İş adamı yine sahayı terk etti ve bir zamanlar en baskın olanıydı, ancak Jack Ma'nın defalarca vurguladığı yeni çağı asla yenemedi.
Bu makale ilk olarak Huashang Taolue WeChat genel hesabı tarafından yayınlandı
Shu Yazar: Chi Yu Almanya / Editör: Chen
Sorumlu editör: Yang Zhijia
2011 yılında "Ayakkabı Kralı" olarak bilinen Deng Yao, hayatının zirvesine ulaştı ve bu yıl Forbes Hong Kong Zenginler Listesi'nde 4 milyar ABD doları net değeri ile 9. sırada yer aldı ve listedeki gayrimenkulde yer alan ilk on şirket arasında yer aldı. Deng Yao, imalatta tek kişidir.
O zamanlar, kurduğu ayakkabı devi Belle, 150 milyar Hong Kong doları piyasa değeriyle her yıl 1.500 yeni mağaza oranında büyüyor ve onu dünyanın en büyük ikinci ayakkabı şirketi haline getiriyordu.
Ancak yalnızca altı yıl sonra, olay tamamen tersine döndü: Belle'nin piyasa değeri, en yüksek döneminin yalnızca 1 / 3'ü kadardı ve 27 Temmuz'da 53 milyar Hong Kong doları üzerinden listeden çıkarıldı ve Deng Yao ve CEO'su Sheng Baijiao da para kazandı. On milyar kaldı.
1
Deng Yao bir Hong Kong yerlisidir, ancak onun tarafından kurulan Belle bir anakara şirketi ve anakaradaki en büyük giyim şirketidir.
2016 yılında Bellenin yıllık geliri, yerli emsallerinden çok daha yüksek olan 41.7 milyar yuan'a ulaştı. Aynı dönemde, "erkeklerin ilk erkek kardeşi" Hailan House'un yıllık geliri yalnızca 17 milyar yuan ve ünlü bir ayakkabı şirketi olan Daphne 60 yuan'ın altındaydı. 100 milyon yuan.
Denilebilir Büyük Çin'de Deng Yao sadece "ayakkabı kralı" değil, aynı zamanda tüm giyim endüstrisinin lideridir.
Deng Yao 83 yaşında ve bir ömür boyu ayakkabı üretiyor.Yaşam efsanesi, Çin giyim endüstrisinin gelişiminin neredeyse bir mikrokozmosu.
Çoğu Hong Kong devinin aksine Deng Yaonun hayatı son derece gizemlidir. Tüm dünyada dolaşan çok az fotoğrafı vardır ve ilk deneyimleri rekordan sadece birkaç kelimedir.
Bu kayıtlara göre Hong Kong'da sıradan bir ailede dünyaya gelen Deng Yao, 1950'lerde çırak olarak bir deri ayakkabı fabrikasına girdi, on yıl sonra kendi işini kurdu ve küçük bir ayakkabı fabrikası açtı.
İkinci Dünya Savaşı'ndan sonraki ekonomik toparlanma dönemiydi. Hong Kong ve Güneydoğu Asya'nın giyim için güçlü bir talebi vardı. Deng Yao'nun ayakkabı fabrikası bu trendden yararlanarak Hong Kong'da kademeli bir yer kurdu. 1970'lerin başında Deng Yao da kendi ayakkabı mağazasını açtı.
Bununla birlikte, Hong Kong'un imalat endüstrisinin maliyeti de bu dönemde keskin bir şekilde arttı ve maliyetlerin nasıl azaltılacağı Deng Yao'nun en büyük baş ağrısı haline geldi.
Üretim anakaraya aktarılabilir, diye düşündü Deng Yao.
O zamanlar bu fikir saçma geliyordu, çünkü "Kültür Devrimi" henüz bitmemişti.
Deng Yao, hangi uzmanın işaret ettiğini bilmiyorum, "Kültür Devrimi" nin uzun sürmeyeceğine ve anakaranın ekonomik inşaat merkezli normal yola döneceğine inanıyor. 1974'ten 1976'ya kadar, Anakaradaki ilgili tarafların daveti üzerine, Deng Yao iki yıl boyunca Çin'in çoğunu dolaşarak en son ayakkabı endüstrisi bilgilerini Anakaradaki muadillerine getirerek, gelecekteki yaratım için büyük bir iletişim ağı oluşturdu. Belle temeli attı.
1978'de, anakara reform peşinde ve açılmaya başladığında, Deng Yao kendi ayakkabı markası Belle'yi (Belle) kurdu. Bu kelime Fransızca'dan geliyor ve "güzellik" anlamına geliyor. Deng Yao, "Çeşitli kadınlar, çok yönlü Belle" e hitap ediyor. Slogan, kendi kendine inşa edilen markanın yoluna çıktı.
