IQIYI Q3 kaybı rekor kırdı ve uzun video karı probleminin nasıl çözüleceği
6 Kasım'da iQiyi, ilanından bu yana üçüncü mali raporunu yayınladı. İlk yerli video akış medyası olan iqiyi'nin mali raporu gerçekten biraz çirkin.
Mali rapor, 19Ç3'te iQiyi'nin gelirinin yıllık% 6,98 artışla yaklaşık 7,4 milyar yuan olduğunu gösteriyor. Kayıp, 3,6 milyar yuan net zarar, mali raporun açıklanmasından bu yana en büyük kayıp ve 2018'in aynı dönemine göre yaklaşık 480 milyon yuan kayıp ile daha da genişletildi. Bu, her 10 yuan gelir için yaklaşık 5 yuan kaybına eşdeğerdir ve bu, geçimlerini sağlamak son derece zordur.
Son yıllarda, uzun video platformlarında para yakmak sıradan hale gelmiş gibi görünüyor. Tencent Video'nun yaklaşık 90 milyon ödeme yapan kullanıcısı var, ancak platformun yılda 8 milyar kaybetmesi bekleniyor, Youku ise yaklaşık 6 milyar kaybediyor.
İYoTeng'in asla para kazanmayacağı doğru mu? Kaybedecek kadar çok para kazanan bu uzun video platformları neden? Bu makale, iQiyinin 3. Çeyrek mali raporunu ayrıntılı bir analiz için başlangıç noktası olarak almak için aşağıdaki üç yönü kullanacaktır.
1. Gelir sonu: kullanıcıları çevrelemek veya parayı daire içine almak için hangisi daha önemlidir?
2. Maliyet tarafı: Üreticiler, kullanıcılar ve platformlar hakkında son söz kimde?
3. Kârlılığın kilit noktaları nerede?
1. Gelir sonu: kullanıcıları çevrelemek veya parayı daire içine almak için hangisi daha önemlidir?
İQiyinin gelir yapısındaki değişiklikleri analiz ettiğimizde, kullanıcı alışkanlıklarının büyük ölçüde bilgisayarlardan TV'lere, mobilden PC'ye evrimini ve ayrıca yerli PGC video akış platformlarının gelişimini görüyoruz.
IQiyinin geliri esas olarak reklam ücretlerinden, üyelik ücretlerinden, belirli bir film ve televizyon dizisini satın alıp diğer platformlarla paylaşmak için içerik dağıtım ücretlerinden ve diğer gelirlerden gelir. 2018Q2'den önce, iQiyi'nin gelirinin çoğunluğu çevrimiçi reklamcılıktı ve bu, platformdaki "kullanıcıları çevreleyen" aşama olarak anlaşılabilir: iQiyi'yi ne kadar çok kişi izlerse, o kadar çok para sahibi reklam verir.
18Ç2'de üyelik ücretleri ilk kez reklam gelirini aştı ve o zamandan beri platform "ödeme yapan kullanıcılar" aşamasına girdi: seyirciler sadece bağıramazlar, neler olup bittiğini hızlı bir şekilde öğrenmek istiyorsanız, ödeme yapmanız gerekiyor. Üyeler için en önemli ayrıcalıklardan biri "reklamı kaldırmaktır", böylece ödeme yapan kullanıcı sayısı arttıkça reklam maliyetleri doğal olarak azalacaktır.
Başka bir deyişle, iQiyi temel olarak kullanıcı alışkanlıklarının geliştirilmesini tamamlamıştır ve hala kullanıcı ödeme alışkanlıklarını geliştirme aşamasındadır. Büyük olanı küçükten gördüğümüzde, büyük yerli PGC uzun video platformlarının da bu aşamada olduğunu gördük.
Platform kullanıcılarının büyüme oranı, 18 yılın ortasından sonlarına kadar keskin bir düşüş gösterdi: 19Ç2'de, Tencent Videonun MAU'su yıllık bazda% 1 azaldı ve iQiyinin 3. Çeyreği yıllık bazda yalnızca% 1 arttı. Geçen yılın ilk çeyreğinde, her ikisi için de veriler% 100'ün üzerindeydi ve ortalama olarak, iki kullanıcıdan birden fazlası yeniydi.
Ünlülerin, popüler dizilerin ve popüler varyete şovlarının kutsaması sayesinde, PGC video platformu hiçbir zaman güncellik ve ilgiden mahrum kalmadı.Tüm endüstri batmadan önce demografik temettüyü hızla tüketti.
