Canlı çevrimiçi satışların aylık 2 kattan fazla artacağına güvenen Merrill Lynchin dijital dönüşümü
"Devrim: Bugünün canlı yayını 164.000 görüntülemeyi aştı! Fiziksel mağazanın bu kadar ziyaretçiye sahip olması harika olurdu! 2020 tamamen çevrimiçi olarak benimseyin! Hadi!" 22 Şubat saat 23: 00'de, Anhui Meilin Beauty Genel Müdürü Wu Qinglin Böyle bir arkadaş çevresi yayınladı.
Yeni koronavirüs pnömonisinin ortaya çıkmasından bu yana, Merrill Lynchin Anhui Eyaletindeki 200'den fazla fiziksel mağazasının çoğu kapatıldı ve WeChat uygulaması "Love Go" nun canlı yayını müşterilerle iletişim için en canlı kanal haline geldi. Bu nedenle, Çin Yeni Yılı sırasında, Merrill Lynch Beauty'nin birden fazla çapası günde yaklaşık 12 saat canlı yayın yapacak.
Online düzen aracılığıyla salgının etkisiyle mücadele etmek kozmetik mağazalarının fikir birliğine varmış gibi görünüyor. Tipik bir örnek, mal getirmek için canlı yayına güvenen Merrill Lynch'dir ve çevrimiçi performansı% 200'ün üzerinde bir büyüme kaydetmiştir. Bu göz alıcı başarı, daha fazla CS mağazasına da yeni bir umut getiriyor.
Bununla birlikte, Merrill Lynch Beauty'nin kaderinden farklı olarak, birçok CS mağazası daha önce dijital genlere sahip değildi ve aceleyle çevrimiçine geçtiklerinde, araç kullanımı, ekip oluşturma ve işletim modellerinin dönüşümü gibi birçok sorunla karşılaştılar. Esnaflar bu konuda hala kafası karışık ama bu sorunları çözmek için acil görünüyor.
Pinguan APP, Merrill Lynch Beauty'nin çevrimiçi işinin analizi sayesinde, 2018 gibi erken bir tarihte, Merrill Lynch Beauty'nin çevrimiçi işini geliştirmeye başladığını buldu. Taraftar sayısı 260.000'i aştı. Salgın, işletmeler için dijital bir kuluçka makinesi değil, yalnızca sergilemeleri için bir aşamadır.
Bu nedenle, salgın sona erdikten sonra, işlerini yeniden başlatmaya çaresizce ihtiyaç duyan CS kanal operatörleri, temelde başarılı bir çevrimiçi düzene nasıl ulaşacaklarını düşünmelidir. Merrill Lynch Beauty'nin dijital dönüşümü elbette iyi bir referans.
WeChat ekolojisi fiziksel perakende için daha uygundur
Merrill Lynch Beauty'nin genel müdürü Wu Qinglin'e göre: "Çevrimdışı mağazanın kendisi çevrimiçi genlere sahip değil ve trafiği almak için kamuya açık trafik havuzuna gitmek gerçekçi değil."
Bir milyardan fazla insan salgın nedeniyle kilitlendiğinde, kapanmaya zorlanan CS mağazasından gelen trafik için rekabet de çevrimdışıdan çevrimiçine geçti. Panik içinde alışılmadık alanlara adım attıklarında, dükkan sahipleri genellikle yeni bir kafa karışıklığına düşer: Taobao ve Tmall mağazaları iyi görünüyor, küçük program merkezleri ve canlı yayın da iyi yöntemler, Douyin ve Kuaishou'nun çok sayıda günlük aktif kullanıcısı var ... Trafik var ama hangi bölüm size ait olabilir?
Bu şartlar altında, bazı CS dükkanları bir araya gelip ağlarını trafik toplanma yerlerinde atmayı tercih ediyor, bu da balık yakalama olasılığının daha yüksek olduğu görünüyor.
"Gerçek mekanda faaliyet gösteren bazı mağazalar demirleme operasyonlarının özellikle güçlü olduğunu düşünüyorsa, trafik çekmek için yine de Douyin ve Kuaishou'ya gitmeleri gerekir. Ancak, mağazaların% 95'i bu avantaja sahip olmayabilir, bu nedenle özel alan trafiğini çalıştırmak daha iyi bir seçim olabilir. .
