Alışveriş merkezi kültürel girişimcilik durumu: zarafeti satmanın ve güzelliği karşılaştırmanın arkasındaki ticari oyun
Winshang Big Data tahminlerine göre 2019 yılı sonunda ülke genelinde 1., 2., 3. ve 4. kademe şehirlerdeki alışveriş merkezi stoğu 400 milyon metrekareyi aşacak. Pazar yavaş yavaş doydu ve bununla birlikte birçok proje "bin mağazanın" homojenleşmesi ikilemine düştü ve müşterilerin ilgisini yitirdi.
Hevesli operatör, büyük dalgaların olduğu ve kumun ovulduğu bir ortamda, farklılaşma yaratıp yaratmamanın projenin başarısının anahtarı olduğunu anlar. Yenilik ve atılımlar aramak için alışveriş merkezleri kültürel girişimciliğe giderek daha fazla önem veriyor: 2015 yılından bu yana Joy City, CapitaLand, Swire, China Resources ve Longfor gibi ünlü şirketler, "alışveriş merkezlerinin içerik rekabet gücünü" artırmak için kendi IP görüntülerini oluşturdu. ".
Alışveriş merkezi mekânının işgalini hızlandırırken, kültürel girişimci devletin kendisi sürekli olarak yineleniyor ve gelişiyor, bu da alışveriş merkezlerini daha yeni, ilginç ve bilgilendirici hale getiriyor. Peki, kültürel girişimciliğin gelecekteki yeni gelişme eğilimleri nelerdir?
2019 yılında kültürel ve yaratıcı temaların iş geliştirme durumunun analizi
İş ortamı: ekonomiyi yavaşlatmak ve tüketmeye istekli olmamak, sadece genç insanlardır
Proje ortamı: Projeler açılışta yoğunlaşıyor, piyasa talebi zayıf ve boşluk oranının yeniden yükselmesi bekleniyor
Kültürel ve yaratıcı ortam: endüstri hızla büyüyor, kültürel ve yaratıcı işler yükselişte ve kendi kendine temalı fikri mülkiyet bir trend oluşturuyor
2019 kültürel ve yaratıcı tema iş geliştirme eğilimi tahmini
İş formatı ve marka trendleri: kültür, spor ve eğlence, ilginç eğlenceye odaklanır ve kitapçılar yüksek profil için rekabet eder
Pazarlama faaliyeti eğilimi: Sahne deneyimi trafik motorunun rolünü oynar, sahne yeniliği tüketicinin bağlılığını etkili bir şekilde artırır
Tüketici deneyimi trendleri: kültür, spor ve eğlence farklılaşma yaratır, tüketici içgörüleri tüketici deneyiminin gelişmesine yardımcı olur
1. 2019'da kültürel ve yaratıcı temanın ticari gelişme durumunun analizi
1. İş ortamı
Ulusal ekonomi: Büyük illerin ve şehirlerin ekonomik büyümesinin çoğu 2019'un ilk yarısında yavaşladı
Yaşam standardı: İnsanların harcanabilir geliri istikrarlı bir şekilde artarken, tüketme isteği azalmaktadır
Dünya Bankası'nın Temmuz 2019'da yayınladığı verilere göre, Çin'in 2018'de kişi başına düşen GSYİH'sı 9.771 ABD doları (küresel kişi başına GSYİH 11.297 ABD doları idi), bu da 2017'den 1.000 ABD doları yüksekti. Üst orta gelirli bir ülke.
Bununla birlikte, insanların yaşam standartları iyileşmeye devam etse ve gelirleri artmaya devam etse bile, çoğu insan, zayıf ekonomik beklentiler ve yatırım kanallarının olmaması durumunda fonlarını gayrimenkule yatırmayı tercih ediyor, bu da diğer tüketim harcamalarını geride bırakıyor ve zayıflamaya devam etme istekliliğini bastırıyor.
Tüketici içgörüsü: Güçlü bir öz farkındalığa sahip 90'ların / 00'ların sonrası yeni bir tüketici gücü haline geldi
Çin tüketici nüfusunun yenilenmesi ve yinelenmesi, yeni nesil grupların ihtiyaçlarındaki değişiklikler ve makro tüketici pazarının genel eğilimindeki değişiklikler, Çinli tüketicileri kişiselleşmeye ve katmanlı olmaya sevk etti.
