Şirket sizin tarafınızdan öldürülecek mi? Burada kalın bir saman var
Lao Xin | 16 yıldır işletme yönetimi danışmanlığı yapan, iş modeli yenilik tasarımı, dönüşüm stratejisi tasarımı, pazar değeri büyüme planlaması ve diğer alanlarda uzmanlaşmış KRC Yönetim Danışmanlığı'nı (KRC) kurdu ve "keşif-yenilik-yatırım" iş modelinin kurucusudur.
Öğretmen Zhou Jie Kairui Yönetim Danışmanlığı (KRC) İnternet + İşletme Departmanı Genel Müdürü, en çok satan kitap "E-ticaret Ekibi Yönetimi" ve "Yeni İş Ekosistemini Yeniden Şekillendirmek" kitaplarının yazarı; FMCG şirketinin eski e-ticaret müdürü, Procter & Gamble'ın ötesinde ekibe liderlik ediyor Unilever, çamaşır deterjanı dahil üç kategoride 1 numara oldu.
Bugünün Not Adamı: Not Adamı
İyi derinlik Metin: 4472 kelime | okumak için 6 dakika
Not almadan önce lütfen şunları düşünün:
-
Sektörünüzde kar akışı yasası nedir?
-
Sektörün gelişme eğilimi nasıl tahmin edilir?
-
Kar havuzu nedir?
-
"Gülümseme eğrisi" nedir? Kim getirdi?
-
Sektörün geleceği nasıl tahmin edilir?
İlk olarak tüm ağda, eksiksiz notlar, iş modeli
Bir firmanın başarılı olabilmesi için hem kullanıcı modelinin hem de kâr modelinin vazgeçilmez olduğunu söylüyoruz. Üç ana kâr yasası kar modeliyle başlar ve çözülmesi gereken temel sorun, işletmenin kârının nasıl korunacağıdır.
Yukarıda bahsedilen ilk kâr kanunu - zarar kanunu, her yerde kayıp kârlar olduğunu fark edelim ve bugün bahsedeceğimiz ikinci kâr kanunu - akış kanunu, şirketlerin kâr akışını kavramasına ve tahmin etmesine yardımcı olabilir. Endüstri geliştirme trendi, geleceği planlanandan önce düzenleyin.
1. Kâr dağıtımında ve akışında ustalaşın
Kar akışını anlamak için iki noktadan başlamalıyız:
1. Tüm sektörün mevcut kar dağılımını analiz edin;
2. Karlar hangi koşullarda akmaya başlayacak ve gelecekte nereye akacaklar?
Tek tek inceleyelim:
Her şeyden önce tüm sektörün kar dağıtım yasası üzerine.
Kar havuzu, bir sektör tarafından tüm endüstri değer zincirinin her bir halkasında kazanılan karların toplamıdır. Bu bağlantının pazar payını belirtmek için yatay ekseni ve bu bağlantının kar seviyesini göstermek için dikey ekseni kullanır. Hedef müşteri grupları, ürünler, pazarlar ve satış kanallarındaki farklılıklar nedeniyle, sektör değer zincirindeki her bir bağlantının karı büyük ölçüde değişir.
Otomotiv endüstrisini örnek olarak alın:
Üçüncü bir şahıs tarafından derlenen kamuya açık veriler, yerli bakım, oto güzellik ve diğer satış sonrası hizmetlerin kar marjının% 42,2'ye kadar çıktığını, bu oran araç imalatında% 19,7'den ve parça imalatında% 14,4'ten çok daha yüksek ve araç satışlarında en düşük kar olduğunu gösteriyor. Oran sadece% 4,5.
Aynısı bilgisayar üretimi alanında da geçerli.Geçen yüzyılda Intel'in temsil ettiği CPU üreticileri% 30'un üzerinde bir kar marjına sahipti ve Microsoft'un temsil ettiği çekirdek yazılım üreticileri% 30'un üzerinde bir kar marjına sahipti, ancak Lenovo, HP, ASUS ve Acer temsilcilerdi. Komple makine montaj üreticilerinin kar marjı, tüm yıl boyunca% 5'in altındadır.
