içerik platformlarında giderek daha fazla marka mağaza açmayı tercih ettikçe, Youzan gibi Saas hizmet sağlayıcıları çevrimiçi alışveriş merkezleri inşa etmek, pazarlama ve ödeme sağlamak için hizmetler sunuyor Araçlar ve sistematik müşteri yönetimi gibi eksiksiz bir kanal işlevleri seti.
Kuaishou gibi sosyal platformlar, canlı yayın tedarik zincirleri oluştururken kaçınılmaz olarak Taobao ve Pinduoduo gibi platformlarla bir miktar rekabet ve işbirliği içerdiğinden, aynı zamanda terminal kaynaklarıyla doğrudan bağlantı kuran Youzan gibi üçüncü taraf kanal sağlayıcılarına da erişmeleri gerekir. Şu anda, çoğu hızlı eski ütü kaynağının Youzan kanallarından geldiğini görüyoruz. Youzan'ın resmi verilerine göre, yalnızca Haziran 2019'da, Kuaishou'dan satışları 400 milyon yuan'ı aşan 8 milyondan fazla tamamlanmış sipariş vardı. Bu yılın ilk yarısında, Kuaishou'da canlı işlem gören 3000'den fazla Youzan tüccarı vardı. Kuaishou'daki Youzan tüccarlarının cirosu 1 milyar yuan'a ulaştı.
Canlı akış yeteneği neden arttı?
Fan ekonomisi: aşkın büyüsü dönüyor
Her şeyden önce, canlı yayın e-ticareti, önceki İnternet ünlüleri e-ticaretine ve hayran ekonomisine benzer ve hepsi çekirdek olarak kişisel KOL ile trafik mantığıdır. Çapanın kişiliği, planlama ve kontrol yeteneği, temyiz vb. Hepsi etkisini ve sunum seviyesini belirler.
Örneğin Li Jiaqi, yanan kırmızı dudaklar, aşırı derecede abartılı ifade gücü ve süper keskin kişiliği nedeniyle "ruj kardeşi" olarak birçok hayran tarafından övüldü. Li Jiaqi onaylı rujunu tavsiye ettiğinde, bulaşıcı ifadelerin tamamı vardı: "Aman Tanrım!", "Öpüşme duygusu", "Giyersen bir bayansın", "Satın al, al, al" , Pek çok hayran anında çim ekmeye koşuyor. Renk testi sonuçları kötü olan rujlar karşısında, "Sevdiğim renk değil" ve "Beklenenden çok hayal kırıklığına uğradım" diyecek. Keskin ifade, hayranların onun objektif konumunu tam olarak anlamasını sağladı.
Li Jiaqi'nin hayranları onun teslimatını takdir ettiklerini ifade ettiler: Sohu ve Netease'den gelen haberlere göre Li Jiaqi bir keresinde 3 dakikada 5.000 Shiseido kırmızı bel sattı, 5 dakikada 15.000 ruj sattı ve tek bir satış 20 milyonu aştı. Fan ekonomisi, canlı yayın işine tam olarak yansıtılır
Görüntüleme yöntemi: Ne görüyorsanız onu alırsınız, her şey yayınlanabilir
Canlı telekom reklamlarının ortaya çıkmasından önce, KOL'ler malları grafik şeklinde getiriyordu; yazma ve üretim uzun zaman alıyordu ve ürünün gösterim etkisi yeterince sezgisel değildi. Canlı yayının ortaya çıkması, malların gösterimini daha sezgisel hale getirir ve ne görüyorsanız onu alırsınız.
Bazı kategoriler orijinal olarak çevrimiçi satışlar için uygun değildir. Örneğin, pahalı mücevherler yeşim ve narin bahçe çiçekleri, çevrimiçi satın alırsanız, görünüşlerini görmek zordur. Bununla birlikte, canlı yayınların ortaya çıkması, tüccarların rengi, parlaklığı, seçim tekniklerini ve ekim suyu vb. Arasında nasıl ayrım yapılacağını açıklamalarına olanak tanır; ayrıca tüccarların çiçekleri sahada depolamasına, kesmesine, muhafaza etmesine, paketlemesine ve nakletmesine olanak tanır; Bilgi asimetrisi. Şu anda, çiçek bahçesi mağazası "Hua Mo Pai", bir yılda Taobao canlı yayını aracılığıyla 18 milyonluk satış gerçekleştirerek toplam mağaza işlemlerinin yarısını oluşturuyor. Kuyumculuk endüstrisi birbiri ardına katıldı.Şu anda, Taobao doğrudan yayını 16 mücevher canlı yayın üssü kurdu ve mücevher, Taobao canlı yayınının en önemli kategorilerinden biri haline geldi.