1980'ler boyunca Deng Yao, sürekli olarak anakara ile Hong Kong arasında gidip geldi, Hong Kong tasarımını OEM için anakara ayakkabı fabrikasına götürdü ve ardından bitmiş ürünü satış için Hong Kong'a geri götürdü, bu da üretim maliyetini büyük ölçüde düşürdü.
Ancak bu modelin de ciddi sorunları var, üretim ve satış döngüsü çok uzun, genellikle bir yıl ve Hong Kong pazarının değişen ihtiyaçlarına uyum sağlamak zor. Durumu kırmak için Deng Yao, 1991 yılında Shenzhen'de Belle Shoes'u kurdu ve kendi kendine üretim ve satışa başladı, üretim ve satış döngüsünü üç aya indirdi.
Üretim ve satışların hızlanması Bellenin Hong Kong pazarındaki konumunu pekiştirdi. Ancak Deng Yao, Hong Kongun sınırlı bir pazara ve Anakarada gerçekten büyük bir pazara sahip küçük bir yer olduğunu biliyor.
Bunu fark ettikten sonra, 1992 yılında yurtiçi satış hakları için mücadele etmeye odaklanarak harekete geçti. O dönemde, devlet dış ticareti geliştirme umuduyla yabancı sermayeli işletmeleri devreye soktu.Yabancı sermayeli işletmeler bir miktar iç satış yapabilirler, ancak önceden başvurmaları gerekir.Yurt içi satışların toplam satışlar içindeki payı genellikle yüksek değildir, en fazla% 10 ila% 15. Anakara'daki derin bağlantılar% 30 yurt içi satış hakkı elde etti.
Sadece Hong Konglu işadamları iş fırsatlarını görmedi, aynı zamanda anakara iş adamları da pazara girdi. 1990'ların başında Anta, Li Ning ve Daphne gibi ayakkabı şirketleri mantar gibi ortaya çıktı.
Deng Yao rekabetten korkmaz, yılların verdiği sektör tecrübesi ve ilk hamle avantajı ile anakara pazarında lider olabileceğine inanmaktadır.
2
Anakara pazarını açmanın ilk görevi, kanallar kurmaktır.
Başlangıçta Deng Yao, o sırada geleneksel bayi sistemini benimsedi, sevkiyatları ilk sıraya koydu ve bayileri kontrol etmeyi pek umursamadı. Ancak bu model hızla sorun yarattı. Her bayi kendi işini yaptı. Temsilcilik hakları olmayan bayiler, malları anakaradan veya acentelik haklarıyla Hong Kong bayilerinden alırdı. Sahte ürünler de yayılır ve hatta bazıları sahte ürünler satarlar. İşi kapmak için orijinal mağazanın kapısına koşun.
Her türlü kaos Deng Yao'nun kanalları düzenlemenin önemini fark etmesini sağladı. Bu yüzden sorunlu bayi ile pazarlık ederken, elindeki malları satın alırken ve ardından çıkarlarını netleştirirken, doğrudan markalı bir mağaza açtı. Yumuşak ve sert arasında bayiler davranmaya başladı ve anakaradaki satışlar da önemli ölçüde arttı. 1998'de Deng Yao, Belle'nin Hong Kong'daki satışlarını askıya aldı ve ana kara pazarını geliştirmek için her türlü çabayı gösterdi.
Ancak şu anda, bir yasanın yürürlüğe girmesi Deng Yao'ya soğuk su döktü.
1999 yılında devlet, yabancı sermayeli işletmelerin Çin'de perakende işyeri açmak istiyorlarsa, önceki üç yıldaki ortalama satışlarının 2 milyar ABD Dolarını aşması gerektiğini şart koşan "Yabancı Yatırımcı Ticari İşletmeler Pilot Programı için Önlemler" i ilan etti. Bu standarttan daha az.
Yalnızca yeni düzenlemelere uymakla kalmayıp, aynı zamanda perakende ağını nasıl genişletebilirim?
Deng Yao'nun yöntemi "bir eğri içinde alışveriş yapmaktır".
Anakarada 16 büyük ölçekli ve saygın distribütör seçti, onlarla özel bir dağıtım anlaşması imzaladı, birbirlerine toptan satış fiyatları verdi ve yeni distribütör geliştirmeme sözü verdi. Bu yöntem, distribütörlerin coşkusunu büyük ölçüde harekete geçirdi. Sadece iki yıl içinde Belle, bu 16 distribütör aracılığıyla 600'den fazla perakende mağazası açarak, kadın ayakkabılarının hem satışında hem de satışında ulusal şampiyonluğu bir anda kazandı.
