Wolfpack şaka yaparken iQiyi'nin kısaltması: Ciddi bir tartışma neye benzer?
Görüntü kaynağı @Visual China
Metin | Tablonun dışında ve içinde (ID: excel-ers), yazar | Zhou Xiao, Liu Mi (kıdemli araştırmacılar), editör | Reno, veri desteği | Insight Data Research Institute
7 Nisan akşamı Luckin Coffee'den sonra iQiyi'ye kısa bir kurt sürüsü raporu düştü. Rapor, iQiyi'yi kullanıcı verilerini tahrif ederken işletme gelirini şişirmekle suçladı. Rapor, iQiyinin üyelik artışı ve gelir artışı nedeniyle, ertelenmiş gelir düşerken, yönetimin ödeme yapan kullanıcı sayısını ve ortalama üyelik süresini yanlış bir şekilde bildirmiş olması gerektiğine işaret etti.
Fakat bu kadar yanlış bir suçlama gerçekten mantıklı mı? Mali açıdan bakıldığında, üç grup üyelik, muhasebe geliri ve ertelenmiş gelir, aynı anda gerçekten artacak ve azalacak mı? Analizden sonra, Wolfpack'in platform üyelerindeki karmaşık değişiklikleri açıklamak için bir "pediatri" modeli kullanıyor olabileceğini bulduk.
Wolfpackin "Doğrusal Düşüncesi"
Detaylı incelemeden önce bilmemiz gereken şudur: Kısa raporda bahsedilen ertelenmiş gelir tam olarak nedir?
Ertelenmiş gelir, aslında kullanıcının gelecekteki üyelik ayrıcalıkları için peşin ödemesidir. İQiyi'nin mali raporunda, ertelenmiş gelir bilançoda "müşteri avansları ve ertelenmiş gelir" olarak gösterilir.
Peki üye sayısı arttıkça muhasebe geliri ve ertelenmiş gelir mutlaka artacak mı? Aslında, yalnızca oldukça idealleştirilmiş basit bir doğrusal modelde, bu üç veri kümesi aynı anda kesinlikle artabilir ve azalabilir.
Önce ödeme kurallarına göre bir başlangıç modeli veririz.Bu modelde üç varsayım vardır:
Üyelik ücreti günlük 10 yuan'dır ve kullanıcı, bir üyeyi satın alırken ilk günden sonraki 4 gün için ücreti önceden ödemelidir, yani ilk gün tek seferlik 40 yuan ödeme;
Üye sayısının zaman geçtikçe doğrusal olarak arttığını varsayarsak;
Üyeliğin süresi dolduktan sonra kullanıcı ücreti yenilemeyecektir.
İlk periyotta 1. Günün ilk üyeliğinin 0 olduğunu, yeni üye sayısının 1 olduğunu ve o gün istatistikler bittiğinde üye sayısının 1 olduğunu varsayarsak; platform, o gün ilk yeni üye katıldığında 40 yuan ücret aldı ve bunun 10 yuan'i günlük üyelik ücreti idi. Günün muhasebe gelirine dahil edilir ve kalan 30 yuan, ertelenmiş gelire dahil olan sonraki 3 gün için ön ödemeli üyelik ücretidir. Benzer şekilde, 2. Gün 2 yeni üye ekler, dönem sonundaki üye sayısı 3, muhasebe geliri 30 yuan ve ertelenen gelir, 1. Günün ilk üyesinin sonraki 2 gün içindeki giderleri ve sonraki üç gün içinde 2. Günün iki üyesinin toplam 80 yuan harcamalarıdır.
İkinci periyodun 1.Gününe gelince, önceki periyodun üyeleri yenilenmediği için ilk periyotta 1. Günün yeni kullanıcılarını periyodun başındaki üye sayısından çıkarmamız gerekiyor.Bu periyodun başındaki üye sayısı 10-1 = 9, yeni üye sayısı 5. Dönem sonunda 14 üye bulunmaktadır. Yukarıdaki ödeme kurallarına göre, muhasebe geliri 140 yuan ve ertelenmiş gelir 260 yuan'dır.
Bu temel ödeme modelinde dönem sonunda üye sayısı arttığında muhasebe gelirinin ve ertelenmiş gelirin de aynı anda artacağını görüyoruz. Bu, wolfpack raporundaki "doğrusal düşünme" altındaki basit varsayımdır.
Bu varsayıma göre 2018'den sonra ertelenmiş gelir artış hızının üye sayısından her zaman daha yavaş olduğunu gördüğümüzde ve 2019Q3'te negatif bir büyüme olsa bile, ikisi arasında belli bir çelişki olduğunu kabaca düşünebiliriz. , O zaman sahtekarlıktan şüphelenilen bir tarafın verileri olmalıdır.