Wu Qinglin'in görüşleri OIB.CHINA'nın genel müdürü Wu Zhigang tarafından onaylandı. Wu Zhigang'ın görüşüne göre, yeni perakendenin yükselişinin bu çağında, birçok CS mağazası çevrimiçi trafik toplanma yerlerine akın ediyor, pastadan pay almaya çalışıyor, ancak bu, kendi konumlarını düşünmemelerinin bir sonucudur.
Kuaishou ve Douyin gibi kısa video yazılımları ile karşılaştırıldığında anlık mesajlaşma hizmeti verebilen WeChat, fiziksel perakendenin dijital dönüşümü için daha uygundur.
Bugün, Merrill Lynchin çevrimiçi işi ağırlıklı olarak Ali ve Tencent ekosistemlerinde dağıtılmaktadır ve özellikle Tmall amiral gemisi mağazalarını, Taobao kurumsal mağazalarını, WeChat uygulama alışveriş merkezlerini, "I Go Go" canlı yayını, kurumsal WeChat'i, sosyal grupları vb. Kapsamaktadır. Bununla birlikte, günümüzde Douyin ve Kuaishou gibi en popüler kısa video uygulamaları, ancak Meilin Beauty ayak basmadı.
Özel alan trafiğini çalıştırmada ısrar etmenin yanı sıra, Merrill Lynch'in WeChat ekosistemine ilgi duymasının bir başka nedeni de, diğer platformlardan çok daha fazla sosyal özellik avantajlarıdır.
Aylık aktif WeChat kullanıcı sayısının 1 milyara ulaşabileceği bildirildi.WeChat gruplarının, resmi hesapların ve Moments'ın müşterilerle daha yakın bir bağlantı kurmak için iletişimde kullanılması da CS mağazalarının çevrimdışı trafiği çevrimiçi hale getirmesi için önemli bir bağlantı.
WeChat uygulaması "I Go Go" canlı yayınını açın ve 260.000 takipçisi olan Meilin Güzellik Mağazası'nın canlı yayın arayüzü ana sayfada görüntülenir. Youzan istatistiklerine göre Ağustos 2019'da Merrill Lynch'in Youzan platformundaki sipariş hacmi 12.000'e ulaştı ve bunun% 30'u "I Go Go" canlı yayınından sağlandı.
Bu, geçen yılın Haziran ayında "I Go Go" canlı yayınına girdiğinden beri, Merrill Lynch Beauty'nin müşterilerle canlı yayın yoluyla bir bağlantı kurduğu ve müşterilerin bu çevrimiçi iletişim yöntemine uzun zamandır alıştığı anlamına geliyor. Bu aynı zamanda, birçok canlı yayın odası salgın sırasında trafik için yarışıyor olsa da, Merrill Lynch Güzellik Stüdyoları'ndaki izleyici sayısının sürekli artması için bir ön koşul.
Kavramsal avantaj, temel avantajdır
Merrill Lynch, kendi konumunu belirleyebilmenin ve hassas drenaj yapabilmenin yanı sıra, dijital dönüşüm yolunda başka uzmanlıklara da sahiptir.
2016'dan 2019'a kadar dört yıl boyunca, Damocles'in kılıcı olan "yeni perakende", her zaman fiziksel perakendenin üzerinde durdu. Bununla birlikte, birçok kozmetik mağazası krizin hala çok uzakta olduğuna inanıyor ve hala tanıdık çevrimdışı yolda ilerliyor ve çevrimiçi kanallara yalnızca çok sınırlı enerji harcıyor.
Ve kriz aniden ortaya çıktığında, halihazırda çevrimiçi kanalları yaymaya başlayan Merrill Lynch doğal bir avantaja sahipti.
Birincisi, yetenek avantajı. 2006 yılında Merrill Lynch Beauty'nin kuruluşundan bu yana, sadece iki yıl sonra, Wu Qinglin çevrimiçi olarak kucaklaşma ihtiyacını fark etti. Sonraki on yıl boyunca Wu Qinglin bu fikri uygulamaya koymaya çalıştı, ancak etkisi çok azdı.
