Lin Mengqin: Starbucks marka yönetimini nasıl yürütüyor?
[Kunming Zirvesi] Lin Mengqin: Starbucks marka yönetimini nasıl yürütüyor?
6 Haziran'da hzpgc.com'un ev sahipliği yaptığı ve Hera HOLA sponsorluğunda Çin Kozmetik Perakende Zirvesi (Kunming Station) açıldı. Morita Pharmaceuticals'ın eski Starbucks yöneticisi ve genel müdürü Lin Mengqin, Starbucks'ın iş felsefesini tüketiciler ve şirketler açısından açıkladı.
"Konuşmamın bu konusunu gördüğünüzde garip bulabilirsiniz. Morita Drug Cosmetics CEO'su neden Starbucks'tan bahsetti?" Lin Mengqin, son 6 yıldır yüz maskesi yapmasına rağmen şu ana kadar 28 yıldır çalıştığını söyledi. İlk 22 yıldır zincir mağazalar yapıyorum.
Seyirciye şunları söyledi: "Yüz maskeleri yaptığım son 6 yılda, kozmetik perakende satış terminalinde hala iyileştirme için çok yer olduğunu gördüm ve hala bir kanal insanıyım. Bu yüzden burada, Starbucks'ı marka hakkında konuşmak için örnek alıyorum. Çalışma görünümleri.
Tek bir mağaza için marka imajı nasıl oluşturulur?
Ölçek ve çalışma şekli farkı ne kadar büyük olursa olsun, herhangi bir şirketin müşteri ihtiyaçları nedeniyle var olduğunu, müşteri ihtiyaçlarını karşılamak ve kar elde etmek için ekip operasyonları ile ekipler kuracak ve markalar inşa edeceğini söyledi.
"Sözde marka, bir şirketi uzun süre izledikten sonra müşterilerin bıraktığı iyi bir izlenimdir." Lin Mengqin, başarılı bir marka oluşturmak için bir şirketin müşterilerine sağlayabileceği uzun vadeli değeri ciddi şekilde düşünmesi gerektiğini söyledi. Küçük mağazaların bile markaları vardır, çünkü tüm başarılı zincirler tek tek iyi mağazalar tarafından işletilmektedir.
Peki tek bir mağaza marka imajını nasıl şekillendiriyor? Lin Mengqin cevabı iki açıdan verdi: marka konumlandırma ve marka yapısı.
Kısaca marka konumlandırma, nasıl bir mağaza olduğunuzu düşünmektir. Marka yapısı, tüketiciler mağazaya girmeden önce, mağazaya girdikten sonra ve mağazadan çıktıktan sonra üç yönden başlamalıdır.
Tüketiciler mağazaya girmeden önce marka imajı nasıl şekillendirilir? Semboller ve yetkili kaynaklar aracılığıyla. Sözde sembol, mağaza imajıdır ve yetki kaynağı, "müşterinin ilk kullanımdaki güvenlik duygusu" dur.
Müşterileri kapı düzeni ve tabela teşhiriyle mağazaya girmeye çektikten sonra, en önemli şey tüketicilere markanın temel değeri üzerinden "işlevsel faydalar" ve "duygusal faydalar" sağlamaktır. Tüketici, tüketimini tamamladıktan sonra fiziksel zevk alır ve ardından "işlevsel fayda" elde eder. Bu temelde, kendinizi psikolojik olarak onaylayabilirseniz, "duygusal faydalar" elde edersiniz.
Tüketiciler mağazadan ayrıldıktan sonra, markayı şekillendirmek için tüketicilerin zihninde kalan "marka kişiliğine" ve "kullanıcı imajına" güvenmek zorundadır. Lin Mengqin, "Tüketiciler için marka aslında bir" kişidir ". Mağazadan çıktıktan sonra markanızın tüketicilerin zihninde nasıl bir" kişi "olduğu özellikle önemlidir." Dedi.
Marka oluşturma sürecine tekabül eden, bir şirketin tüketicilerin zihninde oynadığı farklı rollerdir. İlk aşamada, bir şirket tüketiciler için iyi bir iş olabilir ve iyi bir işletmenin söylediği gerçek bir reklamdır.
Tüketiciler duygusal faydalar elde ettikten sonra, şirket nispeten arkadaş olmak için yükseldi; şirket bir marka kişiliği oluşturduğunda, bir arkadaştan bir danışmana dönüştü ve danışmanın söylediği şey şüphe götürmez.
Son aşamada, başarılı bir marka imajının şekillendiği son aşamada, tüketiciler için şirket bir hayat partneri olmuştur, hayat partneri olduktan sonraki en yüksek durum çevrenizdeki insanları size emanet etmektir.
