Küçük kasabalardaki gençlerin desteklediği düşük fiyatlı kozmetik pazarı düşündüğünüz gibi değil
"Küçük kasaba gençliği" birdenbire benzeri görülmemiş bir ilgi gördü.
Birinci ve ikinci kademe şehirlerdeki trafik ve penetrasyon oranının zirveye ulaşmasının ardından, İnternet devleri ve uluslararası markalar dikkatlerini Çin'in geniş düşük kademeli şehirlerine, kasabalarına ve kırsal alanlarına çevirdi. 294 vilayet düzeyinde şehir ve büyük bir pazar olan 2851 vilayet vardır. Görünüşe göre "küçük kasabanın gençliği dünyayı kazanır."
Tmall Beauty ve Kantar Tüketici Endeksi tarafından hazırlanan bir rapora göre, 20 ila 35 yaş arasındaki "küçük kasaba gençleri" tarafından çevrimiçi kozmetik tüketiminin yıllık büyüme oranı% 38'e ulaştı ve çevrimiçi şehirlerin% 16'lık büyüme oranını çok aştı. . L'Oréal Çin CEO'su Sibohan, yılın başında yaptığı toplantıda, düşük seviyeli şehirlerdeki küçük kasabalarda yaşayan gençlerin L'Oréal'in gelecekteki tüketim hedefleri olacağını söyledi.
Küçük kasabadaki gençlerin bulunduğu geniş düşük fiyatlı pazarda büyük fırsatlar var. Bu asla yeni bir şey değil.
1997 yılında, ağır borçlu olan Shi Yuzhu, inşa edilemeyen Dev Köşk'ü geride bıraktı ve Jiangyin, Jiangsu'daki mütevazı küçük pazardan reklam vermeye başladı ve melatonini Çin'de bir ev markası haline getirdi. Shi Yuzhu, kendi raporunda, Çin'in gerçek pazarının piramit şeklinde olduğunu ve ne kadar büyük olursa, gerçek fırsatların aşağıda olduğunu söyledi.
Tabii ki, Shi Yuzhu Çin pazarına ilişkin fikir sahibi olan tek kişi değil. Küçük kasaba gençlik pazarı, yerel Çinli şirketler için her zaman ana savaş alanı olmuştur.
Kozmetik endüstrisi de dahil olmak üzere, Çin'deki neredeyse tüm yerel FMCG şirketleri, düşük seviyeli şehirlerde kök salmak ve hatta bu alanda lider olmak için güçlü zemin kanalı organizasyon yeteneklerine güveniyor. Geçtiğimiz 20 yılda, önceki nesil "küçük kasaba gençleri", Çin'in yerel markalarının çoğunu ve 170.000 kozmetik mağazasını ve ayrıca kozmetik mağazası kanallarının altın çağını yaşadı. Çoğu uluslararası markanın başarısız olmaktan ve hatta başarısız olmaktan başka seçeneği yoktur.
Ama şimdi, küçük kasabalarda yeni nesil gençlerin hedef tüketiciler haline gelmesi, pazarın yeniden başladığı anlamına gelebilir.
Yeni nesil küçük kasaba gençliği
Yerel Çin markalarının ve kozmetik dükkanlarının gözünde, küçük kasabalardan genç kuşak genç insanlar tanıdık ama yabancı görünüyor.
Sözde aşinalık, ebeveynleriyle aynı oldukları anlamına gelir. 220 milyonluk bir nüfusa sahip küçük kasabalardaki bu genç grubu (vilayet düzeyindeki şehirlerdeki bekar gençlere ve çocuksuz genç çiftlere atıfta bulunur. Veriler Tmall'den geliyor) hala genç. Bir kasabada doğdu ve küçük bir kasabada yaşıyor. Büyük bir kısmı küçük kasabalarını bile terk etmedi.
Sözde yabancılar, bu nesil küçük kasaba gençleri, satın alma kanalları, satın alma bilgi kaynakları ve satın alma kararları ebeveynlerinden tamamen farklıdır. Bu benzeri görülmemiş değişiklik, yerel markaları ve yerel esnafı endişelendiriyor.
