Müşteri yaratmanın, müşterileri elde tutmanın ve ürünleri "mıknatıs kralı" haline getirmenin pazarlama yöntemi
Içerik kaynağı: 4 Kasım 2017'de Bay Huang Fuhua, Hong Kong Üniversitesi SPACE China Business School tarafından düzenlenen "Ders Günü" etkinliğinde bir konuşma yaptı. Ortak olarak Not Defteri, organizatör ve konuşmacı tarafından incelenip yetkilendirildikten sonra piyasaya sürülür.
Resim prodüksiyonu | Holly Sorumlu editör | kay
Bugünün nota şövalyesi | Zang Xiaojuan
Madde 1876, derinlemesine iyi bir makale: 4305 kelime | Okumak için 6 dakika
Yüksek değerli müşterileri nasıl çekebilirsiniz Noteman 00: 0010: 11
Özel çıkış · Tam notlar · Ürün pazarlaması
Bu makalenin güncelliği: Tat: Hong Kong aksanı
Bay Notes sizi önce düşünmeye davet ediyor:
-
Şirketinizin ve ürünlerinizin temel müşterileri kimlerdir? Onları biliyor musun?
-
Müşterilere nasıl daha iyi değer sağlanır?
Bugün sizinle paylaşmaktan çok mutluyum " Yüksek değerli müşteriler ".
Benim adım Huang Fuhua Son dört yıldır Pekin'de olmanın dışında, son iki ila otuz yıldır Ogilvy'de kaldım.
O zamanlar Asya-Pasifik bölgesinde, Tayvan Ogilvy, Hong Kong Ogilvy ve Singapur Ogilvy, Asya'daki en güçlü üç şirketti. Ogilvy, katıldığım ilk yıl bir halkla ilişkiler şirketi kurmaya başladı ve daha sonra dijital pazarlama şirketine dönüştü.Proje ekibi bunu çok erken yaptı.
Grup son 20-30 yılda tek bir şirketten sekiz şirkete yükseldi.Grup, reklamcılığın yanı sıra dijital pazarlama, dijital medya, halkla ilişkiler prodüksiyonu, kanallar ve diğer ilgili bölümleri de içeriyor.
Uzun bir birikim süresinden sonra, kullanılan araçların ve içeriğin evrimine ek olarak, aslında ayrılmaz bir şekilde değiştirilebilir.Nihai amaç, müşterilerin marka oluşturmasına ve satış elde etmesine yardımcı olmaktır. Bunu başarmak için iki önemli nokta var: Marka ile Müşteri değeri . Bugün müşteri değerine odaklanacağız.
Bir , Müşteri size ödüyor
Tüm pazarlama endüstrisinin öğrenimi Northwestern Üniversitesi'nden başladı. Pazarlamanın amacının daha fazla müşteri bulmak olduğuna inanıyorlar. Burada bulunan herkese sormak istiyorum: Kendi maaşlarını ödemenin yanı sıra, kime ödüyorsunuz? Finans departmanı mı? patron? Veya müşteri?
Evet, o bir müşteri.
Müşteriler olmadan pazarlama olmaz, pazarlama olmazsa kâr olmaz, dolayısıyla nihai pazarlama daha fazla müşteri bulmaktır. Müşteriler ve pazarlama arasındaki ilişkiye bakalım:
Önce yüksek değerli müşterileri aşağıdaki ana hatlara göre ayırın:
1) Herhangi bir işletme daha fazla müşteri bulmakla başlar;
2) Derinlemesine anlayış, müşterilerin marka için değerini ve yüksek değerli müşterilerin özelliklerini tespit etmek;
3) İlişkiler nasıl çekilir ve güçlendirilir ve sadakatleri nasıl sürdürülür?
İlk nokta Anlaması çok kolay
İkinci nokta Örnek vermek gerekirse, bir tür kola ara sıra kola içiyor ve bir başka tip insan günde en az altı kutu içiyor, açıkçası, ikinci tür insanlar kola şirketlerinin pazarlamasına büyük katkı sağlıyor.
Aynısı kozmetik ve şarap endüstrisi için de geçerli: Her müşterinin her marka için yaratabileceği pazarlama değeri farklıdır .