Kar havuzu teorisine benzer şekilde, Tayvan Acer Group'un başkanı Shi Zhenrong, "gülümseme eğrisi" kavramını ortaya attı. Bilişim endüstrisinde, yukarı doğru eğrinin iki ucuna, yani solda bileşenlerin, temel teknolojilerin ve fikri mülkiyet haklarının genişlemesi ve sağda marka pazarlaması ve hizmetlerinin genişlemesi ne kadar yakınsa, yaratılabilecek kar marjının o kadar yüksek olduğuna işaret etti. Gülümseme eğrisinin batan orta alanı, montaj ve imalat gibi en düşük kar marjına sahip alanları temsil eder.
Gülümseme eğrisi, şirketleri daha fazla değer yaratmak için yüksek noktanın her iki ucuna da girmeye teşvik eder. Bu nedenle, geleneksel düşünce altında, işletme yöneticileri her zaman şöyle düşünür: Düşük bir noktadaysam, yüksek bir noktaya geçmeye çalışmak yeterli olmaz mı?
Aslında, bir şirketin daha düşük kar oranlı bir konumdan daha yüksek kar oranlı bir konuma geçmesi çok zordur.
1992'de Shi Zhenrong, "Acer'ı yeniden inşa etmeyi" önerdi. Acer şu anda dünyanın en büyük üçüncü bilgisayar üreticisi olmasına rağmen, endüstri değer zincirinin en alt ucunda olmaya istekli değildi ve gülümseme eğrisinin iki ucu boyunca yüksek marjlı CPU'ya girmeye kararlıydı. Ve çekirdek yazılım pazarı. Ancak ne yazık ki, bu stratejinin uygulanmasından 20 yıl sonra, Acer 2011'de ilk kez bir zarara uğradı. O zamandan beri, marka yönetimi karmaşasından Olimpik pazarlama başarısızlıklarına kadar giderek daha fazla sorun ortaya çıktı ve pazar payı ve kar marjları düşmeye devam ediyor.
Aynı şey Lenovo için de geçerli.Yang Yuanqing, 2001 yılında Liu Chuanzhi'nin yerine geçtikten sonra, iddialı bir şekilde bir "yüksek teknoloji Lenovo" geliştirmek için yeni bir hedef önerdi. Bu nedenle, Microsoft'u taklit etti ve araştırma enstitüsünde birçok dünya çapında bilim insanını çekmek için Lenovo Araştırma Enstitüsü'nü kurdu. Ve Liu Chuanzhi döneminin "ticaret, endüstri, teknoloji" stratejisini "teknoloji, endüstri, ticaret" e dönüştürmeye çalışıyoruz. Ancak Lenovo'nun performansı her yıl azaldı.
Resim kaynağı: Digital Tail web sitesi
Bundan sonra Liu Chuanzhi geri döndü ve zorlu bir geri dönüş planı gerçekleştirdi ve 2005 yılında IBM'in küresel PC işini başarıyla satın aldı. Şu anda, Lenovo artık yüksek teknolojili bir Lenovo olmaktan bahsetmiyor, ancak eski "ticaret, endüstri ve teknoloji" yoluna geri döndü. Bugüne kadar, Lenovo hala dünyanın en büyük bilgisayar üreticisidir ve kâr marjı hala sadece yaklaşık% 4'tür.
Başka bir bakış açısıyla, bir şirketin daha yüksek kar oranlı bir konumdan daha düşük kar oranlı bir konuma geçmesi çok daha kolaydır. PC yazılım geliştirmede küresel bir lider olan Microsoft, son yıllarda başarılı sonuçlar elde eden XBOX oyun konsolları, Surface tabletler, Lumia telefonlar, dizüstü bilgisayarlar, akıllı bilezikler vb.
2015 yılında Microsoft CEO'su Satya Nadella, Microsoft ekipmanlarının şirketin stratejik merkezine tanıtıldığını duyurdu. Geçtiğimiz iki yılda Intel, CPU'daki temel rekabet gücüne sahip sunucular üretmeye başladı ve aynı zamanda yenilmez olarak nitelendirilebilecek çok iyi bir satış performansı elde etti.
