Xiaohongshu ve Station B ile oynadıktan sonra, yeni yerli ürün "Perfect Diary" 90 dakikada 100 milyona satıldı | Yeni neslin yükselişinden sonra "Güzel iş"
"Yeni kalabalık, yeni tüketim" her zaman tüketici girişimciliğinin teması olmuştur.
Z kuşağı "95 yaşından sonra doğan gençler" olarak tanımlanıyor. Kuşkusuz tüketici grubunun bu kısmı tüm kategorilerin çekirdek tüketicisi haline geldi.Tüketici İnternet altyapıyı oluşturduktan sonra, bu yeni insanların bilgi edinme kanalları ve ilgili tercihleri Tüketim ekolojisini de değiştirmeye başladı.
İşte 36 konu olan "Yeni neslin yükselişinden sonraki" güzel iş ". Yükselen" makyaj "kategorisini seçtik ve yeni nesli sizinle birlikte anlamayı umuyoruz. Yeni makyaj kategorisinden başlayarak, daha büyük vizyon, yeni tüketici girişimciliği hakkında casusluk yapmak için bir giriş olabileceğini ummaktır.
Editörün notu: Bu makale "Marketing Pharaoh", yazar Keny Wei, çoğaltma yetkisine sahip 36 kripton kamu hesabından yeniden üretilmiştir, orijinal başlığı "90 dakika 100 milyon sattı, bu güzellik markası, Xiaohongshu ve B istasyonuyla nasıl oynanır? "Biraz silindi.
Yerli markaları desteklemenin özü dışında yerli ürünleri incelememizin sebebi hem siz hem de ben:
-
Hızla yükselirler ve genellikle yaklaşık 2 yıl içinde sektör lideri satışlara ulaşırlar
-
Sektör oldukça rekabetçi ve pazarlamada çok yenilikçi
-
Çekirdek, önemli trafiğin önde gelen rakiplerini kavramak için e-ticaretin yükselişine güveniyor
Ortaya çıkan bir güzellik markası olan Perfect Diary, geçmişte halkın gözünde biraz düşük seviyedeydi. Perfect Diary'nin gelişimine baktığımızda, büyüme hızı inanılmaz. Belki Li Jiaqi'nin "Aman Tanrım" ı yayınlayacaksınız.
2018 Tmall 99 promosyonunda Perfect Diary, Maybelline ve L'Oreal gibi yabancı markaları çok geride bırakarak güzellik sektöründe satışlarda 1 numara oldu.
2018 yılında Tmall Double 11'de, yerli kozmetiklerin karanlık atı olarak adlandırılabilecek açılış 1 saat 28 dakika ile 100 milyonu aşan ciro ile Tmall Beauty'nin ilk kozmetik markası oldu. Çeşitli ürünlerin fiyatı 39 yuan ile 100 yuan arasında değişmektedir.
Ocak 2019'da, Taobao Tmall güzellik aylık satış sıralaması 7. sırada yer alırken, arkasında Givenchy, Shiseido, Dior, Armani ve diğer en iyi uluslararası markalar var.
Ve bu, Perfect Diary'nin Ağustos 2017'de Tmall'da resmi amiral mağazasını açmasından yalnızca bir buçuk yıl sonra ve markanın kurulması iki yıldan biraz fazla sürdü.
Kurucunun Perfect Diary için beklentisi, "İnternetin yeni L'Oreal ve Estee Lauder Grubu" nu yaratmak ve uluslararası düzeyde etkili bir Çin Güzeli İkonu yaratmaktır.
Perfect Diary'nin hızlı popülaritesi, bir içerik pazarlama modelinin yaratılmasından ayrılamaz. Perfect Diary'nin pazarlaması neredeyse tüm popüler pazarlama kanallarını içerir:
01: WeChat
Perfect Diary'den bahsetmişken HFP'den bahsetmeliyim.Aynı iki yılda ortaya çıkan yerli bir marka olarak içerik pazarlamasına da keskin bir yaklaşımı var.Sosyal medyayı, özellikle WeChat'i kasıp kavurdu ve ilgilenen öğrenciler daha önce yazdıklarımı inceleyebilirler. Makale: Derinlik Yıllık 1 milyarın üzerinde satış 4 yıldır kurulan bu yerli markanın içerik + kanalı nedir?