"6P" teorisi, marka oluşturmadaki temel bağlantıları açıklıyor
Tüketicilerin bakış açısından konuştuktan sonra, Lin Mengqin "6P" teorisini kullanarak marka oluşturma sürecindeki kilit bağlantıları işletme perspektifinden açıkladı.
Sözde "6P", insanları (İnsanlar), ürünü (Ürün), fiyatı (Fiyat), yeri (Yer), kampı (Promosyon) ve kârı (Kar) ifade eder.
"İnsanlar" üç bölüme ayrılır: ana ve hedef konumlandırma, iç ekip ve dış ekip. Öznel ve müşteri konumlandırma, tüketicilerin bir analizidir ve nesnel konumlandırma (cinsiyete ve yaşa bölünmüş) ve öznel konumlandırmaya ayrılır.
Öznel konumlandırmadan bahseden Lin Mengqin şunları söyledi: "Her birimizin hayatımızda üç mod vardır, çalışma modu, aile modu ve öz mod. Bu üç mod, mağazaya girerken farklı modların tüketimine de yansıyor. Müşteri birim fiyatı aynı değil. "Firma olarak bu noktaya dikkat etmemiz ve konumuzun ve müşterimizin konumunu objektif ve kapsamlı bir şekilde analiz etmemiz gerektiğini söyledi.
"Ürünler" ürünlerdir ve ürünlerin öncelikle, tüketicilerin işaretler kaldırılsa bile onları tanıyabilmesi için karakteristiklere sahip olması gerekir. İkinci olarak, şirketler toplam ürün sayısı için katı bir üst sınır belirlemelidir.Örneğin, bir genel güzellik mağazasının SKU'su 1000-2500 arasında kontrol edilmelidir.
Öte yandan, şirketler ürünleri seçerken ürünleri sınıflandırmalıdır ve ancak iyi bir sınıflandırma işi yaptıktan sonra doğru ürün stratejilerini formüle edebilirler. Aynı zamanda kendi ekipman ve donanım avantajlarını netleştirmek ve bu temelde parça sayısını artırmak gerekiyor.
Fiyatlandırma için mağazaya giren tek ürün anlamına gelen "Fiyat" Lin Mengqin, fiyatlandırma yaparken öncelikle müşteriyi anlamamız ve ortalama tüketicinin işlem siparişini anlamamız gerektiğini söyledi.Sadece tek ürünün birim fiyatına değil, aynı zamanda birleşik fiyata da dikkat etmeliyiz. . Aynı zamanda brüt kar sınırını korumalıyız Satış promosyonu yaparken satışlara gözü kapalı bakmamalıyız, müşteri birim fiyat artışına dikkat etmeli miyiz? Mağaza ziyaretlerinin sayısı arttı mı?
"Ürün yapısını gözlemleme sürecinde büyük veri çok önemli, ancak altı ayda bir okumak yeterli. Mağazanın küçük verilerini incelemek daha kullanışlı." Lin Mengqin, "Her mağazanın kendi ürün satış analizi olması gerekiyor. Tablo, her bir ürünün ciroya katkısını bilmemiz ve hangi ürünlerin trafik çekmek için, hangilerinin kar elde etmek için kullanıldığını netleştirmemiz gerekiyor. "
"Konum", kurumsal ölçek, imaj, geliştirme yöntemi vb. İçerir. Lin Mengqin, bir mağazanın tabelasının konumu yanlışsa aylık cirosunun% 20-% 40 olacağını, bu da mağaza imajının önemini göstermeye yeterli olduğunu söyledi. Bir işletmenin geliştirme yöntemi, geliştirme stratejisini doğrudan etkiler.
"Kamp", pazarlamayı ifade eder. Marka pazarlaması, tek mağazalı pazarlama, düşük kaliteli mağaza pazarlaması, pazarlama teklifi ve yerleşim mekanizması, medya uygulamaları ve müşteri ilişkileri yönetimi dahil. Lin Mengqin, "Mağazaya gelen her müşteri, belirli bir su kaynağından bir damla sudur ve bu su kaynağına eklenebilecek başka su damlacıkları olmalıdır. Bu, pazarlamayı gerektirir." Dedi.
"Kar", bir şirketin kendi gelir tablosuna sahip olması gerektiği ve ciro, brüt kar marjı, maliyet vb. Ne olduğunu netleştirmek gerektiği anlamına gelir.
Konuşmanın sonunda Lin Mengqin, perakende sektörünün mevcut gelişme trendine uygun olarak tekil mağazaların asla yok olmayacağını söyledi. Aynı zamanda, "çevrimiçi kanallar için çevrimdışı kanalları kullanmak zordur, ancak çevrimiçi kanalları kullanmak istiyorlarsa çevrimdışı kanalları kullanmak kolay olduğu" için perakende satış terminalinin güvenini koruyacağını umuyor.