Üyelik satın alma süresinin ertelenmiş gelire etkisi
Ancak gerçek hayat bu kadar basit olamaz.Firmalar açıklama yaptıklarında yukarıdaki modeldeki gibi detaylı günlük üyelik büyüme verisi sağlamayacaklar, ancak çeyrek sonunda üye sayısını verecekler. Bu üyelerin yeniden doldurulma zamanı dönemin başında, ortasında veya sonunda olabilir, bu tarihte gelir belirleme kuralları yeniden değişecektir.
Bu nedenle, ilk modeli şimdi üç aylık yerleşim yasasına dayalı olarak geliştirdik ve buna varsayımsal bir koşul ekledik: kullanıcılar her zaman mevcut çeyrekte üyelik için başvurur. Q1'in ilk aşamasında, ilk üye tarafından getirilen muhasebe geliri 10 * 0.5 = 5 yuan, ertelenmiş gelir 40-5 = 35 yuan olur ve sonraki veriler analojiye tabi tutulur.
Yukarıdaki iki modeli karşılaştırdığımızda, sezon ortasında yeniden canlandıktan sonra üyelik artışının değişmediğini, muhasebe gelirindeki büyümenin önemli ölçüde yavaşladığını ve ertelenmiş gelir artışının hızlandığını görebiliriz.
Sezon dışı film ve televizyon dizisi, ertelenmiş gelir düşüşü
Gerçekte, üye sayısındaki kısa vadeli artışlar, genellikle popüler dramaların başlamasını takip eder. Popüler diziler önemli ölçüde güncelliğe ve maruz kalmaya sahip olduğundan, platform MAU'nun hızlı büyümesini sağlayabilir. Şu anda platform, kullanıcıları ödeme duvarına çevirme fırsatını yakalayacak.Örneğin, "Qing Yu Nian" yayın döneminde tartışmalı olan üyeler talep üzerine ilerler ve üyeler, "Youth with You" seçmeleri sırasında iki kat daha fazla oy alabilirler.
MAU perspektifinden, hit gösteriler olduğunda, kullanıcı verileri keskin bir şekilde artacaktır. 2016 yılının ikinci çeyreğinde, "Wonderful Flowers" ve "Remaining Sin" gibi çok sayıda sıcak dramanın yayınlanması sırasında, iQiyi'nin MAU'sunun büyümesi zirveye ulaştı; o zamandan beri, "Old Nine Doors" ve "China Has Hip Hop" ve diğer çok popüler film ve televizyon şovları MAU'yu getirecek. Büyüme arması. 2019'da Q2 ve Q4, "China New Rap 2019" ve "Yeni Yılı Kutlama" yayınlarına bağlı olarak MAU büyümesinde küçük zirveler gördü.
Bu kurala göre modeli daha da optimize ediyoruz. Diyelim ki Q3'ün ilk sayısında 5 yeni üye ile hit bir dram var; Q1'in ikinci sayısı kıtlık nedeniyle sezon dışı ve sadece 2 yeni üye eklendi; Q2, 15 üyeyi artıran "Qing Yu Nian" a benzer süper sıcak bir dramaya sahip.
Yukarıda belirtilen çeyrek ortası uzlaştırma kuralları uyarınca, yoğun olmayan sezonun ortaya çıkması nedeniyle, dönem sonunda üye sayısı artmasına rağmen, ertelenmiş gelirin sezon dışında düştüğünü gördük.
Wolfpack raporu, "2018Q3-2019Q1 boyunca üye sayısının arttığını ve ertelenmiş gelirin azaldığını" bu yoğun olmayan sezonun kurallarına uygun olduğunu söyledi. Diğer bir deyişle, açığa satış raporu sadece kabaca üyelik ve ertelenmiş gelirin yukarıda bahsedilen "doğrusal düşünce" ye göre aynı anda artması veya azalması gerektiğini varsayıyor, ancak sıcak drama dizilerinin bu iki veri seti üzerindeki etkisini tamamen görmezden geliyor.
Aslında, 2018Q3'te "The Story of Yanxi Palace" yayını nedeniyle iQiyi'nin MAU'su yıldan yıla yükseldi; ardından 2019Q1'de olağanüstü dram eksikliği nedeniyle bu sezonun MAU'su hızla düştü ve dibe vurdu. Bu, modeldeki düşük yoğun sezon varsayımlarımızla tutarlıdır, bu nedenle ertelenmiş gelirdeki düşüş, sezon dışında normal bir değişiklik olmalıdır.
