Kitap, ders ve reklam satmak yeterli değil Ortak üyeler Zhihu'nun ticari farkındalığını kurtarabilir mi?
Görüntü kaynağı @Visual China
Makale Fengmang Düşünce Kuruluşu, Yazar Zhiyue
2019'da Zhihu, ücretli üyelik işinde açıkça daha fazla çaba sarf etti. Daha önce temkinli okuyan üyeler, yükseltilmiş bir versiyona sahipler ve ayrıca, ödeme yapan üyeleri bir sonraki büyük para kazanma büyüme noktası olarak görmeleri oldukça muhtemel olan bir dizi ortak üyelik faaliyeti gerçekleştirdiler:
8 Mart 2019'da JD.com ile işbirliğine gittiği ve her iki tarafın da tek satın alma ile üyelik haklarına sahip olduğu "Jingzhi Ortak Üyesinin" ortak üyelik işini başlattığı açıklandı; 18 Mart'ta Zhihu yeni bir üyelik sistemi olan "Yan Xuan" lansmanını duyurdu. "Üyeler", tüm platform içeriği ve kullanıcı hizmetleri, üç boyut da dahil olmak üzere bir dizi yükseltmeden geçmiştir: ücretli içerik hakları, topluluk işlev hakları ve üye kullanıcı kimlik hakları; 21 Mayıs, Zhihu ve çevrimdışı kitapçı markası "Yanjiyou" Üyelik işinin kapsamını bir kez daha genişleten ortak "Yanyan Üye" sistemini ortaklaşa başlattı.
Dış dünyanın Zhihu hakkındaki şüphelerinden bahsetmişken, genellikle iki yön etrafında döner: Birincisi, kullanıcı sayısı artmaya devam ettikçe, içeriğin kalitesinin yavaş yavaş bir hodgepodge ve düşük kaliteli hale gelmesidir; ikincisi, ticari düzeyde para kazanma yeteneği sorusu ... Görünüşe göre, bilgi akışı reklamcılığının yanı sıra, Zhihu başka çeşitlendirilmiş ve etkili karlar elde edemedi. yol.
Tek başına reklamı desteklemek zordur.Üyeler bayrağı taşımak için bir video platformu gibi ödeme yapabilirler mi?
Zhihu'nun iş modelinde reklam kuşkusuz en önemli gelir artışı noktasıdır. Zhihu'nun kullanıcı ölçeği şimdiden 200 milyonu aştı ve bu hacmin altındaki büyük trafik doğal olarak reklam değerine sahip. Finansman tarafından geçen yıl açıklanan verilere göre 2018'in ilk yarısında ticari reklam gelirleri geçen yılın aynı dönemine göre% 340 arttı. Bilgi akışında sık sık ortaya çıkan harici reklamlar, Zhihu canlı ve e-kitap reklamları sonsuz bir şekilde ortaya çıkıyor ve içerik de çeşitlilik gösteriyor.Zhu'nun kendi reklam tanıtımına göre, Zhihu bilgi akışı reklamları da kullanıcı ilgi alanlarına ve diğer büyük verilere göre hedefleniyor.
Ancak iki veya üç yıl önceki Zhihu reklamlarıyla karşılaştırıldığında, mevcut Zhihu bilgi akışı reklamlarının bariz bir özelliği vardır: soru bilgi akışında gizlidir, eğer dikkat etmezseniz, sıradan bir soruya ve cevaba tıkladığınızı düşüneceksiniz - neredeyse hepsi Bilgi akışı reklamlarının tümü soru modunda sunulur ve kenarda hatırlatıcı olarak "XXX bir reklam yayınladı".
Bu, Zhihu tarafından keşfedilen reklam avantajlarının "özel" etkisini yansıtıyor. Bunun temel mantığını anlamak zor değil. "Bir ürünü satın almadan önce ilgili marka sorunlarını kaç kez aradınız?" Zhihu, satın alma kararlarına dayanan güçlü bir ivmeye sahiptir ve bu, aynı zamanda şu anda Zhihu reklamcılığının en büyük kıtlığıdır.
Ancak bu tür reklamcılığın sınırlaması, Zhihu gittikçe daha popüler hale geldikten sonra, erken kurulan "üst düzey ve güvenilir" ağızdan ağza sözlü avantajlarının çoğunu kaybetmesidir. Konu Zhihu'ya gelince, "Amerika Birleşik Devletleri'ndeydim ve uçaktan yeni indim. "Xie Invite" gibi alay konusu ilk izlenim haline geldi, ikincisi, bilgi akışı reklamının kullanıcı deneyimi üzerinde olumsuz bir etkisi var ve kontrolsüz olması imkansız.