Müşteri bulmakta yanlış bir şey yoktur.Müşterileri bulduktan sonra, pazarlama katkılarını ve yarattıkları değeri anlamalısınız. Ancak o zaman bir öncelik olabilir ve bunun nasıl düzenleneceğini bilir.
iki , Müşteriler oluşturun ve müşterileri elde tutun
İlk iki noktayı onaylayın, müşterileri bulun, müşterilerin değerini belirleyin, ancak müşteriler bugün gelir ve yarın ayrılır, sadakatsizdir, pazarlama için anlamsızdır.
Yapmalıyız Üçüncü nokta : Müşterileri yüksek değere ve yüksek pazarlama katkısına sahip tutmak için her yolu deneyin.
Onlarla ilişkiyi nasıl güçlendireceğinizi ve sadakati nasıl geliştireceğinizi anlamak için pazarlama performansı büyük ölçüde iyileştirilebilir mi?
Dolayısıyla, buna müşterinin bakış açısından bakarsak, Bir tarafı müşteri yaratmak, diğer tarafı müşteri elde tutmaktır.
Nasıl müşteri yaratırız? Reklam yapıyoruz, web siteleri yapıyoruz, videolar yapıyoruz, dijital etkinlikler yapıyoruz, halkla ilişkiler faaliyetleri yapıyoruz, listeleme etkinlikleri yapıyoruz, kanal tanıtımları yapıyoruz ... Çok şey yapıyoruz, maliyet yapmalı mıyız? Çok pahalıya mal olacak.
Bu nedenle, pazarlama ve pazarlama departmanları müşteri yaratmak için çok çaba sarf etmiş, bunu yapmak için kaynak yatırımı yapması gereken bir organizasyon ve hepsi harcama.
Ama yarattığınız müşteriler gerçekten ürününüzü satın aldığında ve geliriniz katkıda bulunmaya başladığında, geliriniz olabilir, maliyeti gelirden düşerseniz, kar elde edersiniz.
Ancak şirketlerimizin çoğu bunu yapmıyor. Çoğu şirket müşteri yaratmaktadır ve çok az sayıda şirket müşterileri elde tutma bilincine sahiptir. . Bazı şirketler müşterilerinin kim olduğunu bile bilmiyor, ki bunu yapmak zor.
Bir şirket kâr yoluyla para kazanmak ister. En önemli şey, mevcut müşterileri ellerinde tutmak, mevcut müşterileri görmezden gelmek, onları terk etmek ve sonra müşteri aramaktır. Bu akıllıca değil ve zihniyet değişikliğini gerektiriyor.
Nasıl yapılır? Müşteriler aynı görünüyor, ancak çok farklı olabilirler.
Örnek olarak cep telefonlarını ele alalım. Tek bildiğimiz satış verileri ve cep telefonlarının arkasındaki kişileri tanımıyoruz.
Pek çok sektörde rekabet şiddetli ve pek çok promosyon var.Daha sonra tüketicilerin duyguları da bizim için çok önemli ve gelecekte ürünlerimi destekleyip desteklememeye karar veriyor. Müşteri ayrılırsa, geri almak daha fazla çaba gerektirir.
-
Vaka: Tayvan Eslite Kitabevi.
Eslite Kitabevi, girişimcilik döneminde çok çalıştı, ancak sonuçta benzersiz bir ticari değer yarattı. Yüzeyde, bir kitapçı ve bir alışveriş merkezinin bir sentezidir. Özü beşeri bilimler, sanat, yaratıcılık ve bilgidir. Felsefe, okumayı teşvik etmek ve yaşam kalitesinin iyileştirilmesini teşvik etmektir.
En büyük fark atmosfer ve mizaçtır. Genelde AVM'ler gürültülü ama Eslite'de göremezsiniz ... Oradaki atmosfer entelektüel gençlerin gözdesi.
Diğer bir fark ise Eslite'nin dünyanın farklı yerlerinden birçok farklı kitap ve diğer ürünleri seçmiş olmasıdır.
1) Önce sınıflandırmaya bakın
Ben onun hayat üyesiyim ve sık sık satın aldığım kitaplar şu şekilde sınıflandırılabilir: kişisel eğitim, yönetim, sanat, işletme, pazarlama, trendle ilgili; takım öğrenimi; kişisel ilgi alanları; çocuk eğitimi vb.
