Luckin Coffee: "Bu arada" para kazanmak iyidir, ancak daha fazla para kazanmak önemli değil
13 Kasım 2019'da Luckin Coffee (NYSE: LK), 3. çeyrek mali raporunu yayınladı: yıllık% 540 artışla 1.54 milyar gelir; Toplam 3680 mağaza ile 717 yeni mağaza; 7,9 milyon yeni kullanıcı, kümülatif işlemler 30,7 milyon kullanıcı. En önemlisi, mağaza operasyonu 186 milyonluk fazla kazandırdı. "Bir fincan satmak ve bir fincan kaybetmek" artık geçmişte kaldı; 530 milyon net zarar,% 35 kayıp oranı (20183. çeyrek kayıp oranı% 201). Genel olarak, bu güzel bir mali rapor, ancak sermaye piyasasının tepkisi çok güçlü görünüyor. Kazanç raporu yayınlandıktan sonra, hisse senedi fiyatı birkaç işlem gününde yaklaşık% 60 arttı. 21 Kasım kapanış fiyatında Luckin Coffee'nin piyasa değeri 6,72 milyar ABD dolarına (47,2 milyar yuan) ulaştı.
Mayıs 2019'da New York Borsası'nda listelendikten sonra, Ruixing Coffee'nin hisse senedi fiyatı eğilimi nispeten istikrarlıydı. Sınırın altında kısa bir mola ve hedge fonların Temmuz'dan Ağustos'a kadar yaptığı spekülasyonlar dışında çoğu zaman piyasa değeri 4 milyar dolar ~ 5 milyar dolarlık bir "kutuda" koşuyor. Finansal raporların yayınlanması ve hızla yükselen hisse senedi fiyatı, iyi performansın yanı sıra bir başka önemli faktöre daha sahiptir: yeni hisse senetlerine yönelik yasağın kaldırılması bir engeldir ve birçok taraf, eski hissedarların satacağına dair korkular nedeniyle genellikle ilerlemeye tereddüt eder. Ruixing Coffee'nin yasağı kaldırıldıktan sonra eski hissedarlar yerinde durdu ve mağaza operasyonları kayıpları kara çevirdi ve bastırılan "potansiyel enerji" anında patlak verdi.
Yasağın kaldırılmasının sona ermesinin ardından yükselişe geçen Meituan'ın son piyasa değeri 69 milyar ABD doları ile Baidu ve JD.com'u geride bırakarak Çin'de internette üçüncü sırada yer aldı.
Meituan ve Ruixing Coffee biraz benzerdir. İkisinin temel avantajları, güçlü operasyonel yeteneklere sahip çevrimdışı yüksek frekanslı trafik girişleriyle oynamaktır. Luckin Coffee için önümüzdeki iki veya üç yıl içinde asıl görev çevrimdışı portalların akışını artırmak ve çeşitli para kazanma yöntemlerini keşfetmektir.Bu arada para kazanmak elbette iyidir, ancak daha fazla para kazanmak önemli değildir.
Genişleme devam ediyor
1) Mağaza sayısı Starbucks'ı geçmek üzere
Eylül 2019 sonu itibarıyla toplam Luckin Coffee mağazası sayısı 3680 olup, bunların 717'si üçüncü çeyrekte yeni açılmıştır. 2018'in 4. çeyreğinde 884 yeni mağaza açma hızına göre, Ruixing mağazalarının toplam sayısı 2019 sonunda istikrarlı bir şekilde 4.500'ü aşarak belirlenen hedefi gerçekleştirecek. Son 12 ayda Luckin 2.491 yeni mağaza açtı, her çeyrekte ortalama 623 yeni mağaza açıldı. 2019 yılının ilk çeyreğinde Bahar Şenliği nedeniyle açılan yeni mağaza sayısı sadece 297 oldu.
