1.000 markanın arasından nasıl sıyrılırsınız? En iyi markalar için 7 yol vakası
Catering O2O (ID: coffeeo2o) Yeni İkram Hizmetlerinin Kilidini Açın · Yeni Mod!
Xicha'nın kapısında yarım saat sırada kuyrukta olan Xiao Yang, cep telefonunu çıkardı ve 45 derecelik yükseklik açısıyla kendine bir selfie gösterdi.Dermabrazyon ve filtrelerden sonra bir arkadaş çevresi paylaştı: Bu kız Xicha'nın kapısında.
Bu, 95 sonrası nesil, Z Kuşağı'nın bir grup genç, maddi bolluk çağında doğan yeni tüketici satranç oyuncuları haline geliyor. 70'ler sonrası neslin önem verdiği misyon ve kolektivizm, 80'ler sonrası neslin ısrarlı idealleri ve sorumlulukları ile karşılaştırıldığında, 90'lar sonrası nesiller bir varlık, ritüel, katılım ve mutluluk duygusu peşinde koşuyor. Yarım saat hatta bir saat sadece bir içki için sıraya girmeye istekliler. İnternet ünlü içecekleri.
Üç değişen trend
İstatistikler, 2027'ye kadar 1995'ten sonra doğan İnternet yerlilerinin dünya toplam nüfusunun% 30'unu oluşturacağını ve bunun 1,5 milyarı yetişkinliğe gireceğini gösteriyor; Çin'de ikinci çocuk doğum politikasının tam olarak uygulanmasıyla İnternet yerlilerinin oranı % 20'yi aşacak.
Üç yeni tüketim eğilimi:
1. "Fiziksel yüksek fiyat" dan "psikolojik prime"
Tang Shuo Experience Innovation Consulting'in kurucusu ve CEO'su Huang Feng, "Yüksek fiyatın yüksek değere eşit olduğu dönem geçti, değer kriteri değişti ve" değer "yeniden tanımlanıyor." Dedi.
Geçmişte tüketicilerin "dikkat çekici" tüketimiyle karşılaştırıldığında (belirgin tüketim: sembol duygusu ve toplum ve diğerleri tarafından tanınmayı umma psikolojisi, lüks mallar, lüks arabalar vb. Gibi), yeni neslin tüketicileri giderek daha fazla ilgi gösteriyor Bazı "önemsiz" tüketimler, ürünün detaylarında saklı veya markanın arkasına gizlenmiş kültürel, manevi ve moda unsurlarının algılanmasına ve deneyimine odaklanır ve bu tür ürün veya markaların bedelini ödemeye hazırdır.
"Üç yıl öncesine kıyasla, tüketim yapısının açık ve net bir değişim eğilimi var." Alibaba'nın tüketici işleri grubunun tasarım direktörü Yang Guang, bu değişikliği şu şekilde özetliyor:
· ilk, Kablosuzun daha da genişletilmesi . Kablosuz cihazlar üç yıl önce popüler hale gelmesine rağmen, insanların tüketim yöntemleri tamamen kablosuza yönelmedi. Bununla birlikte, 2018'den itibaren mobil ödemeler güçlü bir şekilde tanıtıldı, markalar ve tüccarlar arasında ödeme kanalları açıldı ve kablosuz tüketimi daha kolay hale getirmek ve ana akım bir alışveriş sahnesi haline getirmek için tedarik zinciri yükseltildi.
Bunun etkisi altında, tüketim yapısının açık ve net bir değişim eğilimi vardır. her şeyden önce Tüketici yapısı daha genç olma eğilimindedir Mevcut tüketimin ana gücü olan gençler, orta yaşlı ve yaşlılara göre cep telefonlarında çok daha fazla vakit geçiriyorlar ve çevrimiçi tüketim sahnelerini kabul etme olasılıkları daha yüksek; Tüketim azalıyor Şu anda, kablosuz teknoloji üçüncü ve dördüncü kademe, beşinci ve altıncı kademe şehirlere yayıldı ve artık birinci ve ikinci kademe şehirlere özel değil.
· İkinci, Tüketim yükseltmesi, tüketim katmanlamasına kayıyor . "Sözde tüketim artışı, tüketicilerin parası olduğu anlamına gelir." Yang Guang, "İster orta ve üst sınıfın% 20'si, ister düşük gelirli insanların% 80'i olsun, belirli bir artış olacak, ancak artış derecesi biraz daha fazla. Farklılıklar vardır, bu nedenle tüketim katmanlaşması kadar tüketim artışı değildir.Farklı seviyelerdeki tüketiciler için tüketim alışkanlıklarına göre farklı perakende stratejileri geliştirmek ve kişiye özel önerilerde bulunmak, bu tam tersidir. Değişiklik."