Yüksek değerli müşteriler Eslite'nin kendisi için daha iyi olmasını bekleyecekler Genel pazarlama iletişimi onlar için anlamsız ve onlara yardımcı olmayacak. Örneğin, birçok pazarlamacı doğum günü haklarını belirler, ancak çoğu insan nezle olmaz.
Yüksek değerli müşterileri elde tutmak ve hatta pazarlama katkısını artırmak için ne yapabiliriz? Eslite Kitabevi'nin düşünmesi gereken şey bu.
2) 80/20 teorisi hakkında tekrar konuşun
Okulda erkeklerin% 80'i kızların% 20'sinden hoşlanır; dışarıda yemek yerken insanların% 80'i restoranların% 20'sine gider; müşterilerin% 80'inin şikayetlerinin çoğu sorunların% 20'sine odaklanır. Çoğu şirket için, kârın% 80'i, yüksek değerli müşterilerin% 20'sinden gelir.
3) Bağlılığın performans üzerindeki etkisine bakalım
Yeni bir müşteri edinmenin maliyeti, bir müşteriyi elde tutmanın maliyetinin 5-9 katıdır; bir müşteriyi yeniden kazanmanın maliyeti, müşteriyi edinmenin ilk maliyetinin 12 katıdır. Bazı sektörlerde müşteri kayıp oranı 15'tir. % 10'u% 10'a düşürmek karı ikiye katlayabilir.
Geriye dönüp baktığımızda, çoğu şirket müşterileri korumak yerine müşteri yaratıyor ki bu çok mantıksız. Bu sana söylediğim şey yüksek değer ile sadakat .
Yüksek değerli müşteriler için deneyimi geliştirirken yeni ve iyi değer yaratmak gerekir.
Ürünün o kadar çok özelliği ve işlevi var ki, karşı tarafın hissettiği değere dönüştürülemiyorlarsa, deneyim sanal ve gerçekçi değil. Gerçek öz, müşteriler için benzersiz değer yaratmaktır . Bu deneyim gerçekten tamamlandı.
Eslite örneğine dönelim.
Günlük hayatımızda bir çok kitap satın aldık, bu kitaplar aynı dizide olunca okurlar olarak ilk defa bilmeyeceğiz ama Eslite bir an önce bilgilendirecek. Eslite'nin sisteminde satın aldığım her şey var, aldığım kitaba göre güncellenecek ve satın aldığım kitabın indirimli olduğunu bana bildirmek için satın alma süreci basitleştirilecek.
Bir kitap satın almak istediğinizde, bir kodu tarayın, bir düğmeye basın, WeChat ve JD Daojia ile ödeme yapın. Bir katkı tamamlanacak ve Eslite bu fırsatı değerlendirecek. Peki bu form hangi benzersiz müşteri değeri yaratır?
ilk , Eslite ne yarattı? Neye ihtiyacınız olduğunu anlar ve müşteri ihtiyaçlarının önünde olabilir.
Müşterinin bakış açısından bakıldığında, önemsendiği, anlaşıldığı ve kabul edildiği hissine kapılır. Sana değer veriyorum ve bu şeyin senin için önemli olduğunu biliyorum, bu yüzden kaçırabileceğinden korkarak size hatırlatmak için inisiyatif almanıza yardımcı olacağım.
ikinci , Alması kolay. Bu şey daha iyi, bize zaman kazandırıyor, kitapçıya gidip satın almaya gerek yok.
Eslite Kitabevi basit bir örnektir Tüccara çok fazla katkıda bulunan bir müşteri, tüccarın servis sonrası hizmetinden çok şey hissedebilir.
üçüncü Satıcı, müşterinin geçmişteki davranışları ve tercihleri hakkında makul tahminlerde bulunabilir ve ona daha iyi bakım ve hizmetler sağlayabilir.
