Luckin ve Lian Coffee'nin çifte saldırısı altında, Starbucks ihracat pazarında "uzlaştı" mı?
Bu sefer, Starbucks paket servisi gerçekten geliyor.
Metin | Yang Yafei
Perakende satış patronlarından gelen özel özel yazılar izinsiz çoğaltılamaz
Temel kılavuz:
1. Starbucks'ın yavaş yavaş ilerlediği üç yılın İnternet kahvesinin altın çağı olduğu neden söyleniyor?
2. Kahve, Luckin ve Starbucks modelleri arasındaki fark nedir?
3. Demontaj: Paket servisi olan kahve yarışması yeniden başlıyor, "Three Kingdoms Kill" in sonucu ne olabilir?
4. Starbucks teslimat pazarında "ödün verdi" ve hatta kahve dükkanları açtı, tüketiciler nerede?
Kahve paket servisi olan savaş alanındaki en iyi oyuncular "Three Kingdoms" oynadı. Meituan'ın Lian Coffee ile derinlemesine bir işbirliği var, SF Express, Ruixing Coffee'yi imzaladı ve iki İnternet kahve markasının kendi aşkları var. Caijing tarafından yayınlanan en son haberlere göre Starbucks, paket servisi olan restoran işini üstlenmek üzere Ele.me'yi tamamlamak için Alibaba ile bağlantı kurdu. Ve haberler resmi olarak Ağustos ayında duyurulabilir.
Zaten huzursuz olan Çin kahve pazarı gittikçe daha yoğun hale geliyor. Görünüşe göre artan çevrimiçi kahve kullanıcıları için bir savaş başlamak üzere. Pek çok insan aynı şeyi dört gözle bekliyor: "Ev savaşı" niteliğindeki İnternet kahve markaları, geleneksel devler tarafından birbiri ardına sunaktan seçilecek. Ama bu gerçekten olacak mı?
Starbucks'ın 4 yıl öncesine kadar uzun bir süredir yemek dağıtımı yaptığı söylentileri var. O sırada, Starbucks'ın "ruh adamı" Howard Schultz (Howard Schultz), dış dünyaya kahve paket servisine büyük ilgi gösterdi. Ancak Çin pazarı önemli bir ivme görmedi ve resmi ifadeler temkinli davrandı.
Bu sakin durum, bu yılın Haziran ayı sonunda Starbucks finansal rapor analisti toplantısına kadar tam anlamıyla kırılmadı. Starbucks Başkanı ve CEO'su Kevin Johnson, Çin ekibinin teslimatta "büyük bir teknoloji şirketi" ile işbirliğini görüştüğünü söyledi. Bu yıl sonundan önce şekillenmesi ve uygulamaya konması bekleniyor.
Bu büyük teknoloji şirketi Alibaba. Ofiste otururken veya evde telefonunuzun birkaç dokunuşuyla bir fincan Starbucks espresso sipariş edebileceğiniz zaman gerçekten geliyor. İnternet kahvesi kışının da gelip gelmediğini sormadan edemeyiz?
-1-Ripple'dan Inspur'a, İnternet kahve markalarının uzun bir "balayı dönemi" var
Starbucks'ın yiyecek dağıtım işini yavaş yavaş tanıttığı son birkaç yıl, İnternet kahve markalarının barbarca büyümesinin altın çağı oldu.
Kahve bile 4 yıldır kuruluyor, ancak yetkililer 3. yaş günlerini henüz doldurduklarını vurgulamayı tercih ediyorlar. İlk yıl, dışarı çıkmak istemeyen kahve severler için bir fincan Starbucks satın alarak daha çok "satın alma acentesi" rolünü oynadılar. Büyük miktarda tüketim verisi toplarken, paket servisi olan kahve pazarında potansiyel iş fırsatlarını da keşfetti.
Kahvenin kurucusu Wang Jiang bile, bir yıllık Starbucks takibinin ardından, kahvenin kullanıcı talebi, sipariş yoğunluğu, tadı ve hatta sıcaklık tercihi hakkında her şeyi bildiğini söyledi. Bu, Wang Jiang'ın yoğun şekilde istasyon inşa etme fikrini destekledi. O, bu "istasyonlar" İstasyonları adını verdi. Yer seçimi prensibi çok basitti. En yoğun talep olan yerlere git.
Bu siteler gerçek anlamda kafeler değil, yalnızca depo ve mutfak rollerini üstleniyorlar. Coğrafi konum ve alan için nispeten zayıf talepleri var. Taze gıda alanında şu anda sıcak olan mevcut "ön depo" modeline benzer şekilde, sitelerin kira maliyeti bu nedenle Büyük ölçüde sıkıştırılmıştır. Üçüncü taraf veri platformu Jingdata tarafından yapılan hesaplamalara göre, kahve servis yerlerinin maliyeti ortalama olarak kafelerin yalnızca 1 / 3'ü kadardır.