Jiangsu Beautiful Spring'in sahibi Zhang Yong, genç kızların tuvalet masasında genç kızların yerli markalardan yüz maskeleri, uluslararası markalardan göz kremleri ve rujlar alabileceğini keşfetti. Geçmişte, fiziksel mağazalar bu uluslararası ünlü ve İnternet ünlü ürünlerini satmıyordu.
"Bu geçmişte nadirdir. Kuzey Jiangsu'daki tüketiciler, bir dizi yerli markalı ürünü doğrudan mağazadan satın alır veya aynı fiyata ürün alırdı. Yerli markaları tüketen tüketiciler nadiren uluslararası markaları satın alırlardı."
Açıktır ki, satın alma gücü artık tüketicilerin tüketim tercihlerini belirlemiyor. Küçük kasabalardaki büyük genç nüfus arasında, aynı kişi için bile olsa, tüketimin tabakalaşması çok açıktır.
Zhang Yong'un gözlemi, L'Oréal Group tarafından açıklanan verilerle tutarlı. L'Oréal Group'un markası YSL Beauty, 2018'deki satışlarının% 48'i "gişesiz" şehirlerden geldi (marka bu şehirde gişe açmadı). L'Oréal Group bünyesindeki diğer bir üst düzey marka olan Lancome, 2011'in başlarında üçüncü ve dördüncü katman pazarlara giriş yaptı. 2018 yılı itibarıyla Çin'de 115 şehre giriş yaptı ve 272 mağazası bulunuyor.
1993 doğumlu Xiao Ran, uçsuz bucaksız kasabanın gençlerinden biridir. Mezun olduktan sonra çalışmak için Sichuan, Panzhihua'da kaldı. Bu yılki Bahar Şenliği'nde büyük bir şehirden dönen liseli kız arkadaşlarıyla tanıştığı zaman, herkesin takip ettiği güzellik blogcularının, yakalanması gereken çevrimiçi ünlülerin ve büyük marka rujların popüler renk numaralarının benzer olduğunu gördü.
İnternette popüler olan üst düzey markalar ve İnternet ünlü ürünleri, e-ticaret ve satın alma gibi birçok kanal aracılığıyla küçük kasabalardaki gençlerin eline geçiyor.
Daha da önemlisi, birinci ve ikinci kademe şehirler ile alt kademe şehirler arasındaki bilgi uçurumu daha hızlı küçülüyor. Xiaoran gibi çim ekmeye devam eden ve daha sonra çeşitli platformlar aracılığıyla satın alan güzellik blogcuları, küçük kasabalardaki gençlerin ana tüketicisi haline geliyor. Weibo, Xiaohongshu ve Douyin gibi sosyal medya aracılığıyla çok fazla boş zamanları var ve en yeni bilgilere ve daha uygun maliyetli ürünlere maruz kalıyorlar.
Küçük kasabalardaki gençlerin tüketim kavramı olgunlaşmaya hızlanıyor. Burada büyüyen yerel markalar ve kozmetik mağazaları yetişemedi.
Tanıdık ilişkisi altında iş mantığı
Tabii ki, küçük kasaba gençlik pazarının hala değiştirilmesi zor olan özellikleri var.
Sosyolog Fei Xiaotong, Kırsal Çin adlı kitabında, hareket kabiliyeti zayıf bir Çin köyünün esasen bir tanıdıklar topluluğu olduğuna ve tanıdıklar arasında güven kurulduğuna dikkat çekti.
Bugün, Çin'deki çok sayıda düşük seviyeli şehir hala büyük ölçüde zayıf hareketliliğe sahip bir "tanıdık toplumdur". Tanıdıklardan başlayan ilişki zinciri, küçük ölçekli yayılma ve bölünme yeteneklerinin düşük fiyatlı pazarlarda önemli iş yetenekleri olduğu anlamına gelir. Bu aynı zamanda düşük katmanlı şehirlerde doğrudan satış ve mikro ticaret gibi özel kanalların hızlı gelişimi için önemli bir faktördür. Elbette, Pinduoduo'nun "WeChat grup pazarlığı" da tanıdıkların bir uzantısıdır.
Bu, fiziksel mağazaların ve yerel markaların avantajıdır.
