Salgın sonrası riskli düşünme, marka gücünün sürdürülebilir büyümesinin şifresini çözme
"Fabrikam yangınla yıkılırsa, küresel bir finansal kargaşa çıkarsa, ancak bir Coca-Cola markası olduğu sürece ertesi gün yeniden ayağa kalkacağım."
Coca-Cola'nın eski başkanı Woodruff'un uzun zamandır bu cümlesi marka gücünün en iyi açıklaması olarak görülüyordu, ancak Çin'de artan tüketici talebinin bulunduğu ortama göre şirketin geçmişte ilgisi aslında daha fazla satış büyümesiydi. Salgın sırasında tüketici davranışlarında ani ve önemli değişikliklerle karşı karşıya kalan birçok şirket gafil avlandı.Marka gücünün önemli bir anti-risk marka varlığı olarak bağışıklık işlevi de sektörün yeniden gözden geçirilmesine ve düşünmesine neden oldu.
Kısa sürede değişen tüketici davranış kalıpları, salgın sırasında birçok markanın bulaşma yolunu ve yolunu etkilemiştir. Ancak tüketiciler, Haidilao ve Hi Tea gibi tanınmış yüksek frekanslı tüketici markaları dışında, "olmazsa olmaz ve ilk" dilek listesinde yeniden tüketmeye başladığında, kurumsal marka gücünün çoğu aslında tüketicileri meşgul edecek kadar güçlü değildir. Zihniyetin derecesi, bir duraklamadan sonraki bu özel yeniden başlama anı, ikna edici bir olumsuz kanıt sağlar. Bu nedenle, sorunun anahtarı, salgın sonrası şirketlerin marka güçlerini nasıl geliştirebilecekleri ve tüketici kararlarına yanıt vermek için marka pazarlama yaklaşımının özü nedir?
Aşama 1:
Yaygın kanallar önce marka güvenini teşvik eder
Marka pazarlama eğilimi, her zaman olumlu bir şekilde kullanıcıların ilgisiyle ilgilidir.Bu, iletişimin temel yasasıdır ve çevrimiçi ile çevrimdışının el ele gitmesinin nedenidir. Ancak salgın, insanların evde kalmasına neden oldu.Kısa vadede, dış ve çevrimdışı sahnelerde dikkatin değeri büyük ölçüde zayıflarken, çevrimiçi trafiğin dikkat değeri ön plana çıkarıldı.
Salgının etkisi ve ilgili mesleki sorunların belirsizliği nedeniyle, halkın salgın sırasında kişisel yaşamlarına rehberlik etmek ve zihniyetini dengelemek için acilen birçok bilgiye ihtiyacı vardır. Ulusal Bilgi Merkezi'nin salgın sırasında medya bilgilerinin yaygınlaştırılması üzerine yaptığı araştırmaya göre, halkın% 90'ı salgınla ilgili bilgilere yüksek derecede ilgi göstermiş, aynı zamanda insanların bilgi talebi ve medyada gezinme alışkanlıkları da daha fazla tercih gibi sessizce değişmiştir. Yu, Xinhua Haber Ajansı, Halkın Günlüğü, Tencent Haber İstemcisi gibi yetkili ana akım medya aracılığıyla daha profesyonel ve güvenilir bilgiler elde eder. Görülebileceği gibi, salgın sırasında veya sonrasında, insanların gezinme ataletlerini bir ölçüde koruyacakları ve bilgi almak için "güvenilir bir platform" seçecekleri görülmektedir.
Bilgi kaynaklarına olan talepteki değişikliklerin neden olduğu kamuoyu ortamındaki değişiklikler aynı zamanda markaların farklı platformlardaki kullanıcılar arasındaki güven farkının aynı büyük trafik öncülüğünde neden bu kadar büyük olduğu konusunda yeniden düşünmesine neden oluyor. Açıkçası, bu kullanıcı güven duygusunun kaynağı platformdaki yalnızca bir veya iki program değil, Derinlemesine ana akım içeriklerin birikimi, salgının özel döneminde vurgulanacak olan platformun güvenilirliğini pekiştirebilir ve ileride markayı uzun süre destekleyecek ve marka güveni duygusu getirecektir.