Sonuçların önünde hem memnun hem tedirgin olan Deng Yao, Belle'nin kaderinin 16 dağıtımcının elinde olduğunu fark etti. Bu durumu değiştirmek için 2002 yılında 16 distribütörün bir ortak girişim Belle Investment Company kurmasına rehberlik eden bir distribütör entegrasyon planı başlattı ve ortak girişim şirketini kontrol ediyor.
Egemen iktidarla Deng Yao nihayet biraz rahatladı ve iki yıl sonra yayınlanan yeni bir düzenleme onu özellikle rahat hissettirdi.
2004 yılında, "Ticari Alanlarda Yabancı Yatırım Yönetimi Önlemleri" uygulanmaya başlandı ve ana kara perakende sektörü tamamen yabancı sermayeye açıldı, bu da Deng Yao'nun 16 distribütör atlayıp doğrudan anakarada mağaza açabileceği anlamına geliyordu.
Yeni düzenlemelerin yayınlanmasından kısa bir süre sonra, Deng Yao'nun kendi perakende kuruluşu Belle International ortaya çıktı.
Belle Internationalın hedefi, önceden kurulmuş olan Belle Investment'ın yerini almaktır. 16 distribütörün hissedarlarının barışçıl bir şekilde geri çekilmesine izin vermek için Deng Yao, Belle International'ı Belle Investment'ın hisselerinin çoğunu satın almaya yönlendirdi ve bireysel distribütörler de yeni şirketin hissedarları oldu.
Bu, mükemmel birleşme ve devralmalar ve sermaye desteği gerektiren önemli bir işlemdir ve bu nedenle Deng Yao, CDH Investments ve Morgan Stanley'den yatırımları başlattı.
Birleşme tamamlandıktan sonra Belle, Anakara'da hızla mağaza açmaya başladı ve 15 ayda 1.400'den fazla mağaza açtı. Daha sonra, bu tarz yüksek hızlı mağaza açılışı devam etti ve bu yıl Şubat ayına kadar Belle'nin Anakara'da 13.000'den fazla ayakkabı mağazası vardı.
Deng Yao, büyük mağazalarda mağaza açmayı seviyor ve adeta büyük mağazalara "tekel" olarak giriyor. O sırada bir söz vardı: Büyük mağaza olduğu sürece Belle oradadır. 2011'de Belle mağazalarını çılgınca açtığında, birçok alışveriş merkezinin ayakkabı alanının 1 / 4'ü, 1 / 3'ü ve hatta yarısı Belle tarafından işgal edildi. Hatta bazı insanlar Belle'yi "ayakkabı endüstrisinin güzelliği" ile karşılaştırır.
Aslında Belle, Gome'dan daha güçlü çünkü üretim tarafını da kontrol ediyor.
Yıllar geçtikçe Deng Yao, Belle'yi verimli bir üretim sistemi kurmaya yönlendirdi. Geliştirme döngüsü genellikle 2 ay, üretim döngüsü 15 gündür.Numuneler çıktıktan sonra miktarın yarısı yapılır ve daha sonra satış durumuna göre ürün iyileştirilir veya yenilenir.Yenileme döngüsü yaklaşık 7-10 gündür. Bu, yerel emsalleri çok geride bırakan bir hızdır ve meslektaşların yukarıdaki süreci tamamlaması genellikle 6-9 ay sürer.
Verimli üretim Belle'nin, kadın ayakkabılarının satışı için çok önemli olan yeni ürünleri hızlı bir şekilde piyasaya sürmesini sağlar. . Belle, kendi markalarına ek olarak, Nike ve Adidas için oyunculuk gibi bazı erkek ayakkabı ve giyim markaları da dahil olmak üzere başka markaları da temsil etti ve satın aldı ve Senda'yı satın alarak farklı yaş gruplarını ve farklı fiyat noktalarını kapsayan eksiksiz bir ürün yelpazesi oluşturdu.
2010'dan önce, Çin ayakkabı pazarında iki ana nakliye kanalı vardı: Biri cadde mağazaları, diğeri ise büyük mağazalardı. İkincisi, orta ve üst düzey ayakkabılar için ana nakliye kanalıydı. Bir kadın tüketici biraz daha iyi satın almalı. Bellenin ayakkabılarından neredeyse kaçınılamaz.
