Meituan'ın 4Ç19 kazanç raporunun ardında: Büyüme çubuğu değişti
Görüntü kaynağı @Visual China
Metin Tablonun dışında, yazar Zhou Xiao, editör Reno, veri desteği Insight Data Research Institute
Meituan, 31 Mart öğleden sonra 20194.Çeyrek finansal raporunu yayınladı. Mali rapor, 2019Q4 gelirinin hızlı bir büyüme döneminde olan 2018Ç4'e (% 89) kıyasla yıllık bazda% 42 arttığını ve büyüme oranının keskin bir şekilde düştüğünü gösteriyor.
Meituan'ın bu çeyrekte gelir yapısını detaylı olarak incelediğimizde, tüm grubun büyüme mantığının geçen seneden çok farklı olduğunu gördük. 2018 öncesi Meituan ülkeyle savaşıyorsa, 2019'da Meituan daha fazlasını düşünebilir Ülkede nasıl oturulur.
Üyelik ödemesinin amacı, kullanıcının ARPU değerini artırmaktır
2019H2'den itibaren Meituan kırmızı zarf paylaşım grubundan alabileceğimiz sübvansiyonların gittikçe azaldığını gördünüz mü? 2018 yılında, 5 yuan'dan fazla eşiksiz kırmızı zarflar temelde ortadan kalktı ve kırmızı zarf sayısı günde 5 defadan 3 defaya kadar alınabiliyor.
Ancak bu, Meituan'ın kullanıcıları toplamaya gerçekten başladığı anlamına gelmeyebilir, çünkü paket servis sayfası üye hizmetleri satın almak için indirimler önermeye devam ediyor. Başlangıçta, yaklaşık 5 yuan'a 6 kırmızı paket 5 yuan aldım, ancak şimdi 15 yuan'a yükseldi. Diğer bir deyişle, kullanıcının paket sipariş verme sayısı o ayın 6 katından fazla veya buna eşitse, Meituan en az 15 yuan sübvanse etmiştir.
Geçmişte, Meituan, daha fazla yeni kullanıcı çekmek için kırmızı zarf paylaşımını güçlü bir şekilde teşvik etti ve kırmızı zarf sübvansiyonları yoluyla "ilk tüketimi" teşvik etti, böylece ilk kullanıcı eğitimini tamamladı. Bununla birlikte, Meituan'ın tüm gıda dağıtım pazarındaki payı genişledikçe, yeni kullanıcıların büyümesi kaçınılmaz olarak yavaşlayacaktır. Dolayısıyla, gelir artışını yüksek bir seviyede sürdürmek istiyorsanız, artık yeni kullanıcıların akını için umut edemezsiniz, bunun yerine eski kullanıcıları daha fazla paket sipariş etmeye ve öğün başına daha fazla para harcamaya teşvik edebilirsiniz.
Sonuç olarak, Meituan sübvansiyonları indirimli üyelere doğru eğilmeye başladı. "Paket servis bağımlı hastalar" 30 yuan değerinde kırmızı zarflar almak için üye satın aldıklarında, bu kırmızı zarflar, en azından Meituan'da her ay en az 6 paket servisi sağlamak için onları koruyacaktır.
İndirimli üyelik sübvansiyonlarının etkisi de mali raporda çok belirgindir. 2019Q3'te Meituan gıda dağıtım işlemlerinin sayısı bir önceki yıla göre% 38'e yükseldi. 4Ç'deki büyüme oranı mevsimsel faktörler nedeniyle azaldı, ancak sayı yine de 19Ç3'e göre arttı. Aynı zamanda, işlem kullanıcı başına düşen ortalama yıllık işlem sayısı (hareketli değer) da bu çeyrekte 27,4'e yükseldi.