Buna karşılık, her platformun ödeme oranı giderek artıyor. Tencent Video, 19Q2'de% 21'e ulaştı ve iQiyi'nin 19Q3'ü% 18,7'ye ulaştı. Her ikisi de yıllar içindeki en yüksek puanlar, bu da "eğitimi tamamlamak için kullanmak, eğitim ve öğretim için ödeme yapmak" konusundaki ilk vizyonumuzu daha da doğruluyor.
Ancak, "henüz kullanıcı tarafından ödenen eğitimin tamamlanmaması" tek taraflı neden, "artan kayıp" statüsü oluşturmak için yeterli değildir. Sonuçta, kullanıcılar yine de para ödemeden fon verenin babasına güvenebilirler ve iQiyinin 3. çeyrek geliri 7,4 milyara ulaşır ki bu çok Büyük bir miktar.
Bu noktada, iQiyinin parasının tam olarak nerede harcandığını dikkate almalıyız.
2. Maliyet tarafı: Üreticiler, kullanıcılar ve platformlar hakkında son söz kimde?
Ödeme alışkanlığını geliştirmek için platformun içerik kalitesi ve kullanıcı viskozitesi üzerinde çok çalışması gerekiyor. Bununla birlikte, PGC platformu UGC'ye benzemez. UGC içeriğinin çoğu (istasyon B, tüp gibi) kullanıcılardan gelir.İçerik kalitesinin iyileştirilmesi UP ana teşvik sistemine bağlıdır ve kullanıcı viskozitesi tüm istasyon topluluğunun çalışmasına bağlıdır. Platform için içerik maliyeti çok büyük değil.
Şu anda, PGC uzun video platformunun yukarı ve aşağı akış için çok zayıf pazarlık gücü var, bu da içeriğin kendisi için çok fazla satın alma maliyetine ve kullanıcıyı elde tutma konusunda çok sayıda pazarlama harcamasına yol açıyor.
Hepimizin bildiği gibi 2018, "eğlence endüstrisi depreminin ilk yılı" olarak biliniyor. Yin ve yang sözleşmelerinden çok yüksek ücretlere kadar, PGC platformunun muazzam tedarik maliyetlerinin kaynağı su yüzüne çıktı. 19Ç3'te iQiyi'nin içerik maliyeti 6,2 milyar yuan'a yükseldi ve toplam gelirin% 84'ünü, ancak toplam maliyetin yalnızca% 76'sını oluşturdu. Bu, gelirinin giderleri bir yana, maliyetlerini bile karşılayamayacağı anlamına gelir.
Ve 19Ç3'te iQiyinin içerik paylaşım gelirinin yeni bir yüksekliğe (680 milyon yuan) ulaştığını gördük; bu, iQiyi'nin kendisi ve tüm sektör için sonsuz bir döngüdür. IQiyi, telif haklarını yüksek bir maliyetle diğer platformlara böler ve karşılığında, diğer platformlar münhasır telif haklarını paylaşırken fiyatları artıracaktır. Bu döngüde, iQiyi'nin içerik maliyetleri sadece yükseldikçe yükselecektir.
LeTV tipik bir örnektir. Geçmişte, dağıtım telif haklarından elde edilen büyük gelir, LeTV'nin piyasadaki film ve televizyon telif haklarının% 80'inden fazlasını satın alması ve telif hakkı kapsamında konuşma hakkına sahip olmasıydı. Bununla birlikte, kaynak dağıtımı temettü azaldıktan sonra, devasa "maliyet" de deveyi ezmek için gereken paylardan biri haline geldi.
Maliyet açısından bakıldığında, iQiyi'nin gerçek "varlık ağırlıklı" bir işletme olduğu söylenebilir. Karşılaştırıldığında, ortalama brüt kar marjı% 31,7 olan tipik bir ağır varlık sektörü olan gayrimenkul, kıyaslandığında soluk kalır.
Ancak gayrimenkul sektörü için sabit maliyetler yüksek olmasına rağmen, bir sentin bir sente satılma olasılığı yüksektir. Ve sektörün birim fiyatı yükseldikçe, genellikle daha yüksek satabilir.
Bu yasa, içerik endüstrisinde kesinlikle geçersizdir ve bu, platform için büyük bir fırsat maliyetine yol açar.