İlgiyi hissetmekten, satın almayı onaylamaktan, kullanmaya veya satın almaya devam etmeye kadar tüm sürece bakarsak (bu, tüketicilerle iletişim kurma sürecidir), şunları bulacağız:
-
Ön satın alma aşamasında , Esas olarak iletişim ve medyaya güvenir;
-
Gerçek temas söz konusu olduğunda , Ürünün kanalı, gerçek dokunuşu, kullanımı, denemesi, gözlemi, deneyimi ve satın alma onayınızı içerecektir;
-
Hizmet sonradan dahil edilir .
Satış öncesi, satış içi ve satış sonrası ne olursa olsun, kullanım aşamasından bir sonraki satın almaya kadar, gerçekten fark yaratan değer kavramıdır.
Yukarıdaki üç nokta, yüksek değerli müşterilerin en çok ilgilendiği üç konudur.
Kullanıcı bir ürünü satın aldıktan sonra, fiili kullanımdan sonra yararlı olup olmadığı bilinecek; ürünün kanalı ve satış sonrası hizmeti de deneyimlenebilecektir. Bunun yanında markanın ve firmanın müşteriye önem verdiğini hissettirmek için tüccarın sağladığı katma değere bağlıdır.
Ek değer üretmek, yüksek değerli müşterilere hizmet etmenin doğru yoludur:
Başkalarının yüksek değerinin aksine, ek değer şunları içerir:
(1) Şirketin markası ve felsefesinin yüksek değerli müşterilerle tutarlı olup olmadığı, müşterilerin sürekli ilgisini destekleyip destekleyemeyeceği ve müşterilerin tanınırlık göstermesine izin verip vermeyeceği.
(2) Aralarındaki bağın ve ilişkinin güçlenip güçlenmediği, hizmetin tutum ve yöntemlerine de dikkat etmek gerekir.
üç, Seyirci nasıl hareket ettirilir?
Bir lider kitlesini nasıl hareket ettirir?
İşlevsel şeyler temeldir ve başkaları tarafından hatırlanıp hissedilebilen pazarlama, işlevlere dayanmaz.
Çoğu şirketin iletişim modu dışarıdan içeriye doğrudur - hemen hemen her şirket, ürünlerimizin güçlü işlevler, zarif tasarımlar ve basit kullanım yoluyla elde edilen özellikleri ve gücü hakkında konuşuyor. Ama sana hiç dokunamaz, değil mi?
Gerçekten güçlü olan, geriye doğru düşünmek, içten dışa doğru, önce neden bunu yapmak istediğimden bahsedin.
Benim düşüncem pek çok insanınkinden farklı.Birçok şeyin yeterince iyi olmadığını düşünüyoruz, bu yüzden iyi olmadığını söylemenin faydası yok diyoruz, alışkın ve herkesin kabul ettiği şeylere meydan okumak için farklı düşünceler kullanmalıyız. Zorluktan sonra yenilik yapın, değiştirin ve daha iyi hale getirin. Bu tutumu insanlara bulaştırmak ve etkilemek için kullanmak büyük bir güce sahiptir.
Bana göre ürünler marka inançlarının bir yansımasıdır. Ürün size hiçbir özelliği olmadığını hissettiriyorsa, o zaman marka muhtemelen erdemdir; markanın bir fikri varsa ürün farklı olacaktır. Hizmet şekli de dahil olmak üzere, küçükten büyüğe, müşterilere karşılık gelen yol farklı olacaktır.
Bunların hepsi farklı, sadece ürün satmak değil, aynı zamanda gelir. Bence buradaki tüm süreçler değer katıyor, değer katıyor, değerin bu sürece düşmesine izin veriyor ve aynı zamanda markayı inşa ediyor. Yani bu mesele oldukça önemli.
(Öğretmen Huang Fuhua'nın konuşma sahnesi)
İki araçla bir göz atalım İnsani ihtiyaçlar :
Araç 1: Maslow'un talep teorisi.