Bununla birlikte, hepsi kırmızı zarf sübvansiyonları olsa bile, Meituan aslında indirimli üyelik sübvansiyonlarına daha az para harcıyor. Kullanıcılar her seferinde 30 yuan için yaklaşık 3 yuan kırmızı zarftan 15 yuan (veya daha düşük) kırmızı zarfa kadar küçük değişiklikleri fark etmeyebilir. Ancak Meituan için gerçekten kullanıcılardan yararlanıyor. 2018 ile karşılaştırıldığında, Meituanın 2019 için satış giderinin gelir oranına oranı açıkça "bir adım arttı". 2019Q4'ün pazarlama giderinin gelir oranı% 31,3 ile sekiz çeyrekte en düşük değere düştü.
Pazarlama giderleri azalıyor ve işlem sayısı artıyor Belki de Meituan için bu aşamada, indirimli üyelerin sübvansiyon etkinliği daha yüksektir. Ayrıca, sübvansiyonların paylaşım sayfasından üyelik sayfasına aktarılması, yakın gelecekte kullanıcılar üye satın almaya alıştıklarında, Meituan'ın satın alma indirimlerini artırarak daha "bilinçaltında" kullanıcıları toplayacağı anlamına da gelebilir.
"Seyahat serveti" nden "ipuçlarına"
Üyelik sistemi kapsamında bir dizi kırmızı zarf, kullanıcının tüketim sıklığını bir ölçüde artırmıştır ancak yüksek büyüme oranını sürdürmek için kullanıcının her bir tüketim miktarının eskisinden daha fazla olmasını sağlamak gerekmektedir.
Meituan, 2019'dan beri yüksek kaliteli işletmelerin önemini vurgulamaya devam ediyor. Geçmişte tüccarları yerleşmeye çeken çok sayıda kullanıcı ve sayısız incelemenin birikimi olsaydı, o zaman bu aşamada kullanıcıları daha kaliteli yemekler veya hizmetler yoluyla elde tutmak gerekir.
Meituan, sipariş sayfasında, marka tüccarları, tercih edilen tüccarlar vb. Dahil olmak üzere taramanın tepesinde kaliteyi vurgulamaya başladı. Satıcı düzeyinde, B2B ikram tedarik zincirinin kapsamı ve derinliği de tüccarların kalitesi için alt çizgiyi sağlamayı umuyor.
Gelir yapısı açısından bakıldığında, ağırlıklı olarak B2B catering hizmet zincirinden gelen diğer gelirlerin oranı genişlemeye devam etti ve 2019Ç4, 2017Ç4'e kıyasla yaklaşık% 13 arttı. Aynı zamanda, ağırlıklı olarak tüccarlar için pazarlama stratejileri ve promosyon önerileri sunan çevrimiçi pazarlama hizmetlerinin oranı da artarak 2019'un 4. çeyreğinde% 17,5'e yükseliyor. Buna karşılık, tüccarlar tarafından alınan komisyonların oranı düşmekte ve dokuz çeyrekte% 16,4 düşmüştür.
Gelir yapısındaki değişim aslında platformlar ve tüccarlar arasındaki ilişkide de değişiklik anlamına geliyor.Tüccarlar için upstream ve downstream çözümler sunmanın olgunlaşmasıyla platformlar, "yol parası satın almak" yerine "strateji" ile para kazanmaya başlıyor.
Tüccarların kalitesinin vurgulanmasının bir sonucu olarak, yiyecek ve içecek teslimatı ortalama işlem miktarı 2019'un 4. çeyreğinde 44,75 yuan'a yükseldi. Mevsimsel faktörler nedeniyle, miktar 19Ç3'ün biraz altında. Bununla birlikte, yıllık verilerden 2019Ç4'ün büyüme ivmesi düşüşten yükselişe döndü ve ardından tekrar yükseldi.
Yiyecek ve bisiklet satın alın, temel ikram hizmetleri için haykırış kazanın
Temel catering işi kullanıcıları yakalayıp tüccarları teşvik ederken, Meituan 2019'un 4. çeyreğinde yeni işletmelerin gelişimini agresif bir şekilde teşvik edecek.