Zhejiang Eyaletinin Wenzhou bölgesinde, bu "Jiangsu, Zhejiang ve Şangay" ana nakliye bölgesinde, bazı küçük ve orta ölçekli kozmetik mağazaları çok iyi yaşıyor. Zhu Hong, Wenzhou'nun aşağı ilçesinde bir kozmetik mağazasının sahibidir ve tüm düzenli müşterilerin adlarını, cilt koşullarını, kullanılan ürünlerini ve kullanım döngülerini hatırlayabilir. "Yaşı ne olursa olsun, çoğu müşteri bana WeChat'teki son cilt sorunları hakkında bilgi verecek ve benden ürün önermemi isteyecek. Bazen çevrimiçi satın alsalar bile, satın almadan önce fikrimi soracaklar."
Mağazasına 3 kilometre mesafedeki Zhu Hong, tıpkı yerel bir "güzellik blogcusu" gibi ve herkes ona güveniyor. İster e-ticaret, ister batan Watsons ve diğer zincirler, rakipleri değiller.
Vermilion'un hikayesi bir istisna değildir. Bitki doktorlarının ülke genelinde düşük seviyeli şehirlerde yaklaşık 3.000 mağazası var ve tüketici sadakati düşünülemez. Benzer şekilde, Çin'de 500'den fazla mağazası bulunan Innisfree, son zamanlarda çevrimdışı pazara girmeye başladı. Ancak etki ideal değil.
Aslında, düşük nüfus hareketliliğine sahip düşük kademeli şehirler ile yoğun trafiğe sahip birinci ve ikinci kademe şehirler farklı iş mantığına sahiptir.
Büyük şehirlerdeki tüketim mallarının iş mantığı, kullanıcıları ve yüksek frekanslı tüketimi mümkün olduğunca çok trafik için rekabet edecek şekilde ölçeklendirmektir. Bu, Taobao ve JD.com gibi e-ticaret devlerinin mantığına benzer. Bununla birlikte, düşük seviyeli şehirlerde daha az yüzen nüfus vardır ve tüketicilerin daha fazla boş zamanı vardır. Kullanıcıların değerini derinlemesine araştırmak daha iyi bir çıkış yolu olabilir.
Küçük kasabadaki gençlik pazarı benzersiz bir oyun tarzına sahiptir. Bitki doktorları gibi yerel şirketler bunu iyi biliyor. Ancak büyük ölçüde yaya trafiğine dayanan bir mağaza olan Innisfree buna alışkın değil.
Uluslararası markaların ve internet devlerinin batan yolu kolay olmayacak. Çevrimdışı kozmetik mağazaları ve kozmetik mağazalarının büyümesine güvenen markaların doğal avantajları var. Ancak bu tür avantajlardan nasıl yararlanılacağı, işletme sahiplerinin yeteneklerinin bir testidir.
"Küçük kasaba gençliği" bölgesel etiketi, genellikle hedef grupta marka ve perakende uygulayıcılarının yargı ve hayal gücünü varsayar.
Ama şimdi bu yargı kaymaya başladı. Küçük kasaba gençlik pazarı tuhaf değişimler geçiriyor, bir yandan birinci ve ikinci kademe şehirlerde tüketime sonsuz derecede yakınken, diğer yandan Çin kırsal toplumunun orijinal özelliklerini hala koruyor. Bu değişim altında, piyasa sonsuz parçalara bölünüyor ve geçmiş yargılar başarısız oluyor. Yeni fırsatlar oluşuyor.
Küçük kasabadaki gençlik pazarı kesinlikle umut verici. Ama bu pazarı gerçekten hayat dolu yapan şey trafik rekabeti ya da "aptal ve zengin insanların" oportünizmi değildir. Uzun vadeli işi gerçekten getirebilecek şey, teknolojinin yol açtığı bilgi engellerinin ortadan kaldırılması ve küçük kasabadaki gençleri gerçek anlamda anlayan iyi bir ürün ve iyi bir markadır.
Yüksek sertifika testi Kang Zhi Yan Yuehan Li Kunhua Hao Chengdong Jack Huang Tian Bay Chen Li Bai Xiaoxue Xin Huanan ... 383 kişi bu makaleyi okudu
