Xiaomi'nin pembe hikayesi
Yazar / Young Yu Qian
Ağustos 2011'de Lei Jun, 798'de akıcı Mandarin dilinde İnternet ve cep telefonları hakkında bir hikaye anlattı.
O zamanlar pek çok insan bu hikayeyi anlamadı, ancak mekanda hayranların coşkusu ve alkışları yoktu.Onları harekete geçiren endüstri değil, gelecek değil, Xiaomi cep telefonlarının 1999 yuan fiyatıydı.
Çoğu kişi o zamanki piyasa koşullarını anlamayabilir. Xiaomi'den önce yerli markaların amiral gemisi ürünleri neredeyse hiç yoktu, çoğu operatör kanalı sübvansiyonlarına dayanıyordu ve ithal edilen tüm ürünlerin fiyatları 4000'in üzerindeki fiyatlara odaklanıyordu.
Lei Jun heyecanlandı ve sahnede "Xiaomi ateş için doğdu" dedi. Bu etiket, dış dünya tarafından Xiaomi'nin marka tonu olarak "uygun fiyatlı geek", yani "ipeğin içindeki savaşçı" olarak yorumlandı.
Her neyse, etiketin nasıl belirlendiği önemli değil, ancak o zamanlar Xiaomi izleyicilerin ihtiyaçlarını karşıladı. 2011 yılında akıllı telefonlara dikkat edenler gerçekten Apple ya da Samsung'a parası yetmeyen genç insanlardı.
2012'de, piyasaya sürüldükten bir yıl sonra, Xiaomi 7,19 milyon cep telefonu sattı ve 12,6 milyar gelir elde etti. O dönem piyasada göz ardı edilemeyecek bir bağlantı haline geldi. O sırada Lei Jun'un hikayesini anlamayanlar, Xiaomi'nin bir internet cep telefonu efsanesini yarattığını öğrendi.
Başlangıçta Lei Jun, Xiaomi'nin tonalitesini korumak için elinden gelenin en iyisini yaptı ve Weibo'da defalarca Xiaomi'nin düşük kaliteli cihazlar üretmeyeceğini belirtti. 2013 yılında düşük kaliteli ürünlere odaklanan Redmi'nin kurulmasına kadar Xiaomi artık Düşük etiketinden kurtulamadı.
Redmi'nin piyasaya sürüldüğü yıl, güneydeki bir internet şirketi de kadın selfie pazarına odaklanan ilk donanım ürünü Meitu Mobile 1'i piyasaya sürdü. Bundan önce Meitu, Meitu Xiuxiu, Meipai ve Beauty Camera'yı içeren saf bir İnternet şirketiydi.
Donanım genlerine sahip olmayan bir şirketin cep telefonlarına dahil olması çok saçma görünüyor, hatta bu iki yılın da ana ritmiydi. Örneğin, 360 ve Hammer cep telefonları o zamanlar doğdu ve Han Geng cep telefonları, mavi kemikler bile var.
Meitu'nun cep telefonu endüstrisi zincirine girmesinin nedeni basit, temelde kar desteğinin olmaması. Bir veriye göre, 2013 yılında Meitu Xiuxiu'nun toplam mobil kullanıcı sayısı tek başına 100 milyonu aştı, ancak Meitu'nun o yılki kaybı 80 milyona kadar çıktı.
Trafik gerçekleştirilemez, Cai Wensheng ve Wu Xinhong ancak başka bir yol bulabilirler.
Makul bir kar sağlamak için Meitu, yalnızca orta-yüksek fiyatlı ürünler yapmayı seçti ve Xiaomi'den tamamen farklı bir yol izledi. Herkesin bildiği gibi bu yolun sonu Xiaomi ile aynı.
Xiaomi, 19 Kasım 2018'de 3. çeyrek finansal raporunu açıkladığında, Meitu ile stratejik işbirliğini de duyurdu: Xiaomi, Meitu'nun cep telefonu markası ve ilgili görüntüleme teknolojisi ve çoğu akıllı donanım için 30 yıllık küresel özel bir lisans alacak.
Özellikle Meitu, Xiaomi'ye Meitu markasını kendisiyle ilgili çeşitli akıllı donanımlar üretmek için kullanma yetkisi verdi. Meitu, kooperatif akıllı donanım satışından elde edilen lisans payına sahiptir.
Xiaomi CFO'su Zhou Shouzi, bu işbirliğinin üç büyük anlamı olduğunu söyledi: Birincisi, Meitu'nun kadın kullanıcılar arasında belirli bir marka avantajına sahip olduğunu ve Xiaomi'nin kullanıcı çeşitliliğini artırmak için bunu iyi bir şekilde kullanabileceğini; ikincisi, Meitu'nun kamera algoritmasının avantajları var. Üçüncüsü, bu işbirliği aynı zamanda Xiaomi'ye markalar segmentasyonunda bir marka daha kazandırıyor.