İndirim teklifi: "tüm ağdaki en düşük fiyat", ölçek etkisinin olumlu geri bildirimi
Pek çok çapa, getirdikleri önemli miktarda mal nedeniyle, markanın pazarlığından bazı indirimler alabilir. Çapa, hayranlar için fiyat tavizleri için çabalar ve daha fazla hayranın getirdiği satın alma hacmi, çapanın marka tarafındaki pazarlık gücünü daha da güçlendirerek olumlu bir geri bildirim oluşturur.
Açıkçası, fiyat tavizleri tüketiciler için güçlü bir satın alma motivasyonudur. Baş çapa için fiyat tercihi, daha çok çapanın pazarlık gücünün bir tezahürü ve hatta baş çapanın saygınlığının bir sembolüdür.
Li Jiaqi ve Xin Youzhi gibi baş çapalar hayranları için bir satın alma avantajı olarak genellikle markanın tüm ağdaki en düşük fiyatını kazanacak. Bir zamanlar Li Jiaqi'ye tüm ağdaki en düşük fiyatı vermeyen bir marka vardı ve Li Jiaqi onu, canlı yayın odasındaki milyonlarca hayranın önünde "tüm ürünleri bana iade etmek" ve "Tmall'a doğrudan şikayette bulunmakla" doğrudan suçladı. Benzer şekilde, Kuaishou'nun eski demir "Xin Youzhi", yatırım promosyonunda açıkça "kayıtlı ürünler tarihteki en düşük fiyatta olmalıdır", "tescilli ürünler hayranlara özel hediyeler olmalıdır", "tescilli ürünler yedi günlük makul olmayan iade ve değişimi desteklemeli ve vermelidir Navlun sigortası ". Çapa Lao Tie'ın taraftarlar için çabaladığı fiyat indirimleri ve faydaları, mallarının ölçek etkisinin olumlu bir geri bildirimini oluşturdu.
Tüm büyük platformlarda koşun ve bin yayın savaşı başlamak üzere
Kuaishou patladı
Laotie ilişkisi, içerik platformundaki en büyük sürpriz olan kapalı döngü bir iş yaratır
Kuaishou, İnternet endüstrisindeki tipik bir üründür. "Dünyayı kaydedin ve sizi kaydedin" Kuaishou, içeriğin daha az manuel müdahalesi ve akış ayarlaması, ancak her kullanıcının gerçek hayatının sunumuna daha fazla vurgu yaparak, ifşa etmek için nispeten adil bir fırsat sağlar. Bu nedenle, Kuaishou Lao Tie için merkezi trafik dağılımı ve patlayıcı kullanıcı büyümesi elde etmek daha zor olabilir, ancak endişe ilişkisi kullanıcıların gerçek tanınmasına dayanmaktadır.Bu nedenle, taraftar ilişkisi kurulduktan sonra güçlü bir yapışkanlığa sahip olacaktır. KOL'ler ve hayranlar arasındaki ilişki ve güvene dayanan canlı yayın, hayranların ekonomik dönüşümünün doğal bir süreci haline geldi.
Örneğin, Kuaishou platformunun "San Da Ge" si "pozitif enerjisi" ile tanınır. Taraftarların kalbindeki Sanda, güneş ışığının ve enerjinin temsilcisidir; güvenlerine ve sevgilerine dayanarak, hayranlar Sanda'nın canlı yayınından ürün satın almaya isteklidir. 2018 Kuaishou E-ticaret Festivali'nde Sanda Ge, 160 milyon gönderi ile Kuaishou çapaları arasında birinci sırada yer aldı.