Perfect Diary'nin WeChat'e yerleştirilmesi HFP'ye göre çok daha düşüktür ve tüm yerleşimler tek bir doğrudan yatırım değildir. Aynı anda tabak ve diğer markalar şeklinde görünürler ve daha fazlası kategori ayıklama veya değerlendirme şeklinde görünür:
"Ayda 100.000'in üzerinde satılan bu yerli rujlar, düzinelerce parçanın kullanımı oldukça kolay!
"Pulling Grass MD Ampoule, Perfect Diary, Scent Library, bu yılın sıcak" İnternet ünlü ürünleri! "
"Üçüncüsü, yabancı arkadaşların bile çıldırdığı yerli makyaj hakkında gerçekten söylenecek bir şey değil!
"Yerli Göz Farı Değerlendirme 2 | Ju Duo-Perfect Diary-VNK-Tasu-Holdlive"
"Mükemmel Günlük, HFP, Masum Youquan ... On yıl sonra, Natural Hall, Mary Daijia?"
Perfect Diary WeChat'e odaklanmıyor, Kesinlikle pazar bütçesine dikkat etmediğimiz veya yetersiz kaldığımızdan değil, farklı kategoriler farklı kanallara ve içerik sunum biçimlerine mahkumdur.
HFP cilt bakım ürünlerine odaklanırken Perfect Diary güzelliğe odaklanır.Cilt bakım ürünleri içerikler ve alerjilerle ilgilenir. Bu nedenle cilt bakım ürünleri için ana kanal daha fazla resim ve metin taşıyabilen WeChat'tir. Marka geliştirme, içerikler, araştırma ve geliştirme, güvenlik vb. Açısından kullanıcılara bu markanın güvenli, sağlıklı, cilde karşı hassas ve çeşitli etkileri olduğunu söyledim: nemlendirme, beyazlatma vb .;
Güzellik makyajı yapanlar temelde bu noktalara dikkat etmezler, sadece güzel olup olmadıklarını önemserler.
Böylece Perfect Diary'nin odak noktasının WeChat değil, önemli bir pazarlama kanalı olarak daha güzel fotoğraflar taşıyabilen Xiaohongshu olduğunu göreceksiniz.
02: Küçük Kırmızı Kitap
Güzelliği seven kızlar, Xiaohongshu'nun cep telefonlarında olması imkansız. Şu anki ev içi kozmetik kullanıcıları, ana toplayıcı topluluk, kullanıcılar aktif, içerik üretim kapasitesi güçlü ve çoğu genç kadınlar. İçerik aynı zamanda güzellik, sağlık ürünleri, Ağırlıklı olarak aksesuar ve giyim gibi kategorilerde.
Ocak 2019 itibarıyla, Xiaohongshu'nun kayıtlı kullanıcı sayısı 200 milyonu ve günlük aktif kullanıcı sayısı 10 milyonu aştı. Kullanıcıların yaklaşık% 90'ı kadındır.Yaş dağılımı açısından bakıldığında, 25-35 yaş arası kullanıcılar toplam kullanıcıların% 63'ünü oluşturmaktadır. Çünkü bu yaş grubundaki kullanıcılar kariyerlerinin istikrarlı ya da yükselen bir döneminde ve harcama güçleri görece güçlü.
Xiaohongshu'nun verilerinden, güzellik kategorisindeki kullanıcı sayısının birinci sırada olduğu ve Xiaohongshu'daki Perfect Diary'nin düzeni için bir veri referansı sağladığı görülüyor.
Şimdiye kadar, Perfect Diary'nin Xiaohongshu marka hesabının 1,35 milyon hayranı ve 833,000 beğeni ve favorisi var Fan sayısı, tanınmış yerli ve yabancı kozmetik markalarının çok üzerinde.