· Ayrıca multimedyanın gelişmesiyle, özellikle Douyin video ve Toutiao gibi yeni şeylerin ortaya çıkmasıyla, tüketiciler için bilgi kaynakları giderek bir araya geliyor.Malları satın alırken, tüketicilerle aynı seviyede olma eğilimi artıyor. İletişim kurmak. Dikey alandaki fikir liderleri (KOL'ler), tüketimin yakınsamasına yol açan malları getirme konusunda güçlü bir yetenek gösterdiler.
Bu noktada Opportunity Space'in kurucusu ve CEO'su Hu Shihui de aynı fikirde: "Artık 90'lar sonrası, 95'ler sonrası ve 2000'ler giderek ana tüketiciler haline geldi. Bilgi patlaması çağında büyüdüler ve sosyal medya aracılığıyla paylaşma ve yayılma konusunda daha iyiler." Sonuç olarak, tüketim yavaş yavaş moda ve homojen hale geldi ve çok sayıda sözde İnternet ünlüleri doğdu. Aynı zamanda, trendlerin sıklığı artmaya devam ediyor ve göreceli yaşam döngüsü kısalıyor.Bunun popüler Xiaohongshu ve Douyin'de birçok örneği var.
2. "İşlevsel tatminden" "duygusal tatmine"
Yeni tüketimcilik duyguları olan her şeyi sever, ruhun kendi kendini teselli etmesi ve desteklemesinde ısrar eder ve kendisinin tanımladığı enfes hayatı gerçekleştirmeye çalışır.
Yaşam kalitesine daha fazla önem veriyorlar ve alışılmadık olanın peşine düşüyorlar.Ürünün pratikliği artık satın alıp almayacaklarına karar vermeleri için önemli bir faktör değil.İç ihtiyaçlarını keşfetmeleri ve ürünü algılama, tüketme ve deneyimleme sürecinde bir aidiyet duygusu bulmaları gerekiyor.
"Alışveriş merkezleri olan AVM'lerden geçmişte daha çok duyuyorduk. Emtia ekonomisi çağında, tüketicilerin geniş bir ürün yelpazesinden özgürce seçim yapmalarına olanak tanıyan rahat bir ortam yaratmak için tüm iyi ürünleri bir araya getirdik. Oynadığı şey insanları ve ürünleri birbirine bağlamak, satış ve satın alma arasındaki ilişkiyi oluşturmak. Tek göstergesi satışlar. Bu şey temelli. "Dedi Hu Shihui.
"Bana öyle geliyor ki, İnsanlar sabit alandan kurtuldu ve insanların farklı senaryolarda sık sık rol değiştirmesi gerekiyor . Belki sabah bir işletmenin yöneticisiyim, akşam eve gelip aile reisi hakkında konuşuyorum ve hafta sonları yine sıradan bir tüketici oluyorum. İnsan nitelikleri mekanın konumunu ve biçimini etkilemeye devam ediyor Yaptığımız IP MALL (Space of Opportunity); meta, sosyal etkileşim, kültür ve aktiviteleri aynı anda sağlayan ortak bir sosyal alan, yeni bir üçüncü yaşam alanı. Tüketicilerin yalnızca ürün satın almakla kalmayıp, 360 derece sürükleyici bir deneyime katılmalarına izin verin. Bu insan odaklı. "
Fırsat alanı
Günümüzde tüketiciler gittikçe daha fazla seçeneğe sahip ve bir kategori altında binlerce benzer marka olabilir. Bu, tüketicilerin satın alma standartlarını, marka farkındalığını, itibarını, popülerliğini vb. Kademeli olarak geliştirmesine ve çeşitlendirmesine yol açtı. Tüm markalar farklılaşma ve iyileştirme peşinde koşuyor.
3. "Daha fazlasına sahip olmaktan" "daha iyisine sahip olmak" a
"İnsanların yaşama ve çalışma şeklinin giderek daha anlamlı ve daha işbirlikçi hale geldiğini gördük. Daha genç nesil veya sık sık söylediğimiz 80'ler ve 90'lar sonrası, daha çok sevdiklerini yapmaya odaklanacak. Hayatlarını değiştirmek ya da yaşam çevresine olumlu bir etki yapmak ... Gençler için çalışmak sadece sabah dokuzdan beşe kadar geçimini sağlamak değil, işin daha önemli anlamı, yaptıkları işin farklılık yaratmasıdır. WeWork Asia Pacific başkan yardımcısı Frank Rexach, "Bu tür bir yaşam." Dedi.
