Maliyet, stil, trend ve performans, kulaklık markasının atılımının anahtarı olacak
Görüntü kaynağı @Visual China
Önceki üç makalede, son 20 yılda kulaklıkların gelişimini sistematik olarak anlattık. Kulaklıklar yüz yıldır geliştiriliyor ve binlerce marka kendini kanıtladı ve yarışıyor.
"Akıllı Kulaklıkların Tarihi (1. Bölüm): Bin Yelken Yarışı, Üç Dalga"
"Akıllı Kulaklıkların Tarihi (ortada): Yenilikçi girişimler ve devlerin altı ana parçayı kuşatması ve bastırması"
"Akıllı Kulaklıkların Tarihi (2. Bölüm): Marka Sınıfı ve Ürünün Üç Yollu Geçişi"
İç pazara bakıldığında, Beats, Bose ve Sony gibi büyük denizaşırı markalar yüksek fiyatlara hakim olurken, çok sayıda yerli marka yüz yuan fiyatına hapsolmuş durumda. Kulaklık endüstrisine yeni girenlerin sıkıntısı yok. Bazı insanlar, maliyet etkinliğinin yanı sıra, yerli markalar için başka bir çıkış yolu var mı diye sorabilir. Sahip olmak!
1. Son teknoloji çatışma: yerli moda markalar ve İskandinav tarzı
2014 yılından bu yana, Çin pazarı Xiaoniao Audio, Urbanears, Fiil ve Crazybaby olmak üzere aşağıdaki dört yüksek fiyatlı markaya (ortalama fiyatı 500'den fazla) sahip olmuştur. İlginç olan, bu dört markanın açıkça iki türe ayrılmış olmasıdır. Biri Wang Feng Fiil kulaklıkların temsil ettiği yerli trend grubu, diğeri ise Xiaoniao Audio tarafından temsil edilen İskandinav tarzı grup.
Kulaklık çatışması
Hepsi, neredeyse aynı anda iç pazarda rekabet eden son teknoloji markalardır. Tmall'ın verilerine bakıldığında, İskandinav tarzı daha iyi.
Neden? İnsanlar yabancı markalara inanır mı? Yerli markaların ses kalitesi iyi olmadığı için mi?
Pek sayılmaz. Kulaklık satışlarının sorunu sadece bir menşe ve ses kalitesi meselesi değil, genel iş perspektifinden yorumlanmalıdır.
2. Genel yarışma: tüketicilerin zihinsel dünyası
1. Kulaklık endüstrisinin iki temel anlayışı
Tüketici zihinsel modeli
- Ürün satışları parametrelerden değil algıdan kaynaklanır
Kulaklıklar için ses kalitesi metafizik bir sorundur ve kullanım deneyimi kişiden kişiye farklılık gösterecektir. Bu, tüketicilerin kulaklığın iyi mi yoksa kötü mü olduğuna objektif parametrelerle karar vermesini neredeyse imkansız hale getiriyor. Bu nedenle hangi markanın satın alınacağı ve hangi kulaklığın alınacağı objektif parametrelere değil, tüketicinin zihinsel algısına bağlıdır.
Tüketiciler, Beats'in basının iyi olduğunu ve bası sevenler Beats'i satın alacağını düşünüyor; Bose kulaklıklar, tüketicilerin kalplerinde köklü bir marka olan iyi bir gürültü azaltma özelliğine sahip. Sony, gürültü azaltma alanında yetişiyor olsa da, bazı deneyimler Bose'u bile geride bırakıyor, ancak tüketicilerin algılarını değiştirmesi biraz zaman alacak.
- Pazarlama bilişi etkiler, değer kararı belirler
Pazarlamanın tüketici algısını etkileyebileceğine şüphe yok. Beats, yıllar içinde onaylanan reklamlardan ayrılamayan modaya uygun bir kulaklık olarak tanınmaktadır. Wang Feng'in Fiil kulaklıkları, pazarın ilk aşamalarında, ünlülerin reklamları gibi çeşitli yöntemlerle de ses getirdi.