1.35 milyon hayran, bu konsept nedir?
Patlayıcı HFP'nin Xiaohongshu'da 64.000 hayranı ve Pechoin (26.000), Maridella (45.000), uluslararası büyük isim MAC (62.000), L'Oreal (109.000) gibi diğer yerel büyük isimleri var. Mükemmel günlüğün son iki rakamı.
Mükemmel günlük düzeni Xiaohongshu 2017'nin sonunda başladı. Ünlülerin notları, baş KOL'leri, bel KOL'leri ve amatörler neredeyse Xiaohongshu'yu süpürdü ve çimen patlamaları Xiaohongshu'ya yayılmaya ve şekillenmeye devam etti. Fisyon yayılımı.
"Xiaohongshu" da "Mükemmel Günlük" arandığında 78.000 not var.
Xiaohongshu, WeChat resmi hesabından farklıdır. İki özdeş not bulamazsınız. Perfect Diary, ürünün temel içeriğini blog yazarlarına sağlamak için güzellik blog yazarlarıyla işbirliği yapar ve daha sonra içeriği yeniden oluşturacaktır. Daha sonra blog yazarının içeriği kendi hesabının içeriği haline gelir.Şu anda resmi hesap, temelde diğer blog yazarlarının orijinalleri olan 321 not yayınladı.
Xiaohongshu'daki Perfect Diary'nin içerik + kanal oyunu nedir?
1. İçerik:
78.000 not arasında, sıradan notların sayısı video notlarının çok üzerinde.
Xiaohongshu'nun blog yazarları için grafik ve metinlerin en uygun yol olduğunu ve videonun içerik üretimi için daha yüksek gereksinimleri olacağını gösteriyor.
78.000 not arasında her ürün için makale sayısı farklıdır.
İlk 3 not ruj, göz farı, dudak parlatıcısı ve likit fondöten ürünlerine odaklanan bu kategoriler tüm sosyal platformlarda en yüksek ses hacmine sahip ürünlerdir.
2. Kanal
Kozmetik ürünler için bunlar güçlü renklerle ilgilidir Renk testi ve kontrast satış elde etmenin en iyi yoludur.
Bu nedenle, Xiaohongshu'nun dağıtım stratejisinde Perfect Diary, dört seviyeden blog yazarları ile işbirliği yaptı.
-
Ünlülerin otlarını ekerek tüketicilerin dikkatini ve tartışmasını canlandırın;
-
Baş ve bel uzmanlarının renk testi yoluyla gerçekten çim ekin ve tüketicileri satın almaya yönlendirin;
-
Daha sonra sıradan amatör tüketiciler, satın aldıktan sonra UGC platformuna geri döner ve ikincil dağıtım gerçekleştirir.
1) Yıldız başlatma:
Ouyang Nana, Lin Yun, Zhang Shaohan gibi yıldızları çim dikmek için buldum ve yıldızlar aracılığıyla kısa vadeli ve patlayıcı bir ilgi ve tartışmalar getirdim.
Ouyang Nananın ekim çimleri 83.000 beğeni, 36.000 favori ve 2.728 yorum aldı
Lin Yun'un otu ekimi 18.000 beğeni, 23.000 favori ve 2.382 yorum aldı.
Angela Chang, 9.170 beğeni, 7.125 favori ve 647 yorumla üçü arasında en az olanı.
Markalar neden reklamcılık için yıldızları seçmeyi sever?
"2018 Weibo E-ticaret Teknik Raporu", kullanıcıların% 60'ından fazlasının aynı ünlü modellerini satın almaya istekli olduğunu ve kullanıcıların% 70'inden fazlasının ünlüler tarafından önerilen ürünlere karşı olumlu bir tavır sergilediğini belirtti.
Xiaohongshu'da ünlülerin baskısı birçok patlayıcı ürünü doğurdu.
