Çin'deki Z Kuşağı, yeni lüks tüketim motoru olarak Y kuşağının yerini alıyor
Muhabir | Chen Qirui
Yakın zamanda Bain & Co., Ltd. tarafından açıklanan yeni bir kişisel lüks tüketici pazarı raporuna göre, küresel lüks pazar 2019'da% 4-% 6 oranında büyümeye devam edecek ve toplam satışlar 27,1 milyar ile 27,6 milyar avro arasında artacak. .
ABD pazarında büyüme sabit, ancak beklentiler iyi
Bain Consulting, raporda 2019'un ABD lüks mal pazarı için sabit bir yıl olacağına işaret etti. 2018'deki% 5'lik büyüme ile karşılaştırıldığında, ABD lüks eşya pazarının bu yıl büyüme oranının% 2-% 4 civarında olması bekleniyor, ancak markanın perakende kanallarındaki ve perakende stratejilerindeki değişiklikleri gelecekteki gelişmelere fayda sağlayacak.
Lüks tüketim pazarının genel gelişimini etkileyen ana faktör iç tüketimdeki değişimlerdir. Son vergi reformları ve mevcut duruma ilişkin tüketici iyimserliğinin zayıflaması nedeniyle ABD perakende sektörü geçtiğimiz yıl rahatsız oldu. Bu yılın Ocak ayından Mart ayına kadar, Amerika Birleşik Devletleri'ndeki tüketici harcama miktarı keskin bir yavaşlama yaşadı.
Ancak, bu düşüş eğiliminin şimdi düşüşü durdurma durumunu gösterdiğini belirtmekte fayda var. ABD Ticaret Bakanlığı tarafından Cuma günü yerel saatle yayınlanan bir rapor, mağaza kapanış dalgası henüz bitmemiş olmasına rağmen, Nisan ve Mayıs aylarında yurt içi perakende satışlarının iyimser bir büyüme kaydettiğini gösterdi.
Birçok Amerikan moda markası, mağaza kapanışlarının etkisini dengelemek ve değerlerini artırmak için tam fiyatlı ürünlerin payını genişletmeyi ve indirim oranını düşürmeyi seçti. Koç ve Michael Kors, son yıllarda bu reform önleminden yararlananlar arasında.
Denizaşırı tüketiciler açısından, Meksika ve Brezilya gibi Latin Amerika ülkelerinden gelen turistler, Çinli turistlerdeki düşüşün olumsuz etkisini bir dereceye kadar telafi etmek zorunda kaldı ve bu eğilim hala kızışıyor. Daha önce, Tiffany ve Co, geçen yıl Noel tatili sezonunda satışlardaki düşüşün nedenlerinden birini Çinli turistlerden gelen zayıf talebe bağladı.
Avrupa ve Çin çalkantılı zamanlarda güçlü olmaya devam ediyor, ancak sürdürülebilirlik tartışmalı
Şaşırtıcı bir şekilde, Brexit, Fransa'daki "Sarı Yelek" hareketi ve diğer birçok jeopolitik çatışma bağlamında, Avrupa lüks mallar pazarı hala iyi performans gösteriyor ve bu yıl satış büyümesinin% 1 -% 3'e ulaşması bekleniyor. Bain Consulting, Paris'teki bazı mağazaların "sarı yelek" gösterileri sırasında günlerce kapanmak zorunda kalmasına rağmen, euro döviz kurundaki zayıflığın tüketicileri lüks alışveriş yapmaya iten ana neden olduğuna inanıyor.
Ancak bu durumun devam edip edemeyeceği tartışmalı. İngiliz perakende sektörü, hükümetin Brexit kararını sallaması ve diğer çeşitli nedenlerden dolayı uzun süredir soğuk bir kış geçiriyor.
İngiliz Sanayi Konfederasyonu'ndan bir rapor, orijinal Brexit tarihinin yaklaşmasıyla, İngiltere perakende satışlarının Mart ayında 17 ayda en büyük düşüşü yaşadığını gösterdi. Aynı zamanda New Look ve Topshop gibi İngiliz hızlı moda markalarının gerilemesi, mevcut yerli moda sektörünün perakende sektöründeki durgunluktan büyük ölçüde etkilendiğini de bir yandan gösteriyor.
Fransa'da "sarı yelek" hareketinin ivmesi giderek azalırken, toplumsal huzursuzluğun lüks tüketim üzerindeki olumsuz etkisi çok büyük. Tekrarlayan sosyal istikrarsızlık, birçok turistin kişisel güvenlikleriyle ilgili endişeler nedeniyle Fransa'ya seyahatlerini iptal etmesine neden olacaktır.
2015 yılında Paris'teki Buckland Tiyatrosu'na düzenlenen terörist saldırı, aynı etkiyle halihazırda düşük bir seviyede olan lüks endüstrisinde de bir toparlanma gölgesi oluşturdu. Aynı zamanda Çin'den yurt içi alışveriş oranının artması da turistlerin tüketime katkı yapmasının daha da azalmasına neden oldu.