Ancak, tüketicilerin satın alma kararlarını gerçekten etkileyen şey ürün değeridir. Ürün değeri iki kısma ayrılır: rasyonel değer ve algısal değer. Rasyonel değer üç bölümden gelir: performans, fiyat ve hizmet. Örneğin, Xiaomi kulaklıkları uygun maliyetlidir; Apple'ın iyi satış sonrası hizmeti vb. Hepsi rasyonel değerlerdir; algısal değer, marka kişiliğinden, tavır önerilerinden ve zarif stilli BO kulaklıklar, teknoloji dolu amiral gemisi Sony kulaklıklar gibi imaj ilişkilerinden gelir.
Nihai analizde pazarlama, ürün değerinin yalnızca bir yükselticisidir.Reklam, faaliyetler, onaylar ve diğer promosyon önlemlerinin yardımıyla, ürünün değeri kullanıcılara girebilir ve farkındalık oluşturabilir.
2. Kulaklıklarda çığır açan üç ana standart
Wang Feng, 2015 yılında Fiil kulaklıklarını piyasaya sürdü. Piyasadaki birçok pazarlama ve promosyon sayesinde, marka çok fazla tanıtım kazandı. Aşağıdaki şekilde Baidu Endeksinde gösterildiği gibi, 2016'da Fiil'in ses seviyesi Bird Audio'dan çok daha yüksekti.
Ancak sorunun özü, hacmin satışları temsil etmemesidir. Bir başlıkta çığır açan bir buluş elde etmek için, aşağıdaki üç standardın aynı anda karşılanması gerekir: önemli biliş, farklı değer ve karar verme güveni.
Kesin konuşmak gerekirse, Fiil kulaklıklar yalnızca ilk noktaya ulaşır.
Kulaklık Çığır Açan Standart
- Önemli farkındalık: Tüketicilere popülerlik kazanmak için bir ürün veya markayı bildirmeyi ifade eder. Örneğin, tüketiciler Mao'nun Haiweit'i desteklemenin kolay olmadığını gördüklerinde, bu yerli kulaklık markasını biliyorlardı; inekler denizaşırı kitle fonlaması listesini gözden geçirdiler ve Alman yenilikçi marka bragi'yi öğrendiler.
- Diferansiyel değer: Tüketicileri çeken ve satın alma arzusunu harekete geçiren farklılaştırılmış değeri ifade eder. Örneğin, Xiaoniaonun İskandinav tarzı ve güzelliği, Beatsin "kabul edilemez" marka önermesi, Xiaominin fiyat-performans oranı ve Boseun omuza takılan Soundwearın tümü farklılaştırılmış değerlerdir.
- Karar verme güveni: Satın alma davranışını teşvik etmek için tüketicilerin kalplerinde güvenin tesis edilmesini ifade eder. Sıradan tüketiciler için, yüksek fiyatlı kulaklıklar çok risklidir ve ikinci el satış indirimleri de çok kayıptır. Son teknoloji markaların karar verme süreçlerine duyulan güven eksikliği, tüketicilerin büyük markaları körü körüne takip etmelerinin de bir nedenidir.
3. Resme göre Ji'yi bulun: marka haritasının dört yolu
İkinci bölümde, ürün atılımı için üç standart önerdik. Ancak, bu üç standart çok soyut ve makroskopiktir ve yalnızca ters doğrulama için kullanılabilir ve hiçbir şekilde uygulanamaz.
Yüzbinlerce markada uygulanırsa ne yapmalıyım?
Bu soruyu cevaplamak için, kulaklık marka haritasına küresel bir perspektiften kapsamlı bir şekilde bakmamız gerekiyor.
1. Kulaklık markasının küresel haritası
Başarılı markalar genellikle uygun bir konum bulabilir ve şiddetli rekabette kök salabilir.
Dört boyutu şu şekilde ayırıyoruz: içe dönük, dışa dönük, duygusal ve rasyonel. Aralarında sıralanmış 12 marka kelime var. Bu dört boşluk, dört ürün yoluna tam olarak karşılık gelir.
Kulaklık marka haritası
Trend yolu, dışa dönük keşif ve algısal algı ile kapsanan bir alan olan marka haritasının sağ üst kısmındadır. Bunu tutkulu bir genç adam olarak düşünebilirsiniz. Tipik temsilci, insanlara modaya uygun ve havalı olma hissi veren Beats'tir. Razer ve Hyperx gibi e-spor markaları, Beats'ten daha dışa dönük ve daha duygusal.