-
Sıradan insanlar için ünlüler genellikle moda akımlarının yaratıcısıdır ve güzellikle eş anlamlıdırlar.Onların yetkileri yüksek, bu da kullanıcıların ünlüler tarafından kullanılan ürünlere daha fazla güvenmesini sağlar.
-
Sevdiğiniz ünlüler için aynı ürünü kullanmak ünlülerin ürünü onaylaması ve psikolojik olarak tek taraflı psikolojik mesafeyi kısaltan favori ünlülerinize destek olacaktır.
2) KOL baş + orta bel üzerine çim ekimi, renk ekimini deneyin;
KOL'un ot büyüten notalarının kafa resimlerinin hepsinin renk testi şeklinde olduğunu göreceksiniz, böylece kullanıcının dikkatini görsel olarak çekmek kolay, bu da makyaj ürünlerinin avantajı;
3) Amatör satın alımlardan sonra, ikincil bir iletim ve ses seviyesi süperpozisyonu oluşturan Xiaohongshu'da ürün kullanım deneyimini paylaşın;
Geçtiğimiz Ocak ayında "Xiaohongshu" tartışmasına katılan Weibo kullanıcılarının dağılımının Weibo Hotspot (wrd.cn) analizine göre 0-49 takipçisi ve 50-199 takipçisi olan yaklaşık 300 bin Weibo kullanıcısı olduğu tespit edildi. Yaklaşık 110 bin Weibo kullanıcısı ve 2000'den fazla hayranı olan yaklaşık 60 bin Weibo kullanıcısı var. Bu veriler, yıldız KOL'un "çim ekme" ve "ürün getirme" yeteneğinin yanı sıra, amatörler tarafından paylaşmanın Xiaohongshu kullanıcı grubunun en çok tercih edilen içeriği olduğunu gösteriyor. .
Öyleyse markalar için Xiaohongshu'nun dağıtımıyla nasıl oynamalılar?
Seçenek 01: Yeterli bütçe
Önce ünlü + baş KOL aracılığıyla güncellik oluşturun ve ürün içeriğini ve hacmini ortaya çıkarın. Daha sonra orta ve alt KOL boyunca daha da yayılacaktır. Tüketicilerin ilgilendiği KOL'ler genellikle oldukça örtüştüğü için, bu model her seviyeden kullanıcıya daha fazla çapraz erişebilir. Çeşitlendirilmiş KOL "ekimi" sayesinde ürün bilincini tekrar tekrar güçlendirin ve satın alımlar oluşturun. İdeal içerik dağıtım matrisi genellikle şöyledir:
Baş yıldız (1-2)
+
Baş ve bel KOL (50-100 adet)
+
Amatör (200-300)
Bununla birlikte, ünlü + KOL içerik dağıtım matrisini oluşturma sürecinde, kalite + miktar dikkate almamız ve dengelememiz gereken unsurlardır. Prensip olarak, KOL'un kişisel tonu, körü körüne maruz kalma sayısını takip etmek yerine markanın genel tonuna yakın olmalıdır.
[İpuçları]
Günümüzde birçok blogger veri kaydırma davranışına sahip, bu da markanın geçersiz yerleşmesine yol açıyor.Şu anda kalite ve verimlilik entegrasyonuna odaklanan HFP ve Perfect Diary gibi markalar tarafından hangi hesapların yerleştirildiğini görebilirsiniz. Ancak etki çok da kötü değil.
Seçenek 02: Sınırlı bütçe
Son teknoloji bir marka için, yatırımın geri dönüş oranını göz önünde bulundurarak, ideal seçim, belde olan, içerik üretim kabiliyetine ve geliştirme potansiyeline sahip küçük ve orta boy KOL'larla işbirliği yapmaktır.
-
Bütçe yeterli değilse ve sadece hediye varsa bel ve altı KOL'larla temas kuracak ürün verme modelini düşünebilirsiniz. KOL'leri ürünü deneyimlemeye davet edin ve bunları genel harcama maliyetlerini düşürmek için KOL'un içerik konu seçimine uygun olarak uygulayın. KOL bu ürünü çok seviyorsa, ücretsiz çim yetiştiren tüketicilere bile yardımcı olacaktır.