Starbucks'ın Çin'deki genişleme oranı da şaşırtıcı. Son 2019 mali yılında Çin'deki Starbucks mağaza sayısı 3.521'den 4.123'e yükseldi, net 602 arttı ve her çeyrekte ortalama 150 yeni mağaza açıldı. Starbucks China Q4, 370'den az yeni mağaza açarsa, toplam mağaza sayısı Luckin tarafından geçilecek.
Sayı Starbucks Çin'i geçmek üzere olsa da, Luckin Coffee'nin mağazalarının büyük çoğunluğu önbellek mağazaları ve ölçek Starbucks ile aynı değil. Starbucks mağazası bir otobüs ise Luckin Express mağazası MINI'dir. Mağaza boyutundaki büyük fark, Luckin ve Starbucks arasındaki farklı modellerin konsantre bir ifadesidir.
Luckin Cache Store'un çıkardığı şey "clubbing alanı" dır, bir fincanla ayrılmaya alışmış kullanıcıların "bir günlüğüne bir fincan kahve yapan" kullanıcılar için ödeme yapması gerekmez.
Luckin Coffee'nin hedefi, 2021'in sonuna kadar 10.000 mağaza açmak.
Serçe küçük ve donanımlı olmasına rağmen, bir zamanlar bazı insanlar Ruixing'in bu kadar çok mağazayı kısa sürede açamayacağını ve konumunun, yönetiminin ve sermayenin darboğazlar olduğunu sorguladılar. Luckin bu soruları gerçeklerle yanıtladı: konum seçimi dağıtım "güç haritasına" dayanıyor. Bir düzine metrekareden fazla kiralık mülk bulmak birkaç yüz metrekarelik bir mülk bulmaktan çok daha kolay, mağaza yönetimi insanlardan çok "makinelere" dayanıyor ve mağaza müdürü pozisyonu yok; 2019'un 3. çeyreğinde işletme nakit akışı negatif 120 milyon, defter parası 4.51 milyar ve likidite boldu.
2) Satışlara genel bakış
Luckin Coffee satış gelirini üç bölüme ayırır: taze çekilmiş kahve, diğer yiyecekler (hafif öğünler gibi) ve diğer gelirler.
2019'un 3. çeyreğinde, taze çekilmiş kahvenin satış geliri 1.145 milyar oldu ve gelirin% 74.3'ünü oluşturdu ve 2018'in 3. çeyreğindekinden 5.7 yüzde puan daha düşüktü.
Hafif gıda ve diğer gıdaların satış geliri, 2018'in 3. çeyreğindekinden 6,3 puan daha yüksek olan gelirin% 22,6'sını oluşturan 348 milyon oldu.
Genel olarak, taze çekilmiş kahvenin tüm kaybedilen payı hafif öğünler ve diğer yiyeceklerle elde edilir.
Luckin Coffee, 2019'un 3. çeyreğinde ayda ortalama 34,7 milyon fincan taze çekilmiş kahve ve 960.000 kopya hafif öğünler gibi diğer yiyecekler sattı. Üç aylık toplam satış hacmi 133 milyon kopya ve yıllık satış hacmi 530 milyon kopya!
Üçüncü çeyreğin başında ve sonunda mağaza sayısının ortalama değeri payda olarak kullanıldığında, her bir mağazanın günlük kahve ve hafif yiyecek satışları sırasıyla yaklaşık 3750 yuan ve 1140 yuan'dır. Günlük kahve ve hafif öğün satışları sırasıyla 348 fincan ve 96 porsiyon oldu. Mağazaların% 40'ının üç aydan daha kısa bir süredir açıldığı göz önüne alındığında, tek mağaza satışlarında hala iyileştirme alanı var.