90'lar sonrası ve 2000'ler, daha üstün koşullara, geniş ufuklara sahiptir ve İnternete dalmış durumdadırlar, başıboş bir vizyona ve kendi tüketici bakış açılarına sahipler ve yeni bir tüketici gücü haline geliyorlar.
2. Proje ortamı
Var / Artış: Pazar doygun hale geliyor, "farklılaşma" son gülmeyi kimin yapacağını belirliyor
Son on yılda ülke genelinde alışveriş merkezleri açıldı. 2009'dan 2018'e kadar ülke genelinde birinci, ikinci, üçüncü ve dördüncü kademe şehirlerde AVM'lerin yıllık ortalama büyüme oranı% 24,8 oldu. 2019 Haziran sonu itibariyle 1., 2., 3. ve 4. kuşak şehirlerdeki AVM stoku 380 milyon metrekare olup, yıl boyunca 400 milyon metrekareyi aşacağı tahmin edilmektedir.
Makro ekonominin gerilemesi, piyasanın kademeli doygunluğu ve projelerin ciddi homojenliği ile farklılaşma yaratmak, proje operatörlerinin "yaşamaları" ve "iyi yaşamaları" için artık zorunlu bir konu haline geldi.
Önerilen / yeni açılış: Pazar beklentisi bilinmiyor, 2019'daki açılış oranının% 50'nin altına düşmesi bekleniyor
2019'un ilk yarısında 402 AVM'nin açılması planlandı ve 154'ü yeni açıldı,% 38'lik açılış oranıyla; yeni açılan mağaza sayısı bir önceki yıla göre% 39,1 ve kümülatif alan son beş yılın en düşük seviyesi olarak sırasıyla% 39,1 ve% 39,4 oranında azaldı.
AVM'lerin büyük ölçekli bayram ve bayramlara odaklanan özelliklerinden dolayı (yılın ilk yarısındaki yeni açılış sayısının yılın ikinci yarısına oranı yaklaşık 4: 6'dır), yılın ikinci yarısındaki açılış oranının ilk yarısından daha yüksek olması ve yaklaşık% 45-50'ye yükselmesi beklenmektedir. Yıllık açılış oranının% 50'nin altına düşmesi muhtemeldir.
Boşluk oranı: Yılın ikinci yarısında merkezileşmiş açılışlar, piyasa talebi zayıf, boşluk oranının 2019'da toparlanması bekleniyor
Tahminlere göre 2019'un ikinci yarısında birinci ve ikinci kademe şehirlerde yeni açılan alışveriş merkezlerinin hacmi, ilk yarının yaklaşık 1,7 katı (son üç yılın ortalamasının 1,84 katı) olacak.
Hacim artışındaki toparlanma ve kötü dış ortam nedeniyle, AVM'lerin birinci ve ikinci kademe şehirlerdeki genel boşluk oranının 2019'da yeniden artarak% 9,7 ile% 10,3 arasına düşmesi bekleniyor.
3. Kültürel ve yaratıcı çevre
Sektörün gelişimi: Kültür endüstrisi güçlü bir şekilde gelişiyor, kültürel ve yaratıcı iş için verimli bir zemin sağlıyor
Mahalle sakinlerinin tüketim yapısının geçimlik tüketimden keyif tüketimine dönüşmesiyle birlikte, tüketimin içeriği artık sadece maddi yaşamın bolluğundan memnun kalmamakta, ruhsal zenginleşmenin peşine düşmeye başlamıştır.
Kültürel tüketim talebindeki hızlı artış, Çin'in kültür endüstrisini bir dereceye kadar güçlü bir gelişme dönemine girmeye teşvik etti. Kültür endüstrisinin katma değeri, ulusal ekonomide yıldan yıla artışa neden oluyor ve bu da kültürel ve yaratıcı işletmeler için verimli bir zemin sağlıyor.
