Ucuz büyük arabalarla desteklenen Chery, başka bir yanlış anlamaya mı düşüyor?
Chery bir zamanlar yerli bağımsız markaların öncülerinden biri olduğu ve "miras" konusu ile birleştiğinden, halkın ilgisi az olmamıştır. Örneğin, son iki yılda yeniden başlatılan çok markalı strateji: Xingtu yukarı doğru başlatıldı ve Jietu aşağı doğru başlatıldı.
Elbette bu sefer markanın eski melodisini tekrar etmeyeceğiz, ancak Chery'nin mevcut ürün stratejisini tartışmak istiyoruz: Geçmiş Chery ile karşılaştırıldığında, mevcut Chery 180 ° keskin bir dönüş olarak tanımlanabilir. Yüzeydeki bu dönüş, Chery'nin kısa vadede satış düzeyinde destek kazanmasına izin verir, ancak uzun vadede başka bir yanlış anlaşılmaya girebilir.
Şu anda, Chery'nin satışlarının tamamı "ucuz arabalar" tarafından destekleniyor.Bu konudan bahsetmeden önce iki yeni arabayı inceleyelim. Bunlardan biri Xingtu'nun LX'i - lansmanından bu yana hala satış verisi yok. Xingtu markasının neredeyse hiç iyileşmeyen genel satış verilerine bakıldığında, Xingtu LX bisikletlerinin satışları ideal olmamalı. Diğeri ise yeni listelenen Tiggo 7 - Chery'nin beklentilerini karşılamıyor gibi görünüyor.
Bu iki arabanın özellikleri nelerdir? kompakt. Diğer bir deyişle, Chery'nin son iki yıldaki başarılı ürünlerinden açıkça farklıdır. Başka bir deyişle, Chery kompakt boyutta oynarken zaten "çalışmıyor" (ve fiyatı çok düşük değil).
Belki de herkes Chery'nin şu anki satışlarının neredeyse tamamının "ucuz arabalar" tarafından desteklendiğini fark etmedi. Ucuz bir araba nedir? Yani, boyut ve alan aynı sınıftakilerden daha büyüktür, ancak fiyat aynı sınıftan daha pahalı veya hatta daha düşük değildir, bu da bir değer yanılsaması yaratır.
En tipik örnek Tiggo 8: Chery'nin şu anda ana satış gücü. Tiggo 8 neden iyi satıyor? En önemli nedenlerden biri "büyük ve ucuz" dur. Tiggo 84.7 metrelik bir uzunluğa sahip ve piyasaya çıktığında kendini yukarı kaldırdı ve bir zamanlar "orta boy SUV" olarak adlandırıldı. Bununla birlikte, fiyatı 4.5 metre uzunluğundaki ve standart bir kompakt SUV olarak konumlandırılan Boyue Pro ve Roewe RX5'ten yaklaşık 10.000 yuan daha düşük.
Aynı şey araba alanında da geçerli: Chery'nin şu anki ana satış ayağı Arrizo GX. Sadece satış açısından bakıldığında, başarılı bir başka yeni otomobil. Ancak Arrizo GX'i tanıyan herkes bunun Arrizo 5'ten bir ürün olduğunu bilir. Ancak, genel görünümünü daha da blöf yapan bu "uzaklaştırma" dır. Ve bu geliştirme geçmişi, rakip ürünlerden daha düşük bir fiyat belirlemesine ve böylece satış elde etmesine olanak tanır.
Aynı durum Xingtu için de geçerlidir. Xingtu TX başarılı olmasa da, yine de bir ayda belli bir miktar satıyor. Xingtu TX'in öne çıkan özelliği nerede? Belki çok isim verebilirsin. Ancak, Xingtu TX'in bir TXL versiyonuna sahip olmadığını düşünürsek ne olacak? Kompakt Xingtu LX iyi bir örnek olmalıdır.
Daha temsili, şimdi biraz "başarı modeli" gibi görünüyor. Yepyeni bir marka olarak Jietu'nun satışları gerçekten göz alıcı. Ama nasıl başarılır? Jietu'nun birçok modeli var gibi görünse de aslında Chery Tiggo 8'in bir türevidir. Sadece üç ana bölümle aynı değil, aynı zamanda vücut seviyesinde birçok ortak özelliği de var. Ancak böyle bir araba 64.900 yuan başlangıç fiyatıyla satılabilir - nasıl iyi satılmaz?