Kuaishou, çapalarla mal teslimine yönelik artan talebi karşılamak için Ryefield Projesini başlattı ve Kuaishou sisteminin ticari kapalı döngü inşaatını başlatan yepyeni bir "kuaishou mağazası" başlattı. Kuaishou, üçüncü taraf e-ticaret uygulamalarını ve Taobao, Youzan, JD.com, Pinduoduo ve Mochu gibi platformları "Kaishou Xiaodian" a bağlar; KOL, "Kaishou Xiaodian" açıldıktan sonra üçüncü taraf uygulamalardan ürünler ekleyebilir. Şu anda, ürünlerin teşhir edilen yerleri, canlı yayın ve kısa video sayfalarındaki ürün pencerelerini ve KOL kişisel ana sayfasındaki Kuaishou mağazasını içerir.
Kuaishou mağazasının açılması, Kuaishou'nun canlı e-ticareti gerçekleştirmenin ticari kapalı döngüsünü tamamlamasına izin verdi; Şimdiye kadar, Kuaishou saf bir sosyal platformdan sosyal ve e-ticaret platformuna dönüştü ve e-ticaret, Kuaishou'ya önemli ticari faydalar sağladı. Kafadaki eski demirin taşıdığı mal miktarı ile tersine çevrildiğinde, Kuaishou'nun e-ticaret platformunun GMV'sinin 2018'de on milyarlarca dolar olduğunu tahmin ediyoruz.
Kuaishou, Taobao veya çok dövüşmek?
Bir e-ticaret ürünü olarak Kuaishou'nun yükselişi doğal olarak neşe ve üzüntü uyandıracak. Keyifli olanlar, yukarıda bahsedilen benzer kanalları içerir ve emtia kanalları yeni trafik girişleri bulmuştur. Doğal olarak endişelenen diğer e-ticaret platformları: Kuaishou, gelecekte doğrudan büyük bir e-ticaret platformuna dönüşecek ve hatta Taobao Pinduoduo'yu tehdit edecek kadar büyük bir düzene sahip mi?
Kuaishou'nun e-ticaretten para kazanma modelinin çok başarılı olmasına ve aynı zamanda gelir ölçeğinin genişlemesini de beraberinde getirmesine rağmen, Kuaishou'nun kendi tedarik zinciri aracılığıyla bağımsız e-ticaret oluşturmaktan ziyade e-ticaret işbirliği için bir trafik portalı olma olasılığının daha yüksek olduğuna inanıyoruz. Bölüm. Sebepler şunları içerir:
Birincisi, Kuaishou esasen sosyaldir. Pinduoduo'nun kurucusu Huang Zheng'in dediği gibi, "E-ticaret e-ticarettir ve sosyalleşme sosyaldir. Kimse sosyalleşme için bir şeyler satın almaz. Sadece bu arada bir şeyler satın aldıklarını çünkü zaten sosyalleştiklerini söylüyorlar." Eski ütüler "Sanda Brother" ve "Big Wei Wang Cat Sister" ı sevdikleri için mal satın aldılar, ancak bir alışveriş talebi olduğunda Sanda Brothers ve Big Wei Wang Cat Sister'a gitmediler.
İkincisi, başarı ve başarısızlık da katmanları daire içine alır. KOL'un eski demir daire katmanı, ticari gerçekleştirme hayran kitlesidir; ancak hacmin genişlemesinden sonra daireyi kırmak kolay değildir. Douban, Zhihu, Momo veya çevrelerde ortaya çıkan diğer sosyal platformlar ne olursa olsun, çemberi kırmak aşılmaz bir eylemdir; çünkü çemberi kırmak, kaçınılmaz olarak insan ortamları ve tonalitesiyle ilgili sorunlara yol açacaktır ve nihayetinde Çemberler genellikle küçük gruplar halinde var olur. Bu nedenle eski demir yüzüğün genişletilmesi kolay bir hedef değildir.
Üçüncüsü, tedarik zincirinin kısıtlamaları. Kuaishou'nun, Taobao ve Pinduoduo gibi üçüncü taraf platformlardan ve uygulamalardan emtia kaynakları edinmesi gerekiyor. Kuaishou büyük ölçekli bir e-ticaret platformu olmak istiyorsa, kaçınılmaz olarak mevcut tedarikçi platformlarıyla çatışacaktır. Kuaishou, Xingxuan Magic Chopsticks'e yatırım yapmış ve kendi başına küçük bir mağaza kurmaya çalışmış olsa da, Taobao ve Pinduoduo'yu genel tedarik zincirinde atlamak, hatta ikisini etkilemek için ölçeklendirmek kolay değil.
