FMCG şirketleri Tmall'da yeni ürünler piyasaya sürmeye başladı, e-ticaretten mal satmanın yanı sıra başka ne elde edebilirler?
Hızlı tüketim malları şirketlerinin e-ticaret platformlarında yeni ürünleri itme şekli geçmişten çok farklı.
Ekim ayında, Unileverin "buğu önleme" ye odaklanan yeni banyo markası Jingchun, cildi temizlemek ve korumak için Moringa tohum özü kullanarak ilk lansmanı için Tmall'ı seçti. Şu anda Tmall logosu basıldı ve ilk 1000 sipariş Kao buharlı göz maskesi ile bir hediye kutusu olarak sunuldu. 179 set kuruldu ve satıldı. Double Eleven'da başka promosyonlar da olacak.
Bu yeni ürün, Unilever ve Tmall Yeni Ürün İnovasyon Merkezi (TMIC) arasındaki bir işbirliğidir. İkincisi, Unilever'in ürün denemeleri ve araştırmaları için bir grup başlangıç kullanıcısını incelemesine yardımcı oldu. "Başlangıçta, (hedef tüketici grubunun) 25-30 yaşlarında olduğunu varsaydık. Son olarak, iki grup insan olduğunu gördük, bir grup özellikle öne çıkıyor ve ikinci grup 30 yaşın üzerinde, ki bu açıkça kız gibi kalpli bir grup insan. Unilever'in kişisel temizlik ürünleri pazarlama müdürü Zhao Wenfeng, "Biz buna" orta yaşlı bir kız "diyoruz." Dedi.
Hedef tüketici gruplarındaki değişiklikler, sözcü seçimini de etkiler. Jingchun halka açıldıktan sonra, Unilever Wu Lei'yi seçti, "Sadece bu yıldız her iki grubu da kapsayabilir."
Yeni bir marka geliştirme süreci de geçmişe göre daha kısa ... Zhao Wenfeng, geçmişte yeni bir marka oluşturmanın en az 2-3 yıl sürdüğünü söyledi.Şimdi ön araştırma süreci, görüntü ifadesine ve anlamsal analize dayanmaktan, doğrudan e-ticaret platformlarından tüketici verileri elde etmeye doğru değişti. Chunun marka işbirliği toplam 6 ay sürdü.
Jingchun örneği, FMCG şirketlerinin geçmişte bazı sınırlı sürümleri ve Sonbahar Ortası Festivali hediye kutularını yayınlamak için Tmall'ı kullandıklarından farklıdır. Önceki yaklaşım daha çok bir pazarlama gibiydi. Günümüzde FMCG şirketleri, e-ticaret platformuna yeni ürünlere büyük yatırımlar koymayı ciddi olarak düşünüyor.
Geçtiğimiz iki yıldaki raporlarımızda, Coca-Cola ve Nestlé gibi FMCG devlerinin yeni markalar edinmek için küçük start-up şirketlerinin satın alınmasının yanı sıra sonraki Ar-Ge ve kanal bilgilerine güvendiklerini görüyoruz. Bununla birlikte, büyük şirketler hala dijital çağda yeni ürünler geliştirme becerisinde ustalaşmayı umuyorlar.Hızlı değişen ihtiyaçlar karşısında, yeni ürünler sorunu geçmişe göre daha acil.
Çin pazarında 550 milyon kullanıcısı olan Tmall hala kaçınılmaz bir kanal ... Tmall, yeni taleplerle marka müşterilerine her geçen gün daha fazla ilgi göstermeye başladı.
Tmall'ın Yeni Ürün İnovasyon Merkezi (TMIC) ne yapıyor?
2015 yılında satış promosyonuna odaklanarak "Süper Marka Günü" başlatan Tmall'ın özü, tek bir marka için özel olarak üretilen Double Eleven'dır. Nike ve Zara gibi markalar da bu yıl kullanmaya başladı.
Ancak yeni ürünlerin pazarlanması hala son iki yıldır. Tmallın Yeni Ürün İnovasyon Merkezi 2016 yılında kuruldu. Önceleri, verileri manuel olarak toplayarak, alarak ve analiz ederek başlangıçta marka satıcılarına hizmet veren Tmallın deneme araştırma ekibiydi.