Yüzeysel olarak, bu şu anki moda olan "basit araba" düşüncesine çok uygundur. Daha önce biraz paranoyak olan Chery, aniden "açılmış" gibi hissettiriyor. Piyasa düzeyinde, Chery'ye iyi bir getiri sağladı. Ama nihai sonuç gerçekten iyi olacak mı?
Chery'nin paranoyası hiç yanlış mıydı?Yukarıdaki analizden, Chery'nin mevcut ana ürünlerinin fiyatlarının zaten birinci kademe markalara göre daha düşük ve ikinci kademe markalara daha yakın olduğu görülebilir. Tek başına bununla, bunun markayı abarttığını ve hatta marka imajını zedelediğini hissedebiliriz.
Ancak geçmişte Chery'de durum böyle değildi. Chery'nin ürünlerinin fiyatı bir zamanlar kendi markaları arasında en pahalı olanlardan biriydi. Yine de, eski Chery iyi satışlar elde etti. Böyle bir marka imajı aslında çok nadirdir.
Ürün stratejisi açısından bakıldığında, geçmişte Chery günümüzden tamamen farklıdır. Aynı makalenin başında bahsedilen "180 ° dönüş" gibi, geçmişte Chery esas olarak "ucuz büyük araba" nın tersi olan "yüksek kaliteli küçük arabayı" tanıttı. Aşırı vurgusu nedeniyle, biraz "paranoyak" olarak bile kabul edildi, biraz Piëch dönemindeki halk gibi. Bu da normaldir çünkü Chery'nin kurucusu ile halk arasındaki bağı herkes bilir.
Birçok eski Chery hayranı A3'ü hatırlamalıdır. Bu, Chery'nin ürün stratejisinin tipik bir temsilcisi olmalıdır. Görünüm, şasi ve güç aktarımı dahil olmak üzere en ufak bir tersine çevirme veya taklit olmaksızın orijinal tasarım. Nihai ürün yalnızca 4,3 metre uzunluğunda, ancak çok bağlantılı bir süspansiyonla donatılmış ve fiyatı, piyasadaki 4,5 metre veya daha fazla bağımsız rakipten önemli ölçüde daha yüksek. Böyle bir ürün o zamanlar biraz "çılgın" görünüyordu. Elbette, sonuç, ilk heyecan patlamasından sonra, "popüler olmamak için alkışlamaya" başladılar.
Ancak, sonraki Chery hala bunu yapmakta ısrar etti. Arrizo 7 de dahil olmak üzere, başarısız olan ve birçok Chery hayranının iç geçirmesini sağladı. Eski Tiggo 7 bile bu çağın bir ürünüdür.
Pazarın yetersizliğiyle birleşen sürekli paranoya, sonunda Chery'yi tutunamaz hale getirdi. Böylece Chery'nin ürün stratejisinin "180 ° dönüşünü" gördük. Ancak, o zamanlar Chery gerçekten yanılıyor mu?
Aslında, rakip ürünlere bakarsanız açıktır. Bo Yue neden küçük boyutu ve düşük fiyatı ile satış listesinde satış yapabiliyor? "Büyük ve ucuz" Tiggo 8'inizden daha iyi satıyor. Ve Chery'niz, Boyue ile aynı boyutta bir Tiggo 7 başlattı, ancak bunun bir kısmını satamazsınız? Boyue sadece bir örnek. Roewe RX5, Trumpchi GS4, vb. Hepsi çok başarılı, ancak kazanmak için "büyük ve ucuza" dayanan ürünler değiller.
Neden bu "ucuz olmayan büyük araba" stratejisine diğer markalar tarafından ulaşılabilir, ancak Chery bunu yapmadı. Aslında, Chery'nin paranoyası hatalı değildi.
Kanımızca bu iki nedene bağlanabilir.