Böylelikle Belle, kanalı ve üretim avantajları sayesinde "kadın ayakkabılarının kralı" oldu. Şirket, 2007 yılında Hong Kong'da halka açıldı. Listeleme günündeki piyasa değeri 67 milyar yuan'a ulaştı. Bunun ardından hisse senedi fiyatı yükseldi ve zirvede 150 milyar Hong Kong dolarına ulaştı. Yao ayrıca Hong Kong'un en zengin dokuzuncu adamı oldu.
Deng Yao'nun beklemediği şey, ölümcül meydan okumanın bu zirve anında aniden çarpması ve gittikçe daha şiddetli hale gelmesiydi.
3
Hong Kong'un en zengin dokuzuncu adamı olduğu yılda Deng Yao da kötü bir acı çekti. O yılın Nisan ayında felç geçirdi ve hastaneye kaldırıldı, bu yüzden şirketi CEO Sheng Baijiao'ya devretmek zorunda kaldı.
Sheng Baijiao, Deng Yao'dan 18 yaş küçük, Şangay'ın yerlisi. 1991 yılında Shenzhen Ayakkabı Fabrikası'nın kurulmasından bu yana Belle'ye katıldı ve dünyada Deng Yao'ya yardım ediyor. Sheng Baijiao, Huawei'nin fazla mesai kültürünü düşünme, gülümsememe ve savunmada aktiftir. Deng Yao tarafından çok beğenilir ve yeniden kullanılır. Katılmanın başında genel müdür olarak görev yaptı.
Sheng Baijiaonun iş becerileri olağanüstü. 2016 yılında, performans düşmeye devam ettiğinde bile, liderliğindeki Belle 2,4 milyar yuan net kar elde ederken, diğer bir ünlü kadın ayakkabı şirketi olan Daphne aynı dönemde yaklaşık 800 milyon yuan büyük bir zarara uğradı.
Belle'nin Anakara'daki performansının Sheng Baijiao ve Deng Yao tarafından yaratıldığı ve Sheng Baijiao'nun da bu performans sayesinde şirketin en büyük hissedarlarından biri olduğu ve listelenmeden önce grubun öz sermayesinin% 8,4'üne sahip olduğu söylenebilir. 2006'da Deng Yao ile uyumlu bir eylem anlaşması imzalayarak Belle'nin yarısından fazlası üzerinde mutlak kontrol elde etti.
Belle'i devraldıktan sonra Sheng Baijiao'nun karşılaştığı ilk zorluk e-ticaretten geldi. O dönemde e-ticaret bir trend haline geldi. Tmall ve JD.com orta-üst düzey pazara girmeye ve ayakkabı pazarına adım atmaya başladı. Dikey e-ticaret Tmall ve JD'den daha tehditkâr. Hem Letao hem de Haolebuy hedefleniyor Ayakkabı pazarında biri "ayakkabı dolabım", diğeri "sadece ünlü markalar ve otantik markalar" iddiasında bulunuyor.
Aslında Belle, e-ticarette geride kalmıyor. 2008'in başlarında, Deng Yao ve Sheng Baijiao bir e-ticaret şirketi olmaya karar verdiler ve kendi kendine çalışan bir e-ticaret platformu- Taoxiu.com kurdular. Ancak bu platforma fazla dikkat etmiyorlar, büyük ölçekli yatırım yok ve reklam yok.Taoxiu'nun 2010'daki satışları sadece 10 milyon yuan iken, Letao'nun aynı dönemdeki satışları 100 milyon yuan idi.
Yüz milyon Sheng Baijiao için hiçbir şey ifade etmiyor ve göz ardı edilebilir, ancak Le Tao'nun hızlı ivmesi, e-ticaret kanallarına dikkat etmesini sağladı.
2011 yılında, karar verme yetkisini devraldıktan kısa bir süre sonra Shengbaijiao, yeni bir e-ticaret platformu -Yougou.com kurmaya, Taoxiu.com'u Yougou.com ile birleştirmeye ve yeni bir markayla çevrimiçi satışları genişletmeye karar verdi.
Başlangıçta Sheng Baijiao, Yougo.com'a stratejik ilgi gösterdi. Bağımsız bir e-ticaret şirketi kurmak için 2 milyar yuan yatırım yaptı. Ayrıca JD.com'un eski başkan yardımcısı Xu Lei'yi ve yeni şirket olarak Vancl Eslite başkan yardımcısı Zhang Xiaojun'u işe aldı. Ek olarak, platform performansını artırmak için diğer e-ticaret platformlarına tedarikleri de kesti.
Güçlü politika, dış dünyaya Yougou.com'a e-ticaret endüstrisinde başka bir karanlık at olacağına dair güven verdi. Yougou.com gerçekten bazı sonuçlar elde etti. 2013 yılında satışları 1,1 milyar yuan'a ulaştı ve Çin'deki en büyük ayakkabı e-ticaret platformu oldu. Ancak, platform daha sonra resesyona girdi. Daha önce katılan iki yüksek profilli "yabancı keşiş", Tekrar yüksek profilde bırakın.