Çin pazarı hala sektöre liderlik ediyor ve Gen Z ilgi odağı.
"Çin pazarını ele geçirenler dünyayı kazanır" lüks markaların fikir birliğine giderek artıyor. Bain Consulting, 2019'da Çin'in lüks tüketici pazarının hızlı büyümeye devam edeceğine ve% 12 -% 20'lik büyüme oranının genel endüstri pazar değerindeki artışı yönlendirmeye devam edeceğine inanıyor.
İç tüketim oranındaki artış, Çin'in lüks tüketim artışının önemli bir parçasıdır. Geçen yıl Bain Consulting raporunda, Çinli tüketiciler küresel lüks mal satışlarının yaklaşık üçte birini oluştursa da, iç tüketim yalnızca% 9'unu oluşturdu. Bu yıl bu oran büyük ölçüde düşebilir.
Bu yıl 1 Ocak'tan bu yana uygulanan yeni "E-Ticaret Kanunu", satın alma davranışını daha sıkı bir yönetim şekli benimseyerek tüketicilerin yurt içi lüks mal alımlarının artmasını teşvik etti; Mart ayından bu yana Louis Vuitton ve Gucci, Temsil edilen birçok lüks markanın iç piyasa fiyatlarının ayarlanması, çanta gibi tekil ürünlerin iç ve dış fiyatları arasındaki farkı bir ölçüde ayarladı. Düşüş sınırlı olsa da, tüketiciler yine de psikolojik olarak karşılık gelen satın alma gücünü elde edebilir.
Bununla birlikte, anakara tüketicilerinin devam eden yüksek coşkusu ile karşılaştırıldığında, Hong Kong ve Makao'daki lüks mal satışlarındaki büyüme oranı düşüş eğilimi göstermiştir. 2019'daki nihai büyüme oranının% 10-% 12 arasında olması beklenmektedir.
Raporda Bain & Consulting, Çin'in Z kuşağının güçlü tüketici gücüne dikkat çekti. Bu nesil, Y kuşağı tüketicilerinin marka kültürü ve kişisel kimlik özellikleri arasındaki bağlantıdaki önemini miras aldı, ancak İnternet sosyal ağları, sürdürülebilir kalkınma ve ikinci el lüks mal işlemlerinde daha geniş bir kabul görüyor.
Son on yılda Çin'de hızla büyüyen orta sınıf bir ailenin çocuğu olarak dünyaya gelen, üst sınıf gibi büyük miktarlarda lüks mal satın alamasalar da, ebeveynlerinin mali desteği, bu aralıklı satın almayı gelecekteki Çin lüks mal pazarının motorlarından biri haline getiriyor.
80'li yılların ortalarında ve 90'ların başında doğan Y kuşağıyla karşılaştırıldığında, yirmili yaşlarının başındaki Z Kuşağı tüketicileri mobil tabanlı sosyal medyaya daha bağımlı. Bu kullanışlı mobil elektronik ürün, yaşamlarındaki lüks eşyaların sadece kişisel zevklerini çevredeki akraba ve arkadaşlara göstermesine değil, tüm ülkeye ve hatta dünyaya bakan bir platformda bilinçlerini ifade etmesine olanak sağlıyor.
Batılı lüks markalar Z Kuşağının güçlü tüketim gücünü anladıklarında, pop-up mağazalar açarak ve sanatçı işbirliği sergileri düzenleyerek tüketicilerle bağlarını vurgulama eğilimindedirler. Gucci'nin "Sanatçı Burada" ve CHANEL'in "KANALA YÜRÜYÜŞ" sergileri örneklerden biri.
Aynı zamanda çok sayıda lüks marka, trafik yıldızlarını sözcü olarak atayarak gençliklerini de artırıyor. Burberry ve Wu Yifan arasındaki işbirliğinden, bugünlerde Prada ve Cai Xukun'a kadar, sektörde ve sosyal medyada kapsamlı tartışmaları tetiklediler.
Bu tür bir işbirliği aynı zamanda pek çok tartışmaya da yol açtı.Bazıları, sözcü olarak trafik yıldızlarını seçmenin lüks markaların her zaman sürdürdüğü stile zarar vereceğini düşünüyor. Ancak kabul edilmelidir ki, bu şekilde, imajı daha yüksek olan bazı markalar, değerlerini piyasaya daha iyi aktarabilir ve yatırımcıların dönüşüm kararlılığını görmelerine izin verebilir.