3) Kullanıcı verileri
2019'un üçüncü çeyreğinde, Luckin Coffee'nin aylık ortalama aktif kullanıcıları yıllık ve çeyrek bazda sırasıyla 7,46 milyon ve 3,17 milyon artışla 9,34 milyona ulaştı. Mevcut eğilim, aylık aktif kullanıcıların aylık artışının hızlanmasıdır. 2019'da Q2 ve Q3 büyüme oranları sırasıyla 1,76 milyon ve 3,17 milyondu. Birinci çeyrekteki ultra düşük büyüme oranı, açıkça mevsimsel faktörlerden kaynaklanıyor.
Son dört çeyrekte, aylık aktif kullanıcıların kişi başına tüketimi% 60 arttı. 2018'de, 4. çeyreğin kişi başına tüketimi 101 yuan ve 2019'da 3. çeyreğin kişi başına tüketimi 160 yuan oldu.
Luckin Kahvesi'nin birim fiyatı giderek artıyor. Örnek olarak taze çekilmiş kahveyi ele alalım. 2018'de 4. çeyrekte fincan başına 8.6 yuan ve 20193. çeyrekte% 28 artışla 11 yuan oldu.
Luckin Coffee, satış gelirini sevk edilen mağaza sayısına (bedava içecekler dahil) bölerek satışların birim fiyatını hesaplar. Örneğin, bir mağaza bir günde 500 bardak gönderiyorsa, 200 bardak bedava içecek, gelir 300 bardak satış ve maliyet 500 bardak ham ve yardımcı malzemedir. Diğer faktörler değişmeden kaldığında ve mali rapor birim fiyatta bir artış gösterdiğinde, serbest içeceğin nispeten azaldığını gösterir. Örneğin, "2 Sat 3 Bedava Al" "3 Satın 2 Alana Bedava" olursa, birim fiyatı% 50 artacaktır.
Kullanıcının üç aylık tüketimini kahveye dönüştürdüğümüzde, 2018'in 4. ve 2019'un 3. çeyreğindeki kahve ünitesine bakıldığında, kullanıcının çeyrekte tükettiği bardak sayısı sırasıyla 11,7 fincan ve 14,5 fincan oldu.
İlginç olan üç Ruixing Coffee kullanıcı davranışı noktası vardır:
Birincisi bedava içeceklerin azalması ve kişi başı tüketilen bardak sayısının azalmak yerine artması. Kullanıcının içme alışkanlıklarının gelişmekte olduğunu, bedava içecek yoksa para harcanacağını;
İkincisi ise her mevsim 15 bardak içmek. Gerçekten kötüyse, bir veya iki kez tattıktan sonra içmezsin.
Üçüncüsü, sezon başına 15 fincan, ortalama 6 gündür ve frekans iyileştirme için çok yer vardır. Gerçekten kahve içme alışkanlığını geliştirmek için günde bir fincan kahve şarttır.
Mağaza operasyonları kar etmeye başladı
Yazar, harcanması gereken paranın maliyet olduğunu, harcanmayan paranın gider olduğunu ve harcanması gereken tüm paranın düşülmesiyle brüt kar elde edildiğini her zaman vurgulamıştır.
Luckin Coffee brüt kar terimini kullanmaz (brüt kar Genel Muhasebe Standartları tarafından gerekli değildir). "Harcanması gereken para" mağaza kiralama ve işletmeyi (saha kiralama, personel ücretleri, su, elektrik, enerji vb. Dahil), ekipman amortismanını ve hammadde tedarikini içerir. (Kahve, süt, kağıt bardak, şeker vb.) Ve başlangıç maliyetleri (dekorasyon maliyetleri ve işletme açılışından önce kira).
2018'in ilk çeyreğinde mağaza işletme maliyetleri, gelirin% 156'sını oluşturdu. 2019'un ilk üç çeyreğinde, mağaza işletme maliyetleri sırasıyla gelirin% 59,% 41 ve% 31'ini oluşturdu.
2018'in ilk çeyreğinde hammadde tedariki, gelirin% 72,7'sini oluşturdu. 2019'un ilk üç çeyreğinde hammadde tedarik maliyetleri sırasıyla gelirin% 58,% 51 ve% 47'sini oluşturdu. Bunun ana nedeni, bedava içecek oranındaki azalmadır.