Yukarıdaki üç noktaya dayanarak, Kuaishou'nun tamamen kendi tedarik zinciri aracılığıyla bağımsız bir e-ticaret tedarikçisi olma ihtimalinin düşük olduğuna ve daha büyük ölçüde, e-ticaret işbirliği için bir trafik portalı olacağına inanıyoruz. Öyleyse soru şu ki, Kuaishou gibi bu kadar büyük bir trafik platformu için kim daha ucuz olacak?
Canlı e-ticaret için mevcut büyük trafik portalı olan Kuaishou'nun Taobao veya Pinduoduo için çekici olduğuna inanıyoruz. Taobao ve Kuaishou arasında bir dizi oyun ve deneme olmasına rağmen, şu anda en büyük ve en eksiksiz tedarik zinciri platformu olan Taobao, Kuaishou'nun vazgeçemeyeceği bir ortaktır.
Bu yılın ikinci ve üçüncü çeyreğinde, Kuaishou ve Taobao bir oyun turu başlattı: Kuaishou'nun kapalı döngü işleminin bir ölçek oluşturmasının ardından Taobao, içerik platformlarının Taobao'dan elde edebileceği ürünlerin kapsamını kısıtladı ve bu platformların işlem hacmini artırarak "içeriğin bir kopyasını" çıkardı. Sahne servis ücreti ". Altta kalmamak için, Kuaishou kısa süre sonra Pinduoduo ile işbirliği yapacağını bildirdi. Ağustos sonunda, Kuaishou'nun "Güvenilir Ürünler Festivali" nden önce ve sonra, Kuaishou platformunda gerçekten de Pinduoduo'dan birçok mal kaynağı vardı. Ama bu gerçekten "Douyin ve Taobao'ya karşı Kaishou Alliance Pinduoduo" mu? bir şey değil. Kısa süre sonra, Kuaishou'daki Pinduoduo arzının azalmaya başladığını ve Taobao'nun maruziyetinin artmaya başladığını keşfettik.
Açıktır ki, çeşitli işbirliği girişimleri ve kamuoyunun açıklanması oyun oynama sürecidir. Taobao'nun Kuaishou'nun trafiğine ihtiyacı var ve Kuaishou'nun Taobao'nun tedarik zincirine ihtiyacı var. Devler arasındaki rekabet ve işbirliği "Tencent ile aynı çizgide durun, bu yüzden daha fazlası için savaşmak için birlikte çalışın" kadar basit değildir. En azından, oyunda şimdiye kadar, Kuaishou ve Taobao'nun hâlâ karşılıklı yarar sağlayan bir ilişkiye ihtiyacı var.
Bytedance Girişimi
Kuaishou söz konusu olduğunda, Douyin kaçırılamaz. Her ikisi de kafa için kısa video sosyal platformlar olsa da, ikisi arasında mal taşıma verimliliği çok farklı. 2018'deki ilk Kuaishou e-ticaret festivalinde Kuaishou Lao Tie "San Da Ge" günde 160 milyon ürün getirdi; 2019'da Kuaishou Lao Tie "Xin Youzhi" kişisel olarak ilk üç çeyrekte 2,1 milyar ürün getirdi. Daha önce 2018'de Kuaishou'nun tam platform e-ticaret GMV'sinin on milyarlarca olduğunu tahmin etmiştik. Aksine, Douyin'in canlı yayın hacmi çok daha küçük.
Douyin: Kuaishou'dan farklı ürün mantığı ve teslimat verimliliği
Gerçek hayat ile doğal eski demir arasındaki ilişkiyi vurgulayan Kuaishou ile karşılaştırıldığında, Douyin'in kendisi merkezi bir dağıtım mekanizmasıyla içerik platformunun mantığından daha fazlasıdır. Kuaishou'nun Budist operasyonu ile karşılaştırıldığında Douyin, tonal baş içeriği tavsiyesine daha fazla vurgu yapıyor. Douyin'in elde etmeyi umduğu etki, kullanıcıların yüksek kaliteli içeriği filtrelemek ve tavsiye etmek için platformu kaydırması ve bu videoyu uzun süre yayınlayan yazarı mutlaka takip etmemesidir; bu nedenle, genellikle bazı yazarların kısa bir videosunun yüz binlerce veya milyonlarca beğeni aldığını görüyoruz, ancak Kalan kısa videoların yalnızca onlarca beğeni var. Güçlü içeriğe ve zayıf bireylere sahip Douyin, kullanıcılar ve yazarlar arasındaki ilişkiden çok, kullanıcılar ve içerik arasındaki ilişkiye dayanır.