-
Bütçe daha bolsa, orta bel KOL'u paketleyip piyasaya sürmek için doğrudan kanal şirketi bulabilir ve deneyim notları yazmaya davet edebilirsiniz.Elbette maliyet koleksiyondan daha yüksek olacaktır. [Mevcut piyasa fiyatı 300 amatör, 1.000'den fazla hayran ve toplam maliyet 50.000'den az]
[İpuçları]
KOL'leri WeChat veya Weibo'da yayınlamaya davet etme sürecinde, blog yazarının Xiaohongshu notlarının bir hediye kaynağı olarak kullanılıp kullanılamayacağını veya Xiaohongshu notlarının indirimli bir fiyata gönderilip gönderilemeyeceğini bildirin.
03: B İstasyonu
Perfect Diary, son iki yılda popüler olan kısa videolar için de yakından takip ediyor. Örneğin, Douyin'de Perfect Diary'nin resmi hesabında 240W beğeni ve 31.1w hayranı var; İki boyutlu karma izin bulunduğu B istasyonunda, Perfect Diary'nin resmi hesabında da 18.000 hayran var.
B İstasyonu, 24 yaş ve altı genç kullanıcılar tarafından tercih edilen ilk on uygulama arasında birinci sırada yer alıyor. B istasyonunun ana kullanıcıları "Generation Z" grubudur, kullanıcıların% 81,7'si 1990-2009 arasında doğmuş gençlerdir ve kullanıcıların% 50'den fazlası Pekin, Şangay ve Guangzhou'dan kolej ve ortaokul öğrencilerinden gelmektedir ve bunlar tamamen İnternet öğrencileri neslidir. Belirli bir ekonomik temel ve güçlü bir ödeme istekliliği ile marka sahiplerinin uğruna mücadele ettiği hedef gruptur.
B istasyonunun güzellik alanında çok sayıda güzellik sahibi var ve hayranların onbinlerce, hatta yüzbinlerce veya daha fazlası var.Güzellik sahipleri ucuz, öğrenci partisi, lahana fiyatları ve daha popüler olan satın alması kolay ürünleri tavsiye ediyor. Perfect Diary bu noktayı yakaladı ve B istasyonuna yerleşti.
B İstasyonu kümülatif arama hacmini göremediğinden, yalnızca 50 sayfa görülebildiğinden, Perfect Diary'nin B İstasyonunda en az 1000'den fazla ilgili katkısı vardır, özellikle Perfect Diary'nin göz farı paleti, fondöten, ruj rengi testi, değerlendirme ve ekim çimleri. Esas olarak makyaj dersleriyle.
B istasyonunun yayın sayısına bakılmaksızın yüz binler vardır, ancak B istasyonundaki öğrencilerle iletişim kurarsanız, bir IP tek yayın olarak sayılır, bir IP 100 kez görüntülenmiş olsa bile, diğerine dönüştürürseniz bir yayın olarak sayılır. Platformun yayın miktarı en az 10 kat artırılmalıdır!
B istasyonunun videoları genellikle nispeten uzundur.Diğer platformlarda ise, kimsenin izlemeyeceği tahmin ediliyor.Örneğin Douyin, resmi tavsiye sadece 1 dakika.Weibo platformundaki çoğu kısa video 5 dakika içinde, B istasyonu için ise 10 dakikalık video çok yaygındır, önemli olan oynatma ses seviyesinin hala çok büyük olmasıdır.
"KOL Ünlü Endüstrisi ile ilgili 2018 Beyaz Kitabı" na göre, B istasyonunun hayran bağlılığı en yüksek olanıdır.Bu aynı zamanda, B istasyonundaki birçok videonun on dakikadan fazla olmasına rağmen izleyen hayranların coşkusuna direnememesinin de önemli bir nedenidir.