Xiaomi'nin başlangıçtaki büyük başarısının sebebi, kullanıcıların acı noktalarına vurmasıydı.O zamanlar piyasada uygun fiyatlı ve kullanımı kolay bir ürün yoktu.
İnternet cep telefonu denilen model, donanımın para kazanmaması ve internete giriş olarak cep telefonunun kullanılmasıdır.Kantar oluşturulduktan sonra internet hizmetleri ile gelir artırılabilir.
Bununla birlikte, Xiaomi bu modelin geri bildirim etkisini fazla tahmin etmiş gibi görünüyor. Xiaomi'nin en son Q3 mali raporuna göre, üçüncü çeyrekteki 50,8 milyar yuan toplam gelir arasında, akıllı telefon geliri 35 milyar yuan idi ve yaklaşık% 70'ini oluşturuyor ve İnternet hizmet geliri Sadece 4.7 milyar yuan,% 10'dan daha azına tekabül ediyor.
Listelenmeden önce Lei Jun, en büyük gelir payına sahip Xiaomi'nin donanımının brüt karının% 5'i geçmediğini söyledi ve buradan Xiaomi'nin kar marjının çok sınırlı olduğu biliniyor.
İnternet gelirinin beklendiği gibi olmamasının iki ana nedeni var: Birincisi, Lei Jun'un büyük umutları olan Mi Chat'in yükselen yıldız WeChat'e boğulmuş olması; ikincisi ise diğer cep telefonu üreticilerinin soft sistemdeki çabaları ile miui farkı artıyor. Bağlıydı.
Xiaomi'nin düşük kaliteli 1000 yuan makine pazarına girişi çaresiz bir hareketti. O sırada Mi Chat'in yenilgisi belirlendi. Üst düzey pazarı keşfetme umudu yok. Payını genişletmek için yalnızca düşük kaliteli ürünlere güvenebilir. Aslında, o zamanlar sadece Xiaomi değildi, Çin Kulian gibi geleneksel üreticiler, çılgınca hareket etmek için sübvansiyonlara güvenerek operatörlerin kalçalarına yapışıyorlardı.
Aslında, düşük kaliteli ürün grubu Xiaomi'yi kurtardı. 2012'de Xiaominin sevkiyatları 7,19 milyondu. Alt sınıf pazar genişletildiğinde 2013 yılında bu sayı 18,7 milyon oldu. Yetkili o yıl Redmi'nin satışlarını açıklamamış olsa da, Xiaomi'nin 2016 yılında Redmi'nin son üç yıldaki toplam satışlarının 110 milyona ulaştığını açıklamasına göre, Redmi'nin satışları Xiaomi'nin üç yıldaki toplam satışlarının% 70'ini oluşturdu.
Bu yıl Nisan ayında Xiaominin listelemesinden önce yayınlanan mali rapora göre, Xiaomi tarafından satılan en çok gelir getiren ürünler hala düşük kaliteli ürünler.
Ancak bu düşük kârlı ürün, dolaylı olarak Xiaomi'nin marka tonunu da etkiledi ve kullanıcının "Diaosihua" hakkındaki izlenimini derinleştirdi.
"İnternet cep telefonu" modelinin artık yeni olmadığı, yüksek konfigürasyonlu ve düşük fiyatlı ürünlerin sıralı olduğu, OV'nin eğilime karşı yükseldiği ve Xiaomi'nin batık olduğu 2015'ten 2016'ya zaman geçti.
Dış dünya, OV'nin başarısının nedenini çevrimdışı segmentin düzeni olarak açıkladı. Bu bunlardan sadece biri ve başka bir neden de OV'nin Xiaomi'den tamamen farklı bir ürün stratejisi benimsemesi.
Xiaomi'nin izleyici kitlesi, temel ihtiyaçları cep telefonu performansı ve işletim sisteminin kullanım kolaylığı olan genç erkek kullanıcılar; OV, özçekimlerin özelliklerini iyileştirmek, ünlü pazarlama çiplerini artırmak ve kullanıcı marka kimliğini artırmak gibi kadın kullanıcılara daha fazla önem veriyor.
Ve OV'nin bu kısmı cep telefonlarının performansına ve fiyatına duyarlı değildir, bu nedenle aynı konfigürasyon ve maliyet durumunda OV, Xiaomi'den daha yüksek bir kar marjına sahiptir.
Xiaomi'nin satış kanallarından sorumlu bir kişi bir keresinde yaklaşık 3.000 yuan fiyatına sahip bir OV cep telefonunun yaklaşık 1.000 yuan kar elde ettiğini, Xiaomi'nin aynı fiyata yalnızca iki ila üç yüz olduğunu açıkladı.