Ayrıca, güvene dayalı kullanıcıların getirdiği ilgi odağı, platforma daha yüksek kullanıcı değeri sağlar. Örneğin, pan-eğlence ve insancıl fikirleri derinlemesine bütünleştiren Tencent News "Starry Sky Speech" gibi yıldız açılış konuşma programları, programın içeriğini oluşturma sürecinde kullanıcılara rehberlik eder ve kullanıcıların derinlemesine düşünmelerinin getirdiği yüksek değerli dikkat. Birbirini platformla tamamlamak, nispeten uzun vadede erdemli bir çember oluşturmak, sonuçta ortak markalarına fayda sağlamak ve marka önerisinin ve marka değerinin sürekli iyileştirilmesini teşvik etmek.
Adım 2:
Yüksek kaliteli içerik, marka değeri ve farklılaştırılmış avantajlar yaratır
Marka pazarlamasında marka güvenini artırmak, marka gücünün ilk adımıdır.Marka farklılaştırılmış değer yaratmak için yüksek kaliteli içeriğe güvenmek de marka gücü için önemli bir dönüm noktasıdır.
Genel olarak, bilgi kaynakları düzensiz olduğunda ve farklı içerik formları hızla yinelendiğinde, yüksek kaliteli ve güçlü yayma içeriğini tahmin etmek kolay değildir, ancak her yerde geçerli olan temel ilkelerin eksikliği yoktur. Sadece Büyük etkinlik büyük IP'si ile bağlama Örneğin, 2019 Bahar Şenliği'nde Country Garden, "2018 Çin Dilek Beyaz Kitabı" nın ortak yapımından kamu refahı projelerinin derinlemesine entegrasyonuna kadar entegre pazarlama için Bahar Şenliği'nin sıcak konularını keşfetmek için süper IP "Eve Gitmek İçin Hediye" ile işbirliği yaptı ve Rocket Girl 101 Miss Sister buna neden oldu Ağın tamamındaki sıcak tartışmalar ve etkileşimler, güçlü bir markayı kıran iletişim etkisi yaratırken, aynı zamanda marka sorumluluğu bilincinin pozitif aktarımını gerçekleştirdi.
Salgının bir etkisi olmazsa Olimpiyat Oyunları bu yıl en dikkat çekici olay ve büyük IP olacak ... Beklenmedik erteleme, bu yıl Olimpiyat Oyunlarına güçlü bir şekilde bağlı birçok markanın pazarlama ritmini de etkiledi. Bu öncül altında, markaların odaklarını hızla değiştirmeleri ve daha etkili büyük IP'leri ortaya çıkarmaları özellikle önemlidir. Özellikle ulusal özgüven ve uyumun Çin'deki salgından sonra görülmemiş boyutlara ulaştığı varsayımı altında, ülke ve milletle yakından ilgili bazı önemli olaylar, örneğin Uzay Yılı, Ulusal Well-off, 5G Ticari Yılı Ve böylece, kaçınılmaz olarak tüm insanların ilgi odağı haline gelecek ve marka tanıtım çemberini kırmanın bir yolu olacak.
Elbette marka imajının pekiştirilmesi ve marka konseptinin iletişimi de marka pazarlamasında zorluklar arasında. Gerçek yaymada, içerik IP'sinin birlikte yapılandırılması yoluyla markanın tonuna uyan yüksek kaliteli içerik seçmek, kullanıcılarla daha derin bir duygusal bağ kurabilir ve değer rezonansını tetikleyebilir. Örneğin, "Onüçüncü Davet" in ilk birkaç sezonunda ortaya çıkan Mercedes-Benz ve Lexus, markasının kendisinin üst düzey kendi kendini konumlandırmasının söylenmesine gerek yok, ancak açıkçası, kitlesel eğlencenin göze çarptığı medya ortamında, "On Üçüncü Davet" e benziyor. Bir tür kıt ve derinlemesine içeriğin ortak yapımı sadece marka konseptini derinlemesine iletmekle kalmaz, aynı zamanda daha da önemlisi, Tencent'in haber medya platformunun güven değeri kutsaması aynı zamanda kullanıcı bağlılığını artırır ve marka gücünün sürekli yükseltilmesini destekler.
Wavemaker'ın salgın sonrası fırsatlar hakkındaki raporunda, salgın öncesinde markaların genel olarak daha belirgin bir pazar yoğunlaşma eğilimine, yani en büyük markalara pazar payı göçü eğilimine, yani nakavtın trajik derecesine sahip olmaya başladıkları belirtiliyor. Salgın daha çok bir katalizör gibidir, endüstriyel entegrasyonu ve ortadan kaldırmayı hızlandırır. Bu nedenle markaların marka değerini yeniden şekillendirmesi ve avantajlarını daha hızlı ve kararlılıkla farklılaştırması gerekiyor. Önemli etkinlikler ve IP'ler dahil olmak üzere yüksek kaliteli içeriğin birlikte oluşturulması, markaların bu tür nakavtlarda kazanmaya öncelik vermesi ve marka gücünün sürekli yükseltilmesini ve yağışını sürdürmesi için mükemmel bir yoldur.