"Hafif iniş" yaklaşımı, Lian Coffee'nin sonraki üç yıl içinde hızlı büyümesinin temelini attı. Temmuz 2018 itibarıyla, Lian Coffee'nin günlük satışları en yüksek 400.000 fincan olan 200 mağazası bulunuyordu ve kullanıcı sayısı 3 milyonu aştı. En son finansman turu, bu yılın Mart ayında, sektörde bir süre sıcak bir konu haline gelen 158 milyon yuan'lık B + turu gerçekleşti.
Lian Coffee ile karşılaştırıldığında, Luckin Coffee'nin büyüme oranı daha da şaşırtıcı. Ocak 2018'deki deneme operasyonundan bu yana, 5 ayda Pekin, Şangay, Guangzhou ve Shenzhen dahil 13 büyük şehirde 525 mağaza açıldı. Bu sayı geçen hafta 660 olarak güncellendi.
"Perakende Patronu İç Referans" UYGULAMASI (WeChat ID: lslb168), her ikisinin de İnternet kahve markasına ait olmasına rağmen, Ruixing Coffee modelinin temelde Lian Coffee'den farklı olduğuna inanmaktadır. Luckin Coffee, WeChat LBS pazarlamasını, sürekli satın alma ve vermeyi ve çevrimiçi genişletmek için sosyal fisyonu kullanarak ve verileri APP'ye yatırarak çevrimiçi ve çevrimdışı bir çok kanallı düzen benimser. Çevrimdışı kullanım için, amiral gemisi mağazaları, Youxiang mağazaları, hızlı getirilen mağazalar ve paket mutfak mağazaları dahil olmak üzere dört tür mağaza, yoğunluk inişiyle farklı kullanım senaryoları için tasarlanmıştır.
Bu kapsamlı düzen, daha yüksek başlangıç sermayesi gerektirir ve buna daha yüksek riskler eşlik eder. Projenin başında, kurucu Qian Zhiya bir keresinde pazarı genişletmek için 1 milyar kullanmayı planladığını söylemişti. 11 Temmuz'da Luckin Coffee, 1 milyar ABD doları yatırım sonrası değerleme ile 200 milyon ABD doları tutarında bir finansman turunu tamamladığını ve tek boynuzlu atlar arasına girdiğini açıkladı.
Lian Kahvesi ve Luckin Kahvesinin hızlı yükselişi, İnternet kahve pazarının evriminin yalnızca bir mikrokozmosu. Jingdata'dan alınan verilere göre, erken kahve endüstrisinde, taze çekilmiş kahve şirketlerinin mutlak çoğunluğuna sahip olduğu 128 alt şirket var ve self servis kahve makineleri ve paket servisler gibi ilgili yatırım şirketlerinin tümü% 50'lik bir paya sahip Sermaye piyasası canlı bir sahne.
Buna karşılık, Starbucks'ın bu yılki performansı çok çirkin. 27 Temmuz'da Starbucks, 2018 mali yılının üçüncü çeyreğine ilişkin mali sonuçlarını açıkladı. Mali rapor, Starbucks'ın bu çeyrekte konsolide net gelirinin yıllık% 11 artışla 6,3 milyar ABD dolarına yükseldiğini, ancak Çin pazarındaki aynı mağaza satışlarının% 2 düşerek dünyanın en iyi performansı sergilediğini gösterdi. Yoksul bir pazarda, bu aynı zamanda 9 yıldır ilk negatif büyümedir. Buna ek olarak, Starbucks küresel aynı mağaza satışları, bir önceki yıla göre yalnızca% 1 arttı.
Artışın ve düşüşün arkasında, Çin'in kahve tüketim pazarının hızlı büyümesi var. Halka açık verilere göre, Çin'in kahve tüketim pazarının büyüklüğü, yıllık% 15'lik yüksek bir büyüme oranını koruyarak yaklaşık 70 milyar yuan'dır. 2020'ye kadar Çin'in kahve tüketim pazarının büyüklüğünün 300 milyar yuan'a ulaşacağı tahmin edilmektedir.
Sektörde, paket servis işinin bir sonraki aşamada Starbucks'ın performans iyileştirmesinin panzehiri olacağına inanılıyor ve pazarın bu kısmı daha önce İnternet markaları tarafından işgal ediliyordu.
-2-Alım modlarının karşılaştırılması: fırsatlar ve riskler nasıl değerlendirilir?