Ticari trend: kültürel ve yaratıcı tüketimin yükselişi, kültürel ve girişimci mod, alışveriş merkezleri için katı bir talep haline geldi
Kültürel ve girişimci tutum, kültürel ve sanatsal özelliklerle doğar ve mevcut deneyimsel tüketim eğilimiyle derinden uyumludur, bu nedenle birçok alışveriş merkezinin genel tonu iyileştirmesi ve tüketicilerin manevi ihtiyaçlarını karşılaması için "altın bir işaret" haline gelmiştir.
Aynı zamanda, İnternet dalgası daha fazla iş geliştirme olanağı doğurdu. Sınır ötesi entegrasyon, topluluk operasyonları ve teknolojik güçlendirme yoluyla, kültürel ve yaratıcı markalar inovasyon ve yükseltme elde etmeye devam ediyor.
Temalı uygulama: alışveriş merkezleri, içerik rekabet gücünü artırmak için kendi kültürel ve yaratıcı IP'lerini oluşturdu
Envanter çağında rekabet şiddetli ve giderek daha fazla alışveriş merkezi kendi IP imajını yaratmaya odaklanıyor. Özellikle 2015 yılından bu yana Joy City, CapitaLand, Swire, China Resources, Longfor gibi ünlü şirketler yatırım yaptılar.Görsel açıdan bakıldığında IP görüntülerinin çoğu hayvanlar ve çizgi filmlerden oluşuyor.
"Moe", günümüzde pek çok hayvanın ve antropomorfik öğenin görsel bir yorumudur. Alışveriş merkezlerinin kültürel ve yaratıcı IP'si genellikle "sevimli satış" a dayanır, bu nedenle alışveriş merkezleri ile tüketiciler arasındaki daha rasyonel ticaret ilişkisini zayıflatır ve onları dönüştürür. Oynayabilen, izleyebilen ve hatta yaşayabilen ve ticari kurumun "içerik rekabet gücünü" artırabilen bir ortaklık.
2. 2019 kültürel ve yaratıcı tema iş geliştirme trendlerinin ön değerlendirmesi
Kaynak: 2019 Çin Alışveriş Merkezi Yıllık Geliştirme Raporu, Zhongcheng Ticari Araştırma Enstitüsü
1. İş biçimi marka trendleri
İş formatının yenilenmesi: kültür, spor ve eğlence yeni, ilginç ve öngörülebilir bir yönde gelişir
Y kuşağı, alışveriş merkezlerinin ana müşteri grubu haline geldi, teknolojik yenilikler etkileşim biçimini değiştirdi ve kültür, spor ve eğlence sektörünün sürekli "değişim" yinelemesini teşvik ediyor ve daha ilginç, yenilikçi ve öngörülebilir bir yönde gelişiyor.
Chengdu Global Mall, Çin'deki ilk havacılık temalı müzeyi, Chongqing Sun Moonlight Central Plaza, Kırık Kalpli Müzesi'ni, Şangay Qingpu Wanda Alışveriş Merkezi, Çin'deki ilk otomobil tema parkını inşa etti ve Xi'an Metropolis, Kuzeybatı Çin'deki ilk uçuş simülasyon deneyim merkezini tanıtarak deneyim seviyesini sürekli yeniledi.
Marka tanıtımı: Alışveriş merkezlerinin ilgilendiği en önemli 20 kültürel ve yaratıcı marka formata aittir ve kitapçılar% 10'dan fazlasını oluşturmaktadır
Alışveriş merkezlerinin ilgilendiği ilk 20 kültürel ve yaratıcı marka, en yüksek orana sahip kitapçılar, ardından kültürel ve yaratıcı ürünler ve DIY el yapımı dükkanlar ve sınır ötesi kompleks mağazalar ile üçüncü sırada yer alıyor.
2. Pazarlama faaliyeti eğilimleri
Pazarlama teması: temel itici güç bir "trafik motoru" haline gelirken kültürel ve yaratıcı IP ile sahne deneyimi pazarlaması
2018 yılında AVM temalı deneyim pazarlaması% 8 arttı, bunların arasında kültürel ve yaratıcı IP ile sahne deneyimi pazarlamasının temel itici gücü "trafik motoru" oldu.