Güneydoğu Asya'daki gelişmekte olan pazarlar ivme kazanıyor ve dünyadaki diğer pazarlar dengesiz performans gösteriyor
Akıllı teknolojiden perakendeye, çevrimiçinden çevrimdışına, Güneydoğu Asya uzun zamandır büyük tüketim potansiyeline sahip bir pazar olarak görülüyor. Bunların arasında Endonezya, Filipinler ve Vietnam, dikkat çeken üç ülke. Bain Consulting, üç ülkede genişleyen orta sınıfın daha lüks tüketici talebini artıracağına inanıyor.
Ancak bu bölgedeki lüks markaların stratejileri, Doğu Asya pazarındakilerden oldukça farklı ayarlamalar gerektirebilir. Deloitte, geçtiğimiz yıl yayınlanan lüks pazar raporunda, Güneydoğu Asyalı lüks tüketicilerin lüks malların kalitesine, müşteri hizmetlerine ve tasarımına daha fazla önem verirken, markanın tarihi değeri ve kültürünün görece ikincil konumda olduğuna dikkat çekti.
Japon pazarı hala lüks markalara büyük bir çekiciliği sürdürüyor ve Bain Consulting 2019'da% 2-4 oranında bir artış kaydetmesini bekliyor. Geçen yüzyılda yaşanan ekonomik balonun patlamasının ardından Japon lüks eşya pazarı karanlık bir dönem yaşadı. Bununla birlikte, iç ekonomisindeki kademeli dönüşüme bağlı olarak Japonya, son yıllarda bir kez daha Batılı moda markaları için bir sahil başı haline geldi.
Louis Vuitton, Valentino ve Dior gibi markalar geçtiğimiz iki yıl içinde yoğun bir şekilde yarı gösteriler için Japonya'yı ziyaret etti ve Bottega Veneta'nın temsil ettiği birçok marka da Tokyo lüks alışveriş bölgelerinde süper mağazalar açtı. Aynı zamanda, yaklaşan 2020 Tokyo Olimpiyatları, Japon lüks eşya pazarının birikiminin yeni bir doruk noktası olabilir.
Çok sayıda petrol ülkesinden oluşan Ortadoğu'da lüks eşya pazarı için rakamlar pek de çekici değil. Uluslararası petrol fiyatları, durum ve bölgesel çatışmalar birçok zengin tüketicinin bir araya geldiği bu bölgeyi etkiliyor. Raporda, 2019'un Orta Doğu'da durgun lüks tüketim yılı olacağına ve daha fazla tüketicinin tüketim için yurtdışı pazarlara gideceğine dikkat çekildi.
Uluslararası Finans Kurumu Global Blue ve İtalya Montenapoleone Derneği tarafından Mayıs ayında düzenlenen bir seminerde, organizatörün verileri, 2019'un ilk çeyreğinde Orta Doğulu turistlerin Milano'nun Altın Üçgeni'nin lüks alışveriş bölgesinde gümrüksüz mallar harcadığını gösterdi. Bu, bir önceki yıla göre% 56'lık bir artış oldu ve kişi başına tüketim, bir önceki yıla göre% 17 artarak 2.339 avroya yükseldi.
Belirli tüketici kategorilerinde, mücevherler ve çantalar hala güçlü bir konumdadır. Asyalı tüketicilerin lüks çantalara olan sevgisi, birçok bölgede lüks mal satışlarındaki düşüşü bir ölçüde telafi etti. Bununla birlikte, lüks hazır giyim satışları durgunlaştı ve birçok marka arasında çeşitli boyutlarda boşluklar oluştu.
Deri çantaların ve mücevherlerin değerinin korunması ve farklı trendler nedeniyle hazır giyimin değer kaybetmesi, iki kategorinin farklı performansının nedenleri olabilir.Moda endüstrisindeki mevcut ortak markalama ve yüksek hızlı çalışma eğilimi, tasarımcıların hazır giyim tarzlarından tasarım yapmasını zorlaştırmıştır. Siluet uzun yıllardır dolaşan klasik bir modeldir.
Genel olarak, Asyalı tüketiciler küresel lüks tüketimi için hala önemli bir itici güçtür ve yükselen satın alma güçleri, Batılı lüks markaların bu bölgelerdeki pazarlarını giderek daha hızlı bir şekilde genişletmelerine izin veriyor. Avrupa ve Amerika bölgeleri, bazı bölgelerdeki satışlar bir bunalım durumuna düşmesine rağmen, yıllar süren gelişimden sonra bir geçiş dönemindedir.
Ancak bu eğilim daha belirgin hale geldikçe, başka bir konu giderek daha fazla ilgi görmeye başladı: ırk ayrımcılığı ve uygunsuz kültürel sahiplenme. DolceGabbana'dan yeni Sephora ve Carolina Herrera'ya kadar, bu sorunun markanın yerel pazardaki gelişimine olumsuz etkisi sosyal medyanın gelişmesiyle büyümeye devam edecek. Merkezde Avrupa ve Amerika genel merkezleri olan lüks markaların geliştirme stratejilerini yeniden düşünme zamanı geldi.