2019'un 3. çeyreğinde mağaza işletme maliyetleri, hammadde satın alımları, amortisman ve başlangıç maliyetleri gelirin% 86'sını oluşturdu. Diğer bir deyişle, brüt kar oranı% 14'tür ve çok sayıda bedava içecek olması durumunda (mağaza geliri, bedava içecekler ve kuponlar düşüldükten sonraki net gelirdir).
Mağaza karlılığı olağanüstüdür. Büyük zarara sahip yeni ekonomi şirketinin brüt kârı uzun zamandır negatif ve müşteri kazanmak için hala para harcıyor. En çok "Ölçek büyük olduğunda çok para kazanacaklar" demeyi veya bebek gibi davranmayı severler: "Ben sadece dört yaşındayım ..."
İki buçuk yaşındaki Ruixing'in brüt kar marjı olumluya döndü. "Bir iş açın ve bir aile kazanın" ve genişleme güveni daha da büyük.
Müşteri kazanım etkisi analizi
Ruixing Coffee'nin mağaza operasyonlarına ek olarak en büyük harcaması piyasa giderleridir. 2019'da 1. Çeyrek, 2. Çeyrek ve 3. Çeyrek sırasıyla 168 milyon, 390 milyon ve 557 milyon idi. Bu üç çeyrekteki yeni kullanıcı sayısı sırasıyla 4,3 milyon, 5,9 milyon ve 790 oldu. Milyon. Buna dayanarak, yeni bir kullanıcı edinmenin maliyeti 39,1 yuan, 66,1 yuan ve 70,6 yuan'dır.
Luckin Coffee, agresif bir pazarlama stratejisi benimsiyor ve açıkça yeni açılan mağazalar için müşteri bulmaya hevesli.
Yeni ekonomi şirketlerinin müşteri kazanmak için para harcadıkları üç ortak "çukur" vardır:
Biri kısa ömürlü. En tipik oyun, üç ila beş gün kadar kısa, üç ila beş ay kadar kısa ve bir veya iki yıl kadar uzun sürebilen oyunlardır.Tüm oyunlar oynamaktan yorulur ve terk edilir.
İkincisi, düşük kullanıcı sıklığıdır. Daha tipik olanı Ctrip gibi OTA'lardır. Büyük nüfus tabanı nedeniyle genellikle dolu olan havaalanlarına ve istasyonlara bakmayın. Çin halkının büyük çoğunluğu her yıl Bahar Şenliği sırasında evlerine dönüyor, küçük uzun tatiller veya kış ve yaz tatilleri için bir veya iki kez seyahat ediyor ve iş için iki veya üç kez seyahat ediyor, ancak yılda yalnızca beş veya altı kez. Sivil havacılık verilerine göre, ülkede yılda 12 kez uçan sadece 4 milyon insan var. Ve bu 4 milyon insanın çoğunun kendi biletlerini rezerve etmesine gerek yok! İkinci el otomobil işi OTA'dan daha düşük. Kullanıcılar, on yılda 10.000 kez "hiçbir aracının fark yaratmadığını" izledi, araba satarken bu platformu seçseler bile, müşteri edinmenin fiyatı hala çok yüksek.
Üçüncüsü, kullanıcıların "aldatma" dır. Ürün veya hizmet yüksek oranda ikame edilebilirse, kullanıcıların genellikle sadakati olmaz. Pinduoduo gibi yedek lastik olmak daha da talihsiz bir durumdur. Kullanıcıların sipariş verebilmesinin ön koşulu, çıplak gözle görece ucuz olmasıdır. Bir kullanıcı Tmall ve JD.com'da 28 yuan'a bir ürün bulduğunda ve Pinduoduo'nun da 28 yuan'a sattığını hayal edin, onu nereden alacaklar?