Wu Qinglin, Eylül 2019'da Liang Jing ile tanıştı. Liang Jingin Anhui TVdeki yaklaşık 10 yıllık çalışma deneyiminin yanı sıra uzun yıllar süren çevrimiçi eğitim ve yeni medya operasyonları, Merrill Lynchin onlarca yıllık çevrimdışı perakende avantajlarıyla birleşti. Liang Jing'in yardımıyla Merrill Lynch Makeup perakende fikirlerini netleştirmeye başladı ve yalnızca bir ay sonra, çevrimiçi işi karlı hale geldi.
"Çevrimiçi ve çevrimdışı iki farklı gen. Fiziksel perakende bunu yapmak istese bile, uygun fırsatlar olmadan bu zor. Merrill Lynch Beauty'nin doğru zamanı, yeri ve insanları meşgul etmesini sağlayan Liang Jing ile yapılan işbirliğidir. Bu nedenle, şirket dönüşüyor. Bu süreçte yetenek en önemli avantajdır. "
İkinci olarak, Anhui Eyaletindeki en büyük kozmetik zinciri olan Merrill Lynchin tedarik zinciri avantajları, aynı zamanda çevrimiçi operasyonları için de önemli bir destektir. 200'den fazla mağazanın getirdiği pazarlık avantajlarının yanı sıra, Merrill Lynch'in kendi Ar-Ge merkezi ve depolama lojistik sistemi de bulunmakta olup, bugün Merrill Lynch'in kendi ürünleri% 20'den fazlasını oluşturmaktadır.
Ürünleri çevrimiçi olarak tanıtırken Merrill Lynch, "Tmall'da popülerleştirme ve WeChat'te daha dengeli olma" stratejisini benimsedi. Tmall amiral gemisi mağazasında daha ünlü ve popüler ürünler tanıtılacak ve WeChat uygulama alışveriş merkezi, fiziksel mağazalardan kopyalanan ürünlere benzer. "WeChat Mini Programlarındaki ürünler kapsamlıdır, ancak WeChat tüketicilerle iletişim kurmayı kolaylaştırdığı için, fiilen satarken tedarik zinciri avantajları olan ürünlere de odaklanacağız."
Wu Qinglin'in görüşüne göre "Çevrimiçi veya çevrimdışı, nihai hedef mal satmaktır", "Tedarik zincirinin avantajı ile, çevrimiçi satış yaparken daha fazla kar elde edilecek, bu nedenle ilk çevrimiçi geliştirme fon yatırımı gerektirdiğinde Daha fazla güven. "
Ancak son tahlilde, tüm avantajlar hala kavramsal avantajlardır.
"Ekibimiz 2018'den beri çevrimiçi olarak benimsiyor ve bu çok kritik."
Bu tür bir düşüncenin etkisiyle Merrill Lynch Beauty, yıllardır dijital dönüşüme hazırlanıyor. Yaklaşık 3 yıl önce, Merrill Lynch Beauty, Merrill Lynch'in arka uç yönetim yazılımı, finansal yazılım, depolama sistemi, ön uç kasiyer yazılımı, mini program alışveriş merkezi, WeChat canlı yayın odası ve kurumsal WeChat'i entegre eden kendi başına bir sistem geliştirdi. Ve bu, Merrill Lynch Beauty'nin salgın sırasında Tmall amiral gemisi mağazalarını ve alışveriş merkezlerini ve satış için canlı yayınları başarıyla kullanmasının temel itici gücüdür.
Gelecekte müşterileri yönetmek için
Wu Qinglin, "Aslında, bu süre zarfında, meslektaşların yapması gereken, geçmiş çalışmalarını özetlemek, güçlü ve zayıf yönlerini bulmak ve salgının sona ermesini beklemek ve güçlü yanlarını geliştirmek ve eksiklikleri telafi etmek için çabalamaktır."