Eylül 2017'de, departman harici lansmanını resmi olarak duyurdu. Departman tarafından sağlanan dört ana hizmet arasında Hedefleme ve Segmentasyon (nüfus araştırması), Pazar Öngörüsü (pazar bilgisi), İnovasyon Rehberi (patlayıcı ürün oluşturma) ve İşbirliğine Dayalı Taktikler (strateji optimizasyonu) bulunmaktadır. Dört ana sektör, bu nedenle bölümün İngilizce kısaltması TMIC'dir.
Basitçe söylemek gerekirse, Yeni Ürün İnovasyon Merkezi, markaların pazar araştırması yapmasına ve yeni ürünler için tüketicileri bulmasına yardımcı olmak için Tmall ve Taobao'daki kullanıcı tüketim verilerini ve 40'tan fazla kooperatif medyasından verileri toplar.
Geçmişte, Tmallın yeni ürün pazarlaması, suları test etmeye ve pazarlamaya daha yakındı. Örneğin geçen yıl Tmall Black Box sayfası Nike ve Bose gibi markaların 100 yeni ürününü tanıttı.
Ama şimdi Tmall, yeni ürün pazarlaması konusunda daha ciddi olmak istiyor gibi görünüyor.
27 Eylül'de, Tmall Yeni Ürün İnovasyon Merkezi, Şanghay'da düzenlediği basın toplantısında, markalar için düzenli araştırma raporları sağlamak üzere Kantar, AdMaster, Nielsen, Ipsos ve Euromonitor International dahil olmak üzere 10 araştırma şirketi ile işbirliği yapacağını duyurdu. Bu işbirliği, esasen Alibaba'nın sahip olmadığı çevrimdışı perakende ve tüketici verilerini tamamlıyor.
Markalar, yeni ürünlerin popüler olup olmadığını test etmek için e-ticareti kullanıyor
Basın toplantısında Tmall, Mars, L'Oreal, Cotton Times, VF Group ve diğer şirketlerden davaları desteklemeye davet etti. Hepsi yeni ürün geliştirme ve pazarlamaya yardımcı olmak için Tmall tarafından sağlanan tüketici verilerinden bahsetti.
Cotton Era, Tmall'da satmak için pamuklu yumuşak bir havlu geliştirdi.Şirketin e-ticaret genel müdürü Ding Liming, Cotton Era ürünlerinin% 60'ının annelere ve bebeklere yönelik olduğunu, ancak daha genç tüketicilerin olduğunu gördüklerini söyledi. . TMIC ile işbirliği içinde yapılan araştırma sonuçları, tüketicilerin şirketin pamuklu yumuşak havlularının çok küçük, yeterince kalın veya yeterince taşınabilir olmadığını ve ayrıca makyaj ve makyaj ihtiyacını hissettiklerini gösteriyor.
Bu nedenle pamuk çağı, temizlik ve ıslak bakıma odaklanan 3 yeni pamuklu yumuşak havlu çıkardı. Aynı zamanda şirket, 90'lar sonrası tüketiciler için ünlülerin hayran etkisinden yararlanmayı umarak Wang Junkai'yi sözcüsü olarak ilk kez kullandı. Düz ve net olmak üzere iki pamuklu yumuşak havlu satışının, Tmall'daki ilk çıkışından iki saat sonra milyon düzeyine ulaştığı söylendi.
Ding Liming'in hayal ettiği şey, Tmall'ın yeni markalanmış şirketin veri yeteneklerinin eksikliğini telafi edebilmesidir. "Bir marka olarak, bazı verilerin çökelmesini bazı markalarla karşılaştırmanın bir yolu yoktur," dedi Ding Liming. "Bazı veri fikirlerimiz var ve bunu iyi yapmayı umuyoruz, ancak (ancak) donanım da dahil olmak üzere ekibimizin çökeltisinin karşılaştırılması gerekiyor. Birikmesi uzun zaman alıyor. "
Mars'ın yeni lezzetini Tmall'da yayınlamayı seçmesinin nedeni, daha çok suyu test etmektir çünkü bu üç lezzet nispeten niş. Eylül sonunda Dove, üst düzey ürün grubu "Wonderful Sense" i piyasaya sürdü, 3 yeni kırmızı kadife kek, durian ve mojito çeşidini piyasaya sürdü ve Li Yuchun'u sözcüsü olarak davet etti.