Yougou.com'un bunu yapmamasının birçok nedeni var, bunlardan en önemlileri iki nokta:
Birincisi, Belle'nin çevrimdışı mağazalarıyla rekabetçi bir ilişki kurması ve çevrimdışı mağazaların grubun performansına ana katkı sağlamasıdır. Bu nedenle, genel durumu hesaba katmak için karar vericiler doğal olarak çevrimiçi platformu mağazanın ürün satamamasıyla başa çıkmaya dönüştürdü. İkinci kademe kanal, sektörün içinden gelenler Yougo.com ile dalga geçiyor "Waihuo Platformu".
İkincisi, dikey e-ticaretin bir bütün olarak sorunları olmasıdır. 2014 yılında, "Ayakkabı Dolabım" Letao satın alınma konumuna geldi ve kozmetik platformu Jumei Youpin, listelendikten sonra hızlı bir şekilde düşüş moduna geçti ve piyasa değeri 5,65 milyar ABD doları olan zirvesinden şu anki 340 milyon ABD dolarına düştü. , Piyasa değeri% 90'dan fazla buharlaştı. Letao.com'un kurucusu Bi Sheng, kamuoyuna bile açıkladı : "Dikey e-ticaret bir aldatmacadır."
Dikey e-ticaretin bir "dolandırıcılık" olup olmadığına bakılmaksızın, e-ticaret kanalı Belle için gerçek bir tehdit oluşturmaz. Belle'nin yıllık satışlarının 40 milyarı aştığını ve orta-üst düzey bir ayakkabı olduğunu bilmelisiniz. Üreticilerin ana akım ürünleri. Birçok tüketici, mağazalarda orta ve üst düzey ayakkabılar satın almanın daha güvenli olduğunu söyledi.
Denilebilir Sheng Baijiao yanlış yerde yanlış savaşı sürdürdü.
4
Gerçek savaş alanı çevrimdışı.
Belle offline kanallarla geliştirildi, mağazalar bu ayakkabı aleminin temelini oluştursa da son yıllarda bu vakıf alışveriş merkezleri tarafından sürekli olarak aşındırıldı.
Ağırlıklı olarak ürün satan büyük mağazaların aksine, alışveriş merkezlerinin teması eğlence ve yemek hizmetleri, sinemalar ve süpermarketler esastır. Büyük mağazalar bunlara sahip olabilir, ancak müşterileri çekebilmeleri gerekir. Ayakkabı mağazaları bu özelliğe sahip değildir, bu nedenle bu zordur Büyük bir sergi alanının satın alınması Belle için büyük bir tehdit oluşturmaktadır.
Belle, alışveriş merkezinin ayakkabılarının genellikle birinci katta yer alması nedeniyle büyük mağaza kanalını seçti ve tüketicilerin kaçamaması için geniş bir sergi alanını tekelleştirebilir. AVM'de bu tarz oyun oynanamaz.
Belki de bu nedenle, Sheng Baijiao, Belle'ye yapısal bir ikilem getiren alışveriş merkezlerine girme hevesinden her zaman yoksundu.
Büyük mağazaların düşüşü bir trend haline geldi. Geçtiğimiz iki yıl içinde, Belle'nin mağazasında röportaj yapılan birçok medya, yolcu akışının seyrek olduğunu ve JD.com'a yatırım yapmakla ünlü "girişim kraliçesi" Xu Xin'in daha da kör olduğunu söyledi. "Mağazayı takip etmek aşağı olmalı."
Ancak mağazadan ayrıldıktan sonra Belle henüz acemiydi.Alışveriş merkezinin yeni savaş alanında, Sheng Baijiao yeni bir oyun biçimi bulamadı. Bazı insanlar, Sheng Baijiao'nun durumunu I.Dünya Savaşı sırasında Fransız ordusuyla karşılaştırdı. Maginot hattı daha önce ağır birliklerle inşa edildi, ancak Alman ordusu hattı atlayarak yeni bir savaş alanı açtı.
Aslında, Sheng Baijiaonun durumu Fransız ordusundakinden daha iyi çünkü "Machino Hattı" bir anda tamamen işe yaramaz hale geldi. Fransız ordusu yeni bir savaş alanında Alman ordusuyla savaşmak zorunda kaldı ve mağaza sadece düşüşteydi. O hala Belle 400. Milyarlarca gelirin ana kaynağı. Bu nedenle, ürünler hala iyi satıldığı sürece, Belle mevcut durumu pekiştirebilir ve mağazalarda kazandığı parayı alışveriş merkezlerinin kapılarını çalmak için kullanabilir.