Beklenmedik değilse, Starbucks iki teslimat planı ortaya çıkaracaktır: Biri kendi uygulamasında ilgili işlevleri geliştirmek ve Ele.me özel teslimat hizmetinden sorumludur; diğeri ise mağaza verilerini ikincisi için Ele'ye açmaktır. Paket servisi olan restoran işlevi geliştirme veya pazarlama faaliyetleri gerçekleştirin.
"Perakende Patronu Dahili Referans" UYGULAMASI (WeChat ID: lslb168), Starbucks'ın, işletilmesi daha az zor olan ikinci seçeneğe öncelik verebileceğine ve yabancı satış işine daha aşina olan Ele.me ekibi tarafından işletileceğine inanmaktadır. Starbucks uygulamasına yerleştirme işlevi.
Bu varsayım kurulursa şunu göreceğiz: Starbucks paket servisi Ele.me kanalına dayanmaktadır, Ruixing Coffee kendi APP'sine dayanmaktadır ve hatta Kahve kendi uygulama platformu Meituan Paket Servisi ve Aç'a dayanmaktadır. Mo ve Baidu Waimai gibi üç büyük gıda dağıtım platformu doğal trafiğe hakimdir.
Şu an itibariyle Starbucks, APP Stroe "Yiyecek ve İçecek" ücretsiz listesinde 9. sırada yer alırken, onu Luckin Coffee izliyor. İlki, son 20 yılda Çin'e giren markaların birikimine aitken, ikincisi 1 milyar yuan sübvansiyonla elde edilen aşamalı sonuçlardan biridir. Bu iki uygulamanın farklı işlevsel konumlandırması vardır, ancak ortak nokta, her ikisinin de belirli bir miktarda kurulu kapasiteye ve kullanıcı birikimine sahip olmasıdır.
Üçüncü taraf platformu Trustdata'dan alınan verilere göre, Meituan'ın 20181. çeyrekte gıda dağıtım pazar payı% 54 iken Ele.me ve Baidu Waimai sırasıyla% 35 ve% 5'ti. 2018 yılında, Çin'in gıda dağıtım pazarının toplam işlem hacminin 360 milyar yuan'ı aşması ve üçüncü ve dördüncü sınıf şehirlerdeki gıda dağıtım kullanıcılarının oranının% 43'e yükselmesi bekleniyor.
Starbucks'ın paket servisi olan restoran işi, güçlü çekiciliği ile liberalleştiğinde, kaçınılmaz olarak kısa vadede çok sayıda sipariş ve kullanıcı getirecek.Ayrıca, Ele.me'nin kaynak eğimi ve operasyon optimizasyonu muazzam bir hayal gücü verecek. Ancak, paket servisi olan restoran işine ilk erişim nedeniyle, pazarlama stratejileri ve dağıtım hizmetleri zorluklarla karşı karşıyadır.
Ruixing Coffee'nin özü, kendi APP'sidir ve iş riski, APP'nin çalışma becerisinde yatmaktadır. Üç büyük gıda dağıtım platformu, operasyonları sübvanse etmede iyidir. Starbucks, Ele.me ile el ele verdikten sonra, bir sübvansiyon dalgasının başlaması ihtimali yüksektir. Kullanıcıların APP'den "yemek dağıtım platformu" kampına geçmesinin nasıl engelleneceği, özellikle ekibin becerisini test edecektir. Bununla birlikte, üç ana paket servis platformundan bağımsız kanal konumlandırması, onu harici doğal trafiğe daha az bağımlı hale getirir ve risklere karşı güçlü bir direnme yeteneğine sahiptir.
Lian Coffee'ye tekrar bakalım.
Daha önce de belirtildiği gibi, kahve bile üç ana paket servis platformuna yerleşmiştir, işbirliği derecesine bağlı olarak trafik ve odak farklıdır (kahvenin bile Meituan ile daha derinlemesine bir işbirliğine sahip olduğu görülebilir). Bununla birlikte, costa, Pacific Coffee ve Starbucks gibi geleneksel kahve markaları yemek dağıtım platformuna girdikçe, daha doğal trafik bölünecek ve gelecekte büyük platformlar üzerindeki rekabet baskısı artacaktır.
Açıktır ki, mini programın yüksek teşhir ve yüksek sipariş getirisi getirmeye devam edip edemeyeceği, kahve serisinin başarısının veya başarısızlığının anahtarı olacaktır.
Lian Coffee, küçük programları başlatma sıklığını artırmak için birçok "ev ödevi" yapıyor.