Bu nedenle, Douyin, içerik tabanları düzeyinde çok başarılı olmuştur, ancak kullanıcıların mal satın almak için yazarı takip etmeleri gerekmez, yani dönüşüm mutlaka Douyin platformunda gerçekleşmez. Canlı yayın dağıtımını tamamlamak için KOL bireyleri ve hayranları arasındaki yapışkanlık ve güven sayesinde, bu hayranın ekonomik mantığı Douyin'de doğal ve pürüzsüz bir yol değildir.
Volkan: Daha batma denemesi
Bytedance sisteminde önemli UGC ve PC kısa video platformları olan Volcano Video ve Watermelon Video, canlı e-ticaret trendini de kaçırmadı.
Douyin ve Watermelon Video gibi kısa video platformlarıyla karşılaştırıldığında, Volcano Video kullanıcılarının dağıtımı daha da batıyor. Questmobile'ın Haziran 2019 verilerine göre üçüncü kademe şehirlerdeki ve kısa video platformlarının altındaki kullanıcıların ortalama oranı% 56,7'dir. Aksine, Douyin'in batmakta olan pazar kullanıcıları% 55.9'du; Volcano videosu% 59'unu oluşturdu ve bu da Kuaishou ile karşılaştırılabilir.
Genel olarak, Volcano Video'nun ürün konumlandırması Kuaishou'ya daha yakın ve içerik tonu daha sağlam. Volcano Video'nun canlı akışının hızlı oyuncuları kıyaslamak anlamına gelip gelmediğini şimdilik bilmiyoruz ve Volcano Video'nun mevcut canlı e-ticaret pazarından pay alıp almayacağını tahmin etmek de zor, ancak Bytedance için bu Gerçekten de stratejik olarak hem saldırı hem de savunma girişimidir.
WeChat spoiler
Canlı akış e-ticaretinin ve arenaya giren oyuncuların yükselişiyle karşı karşıya kalan Tencent, doğal olarak boş yere oturmayacaktır. Nisan 2019'dan beri Tencent Live, resmi hesabında bir test dalgası başlattı. Canlı yayın yapmak isteyen resmi hesap, APP üzerinden canlı yayın görevini açabilir ancak sadece mini program AVM ile donatılmış resmi hesap e-ticaret teslimatını gerçekleştirebilir. Seyirci, mini programda doğrudan randevu alabilir, izleyebilir ve etkileşimde bulunabilir.
Şu anda, WeChat resmi hesabının canlı teslimat işlevi "Kandian Live" tarafından gerçekleştirilmektedir. Halen test aşamasında olan Wechat canlı yayın e-ticaret şirketlerinin de referansımız için bazı verileri var. Tencent'in verilerine göre, "Goddess Evolution" adlı kamu hesabı Nisan ayında canlı yayında 4.212 abonelik aldı. Mini program mağazalarının sipariş dönüşüm oranı% 48,5'e ulaştı. "O Okudu" medyasından iki saatlik canlı yayındaki sipariş sayısı 1.228, dönüşüm oranı ise% 18.32 oldu.
WeChat, yerli mobil İnternet UYGULAMALARI arasında bir numaralı trafik platformudur. E-ticaret işi, canlı yayın fonksiyonu ile büyük bir hızla yükselecek mi?
Kuaishou'nun nedenine benzer şekilde, canlı yayının WeChat'in teslimat verimliliğini etkili bir şekilde artırabileceğine inanıyoruz; ancak WeChat'in kendisi bir sosyal iletişim platformudur, sosyal özellikleri, arkadaşları ve hayran çevreleri ve tedarik zinciri rezervlerinin tümü WeChat kullanıcılarının genel davranışını belirler. Shang hala "sosyalleşmeye, belki bu arada bir şeyler satın almaya" yönelik önyargılı.