Xiaomi, kadın pazarına hitap eden bazı ürünler yapmak için OV'yi de taklit etti. Örneğin, 2015 yılında, Mi Note tanrıça sürümü piyasaya sürüldü ve 2017'de, özçekimlere sahip Mi 6X piyasaya sürüldü. Wu Yifan, OV'yi desteklemeye ve doğrudan karşılaştırmaya davet edildi; hatta Mi 6'nın sloganı bile "ateş" ve "yüksek performans" gibi anahtar kelimeleri doğrudan terk etti. "Mi 6, insanları daha güzel yapıyor"; Lei Jun, bu yılki Mi 8 konferansında bile AI güzelliğinin özelliklerini anlattı ...
Ancak sonuç etkili görünmüyordu çünkü Xiaomi, OV ile karşılaştırıldığında, fark kadın odaklı işlevsellikte değil. Xiaomi'nin genleri uygun maliyetli ve OV'nin başarısının nedenlerinden biri yüksek kar marjları. Yüksek kar, yüksek harcama ciro promosyonunu garanti edebilir, böylece kullanıcıları kapalı döngüyü satın almaya ve tamamlamaya yönlendirir.
Bu, donanım maliyeti% 5'i geçmeyen Xiaomi'nin yapamayacağı bir şey. Aynı zamanda, Xiaomi'nin başından sonuna kadar "düşük fiyat" ve "diaosi" etiketlerinin de bu grup insanı cezbetmesi zor.
Xiaomi'nin ihracat olarak başka bir marka bulması kaçınılmaz.
2013 yılında yurtdışında yatırıma odaklanan Cai Wensheng, Meitu'ya döndü ve başkan oldu.
Cai Wensheng'in Meitu'ya dönüşü, karlılığı artırmak için ürün yelpazesini ayarlamaktır. Meitu'nun resmi olarak cep telefonu sektörüne girdiği o yıldı.
Meitu'nun oyun tarzı, o sırada geçerli olan İnternet modelini takip etmiyordu, ancak diğer Meitu ürün serilerinin kullanıcılarına uyan kadın pazarına bölündü.
İnternet hizmetinin geri beslendiğine dair bir hikaye yok ve büyük ölçekli bir plan yok. Bu nedenle, Meitu cep telefonları en başından beri, cep telefonu ürünlerinin kârlılık elde etmesini sağlamak için orta-üst düzey konumlandırmayı seçti. Gerçek şu ki, Meitu tarafından yayınlanan 2016 performans raporuna göre, Meitu cep telefonları 2016 yılında 748.256 adet sattı, 1.474 milyar yuan gelir ve% 20.1 brüt kar marjı ile.
Ayrıca Meitu, pazarlama düzeyinde tereddüt etmez. Sadece Angel baby, yeni F4 ve diğer sözcüler davet edilmedi, aynı zamanda Gao Yuanyuan, Liu Tao, Tang Yan, Tong Liya, Karen Mok ve Zhang Dayi gibi bir grup ünlü influencer davet edildi.
Bahsetmem gereken bir diğer nokta da Meitu'nun en çok satan ürününün Casio'nun kutsamasından ayrılamayacağıdır.
Casio'nun güzellik özçekimlerinin yaratıcısı olduğu söylenebilir. 2011'de ilk nesil otomatik zamanlayıcı eserler Casio TR100'ü piyasaya sürdü ve ardından 2012'de TR150 ve TR200'ü piyasaya sürdü. OPPO ve Meitu'nun selfie telefonları piyasaya sürülmesinden önce Casio TR serisi Kadın pazarında pazarı kazandı, ancak ne yazık ki bu ürün serisi sadece bir kamera ve fiyat primi (7,8,000 RMB'ye kadar), pratiklik ve insan dostu yönleri halkın ihtiyaçlarını karşılayamıyor.
Meitu, sadece Casio'yu işlevde kullanmakla kalmayıp aynı zamanda görünüşte TR serisinin tasarımından da ödünç alarak bu fırsatı değerlendirdi.
2016 yılına kadar cep telefonu işi Meitu'nun ana gelir kalemi haline geldi. Meitunun halka arz öncesi broşürüne göre, 2013, 2014, 2015 ve 2016'nın ilk altı ayı itibariyle Meitunun akıllı donanım segmentindeki geliri (çoğunlukla Meitu cep telefonları dahil) sırasıyla toplam gelirin% 59,7'sini oluşturuyordu. % 87.8,% 89.9 ve% 95.1.
Ancak cep telefonu işi Meitu'nun panzehiri değil, gelir payı arttıkça kayıpları da artıyor.