Huang Feng'in görüşüne göre, Akılcı getiri, tüketim yükseltmesinin yeni aşamasındaki bir başka önemli eğilimdir . Özellikle birinci ve ikinci kademe şehirlerde ve nüfus hareketliliğinin yüksek olduğu şehirlerde, yüksek konut fiyatlarının dışlayıcı etkisi servet etkisinden daha büyüktür. Uzun vadeli planlar veya olası riskler konusundaki endişelerinden dolayı insanlar doğal olarak tüketimlerini ayarlıyorlar ve günlük ihtiyaçlar, yiyecek, tütün ve alkol, giyim, ayakkabı ve şapka gibi günlük ihtiyaçların tüketimi azalmaya başladı. Bu azalma sözde bir "tüketim gerilemesi" değil, tüketim yapısındaki kısmi bir değişikliktir. Bir yandan insanların eğitim, sağlık, kültür ve eğlenceye yönelik harcamaları sürekli artıyor, diğer yandan günlük ihtiyaçların kendileri de yükseltiliyor, alt gruplara odaklanan ve deneyim-fiyat oranını vurgulayan markalar öne çıkıyor.
Sabit şudur:
İyileştirilmiş yaşam kalitesi beklentileri
"Pazar ve teknoloji gibi dış faktörler tüketicilerin farklılaşmasını hızlandırdı, ancak değişmeyen şey, tüketicilerin yaşam kalitesinin iyileştirilmesine yönelik beklentileridir." Harvard Business Review'un Çin baskısının genel yayın yönetmen yardımcısı Niu Jianjun, şirketlerin kendi ürünleri veya hizmetleri için tüketicilerin benzersiz beklentilerini yakalamak için büyük verilere ve diğer teknik araçlara güvenmeleri gerektiğine inanıyor; kendi avantajlarına dayanarak, geliştirme stratejilerini kilitlemeli, pazar segmentlerini işgal etmeli ve belirli tüketicileri tatmin etmelidir. talep.
Huang Feng ayrıca analiz etti: "Tüketimin özü iki tür çatışmayla ilgilidir: Biri tüketicilerin beklentileri ile gerçeklik arasındaki çelişki, yani deneyim boşluğu değeri; diğeri ise tüketici harcama maliyetleri ile hasat deneyimi, yani deneyim fiyatı oranı arasındaki çelişkidir." Yenilikçiler, bu iki tür çatışmada kendi fırsatlarını ve alanlarını buldular.
Luckin Coffee, altı ayda bir tek boynuzlu at oldu; 3 buçuk yılda 2 milyarı aşan cirosu ile Tin Can Tea, sektörün bir ilki oldu. Tüketim artışının yeni aşamasında, insanlar daha da farklılaşıyor ve zıplıyor ve aynı anda farklı çevrelerde tüketim yükseliyor. Her çemberdeki Pioneer kullanıcıları, farklı temel senaryolarda farklı temel gereksinimler üretir. Bu, yeni çözümlere ve hatta yeni formatlara ilham veriyor: WeWork ve Krypton Space tarafından temsil edilen ortak ofis, Weilai Automobile ve Weimar Automobile tarafından temsil edilen akıllı seyahat; satın alma ve Himalaya ile temsil edilen bilgi için ödeme; Hema Xiansheng, Süper türlerin temsil ettiği yeni bir ticari kompleks.
Örneğin WeWork:
WeWork, insanların potansiyeline, üretkenliğine, yaratıcılığına ve verimliliğine tam anlamıyla oynayabilen bir platformdur.Geleneksel iş merkezi ofis alanı ile karşılaştırıldığında, WeWork'ün verimliliği 2,5 kat artmıştır. Geleneksel ofis alanıyla karşılaştırıldığında WeWork, alandan çok daha fazlasını sağlar. Müşterilerin davranışlarını ve ihtiyaçlarını anladıkları için, bu aynı zamanda WeWork'ün müşteri ihtiyaçlarını karşılayan ürünler geliştirebilmesinin önemli bir nedenidir.