Netizenler tarafından yapılan Zhihu cevap "şablon"
Bilgi ödeme işinin doğuşu, Zhihu için doğal bir mesele gibi görünüyor, ancak hiçbir kıvılcım olmadı. 2019'da Zhihu'nun üyelere yaptığı vurgu, insanlara başka bir sektörü hatırlatan yeni bir sinyal oldu "Video platformu" son üç yılda reklam geliri temelli üyelikten ücretli üyeliğe kadar seyahat etti, 100 milyonu kırmak üzere ve üyelik geliri temel dayanak noktası. Ancak kullanıcıların ödeme yapmaya istekli olup olmadıkları, platformun ne kadar hak hizmeti alabileceğine bağlıdır.
Zhihu'nun "tuz seçimi üyelerinin" hakları ve menfaatleri esas olarak üç kısma ayrılmıştır: en değerli olanlar, e-kitaplar, sesli kitaplar ve canlı dersler gibi ücretli içeriği içermelidir; özel logo, yorum alanı ve diğer "topluluk" "Hizmet" ve üye ifadelerinin ve dinamik üst kısımların "kimlik hakları ve çıkarları", QQ üyeleri ve Weibo üyeleri gibi sosyal platformlardaki kullanıcı haklarına ve ilgi alanlarına benzer şekilde "içerik topluluğu VIP işlevleri" olarak sınıflandırılabilir.
Özetle, "tuz seçimi üyeleri" nin "weibo ayrıcalıkları + WeChat okuma kartı + ücretli kurslar" gibi ücretli bir pakete eşdeğer olabileceğini bilmek Tabii ki, bu sadece mantıklı bir düşüncedir ve gerçek hizmetler açıkça farklıdır.
Temel ücretli içerik, Zhihu üyelerinin eski sürümünün haklarının devamıdır, yeni eklenen Topluluk, kimlik hakları Önceden, Zhihu live ve Zhihu gibi ücretli kursların içeriğinin bu pazarda çok rekabetçi olduğu söylenemez.Get, Himalayas, Fenda ve hatta Douban Time gibi birçok partinin rekabeti altında, ücretli kursların homojenliği ciddidir. , Çekmek için satın alma gücü gittikçe daha sınırlı hale geliyor, Zhihu bu süslü ayrıcalıkları ortadan kaldırıyor, Zhihu'nun "topluluk değerinin" bir testi olarak kabul edilebilir.
Bu topluluk ayrıcalıkları, yalnızca güçlü sosyal niteliklerle çekicilik ve değer üretme potansiyeline sahip olabilir.Bu nedenle, ilk Tencent QQ üyeleri ve sarı elmaslardan mevcut Weibo üyeleri ve B istasyonu üyelerine, avatarlar ve kolye gibi çeşitli kişilikler Bu işlevleri üye hakları olarak kullanma çabaları, güçlü sosyal özelliklere sahip veya sosyal ürünler olan platformlardır. Zhihu'nun böyle bir özelliği var mı?
"Topluluk" bilmenin çelişkisi ve benzersizliği
Fengmang düşünce kuruluşu, Zhihu'nun toplumsallaşmasının Weibo ve QQ gibi sosyal platformlardan farklı olduğuna inanır, ancak B-Zhihu istasyonuna benzer, ilgilenen grupları sorular, cevaplar ve makaleler yoluyla ayırır ve onay ve yorumlar gibi eylemler yoluyla etkileşime girer. etki. Zhihu fikir işlevini başlattıktan sonra toplumsallaşma daha da bariz hale geldi: soruları yanıtlarken ve makaleler yazarken, yanıtlayanlar yine de daha ciddi yanıtlama biçimini ve fikirde parçalanmış bilgi akışını ve mikro Bloglar arasında temelde bir fark yoktur, ancak daha kişiseldir.
Ancak bu geliştirme modeli aslında Zhihu'nun önceki "Soru-Cevap" etiketine aykırıdır. İçerik kalitesi dikkate alınmazsa, "Baidu Know" Soru-Cevap web sitesi Zhihu'nun ilk saf bilgi paylaşım amacına daha yakın olabilir.
Başka bir deyişle, bu Zhihu'nun bir "bilgi sorusu ve cevap aracı" ndan başkalarıyla iletişim kurmak için bir topluluğa dönüştüğü süreçtir. Ve bu dikey alanlardaki toplulukların aksine, Zhihu şu anda 220 milyon kullanıcısı, 33 milyon sorusu ve 130 milyon cevabı olan devasa bir topluluktur Kullanıcıların akını gittikçe daha önemli hale geliyor. , Ortaya çıkan trafik yönelimi, Zhihu'nun önceki mesleki otoritesini etkileyecektir.