Birinci çeyrekte Pekin pazarının, ikinci çeyrekte Şangay pazarının ve üçüncü çeyrekte Wuhan'ın girişinin ardından Meituan Maicai, ilk partide 9 çevrimdışı servis istasyonu açarak 4. çeyrekte Shenzhen pazarına genişledi. Buna ek olarak, Meituan ayrıca endişe yaratan iş yapısını özel olarak ayarladı ve keşfetmek için üç iş grubu kurdu. Buna ek olarak, Meituan bu çeyrekte bisiklet yatırımını artırarak, 10'dan fazla şehirde eski Mobike bisikletlerini yeni "Meituan Yellow" bisikletlerle değiştirdi ve bisikletler için Mobike ve WeChat portallarını kapattı ve yalnızca Meituan APP taramasını destekledi. Kod kilidi açma.
Bir dizi yeni işletmenin genişlemesi yoluyla, bir yandan Meituan'ın görünürlüğünü artırmak ve markayı kullanıcıların yaşamlarının tüm yönleriyle yakından ilişkilendirmek gerekir; diğer yandan, bu bağlantı yoluyla her bir işletme ve temel yemek servisi arasındaki ilişkiyi kurmak gerekir. Sinerji, yani karşılıklı yönlendirme ve yeni işlerin bonus dönemi boyunca büyümeyi hızlandırır.
Meituan bir konferans görüşmesinde, yeni işinin% 80'inden fazlasının yemek dağıtımı ve mağaza içi hizmet saptırma olduğunu, Meituan alışverişi, market alışverişi, flaş satış ve diğer işlerin hala temettü döneminde olduğunu ve kısa vadede hızla büyüyebileceğini belirtti. nın-nin.
2019Ç4'te yeni işlerin toplam gelire katkısı artarak 9 çeyrekte% 14,5 artarak% 21,6'ya ulaştı. Sonuç olarak, yiyecek ve içecek dağıtımı ile yerinde şarap seyahatinin toplam gelire oranı düştü.
Bununla birlikte, ister hızlı bir yiyecek satışı isterse bir bisiklet yolculuğu olsun, başlangıçtaki kar marjı son derece düşüktür ve ölçeğe bağımlılık son derece yüksektir. Bu nedenle salgın sırasında hala ön saflarda aktif olan taze gıda e-ticaret şirketleri temelde büyük gruplar ve büyük işletmeler tarafından desteklenmektedir. Meituanın mali raporunda, büyümeye en çok katkıda bulunan ve gelirdeki en hızlı büyüme oranına sahip olan yeni işletme, brüt kara en düşük katkıyı sağlıyor. Buna karşılık, mağaza içi içki seyahatinin katkısı% 58 ve yemek dağıtımı% 29 oldu.
Aslında Meituan, yiyecek dağıtımının başlamasından bu yana sert bir kemiği kemiriyor gibi görünüyor. Mağaza maliyetleri ve dağıtım maliyetleri düşüldükten sonra, her paket sipariş yalnızca yaklaşık 1 yuan gerçek gelir elde edebilir. Market alışverişi ve bisiklet gibi yeni işletmeler, hala yüksek maliyetler ve düşük kar marjları lanetinden ayrılamaz. Dolayısıyla, mevcut perspektiften Meituan daha büyük bir pazar payına sahip gibi görünse bile, sıkı rekabet ortamı ve kar marjları Meituan'ın rahatlayamayacağı anlamına gelebilir. Çoğu işletme ölçek etkilerine aşırı bağımlı olduğundan, yalnızca sürekli pazar payı talep ederek veya pazarı daha büyük bir pasta elde etmeye zorlayarak daha fazla kar marjı elde edebiliriz.
özet
2018'den farklı olarak, MAU'nun yavaş genişlemesi artık Meituan'ın büyümesine katkıda bulunamaz. 2019'da Meituan, gizli sübvansiyonlar, tüccar kalitesinin iyileştirilmesi ve yeni işletmelerin genişletilmesi yoluyla eski kullanıcıların tüketim sıklığını ve tüketim miktarını canlandırmayı umuyor. Bununla birlikte, temel işin derinlemesine ekimi veya ölçek gereklilikleri altında yeni işlerin ilerlemesi, Meituan'ın pazar payı liderliğini sürdürmesi gerekir. "İlerlemeyin veya geri çekilmeyin" ilkesi burada Meituan'da daha açık olabilir.