Özel alan trafiğinin gerçekleştirilmesi açısından bakıldığında, mikro işletme sisteminin bir yılda mevcut GMV'sinin yaklaşık 300 milyar olduğu tahmin edilmektedir ve bu, appletler ve H5 gibi arka uç işlevler aracılığıyla gerçekleştirilmektedir. Canlı yayının, WeChat dışındaki diğer platformları sıkıştırmak yerine, grafikler, kısa videolar ve diğer medya gibi medyadan gelen mevcut WeChat iş ölçeğinin bir kısmının yerini alacağına inanıyoruz.
Taobao'nun hücum ve savunma şekli
Taobao canlı yayını tanıtın: Wei Ya Li Jiaqi'yi sıkıca tutun ve canlı yayın e-ticaretinde en üst noktaya sıkıca oturun
Taobao, 2016 gibi erken bir tarihte Taobao canlı yayınını başlattı. 2017 yılında Tmall Live ile birleştirilen Taobao Live, içerik, trafik, oynanış, kalabalık ve ticarileştirme açısından büyük güncellemeler yapacağını belirtti. 2018 yılında 100 milyon insanı 1 milyon kazanacak şekilde yetiştirmeyi umarak çift yüz stratejisi önerdi. Çapa.
Bir yandan Taobao'nun canlı yayın stratejisi, Alibaba'nın tedarik zinciri avantajlarına tam anlamıyla yer vermek için milyonlarca Tmall tüccarına ve on milyonlarca Taobao tüccarına dayanıyor; diğer yandan, baş dayanağı sıkıca tutun ve Taobao'ya canlı yayın yeterli trafik sağlayın.
Taobao, tüm ağda mal taşıma konusunda en güçlü yeteneğe sahip çapa grupları bir araya getirdi. Wei Ya'yı örnek olarak ele alalım: Yaklaşık 10 milyon abonesi olan bir Taobao canlı yayın yapan kardeş olarak Wei Ya'nın ürün getirme yeteneği inanılmaz. 2018'de Double Eleven'da, Wei Ya 330 milyon satışa rehberlik etti; yıllık 2,7 milyar satış; en yüksek canlı izleyici sayısı on milyonlara ulaştı ve tek bir bağlantının en yüksek cirosu 17,91 milyona ulaştı.
Via ilk, ama tek değil. Li Jiaqi, Lie'erbao, Chen Jiekiki, Zuaima, vb. Taobao'daki tanınmış krallardır. "2019 Taobao Canlı Yayın Ekolojik Gelişim Eğilimi Raporu", 2018'deki 100 milyar Taobao canlı yayın satışı arasında, 81 Taobao çapasının 100 milyon yuan'ın üzerinde ciroya sahip olduğunu ve aylık teslimat hacmi bir milyon yuan'ın üzerinde olan 400'den fazla canlı yayın odası olduğunu gösteriyor. Şu anda, Alibaba resmi olarak 1000'den fazla bağlantı ajansını onayladı; 400'den fazla ajansın 10'dan fazla çapa var.
Trafik tarafında, bağımsız Taobao Live Uygulamasına ek olarak, 600 milyon aylık Taobao Uygulaması Taobao Live için birçok önemli portal açtı: Taobao ana sayfası (altı büyük King Kong konumu), Weitao ana sayfası, mağaza ana sayfası vb.
Taobao listesi istatistiklerine göre, Taobao Live'ın çekirdek kullanıcılarının sayısı sürekli artıyor ve Taobao Live'daki çekirdek kullanıcıların günlük kalışları yaklaşık bir saat. Dahası, Taobao Live'ın genel kullanıcı işlem özelliklerinin diğer içerik ve sosyal platformlardan çok daha güçlü olduğuna inanıyoruz.
Üç yıl süren iniş çıkışların ardından, Taobao birçok baş ve omuz bağlantılarıyla canlı yayınlar ve yüksek kaliteli bir tedarik zinciri bir patlama yaratıyor. "2019 Taobao Live Streaming Ekolojik Gelişim Trend Raporu" na göre, 2018 yılında Taobao Live Streaming üzerinden satın alınabilen ürün sayısı 600.000'i aştı; platform yıl boyunca 100 milyardan fazla ürün taşıdı ve malların yıllık büyüme oranı yaklaşık% 400 oldu. 2018 sonunda Taobao, Taobao Live'ın satış hedefinin önümüzdeki üç yıl içinde 500 milyarı aşacağını belirtti.