Ama Sheng Baijiao'nun böyle bir planı yok, mevcut durumdan kurtulmaya güvenmiyor, çünkü daha ölümcül başka bir sorunla karşı karşıya - Belle'nin ayakkabıları gittikçe daha fazla satılamaz hale geliyor.
5
Yerli hazır giyim endüstrisinde her zaman ciddi stok sorunları olmuştur. Sektör içerisinden bir kişi, yerli markaların üretim ve satış oranının% 65 civarında olduğunu ve "zor zamanlarda" bazı markaların% 35 kadar düşük olduğunu, bu nedenle ülke genelindeki tüm giyim firmaları üretimi durdursa da kalan giyimin pazarın iki yıl satması için yeterli olacağını söyledi. nın-nin.
Ancak Belle her zaman bir istisna olmuştur, orta ve üst düzey pazarda dağıtım kanallarını neredeyse tekelinde tuttuğu ve üretim ve satış döngüsü yerli emsallerinden çok daha hızlı olduğu için stoğu bulunmamaktadır.
Bu durum son yıllarda tersine döndü ve daha da ciddileşti. Ağustos 2016 itibarıyla Belle'nin envanteri yıllık% 10 artışla 7,7 milyar yuan'a ulaştı.
Stoklar, erken dönemde aşırı genişlemenin neden olduğu sekellerden kaynaklanmaktadır, ancak asıl nedeni tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılayamamalarıdır.
Belle ile ilgili haberde çok sayıda tüketicinin üründen şikayetçi olduğunu görebilirsiniz Şikayetler üç noktaya odaklandı: Biri modası geçmiş tasarım, ikincisi yavaş güncelleme hızı ve üçüncüsü aşırı pahalı.
Belle ürün tasarımının eskimesi, bilinen bir gerçek haline gelmiş gibi görünüyor. Bazı netizenler, Ana tüketicinin 80'li ve 90'lı yıllarda doğduğu bu dönemde Belle, 50'li ve 60'lı yılların estetiğini başarıyla sürdürdü. Sheng Baijiao bile konseptinin eski olduğunu kabul ediyor. Belle hala esas olarak resmi ayakkabılar üretiyor.Asansöre bir kez bindiğinde, 20 kişiden sadece 2'sinin resmi ayakkabı giydiğini ve bunlardan birinin de kendisi olduğunu fark etti.
Ayrıca Bellenin markaları bireysellikten yoksun Şu anda 13 bağımsız ayakkabı markası ve 7 temsilci markası var ama bu 20 marka yaş grubu ve stil açısından çok da farklı değil ve bir marka oluşturmadılar. Segmentasyon. Bazı yorumlar basitçe şöyle dedi: Belle, bir tüketici markasından çok bir kanal markası gibidir.
Aslında Belle, her markanın bireyselliğini yaratmaya başlasa ve 80'ler sonrası ve 90'lar sonrası nesillerin estetiğine ayak uydurmak için tasarımda gündelik stile dönse bile, özellikle moda olmazdı çünkü ona uyan bir "hızlı moda" endüstriyel zincirinden yoksun.
Küresel hızlı modanın lideri İspanyol giyim devi Zara'dır. 2016 yılında, Zara'nın ana şirketi InidtexSA, 23 milyar Euro'nun üzerinde gelire ve 3 milyar Euro'nun üzerinde net kar elde etti.Kurucusu Amancio Ortega bir zamanlar Bill Gates'i geride bırakarak dünyanın en zengin adamı oldu. Ortega'yı dünyanın en zengin adamı yapan şey, Zara'nın hızlı moda modelidir.
Zara her yıl 12.000 yeni ürün listeliyor ve bir giysiyi tasarlamak ortalama 20 dakika sürüyor.Bir giysinin bir tasarımcının fikrinden mağaza rafına gitmesi sadece 2 hafta sürüyor Zara, ürünlerini haftada iki kez güncelleyecek ve mağazadaki teşhir alanını değiştirecek. Tüketicilerin gözünde Zara, her gittiğinde yenidir.
Belle bunu yapamaz. Belle'nin üretim ve satış döngüsü 3 aydır ve her yıl ayakkabılarının yalnızca% 40'ı cesur ve yenilikçi, geri kalanı ise küçük değişikliklerdir.
Bu, rakibin bir makineli tüfek ve top tutması ve siz bir bıçak ve mızrak tutması gibi tamamen eşitsiz bir yarışma.