Mars Wrigleyin ulusal müşterilerinin ve dijital dönüşümün başkanı Wallace Du, "90'ların ve 95'lerin sonrası, Dove'un gözünde lüks çikolatayı veya onunla ilgili şeyleri temsil etmediğini düşünüyor. (Mars), değişen zevkleri ve bütününü düşünüyordu. Tüketicileri daha da memnun etmek için ambalaj değişiklikleri. "
Mars, tüketim gücü ve Dove çikolatasının taze tadına uyum dahil olmak üzere, Tmall TMICin Doveun yeni tatları ve tüketicileri hakkındaki araştırma verilerinin alaka düzeyini doğruladı. Wallace Du, Tmall ile işbirliğini yeni ürünler geliştirirken üretim maliyetlerini düşürmek olarak görüyor. "Bu kadar büyük bir yatırımla, neyin pazar için daha uygun olduğunu düşündüğümüzü bulmak için daha temkinli ve çok yönlü olacağız."
Diğer bir deyişle, daha doğru tüketici verilerinin mevcudiyeti, Mars gibi şirketlerin deneme yanılma maliyetlerini düşürmesine, şirketin ilk yeni ürün serisinin üretim hacmini azaltmasına, önce pazar testlerini gerçekleştirmesine ve ardından daha geniş bir yelpazeye yayılıp genişletilmeyeceğini düşünmesine olanak tanır. Çevrimdışı süpermarketler dahil kanallar. Unilever'e göre, yeni bir ürün için MOQ'ları 20 tondan 1 tona düşürüldü.
Tmall'a daha fazla pazarlama bütçesi verildi ve markalar ile temsilciler arasındaki ilişki değişti
FMCG şirketleri, tüketicileri anlamak ve yeni ürünleri tanıtmak için Tmall gibi e-ticaret platformlarıyla daha fazla işbirliği yapıyor ve geleneksel acenteler doğal olarak daha az alacak.
Şu anda Yeni Ürün İnovasyon Merkezi, yeni ürün inkübasyonunda stratejik işbirliğine ulaşmak için FMCG, giyim ve tüketici elektroniği dahil 15 sektör, 80 grup ve 600 marka ile anlaşma imzaladı. İşbirliği ortakları arasında Procter & Gamble, Unilever, Mars, Estee Lauder, Mattel, Maserati, Samsung, VF (The North Face, Timberland, Lee vb. Dahil), Cotton Times ve diğer markalar bulunmaktadır.
"Tmall Yeni Ürün İnovasyon Merkezi'nden daha fazla araç veya platform kullanmanın, daha fazla ürün ve daha fazla mal deposu arasındaki ilişkiyi belirlememe yardımcı olacağını umuyorum. Gelecekte, geleneksel metodolojiye bağımlılığı azaltmak için bu araçlardan daha fazlasını uygulayacağım. "Mars Wrigley'in ulusal müşterileri ve dijital dönüşüm başkanı Wallace Du.
E-ticaret platformlarıyla işbirliği, markaların geleneksel temsilcilerle işbirliği yapma şeklini de etkiler.
Zhao Wenfeng, örnek olarak ambalaj tasarımını kullanıyor. Geleneksel yaklaşım, markanın tasarım şirketine ihtiyaçları hakkında bilgi vermesidir. Tasarım şirketi üç teklif tasarlamış olabilir. Marka, bazı deneyimler ve bir yargı sistemine göre tarama yapacaktır. "Aslında orta kısım yarı öznel ve yarı nesneldir." Artık markanın seçtiği çözümler doğrudan tüketiciden geri bildirim alacak ve geri bildirimlere göre takip testleri gerçekleştirecek.
Alibaba aslında bir pazarlama şirketidir ve reklamcılık işi ölçeği yalnızca Google ve Facebook'tan sonra ikinci sıradadır. Pazar araştırma şirketi eMarketer'ın bu yıl Mart ayında yaptığı tahminlere göre, Alibaba'nın 2018'deki çevrimiçi reklam geliri% 33 artarak 21,81 milyar ABD dolarının üzerine çıkacak.