Kahve tüketiminin doğal özellikleri nedeniyle, oyuncuların yukarıdaki üç çukura düşmesi pek olası değildir: kahve içme alışkanlığı bir kez oluştuğunda, yaşam boyu sürer ve bireyler için yüksek sıklıktadır; belirli bir markanın uzun süreli içilmesi ve kahvenin tadı doğal olarak olacaktır. Diğer markaların ve diğer tatların "zor" olduğunu düşünme eğilimindeyim.
Luckin'in piyasa işlemleri agresif ancak karlı:
Her şeyden önce, Luckin Coffee yüksek frekanslı / yarı yüksek frekanslı kullanıcılar edinmiştir. Şu anda her çeyrekte 15 kez tüketiliyor Alışkanlıkların oluşması ile içme sıklığında birkaç kat artışa yer var;
İkincisi, Luckin Coffee ve Light Food çıplak gözle görülebilen brüt kar elde ediyor. Her fiyatın 12 yuan olduğunu, her üç ayda bir 15 kopya tüketildiğini ve her kullanıcının her çeyrekte 24 yuan brüt kar sağladığını varsayarsak, müşteri edinme maliyeti dörtte üçü içinde geri kazanılabilir;
Üçüncüsü, brüt kâr onaylanmadan önce ücretsiz içeceklerin maliyeti düşülmüştür. Servis başına 12 yuan olması durumunda, kullanıcının "iştahını" askıya almak için ücretsiz içecekler de kullanılabilir.
Yukarıdaki üç noktanın birleşimi, piyasa maliyetleri büyük ölçüde düşse ve yeni kullanıcı sayısı düşse bile, mevcut kullanıcıların ücretsiz içecekler yoluyla aktif kalmaya devam edebileceği ve kaybı önleyebileceği anlamına gelir.
Luckin'in kahve perakende işi, temelde Meituan'ın paket servisi olan restoran işine benzeyen, çevrimdışı yüksek frekanslı bir trafik girdisidir.
Meituan, paket servis siparişi başına yalnızca 9 sentlik brüt kar elde etti ve net karı yalnızca birkaç sent. 2018'de 6 milyardan fazla sipariş verdi. Meituan'ın piyasa değeri 540 milyar Hong Kong dolarına (69 milyar ABD Doları) ulaşıyor çünkü sermaye piyasası, güçlü operasyonel yetenekleriyle Meituanın çevrimdışı yüksek frekanslı trafik yaratma yeteneği konusunda iyimser.
Bununla birlikte, çevrimdışı trafik girişlerini üstlenen yüksek frekanslı hizmetlerin brüt kar marjının yüksek olamayacağına dikkat edilmelidir, aksi takdirde kullanıcılar, daha az kar kazanan ve hatta para kaybeden arkadaşlar tarafından saldırıya uğrayacaktır.
Meituan'a benzer: Luckin'in porsiyon başına 12 yuan fiyatlandırılan içeceği / hafif yemeği yalnızca 1,7 yuan brüt kâra sahiptir. Daha az çevrimdışı işlemi olan oyuncular birkaç yuan kaybedebilir; kahve perakendesinin ürettiği çevrimdışı trafiği Hafif yiyeceklerin ve atıştırmalıkların satışı çok doğaldır ve kâr kahve satmaktan daha fazladır; gelecekte spor piyangosu, futbol piyangosu ve hatta e-sigara satmak mümkündür (çevrimiçi satışlarda bu tür engeller olduğu için çevrimdışı olun).
Luckin Coffee, 2019'un 3. çeyreğinde, yıllık yaklaşık 530 milyon satışla ayda ortalama 44 milyon içecek / hafif atıştırmalık sattı. Mağazaların artması, kullanıcı alışkanlıklarının gelişmesi ve tüketim sıklığının artmasıyla birlikte 2022 yılına kadar milyarlarca insana hizmet verebilir ki bu da bir başka Meituan'dır.
Luckin sadece para kazanmak için kahve satar.