2018 Dünya Kupası beyin yıkama reklamı, Zhihu'nun tamamen halka açıldığı göze çarpan bir olay olarak kabul ediliyor: Zhihu'nun ilk sözcüsü Liu Haoran, bir cep telefonu tutuyor ve seyircilere "Biliyor musun? Gerçekten biliyor musun? Biliyor musun?" Diye tekrar ediyor. Bildiğinden emin misin? Gerçekten bildiğinden emin misin? Bir sorun var, Shang Zhihu! "
Bu aslında Zhihu'nun çelişkisidir. Kullanıcı büyümesi ve daha büyük ölçek açıkçası iyi bir şey, ancak marka hasarına neden olan içerik kalitesindeki dolaylı düşüş nasıl çözülür?
Zhihu, halkı kucaklarken "dik durmak ve yüksek savaşmak" gibi diğer yollarla bilgi platformu etiketinin otoritesini korumaya çalışıyor gibi görünüyor: 2017 yılında Zhihu, Soru-Cevap içeriğindeki resmi bilgileri vurgulamaya çalışarak "Yüz Yüze Cevap" logosunu piyasaya sürdü; Ekim 2018'de Zhihu, "İnternet Görüşleri" adlı yeni bir İnternet "On Soru", Ma Huateng, Xu Listede Xin, Liu Cixin ve diğer endüstri liderleri var; Zhihu "Tuz Kulübü" her yıl büyüyor ve büyüyor ve kadro daha parlak ...
Bununla birlikte, son iki yılda, büyük V'nin ayrılıp tekrar ayrılmasıyla ilgili sonsuz bir bilgi akışı oldu; yüz yüze daha fazla cevap, ancak giderek daha fazla resmi pazarlama teknikleri olarak görülüyor.
2017'de Zhihu'ya yatırım yaptıktan sonra, günümüzün başkent kurucusu Xu Xin bir keresinde Zhihu'da kişisel olarak tartıştı: "İçeriğe gelince, '% 1'lik bir yasa' olduğunu hissediyoruz: Kalabalık perspektifinden, 100 kişiden 1'i Bir fikir lideri. Yani anahtar, bunu erkenden yapmak, fikir liderlerinin% 1'ini sıkı bir şekilde kavramak ve mekanizmanın adil olmasını ve yukarı akış kanallarının sorunsuz olmasını sağlamak, böylece yeni kullanıcıların fikir liderlerine dönüşme fırsatına sahip olmasını sağlamaktır - zaman birikimi hendek."
Ancak mevcut bakış açısına göre, Zhihu KOL'lara büyük trafik getirmiş olsa da, platformun kendisinden çok fazla para kazanma yöntemi yok. Zhihu'nun, biz medya platformları gibi trafiğe dayalı bir sistem reklamcılık bölümü yoktur. Sadece birkaç büyük V, Zhihu'nun "Marka Görevi" işlevi aracılığıyla para kazanabilir ve üreticilerin geri kalanı temelde Zhihu'yu bir saptırma olarak görür. Kanallardan biri, resmi bir hesap açmak veya makalenin sonunda mal getirmek temelde gerekli bir süreç haline geldi.
Sonunda, açıkça anlatmakta zorlandığımız soru, Zhihu'nun nasıl bir model izlediği? Bugünün Zhihu, tavsiye edilen bilgi akışını incelerken bugünün manşetleri gibidir; bilgiyi kontrol ederken Wikipedia gibidir; yardım isterken ve sorular sorarken, Baidu'nun bilmesi gibidir; sıcak konuları tartışırken Weibo konuları gibidir; fikirleri fırçalarken Weibo + Moments gibidir. . Zhihu'nun tüm alanlarda belirli miktarda trafiği var gibi görünüyor, ancak net bir model yok.
Ama belki de söylemek daha doğru olur - çünkü Zhihu benzersizdir. Yabancı selefi Quora'nın aksine, Zhihu ölçek ve ticarileştirmenin bir adım önündedir. Bu aslında, ister üye, ister reklam veya kitap ve ders satıyor olsun, Zhihu'nun ticarileştirilmesinin hala ihtiyaç duyduğu anlamına gelir. Daha fazla deneme süreci.
Açık mektupta "çöp İnternet bilgisi okyanusunda, gerçekten değerli bilgilerin kesinlikle kıt olduğunu" belirten Zhihu, gerçekten sonsuza kadar yok olabilir veya en basitinden söylemek gerekirse, onu bulmak istiyor. Deneyim, şimdi daha fazla zaman alıyor.
Daha heyecan verici içerik için Titanium Media WeChat ID'yi (ID: taimeiti) takip edin veya Titanium Media Uygulamasını indirin