Bu birkaç durumda, kar havuzunun imaj anlayışına geri dönüyoruz.Kâr, havuzdaki su gibidir, düşükten yükseğe değil, her zaman yüksekten alta doğru akar. Bununla birlikte, ticari toplumda, sonuçta, yüksek kârlı sektörde sadece birkaç şirket var ve çoğu şirket düşük kârlı sektörde Peki, gerçekten iyileştirmenin bir yolu yok mu?
Bu, akış-kâr yasasının gerçek hilesine götürür, bir havuzdaki su gibidir ve suyun özelliği akıştır.
Bir şirket için en önemli şey şu anda sektörün kar dağılımının ne olduğunu görmek, bu aşamada daha yüksek kar oranıyla bir bağlantıya nasıl girileceğini hayal etmek değil, sektörün üç yıl içindeki kar dağılımını ve ne düşüneceğini tahmin etmektir. Mevcut kurak alanlar gelecekte su toplayacak ve mevcut düşük kârlı alanlar gelecekte yüksek kârlı alanlar haline gelecektir.
Böylelikle şirketler geleceği tahmin edebilir, önceden çıkış yapabilirler, iyi bir konum elde edebilir ve rüzgar estiğinde fırlayabilirler!
Bu nedenle, bundan sonra analiz etmemiz gereken şey:
İkincisi, karlar hangi koşullarda akmaya başlayacak ve gelecekte nereye akacaklar?
Tüketicilerin şu anda memnun olmadığı yer, gelecekteki kârların mavi okyanusu.
Bir ürünün A ve B olmak üzere iki bölümden oluştuğunu varsayalım. Tüketiciler, satıldıktan sonra A parçasının performansından çok memnun ve B parçasının performansından çok memnun değiller.
Bir yatırımcıysanız, paranızı A şirketine mi yoksa B şirketine mi yatırmak istiyorsunuz? Bilgi eksik ve karar vermek imkansız, değil mi?
Yeni nesil bir ürün piyasaya sürmek istiyorsanız, ilk seçenek A bileşeninin performansını% 50 artırmak, ikinci seçenek ise B bileşeninin performansını% 50 artırmaktır.İki yükseltmenin maliyeti temelde aynıdır. Hangisini seçmelisiniz? Şu anda, niyetiniz B Şirketine yönelecek.
B kısmı tüketicileri özellikle memnun etmediğinden, bu aynı zamanda B kısmının iyileştirilmesinin tüketici memnuniyetini büyük ölçüde artıracağı anlamına gelir. A bileşenine gelince, iyileştirme tüketiciler için sadece pastanın üzerine bir krema. Bu nedenle, bir yatırımcının bakış açısından, B parçalarında devrim niteliğinde performans iyileştirmeleri elde etmeye daha isteklidirler, bu da satın alma için yeni bir tüketici coşkusu yaratabilir.
Bundan sağduyuya aykırı bir sonuca varabiliriz - tüketicileri tatminsiz kılan şey, kesinlikle gelecekteki değer akışının yönüdür.
İşletmeler teknolojik ilerlemeyi tüketicilerin bakış açısından görmelidir. Harvard Business School'da bir profesör olan ve iki kez "McKinsey" kazanan Clayton Christensen, "Yenilikçinin İkilemi" kitabında, herhangi bir endüstrinin bir üretici performans iyileştirme eğrisine ve bir müşteri performansı emilim eğrisine sahip olduğuna işaret etti.
Aşağıda gösterildiği gibi:
Herhangi bir yeni ürün için, müşterilerin performans gereksinimleri her zaman ürünün orijinal teknolojisinden daha yüksektir ve ürünün güncellenmesini sabırsızlıkla beklerler. Şu anda, üreticinin performans iyileştirme eğrisi müşterinin performans soğurma eğrisinden daha düşük olmasına rağmen, ilerlemesi hızlıdır ve eğri eğimi yüksektir. Bir üretici her geliştiğinde, tüketiciler bu hala kusurlu ürünleri büyük bir coşkuyla kabul edebilir ve eklenen performans için ödeme yapabilir.