Özellikle film ve televizyon endüstrisinde, büyük yatırımlar ciddi bir gelir anlamına gelmiyor. Bağımsız değişkenler ayrıca yaratıcıların yeteneklerini, çevrimiçi olmanın zamanlamasını, halkın empati derecesini vb. İçerir ve bunların hepsi kontrol edilmesi o kadar kolay olmayan faktörlerdir.
Buna ek olarak, Çin'in kültür ve eğlence pazarındaki film ve televizyon dizilerinin ve çeşitli şovların gözden geçirilmesi diğer ülkelere göre daha katıdır.Çoğunlukla film ve televizyon dizileri çekimler bittikten sonra incelemeyi geçemez ve program ertelenir veya hatta geri çekilir. Şu anda, telif hakkı video sitesi tarafından satın alınmışsa veya video sitesi buna yatırım yapmışsa, bu para kaybıdır.
Bu nedenle, platform bu "kontrol edilemeyen" içeriği satın aldığında, bunun bir hit olup olmayacağını veya geri dönüp dönmeyeceğini tahmin etmek imkansızdır. Tencent, Yang Chaoyue'nin neden olduğu ulusal karnavalı önceden tahmin etmediği gibi, iQiyi ve Mango TV'nin beklenmedik bir şekilde 500 milyon "Tiansheng Long Song" a mal olması gibi.
İQiyi'nin zayıf yukarı akış pazarlık gücü, aşırı içerik satın alma maliyeti ve fırsat maliyetinde yatarken, zayıf alt pazarlık gücü kullanıcılar içindir. Asıl cazibe, platformun kendisi değil, platformdaki içeriktir.
"China Has Hip Hop" un ilk sezonunun başladığı 17 yazında, iQiyi'nin MAU'sunun büyüme oranı aniden% 66'dan% 139'a yükseldi. Ancak program yayınlandıktan sonra, kullanıcı büyüme oranı düşmeye başladı. Bu düşüş eğilimi, 18 baharında "Idol Trainee" nin yayın döneminde toparlandı, ancak program yayınlandıktan sonra da keskin bir düşüş gösterdi. 19Q3'te, patlayıcı modellerin olmaması nedeniyle, iQiyi önceki zirvesine devam etmedi ve kullanıcı büyüme verileri her zaman ılık oldu.
İQiyi ile B İstasyonu arasındaki temel fark, İstasyon B kullanıcılarının "neyin eğlenceli olduğunu görmek için B İstasyonuna gitmeleri", iQiyi ise "Eğlenceli bir şey duydum, iQiyi'ye gitmeleridir".
2018 ilkbaharında, pirinç çemberinden kız ve erkek çocuklar, Cai Xukun'u görmek için iQiyi'ye akın etti.Yaz aylarında, aynı izleyici grubu Yang Chaoyue'yi görmek için Tencent'e gitti. Ünlüler ve konular dışında hiçbir şey PGC video platformunun kullanıcıları tam anlamıyla yakalayamayacağı görülüyor ancak İnternet çağında tüm trafik geçicidir ve tüm konular kısa ömürlüdür.
Bu nedenle, iQiyi'nin pazarlık gücü, alt taraftaki kullanıcılarla karşılaşıldığında da çok zayıftır ve esasen yukarı akış içeriğinin "kalitesine" bağlıdır.
Peki iQiyi konu olmadığında ne yapıyor veya ne yapması gerekiyor? Cevap reklamdır. Mutlak anlamda, iQiyinin satış ve yönetim giderleri yıldan yıla arttı ve gelir oranı 17Ç1'de% 16'dan 19Q3'te% 18'e çıktı. Mali raporunda çalışan yapısı gibi ilgili bilgilere yer verilmediği için, geçici olarak bu 800 milyon ve% 12'lik artışın satış giderlerindeki artıştan kaynaklandığını varsayıyoruz.
İQiyi'nin yaptığı her 10 yuan için maliyet olarak 11.05 yuan, satış ve yönetim giderlerinde 1.8 yuan ve araştırma ve geliştirme giderlerinde 1 yuan harcayacaktır.Neden başlangıçta listelendiğini anlamak zor değil Kayıp çok büyüktü.