Bunun arkasında hala bir pazarlama değeri yönelimi meselesi var. E-ticaret platformlarında, yeni ürün pazarlaması, yaratıcılıktan çok satış verilerini değerlendirme çağıdır. Aynı durum ABD pazarında da yaşandı.Araştırma firması eMarketer, Amazon'un bu yıl ABD'deki en büyük üçüncü reklam şirketi olacağını öngörüyor.
Ancak Tmall'da piyasaya sürülen yeni ürünlerin uzun süre satıp çevrimdışı olup olmayacağı hala bir soru.
FMCG şirketleri için perakendenin en büyük oranı hala çevrimdışı olarak gerçekleşiyor. Bu yılın ilk yarısında, Çin pazarındaki e-ticaret satışları% 30 arttı, ancak toplam perakende satışlar içindeki payı hala yalnızca% 17.4 idi ve perakende satışların% 80'inden fazlası çevrimdışı idi.
E-ticaret platformunda piyasaya sürülen yeni ürünler, çevrimdışı perakende kanallarına giriyor, bu da bu yeni ürünün önemli bir ürün haline gelme fırsatına sahip olduğu anlamına geliyor.
Bununla birlikte, tüketicilerin çevrimdışı ortamlarda tüketim davranışları, çevrimiçi olandan farklıdır.Tmall TMIC, çevrimiçi ve çevrimdışı hizmet yeteneklerini henüz mükemmelleştirmemiş ve yeni ürünleri çevrimiçinden çevrimdışına getirmek isteyen markalar için çok yararlı değildir. .
Unilever'in Kişisel Temizlik Ürünleri Pazarlama Direktörü Zhao Wenfeng'e göre, çevrimiçi platformların coğrafi özellikleri yoktur ve "insanları birbirine bağlama avantajına sahiptir", ancak talebin boyutu, yeni ürünlerin çevrimdışı satılıp satılamayacağını etkileyecektir.
Büyük talebi incelediğimizde ve bu talep 10 milyon insanı etkilediğinde, çevrimiçi ve çevrimdışı olmak mümkün mü? Elbette, yalnızca markayı ve ürünü tanınmış ve tüketicileri çevrimiçi hale getirmemiz gerekiyor, bir sonraki adım gitmek. Çevrimdışı. Bir kavram olduğunu sanmıyorum. Çevrimiçi çevrimdışı olmalı veya çevrimdışı olmamalıdır. Bu esas olarak arkasındaki kişilere bağlıdır. "
Bununla birlikte, çevrimiçi ile karşılaştırıldığında, çevrimdışı tüketiciler ürün talebinde belirli bir zaman farkına sahip olabilir. Zhao Wenfeng, beyazlatma etkilerine odaklanan vazelin vücut losyonu satışlarının ilk yıl online ve offline karşılaştırılabilir olduğunu, ancak son altı ayda offline satışların aniden artmaya başladığını belirtti.
Gerçekten de, çevrimdışına giren yalnızca bir avuç başarılı çevrimiçi yeni ürün durumu vardır. Çin pazarındaki tek başarılı Mars vakası, baharatlı fıstık ezmesi aromalı Snickers'tan geliyor. Bu yeni lezzet Ağustos 2017'de lanse edildi ve e-ticaret platformlarından çevrimdışı kanallara girdi. O dönemde Mars ve Tmall arasındaki işbirliğinden elde edilen veriler, Çin'in ulusal tadı baharatlıydı ve Çinli tüketicilerin% 40,5'i baharatlı yiyecekler tüketiyor.
Mars Wrigleyin ulusal müşterilerinin ve dijital dönüşümün başkanı Wallace Du, RT-Mart ve Tmall arasındaki verilerin henüz tam olarak bağlantılı olmadığından bahsetti.
Ek olarak, farklı çevrimdışı satış senaryoları da farklı tüketici gruplarını etkiler. Ucuz mal satan karı koca mağazasına lüks ürünlerin girmesi daha zor olacaktır.
"Dove Chocolate ve Green Arrow sakızları için farklı kategoriler için daha kapsamlı bir sahne olmayı umduğum bir sonraki adım, yeni perakende tam kucaklaşmamızdır." Wallace Du'nun sorduğu soru, şu anki süper markanın Japonya ve küçük kara kutu "perakendeciliğin tüm sahnesini alt edemez". Daha sonra çalışmayı umdukları yön budur.
Resmin kaynağı: fıstıkbutterfluff aracılığıyla Giphy