Yabancılar: Oyunun kıvrımları ve dönüşleri var, Douyin Kuaishou'yu kucaklayın
Taobao Live, kendi savaş alanını genişletmenin yanı sıra diğer içerik ve sosyal platformlarla iş rekabetiyle de karşı karşıya. Şu anda, Douyin, Watermelon Video ve Volcano Video da dahil olmak üzere Bytedance'ın canlı akışının ana kaynağı Taobao'dan geliyor; nispeten konuşursak, Bytedance ve Taobao arasındaki işbirliğine dayalı ilişki nispeten istikrarlı. Ancak daha önce de belirtildiği gibi, Kuaishou ve Taobao arasındaki işbirliği katlanıp arttı.
Kuaishou'nun erken faaliyeti, esas olarak Taobao'dan mal getirdi. Bununla birlikte, artan hacimle Kuaishou, yalnızca Taobao'ya bağlanmakla kalmadı, aynı zamanda kendi yatırımının sihirli çubuk yıldız seçimini de devraldı ve kapalı bir iş döngüsü oluşturdu. Kuaishou'nun hacmi küçük olduğunda, Taobao yine de bırakabilir; Kuaishou e-ticaret GMV on milyarlarca seviyeye ulaştığında, Taobao artık arkasına yaslanıp Kuaishou'nun rekabet risklerini izleyemez.
Buna dayanarak, Mayıs 2019'da Taobao Alliance, KOL'lerin Kuaishou, Douyin vb. Dahil olmak üzere içerik platformlarında mal taşıyacağını ve yalnızca Taobao tarafından belirlenen ürün kitaplığından seçim yapabileceğini duyuran "İçerik Senaryosu İçerik Ürün Kitaplığı Promosyonu Hakkında Bildirim" yayınladı. Emtia; emtia komisyon oranı% 20 veya daha fazla olarak ayarlanmalıdır. Bu düzenleme Kuaishou'nun arzını sınırlar.
Haziran ortasında Kuaishou, Pinduoduo ve JD.com gibi platformlarla bağlantı kuracağını duyurdu.Kuaishou Laotie'nin Taobao dışında seçebileceği daha fazla platform var.
Ardından, Haziran sonunda Taobao Live, Taobao kanallarının satışların% 6'sını oluşturan içerik senaryoları için özel bir hizmet ücreti talep edeceğini duyurdu. Bu yeni düzenleme, Taobao'nun Kuaishou gibi içerik platformları tarafından getirilen ürün miktarının daha büyük bir kısmını alacağı ve Kuaishou ve KOL'ler gibi içerik platformlarının oranının önemli ölçüde azaltılacağı anlamına geliyor. Örneğin, 100 yuan karşılığında satılan ve% 20 komisyonu olan bir Taobao ürünüdür. Taobao'nun harici içerik platformunda yeni kuralların uygulanmasından önce, içerik platformları (Kuaishou gibi) ve çapalar için komisyon oranı% 18, sadece 2 Ali'ye teslim edilmesi gerekiyor. Yeni düzenlemelerin uygulanmasının ardından Ali'nin komisyon oranı% 7,4'e yükselirken, içerik platformu ve çapa sadece% 12,6'ya çıktı.
Ağustos sonunda Kuaishou Güvenilir Ürünler Festivali'nde Pinduoduo'dan "Güvenilir Ürünler" etiketli çok sayıda ürün gördük. Şimdiye kadar bir dizi karşılıklı oyun ve uyarıdan sonra, Kuaishou ile Taobao arasındaki ilişkinin donma noktasına geldiğini görüyoruz. Ancak Ekim ayında, Kuaishou'daki Pinduoduo arzının gittikçe azaldığını ve Taobao'nun ortaya çıkma olasılığının daha yüksek olduğunu gördük. Kuaishou Departmanından eski demir "Xin Youzhi" de yatırım promosyon planında Tmall Double Eleven Karnavalı'na katılmak için yatırım gerekliliğinin bir "Tmall mağazası" olması gerektiğini açıkça belirtti. Taobao, Kuaishou ve Pinduoduo'nun bu dönemde ne tür müzakerelerden geçtiğini bilmiyoruz, ancak Taobao en azından şimdiye kadar Kuaishou ile işbirliğini sürdürdü.