Aşama 3:
Marka varlıklarının oluşturulmasını hızlandırmak için tam bağlantılı pazarlama
Geçtiğimiz iki yılda, uzun vadeli marka oluşturma ve marka değerinin kısa vadeli etkileri hakkında hararetli bir tartışma yaşandı. Markalar dijital pazarlama çağına geldiğinde girdi ve çıktı, ilişkilendirme, tek yönlü bilgi vb. Konularla ilgili gün geçtikçe daha fazla sorun gündeme geldi ve bu arka plana karşı salgın salgını ilgili markaların tanıtımını da hızlandırdı. Varlıkların temel fikir birliği: Büyümeyi teşvik ederken, uzun vadeli etkilere odaklanmalı, marka varlıklarının oluşturulmasını hızlandırmalı ve kalıcı bağışıklığı artırmak için marka gücünü pekiştirmeliyiz.
Platform seçimi açısından, yani platformun markanın farklı pazarlama taleplerine göre birden fazla senaryo açıp açamayacağı, kapsamlı ve kapalı döngü pazarlama çözümleri sağlayıp sağlayamayacağı, içerik ortak yapımı yoluyla kullanıcılarla duygusal bağ kurup kuramayacağı ve trafiği daha değerli içeriğe dönüştürebilip geçiremeyeceği Markanın uzun vadeli büyümesi için pazarlama içgörüleri ve stratejik destek sağlarken markanın kullanıcı değeri ve şirketlerin marka değerini etkin bir şekilde oluşturmalarına ve yönetmelerine yardımcı olmak için tam bağlantılı pazarlamanın yeteneği, gelecekteki marka pazarlamasının anahtarı haline geldi.
Marka ve platform pazarlama işbirliği durumunda, bu tam bağlantılı pazarlama yeteneği, marka ve platform içeriğinin derinlemesine bağlanması ve kullanıcı değeri rezonansını tetiklemesi için kademeli olarak bir mihenk taşı haline geldi. Kısa bir süre önce Tencent News, "Sağlıklı Bir Savunma Hattı Oluşturma, Uzman Canlı Sınıf" adlı çevrimiçi etkinliği ve 2020 Amway Nutrilite Nutrition Çin Turu'nun açılış törenini, halkın doğru beslenme ve sağlık anlayışını teşvik etmek için halkın refahı etkinlikleri tarafından yaratılan yeteneğe dayanarak yaptı. Konferans sahnesi çevrimdışından çevrimiçine geçti.Gerekli platform canlı yayın teknik desteğine ek olarak, Amway Nutrilite içeriği Tencent'in haber platformunun veri içgörü yeteneklerine dayanarak birlikte oluşturdu ve uzun vadeli değer sağlayan "Ulusal Beslenme Okuryazarlığı Raporu" nu başlattı. Aynı zamanda, canlı yayın sırasında, sıcak konu madenciliği gücü "sağlık söylentileri kendi kendine test" hakkındaki H5 sorusunu yanıtlamak gibi bir dizi etkileşimli oyun. Bu tam bağlantılı kamu refahı etkinliğinin işleyişi, markaların ve kullanıcıların platformun güvenilirliğiyle derin bir duygusal bağ kurmasına yardımcı oldu ve pozitif sosyal değerin çıktısını gerçekleştirdi. Bu uzun vadeli marka oluşturma, Amway Nutrilite'in itibar kazanmasını ve Hacimdeki artış, marka değeri inşasını teşvik etti.
Genel olarak marka pazarlamasının nihai amacı, platformun kullanıcı değerini ticari değere dönüştürmektir. Salgının etkisiyle aniden değişen pazarlama ortamı, kitle değeri, içerik ortak yapım değeri, veri ve teknoloji gibi tüm bağlantının entegrasyon avantajlarına güvenerek gelecekte çok uzun bir süre için marka gücünün yeniden düşünülmesini hızlandırdı. Platform, markanın uzun vadeli bir bakış açısıyla marka gücünü konsolide etmesine ve sürekli olarak geliştirmesine yardımcı olabilir.