Meitu'nun 2018'in ilk yarısında 127 milyon yuan kaybettiği ve Meitu'nun net kaybının yılın ikinci yarısında artacağı bildirildi.Tüm yıl için net zararın yaklaşık 950 milyon ila 1.2 milyar yuan olması bekleniyor. Meitu'nun 2017'deki net zararı yaklaşık 197 milyon yuan idi. 2016'da bu rakam 6.260.9 milyar yuan ve 2015'te 2.217.6 milyar yuan oldu ...
Meitu'nun kurucusu ve CEO'su Wu Xinhong, şirketin dahili mektubunda, bu yıl akıllı telefon endüstrisinin genel ortamında yaşanan dalgalanmaların Meitu'nun cep telefonu işi üzerinde büyük bir etkiye neden olduğunu belirtti. Küçük boyut nedeniyle, yoğunlaşan fiyat savaşını karşılamak için maliyetleri düşürmek imkansızdır. 2018'in ilk yarısında Meitu cep telefonlarının sevkiyatı geriledi ve cep telefonu işi yılın ikinci yarısında zarar gördü.
Diğer bir deyişle, rekabet ortamı yoğunlaştıktan sonra, küçük ölçekli Meitu tedarik zincirini entegre etme yeteneğine sahip değil. Diğer rakiplerin selfie güzellik teknolojisine ve marka tanıtımına yaptığı yatırımları artırdıktan sonra, Meitu'nun önceki avantajları, özellikle bu yıl bileşen fiyatlarındaki artış nedeniyle yavaş yavaş zayıflıyor ve Meitunun cep telefonu mali tabloları daha çirkin hale geldi.
2017 yılında Meitu, baskıyı hafifletmek için Meitu Beauty adlı bir e-ticaret departmanı kurmaya çalıştı ancak NetEase Technology News'e göre Meitu'nun e-ticaret departmanı, zayıf işletme operasyonları nedeniyle dağıldı.
İş modelinde tekrarlanan engeller nedeniyle, Meitu'nun sermaye piyasasındaki performansı korkunçtu: 15 Aralık 2016'da 8.5 HK $ ihraç fiyatıyla listelenmişti ve iki yıl sonra hisse fiyatı sadece 4.11 HK $ idi (21 Kasım 2018'de kapanış fiyatı). Çoğu zaman.
Meitu cep telefonları için kendini satmak tek çıkış yolu gibi görünüyor.
Bu sefer Xiaomi, Meitu'nun cep telefonu markası ve ilgili görüntüleme teknolojisinin yanı sıra çoğu akıllı donanım için 30 yıllık küresel özel bir lisans aldı. Xiaomi, Meitu cep telefonlarının üretiminden, satışından ve tanıtımından sorumlu olacak.Meitu, görüntüleme teknolojisi ve güzellik algoritmaları için ortak destek sağlamaya devam edecek. Başka bir deyişle, Meitu artık bir cep telefonu değil.
Meitu'nun faydaları ile ilgili olarak: İşbirliği süresi boyunca, Meitu'nun işbirlikçi cep telefonları ve işbirliğine dayalı akıllı donanım için yetkili gelir paylaşımı iki aşamaya ayrılacaktır: İki taraf arasındaki işbirliğinin ilk aşamasında, işbirliğine dayalı cep telefonunun resmi lansmanından itibaren 5 yıl içinde, Amerika Birleşik Devletleri Resim, kümülatif hisse miktarı kararlaştırılan miktara ulaşıncaya kadar her bir kooperatif cep telefonu satışının brüt kârının% 10'unu alacak.Xiaomi ayrıca kararlaştırılan tutarı telafi etmek için hisse ücretinin bir kerelik ödemesini seçme hakkına da sahiptir.
Mutabık kalınan miktara ulaşıldığında, Xiaomi işbirliğini sürdürmeye karar verirse, iki taraf arasındaki işbirliği ikinci aşamaya girecek. İkinci aşama 30 yıla kadar sürebilir.Bu süre zarfında Meitu, cep telefonu satışlarından pay almaya devam edecek ve yıllık 10 milyon ABD Doları tutarında garantili bir gelir payına sahip olacak.
Ek olarak, kooperatif akıllı donanımın resmi satışından itibaren 30 yıl içinde Meitu, her akıllı donanım satışından brüt kârın% 15'ini elde edebilir.
Meitu ve Xiaomi arasındaki işbirliği, sektörün en iyi markaların gittikçe daha fazla yoğunlaştığını, cep telefonu endüstrisinin tersine çevrilmiş bir piramit şekli gösterdiğini ve küçük ve orta ölçekli cep telefonu üreticilerinin hayatta kalmak için mücadele ettiğini giderek daha fazla bilinçlendirdi.
Meizu Li Nan inanıyor: "Gelecekte cep telefonu endüstrisi büyük bir grup + alt marka savaşı olacak ve pazar segmentlerindeki bağımsız markaların gerçekten büyük bir şansı olması muhtemel değil."