Teknolojinin sürekli iyileştirilmesiyle, üreticinin performans ilerleme eğrisi ve müşteri performansı soğurma eğrisi kesişiyor.Bu kesişme noktasında, üretici benzeri görülmemiş bir ürün piyasaya sürdü ve müşteri memnuniyeti en yüksek noktaya ulaştı. Ancak o zamandan beri, ürünler hala yükseltiliyor olsa da, üreticilerin performans iyileştirme eğrisi, müşteri performansı emilim eğrisinden daha yüksekti ve tüketiciler, performans iyileştirmelerine kayıtsız kalmaya başladı.
Bu nedenle, iki eğrinin kesişme noktasının sol tarafına değer giriş kısmı denir ve sağ taraf değer çıkış kısmıdır.
Değer girişi ve değer çıkışı aralığının şematik diyagramı
Kaynak: Yazar kendini organize ediyor
Bilgisayarlar ilk çıktığında, CPU hızı dayanılmaz derecede yavaştı 286, 386'dan 586'ya, piyasaya sürülen her yeni nesil yeni ürün bir satın alma patlaması yaratacak. Bunun nedeni, hızın her arttığında, kullanıcıların deneyimde önemli bir fark hissedecek olmalarıdır. 286 ile karşılaştırıldığında, 386, 486 ve 586'da olduğu gibi, önemli ölçüde daha hızlı bir önyükleme hızına ve daha sorunsuz sistem çalışmasına sahiptir.
Ancak günümüzde, kişisel bilgisayarlar, ister son model ister geçen yılın eski modelleri olsun, internette gezinme, dosya işleme ve film indirme ihtiyaçlarını karşılayabilir. Bu nedenle, kullanıcı CPU performansından memnun olduğunda, buna dikkat etmeyi bırakır ve ekran görüntüsü, sabit disk depolama, İnternet hızı ve taşınabilirlik gibi göstergelere daha çok odaklanır.
Yazılım açısından, Microsoft'un en çok satan ilk işletim sistemi Windows 3.1 idi. O zamandan beri Microsoft, Windows 95, Windows 97 ve Windows XP'ye kadar arka arkaya piyasaya sürdü.İşletim sisteminin her sürümü piyasaya sürüldükten sonra büyük bir sansasyon yarattı.
Microsoft daha sonra Windows Vista, Windows 7.0, Windows 8.0 vb. İşletim sistemlerine sahip olsa da, araştırma şirketi Net Market Share verilerine göre, 2014 yılında Microsoft, Windows XP, Windows XP destek hizmetlerinin askıya alındığını duyurdu. Windows 8.1'i aşan% 11,4'lük bir kurulum oranı var.
Bunun nedeni, WindowsXP sürümünden itibaren, kullanıcıların işletim sisteminin performansından yeterince memnun olmaları, dolayısıyla ürünün sıcak satışlarının, üreticinin performans iyileştirme eğrisi ile müşterinin performans soğurma eğrisinin kesiştiği noktada aniden durmasıdır.
Bir dijital fotoğraf makinesi piyasaya ilk girdiğinde yalnızca bir milyon piksele sahipti, ancak tüketicilere benzersiz bir heyecan duygusu yaşattı çünkü fotoğraflar hemen çekilebilir ve baskı için beklemeye gerek kalmaz. Olumsuz yanı ise 1 milyon piksellik görüntü kalitesinin çok kötü, filmle tamamen kıyaslanamaz olmasıdır. Eksiklikleri gidermek için, üreticilerin performansı 2 milyon pikselden, 4 milyon pikselden, 8 milyon pikselden hızla gelişiyor ... her gelişme, tüketicilerin satın alma işlemlerini hızlandırmasına neden oldu.
10 milyon pikselde, dijital kamera film kamerasını tamamen yendi, ancak bu noktadan sonra tüketiciler çılgın piksel arayışını bıraktı. Şu anda, çoğu ailenin dijital kameraları 800 ila 15 milyon piksel arasında kalıyor ve çok az kişi 20 milyondan fazla piksele sahip dijital kamera satın alıyor.