Basit bir örnek vermek gerekirse, alt kattaki meyve ve sebze dükkanının elma fiyatı kedi başına 2 yuan ve patron onu zararla kedi başına 1 yuan'a satıyor. Herkes 100 kediyi alıp satmak için koştu, patron 100 yuan ve 10.000 kedi, patron 10.000 yuan kaybetti. Başlangıçta zarar eden bir işti, bu yüzden ne kadar çok satarsanız o kadar çok kaybedersiniz Aynı şey iQiyi için de geçerli: işletme geliri 19Ç3'te yeni bir yüksekliğe ulaştı ve zarar doğal olarak maksimuma ulaştı.
3. Karlılığın anahtarı nedir?
Iqiyi, performans toplantısında şirketin 2020'de indirimleri ve promosyonları azaltarak ve fiyatları yükselterek ARPU'yu artıracağını söyledi. Diğer bir deyişle iQiyinin üyelik ücretleri 2020de artacak ve kayıp hafifletilebilir.
Örneğimize geri dönersek, meyve ve sebze dükkanı sahibinin elmalarının fiyatı artacak, yine de zararla satılıyor olsalar da, herkes zararına sattığı için patronu seven elmalar daha da pahalı. Peki şu anda patlayıcı içerik yoksa kaç izleyici ödeyecek? Patlayıcı içerik varsa, bu aslında maliyette bir artış anlamına gelir. Gelir artışı için ön koşul maliyet artışıdır ve maliyet artışı ille de gelir artışı getirmez.
Bu nedenle, iQiyi ve tüm platform için en temel sorun, yukarı ve aşağı pazarlık gücünün gelişmemiş olmasıdır. Pazarlık gücü açısından tüm platformlar da çok uğraşıyor.
İQIYInin "Idol Trainee" ve Tencentin "Creation 101" tarafından temsil edilen herkes yıldız yapmaya çalışıyor, bu şekilde oyuncuların ücretlerini düşürmeye çalışıyor ve aynı zamanda film ve televizyon çalışmalarında konuşma hakkını artırmak için trafik yıldızlarını kullanma hakkını kullanıyor. Bununla birlikte, bu yeni nesil, tüm eğlence endüstrisinde buzdağının yalnızca görünen kısmıdır ve köklü yukarı akış maliyetleri kısa vadede hızlı bir şekilde düşemeyebilir.
İkinci olarak, aşağı akış, iQiyi Bubble Plaza ve Tencent Doki Plaza topluluk operasyonlarını deniyor. İdol listeleri ve hayran çevreleri oluşturmak en yaygın operasyon yöntemidir. Pirinç çemberindeki erkekler ve kadınlar dışında, bu sıradan kullanıcılar için yeterli değil. Alt pazarlık gücü, aşmanın daha iyi bir yolunu bulamamış gibi görünüyor.
Şu anda, sektördeki ödeme oranı, yıllık ortalama% 3-5 oranında yavaş yavaş artmaktadır. Gelecekteki ödeme oranı büyümesi için% 4,5 iyimser bir tahmin ve% 3'lük bir minimum maliyet artışı kullanıyoruz. Gelirin maliyet tarafını karşılaması 4-5 yıl sürebilir.
Bu, Meituan'ın piyasa değeri tarafından aşılan ve üçüncü çeyrekte yalnızca% 9 gelir artışı sağlayan Baidu'nun arkasındaki BAT için küçük bir test olmayacak.
sonuç olarak
İster Çin'in çevrimiçi Disney'i, ister Çin'in Netflix'i olsun, iQiyi'nin karlı olması için daha kat etmesi gereken uzun bir yol var. Görünüşe göre maliyet tarafı sorununun çözümü temeldir Bu zamanda, gelir tarafındaki büyüme ne kadar hızlı olursa, zarar da o kadar büyük olur.
Uzun vadede, kullanıcının ödeme oranının hayal gücü için çok yer vardır.Ödeme oranındaki artış, gelirin maliyeti karşılamasını sağlayabilirse, zarardan kâra hemen hemen köşede olacaktır. Ama bu uzun bir savaş olacak Savaşta yakılan paranın gelecekteki "barış aşkı" ile takas edilip edilemeyeceği, rakiplerin yeteneklerine ve stratejilerine bağlıdır.
Sonuç olarak, iQiyi için karlılık hiçbir zaman iyi bir savaş olmamıştı. (Bu makale ilk olarak Titanium Media'da yayınlandı)
Kaynak: Titanium Media
Daha fazla finansal bilgi için Tonghuashun Finance WeChat Resmi Hesabını (ths518) takip edin