Kültürel ve yaratıcı IP, yepyeni bir sahne temelli deneysel iş kurar, sosyal ihtiyaçlar etrafında yepyeni bir iş mantığı oluşturmak için İnternet büyük verilerini kullanır ve sosyal durumların basamaklı etkilerinden tüketim üretir. Tüketim gücünü yenilikçi sosyal ortamlarla inşa etmek, alışveriş merkezlerinin bir sonraki tüketimi yakalamak için yeni gözdesi haline geldi.
Pazarlama yeniliği: temel unsur olarak kültürel ve yaratıcı fikri mülkiyet ile sahne yeniliği, tüketici bağlılığını etkili bir şekilde artırıyor
2018 yılında, alışveriş merkezlerindeki orijinal iç mekan temalı blokların sayısı% 14 arttı; bunların arasında, temel unsur olarak kültürel ve yaratıcı IP ile sahne inovasyonu ana akım haline geldi.Birincisi, halkın duygusal çekiciliğine hızlı bir şekilde vurabilir ve istikrarlı bir konu akışı oluşturabilir; ikincisi, kendi Toplum temelli trafik operasyonu, tüketicinin bağlılığını etkili bir şekilde artırabilir.
Pazarlama etkin noktası: Kültürel ve yaratıcı IP teması sergisi, hedef müşteri grubunu doğru bir şekilde hedefler ve hızla popülerlik kazanır
Ebeveyn-çocuk kültürel ve yaratıcı IP temalı özel sergiler ve çocuk oyun alanları yalnızca popülerliği artırmakla kalmaz, aynı zamanda ebeveynlerin ve diğer büyük grupların tüketimini de yönlendirir.
3. Tüketici deneyimi eğilimleri
Kültür, spor ve eğlence, farklılaşma yaratmak için alışveriş merkezlerinin katili haline geldi
Alışveriş merkezlerinin deneyimsel formatı, müşterilerin alışveriş sürecine katılımı ve etkileşimi yoluyla müşterilerin derin duyusal algı ve duygusal dokunuş ve rezonans oluşturmasına ve ardından bunları gerçek tüketim davranışına (planlı veya dürtüsel tüketime) dönüştürmesine izin vermeyi ifade eder. Aynı zamanda yolcu akışının ve tüketiminin diğer formatlara dönüşümünü sağlayabilir.
Geçtiğimiz iki yıl içinde, yeni açılan alışveriş merkezlerindeki kültür, spor ve eğlence formatlarının oranı yükseliş eğilimi göstererek, spor ve eğlencenin deneyimi geliştirmek, homojenlik ikilemini aşmak ve diğer formatları saptırmak için büyük projeler için "katil" olduğunu göstermektedir.
"Experience 3.5" çağında, sürükleyici deneyim, deneyimi yükseltmeye yönlendirir
"Sürükleyici deneyimin" en büyük özelliği, tüketicilerin rol oynama yoluyla bu deneyime katılmaları ve sahneye tamamen entegre olmaları ve hizmetin vazgeçilmez olmasıdır.
Müşteri ihtiyaçlarını derinlemesine anlamak, bir tüketici deneyimi yaratmanın ve gelişmenin tek yoludur
Kültürel ve yaratıcı temalı işletmelerin homojenlik batağına düşmesini önlemek için, operatörler ve marka sahiplerinin sürekli yenilikçi fikir arayışına güvenmenin yanı sıra, alışveriş merkezlerindeki müşterilerin yörüngesini çok yönlü bir şekilde yeniden yapılandırmak, müşterilerin alışveriş davranışlarını derinlemesine analiz etmek ve neyin olmadığını keşfetmek de gereklidir. Müşteri ihtiyaçlarına yanıt olarak, müşteri beklentilerini karşılayan veya hatta aşan hizmetler sunarak müşterilerin alışveriş merkezine "bağlılığını" artıracağız.
Buna ek olarak, yolcu akışının derinlemesine analizi yoluyla, operatörlerin "doğru müşteri grubunu" (yüksek tekrar oranı ve sık ziyaretler) bulmalarına etkin bir şekilde yardımcı olacak ve ardından müşteri memnuniyetini ve bağlılığını artırmak için belirli gruplar için hedefli pazarlama faaliyetleri yürütebilecek.
Kaynak: Zhongcheng Ticari Araştırma Enstitüsü tarafından derlenen Winshang Big Data, Mall Eye Plus