Üye fiyat ayarlaması, ertelenmiş gelir aynı anda artar ve azalır
Uzun vadede üye sayısının sürekli artması, ödeme alışkanlıklarının sürekli gelişmesinden kaynaklanmaktadır. Üye geliri = MAU * ödenen penetrasyon oranı * kullanıcı başına ödeme tutarı, bu nedenle üye sayısındaki artış veya azalmaya ek olarak, ödeme tutarının platform tarafından ayarlanması da ertelenmiş gelir üzerinde bir etkiye sahip olacaktır. İQiyi'nin mali raporu açısından bakıldığında, üç aylık ARPPU 2017Ç2'deki zirvesinden bu yana düşüş gösteriyor. Üye başına ödeme tutarı 2017Q2'de 41 yuan idi, ancak iki yıl sonra 34 yuan'a düştü ve yaklaşık 7 yuan fiyat düşüşü yaşandı.
Nedeni video platformunun gelişim aşaması ile ilgili, şirketin stratejik merkezi farklı dönemlerde farklı, güç noktası da farklı. 2017'de iQiyi, müşteri kazanma aşamasındadır. Asıl görev yeni kullanıcıları çekmek ve büyümenin odak noktası MAU'yu artırmaktır. Bu aşamada, üye ayrıcalıkları için yüksek bir fiyat belirlemek, platformun yeni kullanıcıların bilinçaltında "bir örnek oluşturmasına" yardımcı olur, böylece indirimler daha sonra başlatıldığında fiyat indirimleri için daha fazla yer olur, bu da kullanıcıları ödeme duvarına girmek için ödeme yapmaya teşvik eder.
2018 yılına kadar zaman geçtikçe, iQiyinin ana büyüme motoru da MAUdan üyeliğe geçişe geçti. Şu anda ana görevi, kullanıcıların ödeme alışkanlıklarını geliştirmek ve kademeli olarak bir ödeme duvarı inşa etmektir. Bu nedenle platform, üyelerin fiyat indirimleri yoluyla katılmalarını sağlamak için bir dizi promosyon indirimi, ortak üye vb.
Müşteri birim fiyatının ertelenmiş geliri etkileyip etkilemeyeceğini incelemek için modeli daha da optimize ediyoruz. Yıllık üyelik ücretinin 3. çeyrek için 10 yuan'a düştüğünü varsayalım. Bu sürenin sonunda üye sayısı artmaya devam ediyor ancak ikinci dönemin 3. çeyreğinde muhasebe gelirleri azaldı.Ertelenen gelirler fiyat indirimine daha duyarlı, fiyat indirimi sezonu düşmeye başladı.
Model, üye indirimlerinin etkisini açıkça göstermektedir ve belirlenen fiyat indirimi nispeten büyüktür ve iQiyi'nin gerçek fiyat indirimi politikasına uymayabilir. Ancak model analizinden görebildiğimiz şey, tek bir kullanıcının tüketim miktarı azaldığında, ertelenmiş gelir üzerinde olumsuz bir etkiye sahip olabileceğidir. Bu aynı zamanda iQiyi üye sayısındaki artış ile ertelenmiş gelirdeki düşüş arasında neden bir çelişki olmadığını da açıklayabilir.
İPUÇLARI
Modeli olabildiğince basitleştirmek için, bu makale iQiyinin genel ertelenmiş gelirini reklam ertelenmiş geliri hesaba katılmadan doğrudan üye ertelenmiş geliri ile değiştirir.
Sınırlı alan nedeniyle, bu makale yalnızca istatistiksel kesit, film ve televizyonun düşük ve yoğun sezonları ve tüketim miktarındaki artış veya azalma gibi üç faktör için başlangıç modelini geliştirdi. .
sonuç olarak
Wolfpack raporunun üyelik verileri, muhasebe geliri ve ertelenmiş gelir hakkındaki varsayımları çok basitleştirilmiştir ve verilerin istatistiksel kesiti, film ve televizyonun düşük ve yoğun sezonları ve tüketim miktarındaki artış veya azalış gibi faktörlerin bu üç veri setindeki olası etkilerini dikkate almamaktadır. İQiyi'nin kullanıcı verilerini veya işletme gelirini tahrif edip etmediğine bakılmaksızın, genel eğilimi tamamen "doğrusal" bir modelden değerlendirmek gerçekçi değildir ve profesyonelce değildir. (Bu makale ilk olarak Titanium Media App yayınlandı)