2. Değer giriş noktalarının gelecekteki düzenini önceden görün
Üreticinin performans iyileştirme eğrisi ile müşterinin performans soğurma eğrisinin kesişme noktası, değer girişi ve çıkışı için dönüm noktasıdır. Bu noktanın sol tarafında, müşteriler ürün performansının iyileştirilmesinden heyecan duyuyor ve kurumsal değer akıyor;
Bu noktanın sağında, müşterinin tepkisi sıkıcı ve sıkıcıdır ve kurumsal değer ortaya çıkar. Bu prensibe hakim olduktan sonra, şirketlerin yalnızca sektördeki hangi lokasyonların müşterinin ürün performans gereksinimlerini karşılayamadığını bulması ve ardından çıkışı bulmak için bu alanlarda önceden düzenlemeler yapması gerekir.
Resim kaynağı: Nitu.com
Cep telefonunu örnek olarak alalım:
Bağımsız pazar araştırma şirketi Canalys'in istatistiklerine göre, 2015'in ikinci çeyreğinden itibaren Çin'in yerel cep telefonları Xiaomi ve Huawei, Apple'ın cep telefonu sevkiyatlarını geride bıraktı ve o zamandan bu yana Apple'ın iç pazar payı düşmeye devam etti.
Bunun nedeni, Appleın önceki iPhone 6 ürünlerinin performansının zaten yeterince iyi olması ve müşterinin performans emilim eğrisine ulaşması veya hatta aşmasıdır. Bu nedenle, tüketiciler artık performans iyileştirmelerine duyarlı değildir, bu nedenle iPhone 7 artık insanları şaşırtmaz ve Appleın ateşi de artmıştır. Düşüş.
Tüketiciler neden hala cep telefonlarından memnun değil?
Biri pil ömrü;
İkincisi İnternet hızıdır;
Üçüncüsü, telefonun küçük ve ekranın büyük olmasını ummaktır.
Bu aynı zamanda şarj teknolojisi, ağ teknolojisi ve ekran görüntüleme teknolojisindeki gelişmelerin tüketici memnuniyetini büyük ölçüde artıracağı anlamına geliyor. Bu üç noktada, üreticiler değer girişi aralığındayken, diğer üreticiler yavaş yavaş değer çıkışına doğru ilerliyor.
Gelişmiş yerleşim sürecinde, şirketler genellikle nasıl araya girecekleri sorunuyla karşılaşırlar. Diğer bir deyişle, ürünün şu andaki performansı, müşterinin performans talebini karşılamak için yeterli değil, o halde tüketicilerin kusurlu bir ürünü kabul etmeleri nasıl sağlanır? Teslanın durumu, performans yetersiz olduğunda akıllıca bir avantaj kombinasyonu aracılığıyla doğru pazara nasıl girileceğini mükemmel bir şekilde göstermektedir:
Elektrikli araç teknolojisi Japonya'da ortaya çıktı, ancak uzun süreli araştırmalardan sonra Japonlar, elektrikli araç teknolojisinin henüz olgunlaşmamış olduğuna inanıyor. Esas olarak üç noktada yansıtılır:
Biri kısa seyir menzili. Elektrikli bir aracın şarj edildikten sonraki sürüş menzili genellikle 100-300 km'dir ve bu, geleneksel yakıtlı bir aracın 500 km'lik seyir menzilinden çok daha düşüktür;
İkincisi zayıf yük kapasitesidir. Elektrikli bir aracın yükü 100kg'dan 200kg'a ve hatta 500kg'a değiştiğinde, gücü ciddi şekilde yetersiz kalacak ve tırmanma zayıf olacaktır;
Üçüncüsü, zayıf tornalama performansıdır. Elektrikli araçlar, güç kaynağı olarak elektrik motorları kullanırlar ve oldukça şaşırtıcı doğrusal hızlanma elde edebilirler, ancak dönerken çırpınırlar ve yeterince kararlı değildirler.