"Çok önemli bir nokta, hızlı teknolojik gelişme çağında, insan doğasına saygıyı, özellikle de akıllı telefonların ve medya platformlarının sürekli gelişimini sürdürmek konusunda ısrar etmemizdir." Frank Rexach dedi. Telefonunuzu günde 150 defadan fazla çevirebilirsiniz ve bu numaranın farkında olmayabilirsiniz ama aslında yaptınız.
İnsanlar artık WeChat, Weibo, Twitter, Facebook vb. Kullanarak sosyalleşmek de dahil olmak üzere neredeyse her şeyi çevrimiçi yapıyor, ancak artık arkadaşlarınızla yüz yüze konuşmuyorsunuz. Akşam yemeğine birlikte otursanız bile, fotoğraf çekmek için telefonunuzu çıkaracak ve beğenileri ve yorumları çekmek için sosyal medyada paylaşacaksınız.
Ama aslında, insanlar doğal olarak sosyalleşmek istiyor WeWork, insanların cep telefonlarını bırakıp bilgisayarlarını kapatmalarını ve ardından gerçekten arkadaşlarıyla iletişim kurabilmelerini umuyor. WeWork, insanların yaşamını ve çalışmasını daha insani hale getirir.
WeWork çevrimdışı sosyal etkinlikler
Düşünmeyi deneyimleyin
Etkili bir iş inovasyon yoludur
Artık daha fazla insan şu söze katılıyor: Tüketicilerin satın aldığı şey bir ürün değil, deneyimdir. Bu nedenle, deneyim de giderek daha fazla şirket tarafından değerlenmektedir. "Deneyimin zorluğu, ürünlerin, hizmetlerin, bilgilerin vb." Kişiselleştirilmiş "bir şekilde tüketicilerin bireysel ihtiyaçlarına göre uyarlanmış bir deneyime nasıl entegre edilebileceğinde yatıyor." Tezan'ın kurucusu ve CEO'su Fan Ling dedi.
Tang Shuo Experience Innovation Consulting'in kurucu ortağı Huang Shengshan şunları önerdi: "Deneyimsel düşünme bir CEO projesidir."
1. Deneyim, her şeyden önce kullanıcı merkezli olmalıdır;
Geçmişte markanın bakış açısı genellikle markanın ve sektörün içinden başlayarak "içten dışa" idi. Marka oluşturmanın yolu da esas olarak pazarlama yöntemlerine dayanır ve bir dizi marka başardı: Wanglaoji, Joyoung, Galanz, vb. Ancak tüketim yükseltmesinin yeni aşamasında, Medya dikey ve merkezi olmayan bir şekilde alt bölümlere ayrılmaya devam ediyor ve fayda doğru bir şekilde ölçülemiyor; geleneksel dolaşım kanalları yavaş ve ağırdır ve müşterileri toplamak giderek zorlaşmaktadır; tüketici tercihleri görülmemiş bir hızda değişmeye ve değişmeye devam ediyor . Pek çok fikir ve uygulama güncelliğini yitirmiştir, örneğin "belirli bir endüstri liderinin" belirsiz konumlanması, tüketicilerin gerçekten algılamasını ve hatta zihinlerini meşgul etmesini çok zorlaştırır. Kaba beyin yıkama aşılama ile birleştiğinde, insanların markadan uzaklaşmasına veya hatta bağlantıyı koparmasına neden olacaktır.
Örnek olarak otomobil endüstrisini ele alalım: Müşterilerin bir tüccar ile ilk nasıl iletişim kurduğunu, belirli bir satıcının web sitesine veya WeChat'e gelip markalarını ve ürünlerini öğrenin. Mağazaya geldikten sonra servis personeli kimlerdir ve servis personelinin servis içerikleri nelerdir? Hizmet alanı ve hizmet sürecinin nasıl tasarlandığı, araçların alınması, test sürüşü ve teslimatının nasıl yapıldığı, deneyimle ilgilidir.
Kullanıcının bakış açısından hassas hedef kullanıcı grubu, nispeten yüksek eğitim seviyesine sahip orta-üst düzey gruptur.Kendi alanlarına sahip olmak isterler ve araba alırken satışlarla yönlendirilmek istemezler. Peki bu kalabalığı nasıl etkileyebilirim?
Huang Shengshan, çalışmalarını bir konuşmada paylaştı:
· Her şeyden önce, kullanıcılarla iletişim kuran başlıca kişiler arabaları bilen danışmanlardır. Hepsi arabaları, hayatı ve iş senaryolarını anlar. Bu araba, "bugün satın almazsanız gitmiş olursunuz" yerine, kullanıcıları nasıl daha iyi yaşatır? Yol.