Düşük seviyeli hayatta kalma ihtiyaçlarından güvenlik ihtiyaçlarına ve sosyal ihtiyaçlara; saygı duyulmasından gerçekleştirilmesi gereken fikirlere sahip olmaya kadar. Bugün Maslowun aşağıdan yukarıya teorisini tüketicilerin bakış açısından ayarladık. İhtiyaçlarımız şöyle olacak:
En alt seviye , Ürün sorunu çözmeme yardımcı olabilir, daha basit ve daha ucuz olmalıdır;
Bir seviye yukarı : Güvenlik gereksinimleri, işlevleri ve hizmetleri daha kapsamlı, eksiksiz ve daha uzun vadeli olabilir;
Bir seviye daha : Hizmet sürecinde ilk, orta ve geç aşamalarda iletişim, öğrenme ve işbirliği olup olmadığı
Bir seviye daha : Markanın kullanıcıları anlayıp anlamadığı ve kullanıcıların saygı duyulduğunu hissetmesi için sıklıkla kullanıcıların ihtiyaçlarına göre ayarlamalar yapıp yapmadığı.
En yüksek seviye daha zordur : Kendini gerçekleştirme.
Birçok uygulama geliştiricisi bir tür kendini gerçekleştirme sürecinden geliyor. İhtiyaç duydukları şey, pazarla iletişim kurma fırsatı ve müşterilerle gerçekten iletişim kurma fırsatı. Ona bu fırsatı kim verecek? Apple bunu ona verebilir.
Bu fırsatları elde ettiklerinde, Apple gibi büyük bir marka tarafından tanındığını, kabul duygusuna sahip olduklarını, güçlü bir bağımlılık ve işbirliği ilişkisi kurduklarını hissedecekler.
Ek olarak, aslında akışkan olan birçok ihtiyaç seviyesi vardır.
Araç 2: İki faktör teorisi .
Katma değerli faktörler ve sağlık faktörleri dahil.
Örneğin bir restorana giriyoruz.
Sağlık faktörü, bir restoranın temel ekipmana sahip olması, birinin size yardım etmesi, kapıda bir işaret olması ve restoranın iç kısmının düzgün ve temiz olması anlamına gelir Bu restoran iyi mi? şöyle böyle.
Katma değer faktörü, birincisi, misafirlerin mutfağı, ikinci iyi ortamı, üçüncü güzel tadı, dördüncü iyi dekorasyon stilini ve beşinci taze malzemeleri izlemesine izin veren güveni ifade eder; altıncı yerel mevsimsel özellikleri yapmak için. Bunlar yapılırsa çok belirgin olur.
Herkes kendi ürünlerini üreten bir pazarlama uzmanıdır.Hangi rakiplerin size ait olduğunu düşünmelisiniz.Birçok insan müşteri değeri yaratmak ve değer hissetmek için rakiplerini yenmek ister. Bu nedenle, temel değer müşteri yaratmaktır ve ardından gerçekten yaratılması gereken katma değer / genişletilmiş değerdir.
İhtiyaçların karşılanması değer yaratmak anlamına gelmez. İhtiyaçların karşılanması yalnızca temel olduğundan, farklılaşma oluşturmak için aşılması gerekir.
Yüksek değerli müşterilerden içgörüler: Yüksek değerli müşteriler buraya gelen kişiler olmalıdır, onlar uzman ve dalga geçemezler. Gerçek malzemelere dikkat etmeleri gerekir. Küçükten büyüğe bakın ve ayrıntılara dikkat edin.
dört sonuç olarak
İnsanlar ürünleri değil inançları satın alırlar, bir şirketin felsefesini kabul ettikten sonra daha fazla ürün kabul ederler.
İnanç, marka önermesidir, marka vizyonu, marka ve hizmetin çağrışımı ve değer yaratımı olmalıdır.
Marka konumlandırmasını oluşturmak, beklenen marka bilinirliğini oluşturmak ve istenen marka imajını oluşturmak için tüketicilerin değer deneyimlerinden yola çıkarak yola çıkmalıyız. Pazarlamacılar olarak yapmak zorunda olduğumuz şey bu.
Bunu yapmazsanız, boş konuşma olacaktır. Nasıl yapılır Veri toplayın, yanıtları dinleyin, ihtiyaçlara ilişkin içgörü sağlayın, değer yaratın ve deneyimi iyileştirin .
İnternet çağında çok fazla veri var.Toplamak ve sıralamak, dikkatlice dinlemek ve tüketicileri gerçekten hissettiren bir değer yaratmak gerekiyor.
Anlaması zor değil, yapması da zor. Teşekkür ederim.