Performans yolu, dışa dönük keşif ve rasyonel muhakeme ile kapsanan alan olan marka haritasının sağ alt köşesindedir. Sakin ve mantıklı çalışan bir adam olarak düşünebilirsiniz. Tipik temsilciler, güçlü performansa sahip büyük bir üretici olan Sennheiser'dir. Shure ondan daha da dışa dönüktür Hareketli demiri se846, yüzeydeki en güçlü ses olarak bilinir. Marka konumlandırması performans grubuna göre daha yüksek olsa da tüketici kitlesi de daha dardır.
Maliyet yolu, içe dönük duygu ve rasyonel muhakeme ile kapsanan alan olan marka haritasının sol alt kısmındadır. Çalışkan ve tutumlu bir ev kadını olarak düşünebilirsiniz. Tipik temsilci, genel maliyetin marka konumlandırması ve maliyet performansı için ilk tercih olan Xiaomi'dir.
Stil yolu, içe dönük duygu ve algısal algının kapladığı alan olan marka haritasının sol üst kısmındadır. Bunu olgun bir entelektüel kadın olarak düşünebilirsiniz. Tipik temsilci, ince, zarif ve zevkli, ancak basit ve mütevazı olan BO'dur.
Dört yola karşılık gelen ürün tasarımları aşağıdaki gibi farklıdır.
2. Ürün tasarımının dört yolu
Kulaklık Markası için Dört Yol
Maliyet yolu, önce ürünün maliyet etkinliğini sağlamalı ve parite temelinde iyi bir performans ve görünüm işi yapmalıdır. Maliyet odaklı ilk unsurdur, zorlu performansa ve tasarıma izin verilmez. Tıpkı Mi kulaklık satın alan kullanıcılar gibi, onlar da buna değer bulacaklar. Ancak herkes Xiaomi'nin iyi ses kalitesine ve iyi bir el hissine sahip olduğunu söylemeyecek. Açıkçası, herkes maliyet performansını hedefliyor ve mükemmel performans ve tasarım beklentisi yok.
Stil yolu, ilk garanti ürün tasarımıdır. Kulaklığın kendisi dekoratif özelliklere sahip bir üründür ve görünüm değeri, farkın değeridir. Stil ürünleri, tasarım stili en yüksek arayıştır ve aynı zamanda tüketim aralığında makul fiyatlandırma elde etmek için mükemmel ürün değerine sahiptir. Örneğin BO kulaklıkları tüketmek isteyen kullanıcılar ürünün görünümüne değer veriyor; ses kalitesi son derece iyi olmasa da harika; fiyatı pahalı olmasına rağmen tüketici bütçesi dahilinde olduğu sürece satın alınabilir. (Wang Fengin Fiil kulaklıkları, güzel görünüyorlar mı? Tmallın yorumlarının istatistiklerine göre, benzer baş giyimi kategorileri arasında, urbanears% 28, Beats% 10 ve Fiil% 6 yorumlarda belirtilmiştir.)
Trend yolu, tasarım ve algısal değere eşit vurgu gerektirir. Yüz değeri grubu ise, bir güç grubu olmalıdır. Tıpkı moda sözcük gibi: "Yüzün değeriyle başlayın, yeteneğe sadık olun." Beats, ilk günlerde ses kalitesi nedeniyle eleştirilse de, Apple tarafından satın alındıktan sonra, genel deneyim hala mükemmel. W1 çip kutsamalı Beatsx ve Beats Studio 3 zaten yaygın olarak önerilen yıldız ürünleridir.
Performans yolu, rasyonel değere dayanmalıdır. Aşırı işlevler ve yenilikçi deneyim olmadan, bu yol çalışmayacaktır.
Dört yolu bilerek, yeni marka rekabetinin açılışına dönüp bakalım.
Aynı dönemden çıkan dört yeni marka, yerli trend grubu, İskandinav tarzı gruba neden kaybetti? Cevabın var mı
Daha heyecan verici içerik için Titanium Media WeChat ID'yi (ID: taimeiti) takip edin veya Titanium Media Uygulamasını indirin