· Ayrıca, kullanıcıların kontrolü ellerinde hissetmelerini sağlayın. Araba seçme sürecinde kullanıcı kendisi seçsin, arkadaşlarıyla ve ailesiyle paylaşabilir ve karar verme duygusuna sahip olur. Kullanıcılara araç teslimine kadar özel bir hizmet hissi verin, bu da deneyimin bir parçasıdır.
Lincoln Way-Global Deneyim
"Dikkate almamız gereken şey şudur: Ne tür insanları etkilemek istiyoruz, etkilemek için ne kadar değer var ve kullanıcılar bu değeri nasıl deneyimliyor?" Huang Shengshan söyledi.
Örneğin, bir araba satın alırken, ürün ve hizmet deneyimini kanal temas noktaları (çevrimdışı mağazalar, personel, web sitesi deneyimi, marka içeriği, içerik iletişimi, çalışan davranışı vb.) Aracılığıyla gerçekleştiriyoruz.
Yang Guang, "Alibaba, tüketicileri katmanlara ayırmak ve kullanıcılar için farklı seviyelerde kişiselleştirilmiş itmeler yapmak için teknik araçlar kullanıyor, böylece her kullanıcı istediğini bulabilir ve bu da satın alma yolunu büyük ölçüde basitleştirir." Dedi. .
"Ancak kullanıcı sayısının artmasıyla, insanlar arasındaki farklılıklar giderek arttı. Herkesin ihtiyaçlarını hedeflenmiş bir şekilde karşılamak kolay değil. İçerik üretimini örnek olarak alın. Örneğin 10.000 reklam / poster üretmemiz gerekiyor. Bir parça içerik bir tüketiciye karşılık gelir ve manuel yöntemler kesinlikle iyi değildir ancak yapay zeka tasarımı sayesinde toplu ve büyük ölçekli üretim kolayca tamamlanabilir. 2016 yılında geliştirdiğimiz "Luban" AI tasarım sistemi 170 milyon kopya üretti. Banner reklamlar ile reklamların tıklama oranı% 100 artmış ve gerçek anlamda bin yüze ulaşmıştır.
Deneyimin değeri harika
"Yeni bir marka oluşturmak kolay bir iş değil ve marka bilinirliğini ve bağlılığını artırmak kolay değil. Şirketler için, Daha yüksek ürün kalitesi ve daha iyi marka deneyimi daha da önemlidir. "Frank Rexach," Çin pazarına girmeden önce Çin'in özelliğinin farkındaydık. Amerika Birleşik Devletleri'nde yaptığımız şeyi kopyalamadık çünkü kesinlikle işe yaramayacaktı. Bu nedenle yerelleştirme, atmamız gereken ilk adımdır. Yerel bir liderlik ekibimiz, yatırımcılarımız, ortaklarımız, yetenek ekibimiz ve yerel üyelerimiz var. Pazar ekonomisi çağında ister yeni kullanıcılar çekiyor ister müşteriyi elde tutmayı sürdürüyor olsun, Kullanıcı, işletmenizin başarısını nihai olarak belirleyen anahtar faktördür. "
Geçmişte Alibaba'nın bir e-ticaret şirketi olduğunu söylerdik ve ikinci yarıda Alibaba'nın bir teknoloji şirketi olduğunu söyleyebiliriz. Şimdi bence Alibaba daha çok alıcıları, satıcıları, platform partilerini vb. İçeren devasa bir ekoloji gibi. Bu tür bir rol bugün sadece operasyonlara, ürünlere ve teknolojiye güvenerek elde edilemez. Müşterilerimize daha iyi hizmet vermek için müşterilere (kullanıcılara) odaklanmak, müşteri (kullanıcı) değeri Ali'nin gerçek temel itici gücüdür. " Yang Guang dedi.
Huang Feng, "Bu dönem gittikçe daha karmaşık, hızlı ve çeşitli hale geliyor. Uzun ömürlü bir işletme, yüzeyde istikrarlı bir performans artışı gerektiriyor, ancak gerçekte değişimi ve belirsizliği kucaklaması, buna aktif olarak yanıt vermesi ve bir adım önde olmaya devam etmesi gerekiyor." Dedi. Deneyimsel düşünme, iş inovasyonunun etkili bir yoludur. Deneyimsel düşüncenin bize getirdiği en büyük değer, genel güçlendirme için genel çözümdür ve tüketicilerin ve iş dünyasının bilişsel yinelemesidir. "
-SON-