Çevrimiçi performans% 200'ün üzerinde bir büyüme kaydetmiş olsa da Wu Qinglin, salgın sırasında, en iyi performansta bile, Merrill Lynch Beauty'nin günlük satışlarının yalnızca yaklaşık 160.000 ila 180.000 yuan'a ve normal koşullar altında yalnızca 5-8'e ulaşabileceğini söyledi. On bin yuan. Merrill Lynch'in fiziksel mağazalarındaki günlük milyonlarca yuan satışıyla karşılaştırıldığında, canlı yayından elde edilen gelir, kovadaki düşüşten başka bir şey değildir. "Bu eğilime karşı büyüme elde etmek için çevrimiçine güvenmek çok abartılıyor, ancak geçici olarak benimseyen CS mağazalarının büyük çoğunluğu için bu aslında yanıltıcı."
Bu nedenle, çevrimiçi işlemlere ek olarak, Merrill Lynch Beauty de gelecekteki gelişim için planlar yaptı.
Birincisi, profesyonellerin profesyonel şeyler yapmasına izin vermektir. Bugün, Merrill Lynch Beauty'nin çevrimiçi ekibinde yaklaşık 25 kişi var ve bunların 15'i WeChat ekibinde. Bu ekipteki beş çapa, Merrill Lynch Güzellik Mağazası'nın yöneticileri veya katipleridir. Canlı yayın odasında müşteriler için cilt bakımı sorunlarına yanıt verdiler, ani artışlar ve grup satın alma etkinlikleri başlattılar, ancak Wu Qinglin bunun salgın sırasında son çare olduğunu biliyordu: çapa güzel ve yapması zor görünürken BA'yı tutma meselesi.
"Hala profesyonellerin profesyonel şeyler yapmasına izin vermeye inanıyorum. Mağaza asistanlarını çapa olarak eğitmek pek güvenilir değil. Büyüme süreçleri çok yavaş. Bu nedenle gelecekte, canlı yayını daha profesyonel insanların yapacağını umuyoruz. . "
Buna ek olarak, salgın Wu Qinglin'in, piyasa çalkantılı olduğunda çevrimiçi avantajın çevrimdışı olandan açıkça daha yüksek olduğunu fark etmesini sağladı. "Gelecekte, çevrimdışı fiziksel mağazalar gelişimimizin odak noktası olmaya devam edecek, ancak çevrimiçi ve çevrimdışı entegrasyona daha fazla önem vereceğiz ve çevrimiçi yatırımı artıracağız."
Wu Qinglin, son on yılda endüstrinin gelişimini gözden geçirdikten sonra, gelecekteki gelişim için en önemli noktayı buldu: müşterileri yönetmek.
"2008'den önce, bir kozmetik dükkanı açtığınız sürece para kazanabiliyordunuz, yani o sırada bir mağaza işletiyordunuz; 2008'den 2012'ye kadar pazarlama faaliyetleri çok önemli hale geldi; 2012'den 2019'a kadar tüketicilere karşı sorumlu mallarla uğraşanlar kâr payı alabilirler Salgın sona erdikten sonra, sanırım bir şey daha eklememiz gerekiyor, müşterilere daha iyisini yapmak için yaşayan insanlar olarak davranmalıyız. "
Bir aylık karantina döneminde, "müşteri yönetimi" ni daha iyi gerçekleştirmek için dijital dönüşümde bulunan Merrill Lynch, müşterilerle iletişim kurmak için canlı yayınlardan yararlandı. "Çalışanlarıma şu anda faydacılığın bu kadar güçlü olmaması ve tek düşünmemesi gerektiğini söyledim. Satışları düşünmek, ancak müşterilerle sohbet etmek, müşterilere bizim insancıl olduğumuzu hissettirin. Bu aynı zamanda gelecekte tamamlayacağımız değişikliktir. "
Salgın sonunda geçecek.Pazar normale döndükten sonra nasıl bir atılım yapılacağı ve daha fazla krizle mücadele etmek için dahili becerilerin nasıl uygulanacağı, hızlı gelişme bekleyen tüm CS mağazalarının dikkate alması gereken bir konudur. Merrill Lynch Beauty'nin dijital dönüşümü referans almaya değer.