Bu arka plan, yerli giyim şirketlerini pasif bir konumda bıraktı. Dayanılmaz pek çok şirket 2014 yılından beri mağazalarını kapattı. Daphne, Septwolves ve Metersbonwe yüzlerce mağazayı kapattı.
Belle de mağaza kapatma sorunuyla karşı karşıya. 2015 yılında günde ortalama bir tane olmak üzere 366 mağaza kapattı. 2016 itibariyle durum daha da ciddileşti.Sadece haziran-ağustos aylarında 276 mağazayı ortalama bir gün kapattı. 3 ev.
Sheng Baijiao'yu rahatlatacak bir şey varsa o da Zara gibi hızlı moda markalarının ana yönünün ayakkabı sektörü olmadığıdır. Ancak, bu küçük uluslararası sokak modası markaları hedef aldı "Tüketim Artışı" Çin'deki Çin pazarı, yerli alıcıların oluşması nedeniyle suçlu.Yeni ürünleri itme hızı Belle'den çok daha hızlı.Ayakkabılar daha moda ve fiyatlar daha düşük.
Belle ayakkabılar her zaman aşırı pahalı olduğu için eleştirildi. Çoğu tüketici anlamıyor. Modası geçmiş ayakkabılar neden bu kadar pahalı?
Aslında Bellenin ayakkabıları pahalı değil, ancak fiyatları yüksek. Belle, büyük mağaza dönemini takip etti "Yüksek fiyat, düşük indirim" Strateji. Bu strateji, o zamanlar endüstride yaygın bir uygulamaydı, ama şimdi zaman değişti. E-ticaret platformları fiyatları şeffaf hale getirdi ve yanlış yüksek teklifler, "insanları kendi kendini yenilgiye uğratmak" ile aynı anlama gelir.
Her türlü sorun dış dünyayı Belle'nin bu çağla uzun zamandır temas halinde olmadığına inandırır.İnsanlar durumu tersine çevirme umudunu göremezler Daha kötüsü, Sheng Baijiao umut göremez.
6
Sheng Baijiaonun Bellenin içinde bulunduğu durumla ilgili anlayışına ulaşılamaz. 2016 ara performans toplantısında şunları söyledi: "Yapılması gereken dönüşümün yapılması gerekiyor. Bunu yapmazsak, en soğuk kış geldiğinde ölümle yüzleşeceğiz." Piyasa değişikliklerine karşı iyi bir öngörüde bulunmadığını ve yanıt vermediğini ve dönüşümün başarısızlığının tüm sorumluluğunu kendisine aldığını da kabul etti.
Sheng Baijiao, dönüşümün başarısına güçlü bir güven duydu, ancak tekrarlanan yenilgilerin ardından bu güven ortadan kalktı. Bu yıl muhabirlerin önünde 65 yaşında olduğunu söylediği, ne kadar atabilir? Muhabire bile sordu, "Dönüştürmek istiyor musunuz?"
Sheng Baijiao gibi, şu anda 83 yaşında olan kurucu Deng Yao, 2011'deki bir felçten sonra ikinci sıraya çekildi ve şimdi daha da sabırsız.
Bu yıl, 26 yıldır işbirliği yapan en iyi ortaklar Belle'yi özelleştirme ve aynı anda nakit ödeme yapma kararı aldı.
28 Nisan'da Belle, Hillhouse Group, CDH Investments ve Bellenin yönetici direktörleri Yu Wu ve Sheng Fangın borsada işlem gören şirketleri 53,1 milyar Hong Kong doları (yaklaşık 45 milyar yuan) fiyatla özelleştireceğini duyurdu. .
Özelleştirmeden sonra, Hillhouse Group ve CDH Investment sırasıyla Belle'nin% 57,6'sına ve% 11,9'una, Yu Wu ve Shengfang'ın temsil ettiği yönetim kalan% 30,5 hisseye sahipti. Bu süreçte Deng Yao ve Sheng Baijiao Co., hisse senetlerini sattı ve toplamda yaklaşık 13 milyar Hong Kong doları (yaklaşık 11 milyar yuan) nakde çevirirken, Deng Yao'nun net değeri 6 yıl önce 25 milyar yuan'ı aştı.
Listeden çıkarma süreci resmi olarak 27 Temmuz'da tamamlandı. Medya işlemi genel olarak "ucuz bir satış" olarak nitelendirdi. Ancak Sheng Baijiao rahat bir nefes aldı, dedi. "Bu seçimi hem şirket hem de kendim için fırsatlar bulmak için yaptım."