Ticarileştirmedeki performans, KOL'un hayranlar için güçlü bir çim yetiştirme yeteneğine sahip olmasıdır. En meşhur vaka muhtemelen Jiaxue Shenxian Water'dır Büyük UP sahibi Benny tarafından tavsiye edildikten sonra Jiaxue Shenxian Water satıldı.
Benny Dong Zichu, B istasyonundaki hesap: Qianlongsheng, 1,34 milyon takipçi, 2018'de b istasyonunda ilk 100 UP sahibi.
Jiaxue ayrıca resmi amiral gemisi mağazasında Benny'ye teşekkür etmek için bir duyuru yaptı. Elbette, Jiaxuenin peri suyunun kısa sürede çılgın Amway olmasının nedeni, SK-II peri suyu ile aynı içerik maya özüne sahip olması - tabii ki niasinamid. İçerik formülü kesinlikle SK-II ile tamamen aynı olmayacak, ancak popüler büyük isim ikameleri hala Jiaxue'nin trafiği yeniden kazanmasına izin veriyor.
Marka B istasyonunda piyasaya sürüldüğünde, öneri, hayranların aktif katılımını daha iyi harekete geçirmek için markanın üslubuyla uyumlu bir UP ustası seçmektir.
"Z Kuşağı" nın gençlerini cezbetmek istiyorsanız, kalplerini yakalayacak yüksek kaliteli içeriğe sahip olmalısınız ve ardından onları B istasyonuna taşıma fırsatına sahip olmalısınız. B istasyonundaki kullanıcılarla daha iyi iletişim kurmak için markalar ilginç, yaratıcı ve değerli içeriği tercih etmeli, video daha uzun olsa bile önemli değil.
04: Sonuç
Neden çok sayıda yerli marka yükselmeye başlıyor?
90'lar sonrası, özellikle de 95'ler, kişiselleştirilmiş bir yaşam tarzı peşinde koşuyor.Bu yeni tüketim yükseltmeleri dalgasında, kullanıcılar göze çarpan tüketim yükseltmelerinden deneyimsel tüketim yükseltmelerine geçiyor. Eskiden sadece lüks malların ve büyük logoların peşinde koşan dönem artık 90'lar ve 95'ler sonrası dönem değil. Daha çok kişiselleştirilmiş ürünler peşinde koşuyorlar ve kendilerini memnun etme eğilimindeler.
"Xiaohongshu bir yakalayıcı ve gözlemci. Kullanıcıların tüketici davranışlarının değiştiğini gördük ve küçük ve orta ölçekli markaları satın almaya başladık."
"Birçok şirket, özellikle uluslararası büyük isimler olmak üzere, kullanıcı tüketim eğilimlerinin gerçekten değiştiğini fark etmedi, ancak yerli markaların güçlü üretim yetenekleri ve hızlı yanıtları var. Bu nedenle yerli küçük ve orta ölçekli markalar hızla yükseliyor." Ve içerik üretiminde ve kanallarda Dağıtım, özellikle Xiaohongshu Station B gibi platformlarda 90'lar ve 95'ler sonrası favori konumlara odaklanmıştır.
Aslında, pazarlamacılar için WeChat veya Weibo ile ilgili tek bir saplantıya gerek yoktur. Aslında, WeChat genel hesabı, Weibo Xiaohongshu, Douyin aracılığıyla HFP, Perfect Diary, Winona, Zhiguan vb. Bu tür yeni medya platformlarının başarılı bir şekilde yükselişi ve içerik pazarlamasına güvenilmesi, markanın oynayışının yükseltildiğini ve güncellendiğini, daha çeşitli ve daha kalabalık olduğunu ve ayrıca pazarlamacılara daha fazla düşünce ve yenilik getirdiğini gösteriyor.
Ben Siqi, 36 kitabının yazarıyım. C alanında yeni tüketim, eğitim yeniliği ve diğer yeni risk sermayesine dikkat etmeye ve bunları bildirmeye devam ediyorum. Görüşlerimle benimle iletişime geçmeye hoş geldiniz, Wechat: HannahHQ723.