İlki gerçekten de "adım noktası" sorunudur. Chery'nin iç güç ve kaliteye odaklanma düşüncesi biraz fazla ileri düzeydedir. O dönemde iç pazar henüz "bağımsız otomobil alırken kaliteye dikkat etme" zamanına ulaşmamıştı. O zamanlar, herkes kendi markasını satın aldığında, fotoğrafta gerçekten "ucuz" idi - aksi takdirde tereddüt etmeden bir ortak girişim arabası alırlardı. Açıkçası, bu mevcut piyasa senaryosundan tamamen farklı.
İkincisi, Chery'nin paranoyasının gerçekten kullanılmamış olmasıdır. Başka bir deyişle, ruh övgüye değer ama sonuçlar ortalama. İster A3, ister Arrizo 7 veya Tiggo 7 olsun, şirket içi araştırma ve geliştirmede gerçekten çok dikkatliler, ancak bu ürünün rekabetçi olması gerektiği anlamına gelmez. Örnek olarak Arrizo 7'yi ele alalım, tasarımı "zamanla ilerlemedi". Tiggo 7 tasarımında daha da şanssız Bu tür bir Oufaner tasarımı, mevcut iç pazarda bile hala şanssız.
Şu anki strateji daha tartışmaya değer: gerçekten doğru mu?
Marka oluşturma döngüsünün son derece uzun olduğunu biliyoruz. Ne kadar çok "iyi marka" veya "birinci sınıf marka" olmak istiyorsanız, o kadar uzun sürecektir. Dahası, bir marka kurulacak ve bir marka primi oluşturacaksa, döngü on yıl, on yıllar veya hatta yüz yıl olmalıdır (lüks markalar gibi). Tipik bir örnek Hyundai'dir - böyle bir ölçek ve bu kadar sıkı çalışmayla, marka gücünün dünyanın ilk sıralarında sıralanması hala zor.
Chery'ye özgü. Daha önce belirtildiği gibi. Önceki ürünlerden bağımsız olarak, "Chery Chery Tamir Arabaları" nın ilk aşaması dışında, Chery'nin imajının ilk satırlar arasında olduğu bir dönem vardı. Bu stratejiyi izler ve sadece bir süreliğine Riich, Qoros ve Xingtu yerine daha iyi ürün geliştirme yoluyla desteklersek, belki artık Geely, Roewe, Trumpchi ve Haval ile rekabet edebilir. Markanın eşit derecede ünlü olmasını bekleyin.
Bununla birlikte, belki hayatta kalmak veya acil zorlukları çözmek için Chery, mevcut ürün stratejisini seçti. İşletim açısından bakıldığında anlaşılabilir görünüyor. Ancak marka oluşturma açısından bakıldığında çok üzücü.
Bunu açıklamak için uygunsuz bir cümle kullanmak, şu anki Chery'nin "geçmişte bir hatadan diğerine dönmesi" ile eşdeğerdir. Geçmişte, Chery çok fazla çiçek açmıştı ve platform paylaşımında ve büyük ölçekli Ar-Ge'de iyi bir iş çıkaramadı, bu da yüksek maliyetler ve rekabetçi olmayan ürünlerle sonuçlandı. Şu anki Chery, "gökyüzünün her yerinde taze yemek için bir numara" - tüm SUV ailesi başarılı bir Tiggo 8 "snap" i korumak için sabırsızlanıyor. Bu yaklaşım maliyet problemini çözebilir, ancak yeni ürünlerin geliştirilmesinde yetersiz dayanıklılık olacak mı?
Devrimci dönemin terimini ödünç almak için, Chery biraz "Sol eğilimli" idi, ancak şimdi Chery'nin net bir "Sağ eğilimli" olduğu görünüyor. Bununla birlikte, hem "sola eğilimli" hem de "sağa eğilimli" nin aslında uygunsuz olduğunu biliyoruz. Özellikle bir işletme için, ürün stratejisinde bu kadar 180 ° dönüş mutlaka iyi bir şey değildir.
Kurumsal kültürü seven insanlar şunu sorabilir: Bu, Piech dönemi ve Volkswagen'in Wendern dönemi gibi değil mi? İlk bakışta biraz benziyor ama değil. En azından Wyndern dönemindeki halk, halkı ikinci kademe bir marka yapmadı, değil mi? Popüler ürünler piyasada kazanmak için "büyük ve ucuza" dayanmaz, değil mi? Chery halkının bunu düşünmesine değer mi?