Sheng Baijiao, önceki dönüşüm çabalarının başarısızlığının şirketin halka açılmasıyla büyük ilgisi olduğuna ve kısa vadeli çıkarları peşinde koşması gerektiğine inanıyor. Ona göre Bellenin sorunu yapısaldır, basit bir piyasa gerilemesi değildir ve yeniden doğmuş bir dönüşüm olmadan çözülemez.
Ancak nasıl yeniden doğacağını bilmiyordu, şirkete değer açısından artık büyük bir katkı yapamayacağını ve ayrılmanın herkes için iyi olduğunu iddia etti. Ancak, şirketin geçişi tamamlamasına yardımcı olmak için ayrılmadan önce iki veya üç yıl daha çalışacak.
Bu, nakde çevirmek için bir bahane değildir. Aslında, şirkette Deng Yao ve Sheng Baijiao'nun varlığı dönüşümün önünde bir engel teşkil ediyor. Sadece bu yerleşik çıkar grupları ile onlar arasındaki karmaşık ilişkiyi düşünün, dönüşümün neden uygulanmadığını anlayacaksınız.
"Hayatımın İlk Yarısında" kıdemli danışman Tang Jing bir keresinde patronu He Han'a müşteriye verdiği dönüşüm planının çok iyi olduğunu ve müşterinin parasını ödediğini sordu, neden bunu uygulamıyorsun? Han gülümsedi ve cevap verdi, sorun insanlarda. Sizin planınız tarafından çıkarları feda edilenler dönüşümü umutsuzca engelleyecektir.
Elbette, "yerleşik çıkar gruplarının" engellenmesini ortadan kaldırmak, dönüşümün sadece başlangıcıdır, acımasız bir rol oynandığı sürece, bunlar bir sorun değildir. Asıl zorluk, yön ve yolda yatmaktadır.
Şu anda perakende sektörünün gelişme yönü tüketiciler merkezli olup, tüketicilerin elbette daha da önemlisi tercih etmesini sağlayan vasat bir çok ürünü piyasaya sürmek yerine, peş peşe patlayıcı ürünler piyasaya sürerek pazarı sürekli olarak kazanır. Trend hızlı olun!
Bir dereceye kadar, mevcut hazır giyim endüstrisi artık özünde bir imalat endüstrisi değil, bir perakende endüstrisidir.Tüm endüstri zincirinin, çekirdek olarak perakende ile yeniden şekillendirilmesi gerekmektedir. Bu çetin bir iştir ve başarılı bir örneğinden yoksundur. Belle'nin önceki başarı yollarına olan bağımlılığından kurtulup kurtulamayacağı ve küllerinden yeniden doğup doğmayacağı şimdilik bilinmemektedir.
Açık olan tek şey, "ayakkabı kralı" nı yapan mağaza döneminin tamamen sona ermiş olmasıdır.
Editörün notu
Ma Yun bir zamanlar bir sanayi devine bağırdı: "Bu varlık çalışmıyor değil, sizin varlığınız çalışmıyor; perakende çalışmıyor değil, perakendeciliğiniz çalışmıyor." Bu cümle çok sert, ancak mevcut dezavantajları vuruyor. Sektöre hakim olan devler yaşlanıyor, geçmişin başarılı modelini yaşıyorlar ve bugünün fırsatlarını yakalayamıyorlar. Belle bir zamanlar hızla yenilmezdi, ama şimdi kendi zıt tarafına gidiyor.
Çin'in tüketici pazarı gelişiyor ve talep artıyor. Gençler ana tüketici haline geliyor. Geçen yıl "Double Eleven" döneminde, işletmelerin% 70'i üç yıl önce adını hiç duymadıkları yeni şirketlerdi. Yeni insanların tüketici talebi kendi iş modellerini şekillendiriyor. Aslında Belle için büyük bir tehdit oluşturan başka bir dev değil, bu yeni şirketler.
Gelecekte, bir şirket büyür ve büyürse, ölçeğine ve geçmişine değil, hızına ve tutkusuna bağlı olacaktır.
Belle dışında, görünüşte güçlü ama yavaş yaşlanan kaç şirket var?
- "Bu makale yalnızca yazarın kişisel görüşlerini temsil etmektedir" -
· İnternetten resimler ·
[Chinese Business Taolue Headline Number] 'a dikkat etmeye, dünyadaki insanlar hakkında bilgi edinmeye ve Taolue efsanelerini okumaya hoş geldiniz, Huashang Taolue burada!
Telif hakkı bildirimi: Telif hakkı Huashang Taolue'ye aittir. Yeniden basmak için lütfen WeChat kamu hesabı Huashang Taolue'ye dikkat edin ve yetkilendirme için "Yeniden yazdır" yanıtını verin.