Taobao, üç yılda 500 milyar GMV hedefiyle Taobao canlı yayınını destekliyor ve canlı yayın e-ticaretinde 1 numaralı platform olarak sıkı bir şekilde konumlandırılıyor. Saldırmaktır; emtia kontrollü içerik platformları sağlayarak daha fazla dönüşüm ve gelir elde etmek için Kuaishou ve Douyin ile harici olarak işbirliği yapın , Tutmaktır. Şu anda Alibaba, canlı yayın e-ticaret trendinin en büyük yararlanıcısı.
Gerçekleştirmek için parlak beklentiler: Canlı akışın gerçekleşme oranı, mevcut seviyenin iki ila dört katına ulaşabilir
Taobao canlı yayınının gerçekleştirilmesi henüz emekleme aşamasında. Resmi para kazanmanın ardından, Taobao canlı yayınının gerçekleşme oranının, Taobao Tmall'ın mevcut gerçekleşme seviyesinin birkaç katına ulaşmasını bekliyoruz.
Tabandan yapılan araştırmamıza göre, çeşitli kategorilerdeki markaların ödediği mevcut toplam komisyon oranı yaklaşık% 20-% 35 Örneğin giyim için komisyon oranı yaklaşık% 20 ve güzellik için gerçekleşme oranı yaklaşık% 35. Ali'nin tarife düzenlemelerine göre, fiili işlemde, Taobao canlı yayınları ve ana yayın yöneticileri ve diğer içerik yaratıcıları, alışveriş rehberleri için CPS komisyonları yürütür. Ürün satışları için toplam komisyonda, çapa bir kurum veya birey olarak kabul edilir ve Alimama, Taobao Live ve çapa oranı 1: 2: 7 veya 1: 3: 6'dır.
Bu nedenle, tahmin edildikten sonra, Alibaba ve Taobao Live'ı içeren Alibaba platformunun yüzdesinin yaklaşık% 6 ila% 14 arasında olduğu görülebilir; kurumsal çapaların yüksek komisyon kategorisinin tipik senaryosu için Alibaba platformunun yüzdesi yaklaşık % 10.
Bu seviyedeki farkındalık çok etkileyici. Şu anda, Alibaba'nın yerel perakende işinin genel gerçekleşme oranı, esas olarak Taobao ve Tmall'ın reklam gelirlerinden ve Tmall'ın komisyon gelirinden yaklaşık% 3,6'dır. Yukarıdaki hesaplamalarımız, Taobao canlı yayın işinden resmi olarak para kazandıktan sonra, gelecekteki gerçekleşme oranının Taobao Tmall'ın mevcut gerçekleşme oranının iki ila dört katı olabileceği anlamına geliyor.
İnternet ürün trendleri: içerik e-ticareti, e-ticaret içeriği
İnternet sektörünün gelişmesiyle içeriğin daha bol hale geldiğini ve işletmelerin trafik talebinin giderek daha acil hale geldiğini başlangıçta belirtmiştik. Bu iki eğilim doğal olarak içerik e-ticaret formatları üretmek için birleşecek, canlı e-ticaret ise şu anda daha verimli. form.
Aslında, "hızlı el" ve "titreyen ses" ten "alma" ve "B istasyonu" na kadar pek çok içerik ürününün e-ticaret yoluyla para kazandığını görüyoruz. Ayrıca, içerik stratejisine erken başlayan Taobao ve APP'de ot yetiştiren bir topluluk oluşturan Koala da dahil olmak üzere birçok e-ticaret ürününün içerik aracılığıyla elde tutma ve para kazanmayı artırdığını gördük.
Gelecekte sadece canlı yayın iş modelinin daha fazla platform tarafından benimsenmeyeceğine, kısa video e-ticaret içeren içerik iş modelinin de daha bol olacağına inanıyoruz. İnternet ürün pazarında, canlı yayın e-ticareti ve hatta genel içerik e-ticareti değişiklikler yaşamaya devam edecek.
...
(Rapor kaynağı: Guosheng Securities)
Raporu almak için lütfen www.vzkoo.com adresini ziyaret edin.
Şimdi giriş yapmak için lütfen tıklayın: "bağlantı"