Japonya bu sorunlardan yola çıkarak saf elektrikli araçları yaygın olarak kullanmamış, bunun yerine itici güç olarak hibrit bir güç sistemi yani bir elektrik motoru ve bir yakıt motorunun kombinasyonunu benimsemiştir. Yağ-elektrik hibrit sistemi, iki sistemin yumuşak hızlanma, düşük gürültü, düşük yakıt tüketimi ve düşük emisyon gibi avantajlarını birleştiriyor.Aynı zamanda iki sistemin getirdiği sorunlar yüksek maliyet ve yüksek fiyattır.
Peki elektrikli araçlar mevcut tüketiciler tarafından kabul edilemez mi?
2003 yılında, saf elektrikli otomobil markası Tesla Motors ABD, Kaliforniya'da kuruldu. 2008 yılında Tesla, aynı zamanda dünyanın ilk seri üretilen elektrikli roadster olan ilk ürünü TeslaRoadster'ı piyasaya sürdü.
TeslaRoadster'ın ilk kullanıcıları arasında Google'ın kurucuları Larry Page, Sergey Brin, Hollywood yıldızları Brad Pitt, George Clooney, Arnold Schwarzenegger vb. Yer alıyor. Bu ünlü müşteriler Tesla için yeterince övgü kazandılar ve pek çok kişi yanlışlıkla Tesla'ya inanıyor Spor otomobil üretimi, üst düzey pazara girmektir.
Aslında Tesla'nın ürün konumlandırması tamamen elektrikli araçların performans özelliklerine göre belirleniyor. "Kısa seyir menzili", "zayıf yük kapasitesi" ve "yüksek doğrusal ivmeyi" birleştirmek, tek uygun ürünün profesyonel olmayan spor otomobiller olduğunu bulacaktır. Bunun nedeni, profesyonel spor arabaların son derece yüksek performans gereksinimlerine sahip olması ve çok pahalı olmasıdır. Profesyonel olmayan spor araba, "zengin bir adamın oyuncağı" olarak, çoğunlukla hareketli şehirde "rüzgarı serinletmek" için kullanılıyor.
Bu nedenle 100 kilometrelik dayanıklılık yeterli olup, sürücü ve bir veya iki yolcu dışında ek yük gerekmez. 100 kilometreye çıkmak için 3 saniyelik şaşırtıcı hız, heyecan verici sürüş keyfi getirebilir.
Tesla'nın başarısı, ana pazarda ürün performansı ile müşteri ihtiyaçları arasında bir boşluk olduğunda kendine uygun ilk giriş noktasını bulmada yatmaktadır. Şekil 3-4'te gösterildiği gibi, teknik performansın sürekli iyileştirilmesiyle, karşı karşıya kalabileceği tüketici gruplarının yelpazesi de genişliyor ve ürünleri artık spor arabalarla sınırlı değil.
Tesla, 2015 sonunda Model X'in SUV versiyonunu piyasaya sürdükten sonra, 2017 yılında 30.000-40.000 ABD doları fiyatla kitle pazarı için bir elektrikli otomobil piyasaya sürmeyi planlıyor.Bu hamle Tesla'yı küçük bir otomobil üretimine dönüştürecek. İş, daha geniş bir müşteri pazarına giriyor.
Tesla ürününün farklı dönemlerde konumlandırılmasının şematik diyagramı
Kaynak: kendi kendine organize
Kısacası, şirketler ürün performansı yetersiz olduğunda doğru müşteri grubunu bulmalı ve daha sonra performans arttıkça her nesil ürün için müşteri grubunu, ana pazara tam olarak girene kadar yeniden tanımlamalıdır.
Not Defteri ve Himalaya FM "Yeni İş Evrimi" ni başlattı
Tüm sesli kurs serilerini dinlemek için QR kodunu basılı tutun
Haftada iki seans, her biri 15-20 dakika, yılda 100 seans, 198 yuan.
Ortaklar: Kaos Araştırma Topluluğu Lakeside Üniversitesi Girişimcilik Dark Horse College i Dark Horse | Girişimcilik LinkedIn China 36Kr Tencent JD Zhenghe Island Orta Avrupa WeChat ...