Lian Coffee, kısa süre önce kendi mini program platformunda "Pocket Cafe" oyun işlevini başlattı. Yazar bunu deneyimledikten sonra bunun simüle edilmiş bir iş oyunu olduğunu keşfetti.Oyuncular sanal kafeler açabilir, mağaza dekorasyonu, yeni ürün ve paylaşım işlemlerini gerçekleştirebilir.Oyunla aynı zamanda karşılık gelen "büyüme kahvesi" ödülünü de alabilirler.
Yazar, bu oyunun başlangıç noktasının nihayet bedava kahveye götürmeden önce iyi olduğuna inanıyor. "Büyüyen kahvenin" varlığı onu artık bir oyun değil, yavaş yavaş kötüleşecek ve hayatı geliştirmek için oyunları kullanan bir pazarlama davranışı haline gelecektir.
Ürünü örnek olarak alın. Kamuya açık bilgilere göre Lian Coffee, 2017 yılında 30'dan fazla SKU'yu piyasaya sürdü. Ürün yelpazesinde kahve, kokteyl ve mojito gibi özel karışımların yanı sıra hindistan cevizi suyu ve alkolsüz malt gibi çeşitli içecekler yer almaktadır. Daha büyük. İçeriden bazılarının kahvenin bile sadece bir kahve markası değil, aynı zamanda sanal bir pub ve çay barı olduğu yorumunu yapması kaçınılmazdır. Ama bu gerçekten iyi bir şey mi?
Şirket, 2018 yılı sonuna kadar kahve atölyesi sayısını 500'e çıkarmayı planlıyor. Hızlı genişlemeyle aynı zamanda, ürün yelpazesi de uzayacak ve bu da ürün kalitesi ve marka imajını olumsuz etkileyebilecek.
-3-Paket servisi "belirsiz yöntem", kahve tüketimi gerçekten her yerde mi?
Paket servisi olan restoran pazarı büyük bir potansiyele sahiptir, ancak paket kahvenin gerçekten güvenilir olup olmadığı bir soru işareti olmalıdır.
Öncelikle kahve ürünlerinin özellikleri açısından kahve çekirdekleri en iyi tat dönemine sahiptir ve aynı durum bir fincan kahve için de geçerlidir.Üretimin tamamlanmasından itibaren sayıldığında tadı düzenli aralıklarla önemli ölçüde değişecektir.
"Perakende Patronu İç Referans" UYGULAMASI (WeChat ID: lslb168) Pekin'de belirli bir kahve markasının "ünlü" soğuk demlenmiş kahvesini fark etti, resmi olarak önerilen içme süresinin sadece 3 dakika olduğunu fark etti. Luckin Coffee'nin şu anki ortalama teslimat süresi 18 dakika ve hatta Kahvenin 2018 sonunda süreyi 15 dakikanın altına indirmesi bekleniyor. Bazı belirli kahve ürünleri için, içme deneyimini etkilemek hala kaçınılmazdır.
Örnek olarak Lian Coffee'yi tekrar ele alalım. Halka açık verileri, "ulusal ortalama günlük teslimat hacminin geçen ay 100.000 fincanı aştığını" gösteriyor. Ancak, yazar bunu deneyimlemek için mağazaya gittikten sonra, kahve "kitaplığı" ürünlerinin bile doğrudan mağazada değiştirilemeyeceğini, bunun yerine çevrimiçi paket sipariş kanalından geçmeleri gerektiğini fark ettim.
Mini program kanalındaki kahvenin bile güçlü pazarlama yeteneği hesaba katıldığında, gerçek günlük ortalama teslimat hacmi 100.000 fincandan daha az olabilir.
Starbucks'ın çevrimiçi paket servisi olan restoran işi, şüphesiz "üçüncü uzay" teorisine aykırıdır. Starbucks, ruhsal ve kültürel çağrışımları olan deneyim sahnelerini ihraç etmekten paket servis sunmaya kadar, sonunda tüketicilerle uzlaşmayı seçti. Tamamen paket servisi olan restoran platformu Lian Coffee, markanın kültürel çağrışımını geliştirmek için deneyim mağazasının formatını çevrimdışı olarak güncellemeye başladı. Diğer taraftaki tek boynuzlu Luckin Coffee "sınırsız sahne" olasılığını test ediyor.
Tüm oyuncular ortak bir kurala uyuyor gibi görünüyor: çıkarımlar yapılabilir ve çevrimdışı mağazalar hala gereklidir. Ancak, kendi modelleri altında eğitim alan tüketicilerin bunu gerçekten ödeyip ödeyemeyeceği henüz belli değil. Ve yine de uyanık olması gereken şey, kahve kalitesinin öneminin her zaman kalıptan daha büyük olmasıdır. Tüketiciler bir fincan kahveyi zar zor yuttuklarında, tüm pazarlama ve model döşemeleri ortadan kalkacaktır.
